红牛案例分析

红⽜案例分析
红⽜
推介⼀种新的⽣活⽅式，⼀种代表前卫、时尚和富于挑战的⾼品位国际化⽣活，⽽这些⼜正是与“红⽜”的企业精神和发展理念相吻合的。

从红⽜现今的⼴告诉求可以看出这个变化“有能量，⽆限量”，很好地淡化了过分强调的产品诉求，同时传播了时尚前卫的品牌内涵和⽣活⽅式。

强化市场细分，渠道更有针对性：进⼀步地扩⼤市场占有量，作为领跑者的企业更加负起扩⼤消费市场的责任。

如果红⽜对产品功能进⾏细化和明确，包装进⾏了改变，同时也扩⼤了产品线。

为避免品牌伤害，红⽜不妨将营销渠道进⾏针对性的细分，将产品销售的侧重点进⾏区分。

原产品系列继续⾛⾼档路线，新开发产品则主要新流通渠道和学校之类的特殊卖点区域。

为配合市场细化，并达到⽬的，营销体系的管理也要发⽣变化，红⽜应该根据产品类型分别拟订对经销商、零售客户和⾃⼰业务⼈员的各项激励措施。

1、你认为红⽜是怎样定义其使命陈述的？你⼜是如何定义的？
答：
“提神醒脑、补充体⼒”、“渴了喝红⽜，困了、累了更要喝红⽜”这些都是红⽜的⼴告语，从这些⼴告语中不难看出，红⽜的使命陈述：我们帮你赶⾛疲惫和劳累，带来活⼒和时尚。

使命陈述是⼀个关于组织⽬标的陈述——在宏观营销环境中组织需要完成什么任务。

⼀个清晰的使命陈述在引导员⼯时起到“看不见的⼿”的作⽤。

制定正式的使命陈述必须回答以下问题：我们的业务是什么？顾客是谁？顾客重视什么？我们的业务应该如何发展？使命陈述应该是市场导向的，并满⾜顾客的需求的，使命陈述应该适应市场环境，有差异化，具有激励性。

因此，我认为应该是：我们的能量饮料能为疲劳的你赶⾛劳累，全⾝充满能量，激发潜能，使你完成梦想，体验幸福的感觉。

2、红⽜是否为其产品识别出最好的⽬标市场？公司应该为其他哪些细分市场服务？
答：
红⽜的消费者包括彻夜跳迪斯科的⼈、准备考试的⼤学⽣们和消耗体能的运动爱好者，他们把产品的市场定在⼤量消耗脑⼒、体⼒劳动的年轻⼀代的⼈。

