第四章_公共关系传播
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39
（三）公关日常应用传播媒介
40
（四）如何选择传播媒介
1．媒介本身特点 2．传播内容 3．受传者的特点 4．讲求经济效益 5．注重时间安排
41
六、公共关系传播效果
（一）传播效果层次
针对公共关系的目标和公关传播的目标评估， 传播对于受者的影响可以达到四种程度:
42
（二）影响传播效果的因素
1.传播媒介 2.信息的内容与表现方式 3.信息的重复(传播技巧） 4.受者接收信息的条件 5.环境气氛的影响 6.传播者（信息主体的形象）
讲较为保密的内容 工作关系、二重社交、控制对方 讲一般的内容 小团体聚会、一般工作会议 讲公共事务 社交集会，事务交往，团体谈判 对着20-40人讲话 课堂，小型会议，新闻发布会 对着50人以上的听众讲话 演讲者在公共集会上使用 知名人士作公开大型讲演 大型集会，大会议厅演讲
音量
柔和的耳语
轻声细雨
小声低语 声音较轻 音量较低 普通声音 声音偏响 大声
劝服的
信源
接收者
(组织) 宣传性传播 (公众)
图1 宣传员模式
18
公众信息模式 (the public information model)
公众信息模式其目的是为了传播信息,本质是单 向传播,传播的内容是重要的事实,实践中的代表人 物是艾维·李, Grunig的研究认为在实践中采用该种 模式的组织的比例为50%。
43
七、公共关系传播原则
1.目的明确原则 2.双向沟通原则 3.有效沟通原则 4.沟通的七个“C”原则
44
有效沟通原则
影响与公众有效沟通的因素
45
案例
46
沟通的七个“C”原则
可信赖性 （credibility）
一致性 （context）
内容（content）
七个“C”
明确性 （clarity）
五、公共关系传播媒介
（一）大众传播媒介
1.报纸 2.广播 3.电视 4.互联网
23
报纸
24
广播
25
电 视
优点
生动直观，传播速度快、 娱乐性强，易接受
缺点
转瞬即逝，不利于保存， 不易检索和查阅； 线性传播，选择性差。
26
互联网
27
28
29
（二）人际传播媒介
语言
无声
无声语言 有声语言
媒介
持续性与连贯性 （continuity and
被传播者的接受能力
consistency）
（capability of audience）
渠道（channels）
47
注意环境气氛的影响
1.肯德基形象宣传不含苏丹红篇。 2.蒙牛、长城润滑油搭载神六，一飞冲天。
（中国航天专用产品）
【2003年神舟五号升空时合作伙伴仅有蒙牛乳业、农夫山泉、深圳飞亚达、 香港查氏纺织、中国人寿保险5家赞助商，2005年的神舟六号赞助商则翻了 一倍多，达到13家，科龙集团、中石化长城润滑油、匹克运动鞋、广东凤铝 铝业、广东大印象集团、北京新时代健康集团、福建雅客、福建晋江福源食 品都纷纷加入了神六企业赞助大军中。】
研究认为在实践中采用该种模式的组织的比例为
15%。
信源
(组织)
均衡的 传播
接收者
(公众)
流通
图4 双向对称模式
21
公共关系一般传播模式
公众 to whom
产生什么效果
with what effect
传播媒介
through which channel
社会组织 who
公共关系信息 Says what
22
48
49
50
51
52
具有说服目的的传播
信源
接收者
(组织)
(公众)
接收者的反馈或 有关接收者的“前馈”
图3 双向不对称模式
20
双向对称模式 (the two-way symmetric model)
该模式其目的是为了相互理解,本质是双向传
播,最终的目的是平衡的效果,实践中的代表人物是
伯纳斯、教育者、公关行业的领军人物, Grunig的
36
象征手势
把大拇指朝下则一致表
示“坏”的意思，据说 这是罗马帝国时期，恺 撒大帝每当作出杀人的 决定总是做出拇指朝下 的手势。另外在意大利， 数数字，竖起拇指是表 示一，加上食指是二； 而美国人和英国人则食 指是一，加上中指是二， 拇指便成五了。
在中国表示赞扬；在美国和加 拿大大拇指向上翘起表示赞成 和满意，向下则表示反对和不 满；在希腊急剧翘大