红⽜⼀次次的扩张⾃⼰的细分市场，让那些乐衷于速度、快乐、狂欢、⾃由展⽰的消费个体成为⾃⼰的拥簇者，并塑造独具个性的红⽜精神。

年轻⼈易于接受新鲜事物，喜欢激情和活⼒，这些正好是红⽜产品的重要特征，满⾜了消费者，因此，红⽜为其产品识别出了最好的⽬标市场。

公司应该为：
校园：学校是年轻⼈群密集地，学⽣由于要为功课努⼒，因⽽脑⼒消耗⼤，红⽜正好可以补充学⽣的脑⼒，充满活⼒。

⽩领阶层：现在的⽩领阶层⼀般都是中、青年⼈群，且收⼊处于中⾼⽔平，有⼀定的消费能⼒。

3、在所选择的⽬标市场中，红⽜是如何定位的？还能以其他的⽅式定位吗？
答：
（1）①功能定位。

提供更多营养,补充更多的能量,让头脑横灵活,精神更充沛.提神醒脑，补充体⼒。

②包装定位。

红⽜的包装设计是⾮常有特点的，既有中国特⾊，⼜能充分体现产品特点。

可是再好的东西多少年不变，看多了也会倒⼈胃⼝的。

何况当今社会，变是主导潮流，新、奇、特是⼈们、尤其是年轻⼈追求的⽬标。

外观赏⼼悦⽬⼜便于携带，会更刺激⼈们的购买欲望。

（2）还可以以价格这种⽅式定位。

红⽜奉⾏的是优质⾼价的策略，它的⾼品质也能被⼤众所认同，但过⾼的价格却往往使平民消费者望⽽兴叹。

因此，红⽜如果能审时度势，定位中⾼端产品，利⽤其在消费者⼼⽬中良好的美誉度和强⼤的品牌知名度，将功能和价格相结合
起来，开发出价格能被⼤众所接受的产品。

这样既能更多的去夺取市场份额，⼜可丰富其产品结构。

4、描述红⽜现在的营销组合，你建议做什么改变吗？
答：
营销组合指的是企业在选定的⽬标市场上，综合考虑环境、能⼒、竞争状况对企业⾃⾝可以控制的因素，加以最佳组合和运⽤，以完成企业的⽬的与任务。

红⽜现在运⽤产品策略、促销策略。

它的包装新颖，有激情和活⼒；红⽜正致⼒于建⽴⼀个统⼀品牌，扩⼤⾃⼰的知名度。

通过⼴告、宣传策略，进⾏⼈员促销和营业推⼴。

建议：还应有价格策略。

由于红⽜⾃进⼊中国市场以来，价格⼀直处在6元左右，⽽其他饮料产品的价格都有所波动，红⽜也
应根据具体的情况，改变价格。

5、谁是红⽜的竞争对⼿？
答：
碳酸类饮料：可⼝可乐，百事可乐等。

功能饮料：如脉动等。

6、你会改变红⽜的营销策略吗？如果会，应该如何改变？你会为战略设计怎样的控制程序？答：
我会。

在价格⽅⾯，如果只是将红⽜当做普通饮料来看，价格偏⾼：相⽐运动饮料（激活，脉动等）也是偏⾼，但是，将其归类于功能饮料，还不能说价格低。

红⽜要根据社会经济发展情况、⽬标市场消费者的收⼊、以及本产品的销售情况，及时的运⽤价格杠杆的作⽤，了解销售增长情况，动态的调整产品价格，保持产品的市场份额，提⾼红⽜销售的增长。

在营销渠道⽅⾯，红⽜应该加强对代理商、经销商和批发商的管理，⾼层要加强和他们的沟通，激发他们的信⼼，维护他们的利益，以优势地区带动劣势地区的销售，完善对渠道层的激励制度，作为企业销售⽬标完成的保证。

控制程序：
(1) 制定绩效标准：没有规矩不成⽅圆，没有标准难以进⾏控制。

(2) 衡量实际绩效：制定了标准之后，开始具体的衡量过程，即将实际绩效与绩效标准进⾏对⽐，看看是否符合标准。

(3) 审查结果：找出实际绩效与标准之间的差距，并找出原因。

(4) 采取纠正措施：测评的结果主要有两种，⼀是符合标准，⼆是不符合标准，出现偏差。

出现了偏差，需要提出纠偏措施。

7、从红⽜的经验中，亚洲的其他⼩公司可以得到什么样的营销经验和教训？
答：
（1）包装吸引⼈。

红⽜品牌的英⽂名为“Red Bull”，品牌标志由两头相抵的红⽜和⼀个太阳组成，设计明快醒⽬，充满能量与⼒量，显得⽃志昂扬，活⼒四射，与产品功能诉求相互类似。

（2）本⼟化营销和国际化营销相结合。

红⽜的产品策略是采⽤本⼟化营销，以中国为例，在进⼊中国后⼀直宣传虽来⾃泰国但其配⽅是由中国⼈研制的，这就很好地将红⽜带有了中国痕迹；另外就其品牌标志来说，两头⽜撞出太阳，红字当头，符合国⼈吉祥如意的彩头。

在促销策略中，红⽜将⾃⼰的国际化路线引⼊消费市场，不断地赞助体育赛事，向运动⼈⼠和喜爱运动的⼈群灌输其品牌内涵“能量与活⼒”通时培养了⼀批忠实的消费者，为其长远发展奠定了坚实的基础。

（3）开辟产品的新⽤途。

通过开辟产品的新⽤途扩⼤市场需求量，才能保持品牌的活⼒，
长盛不衰。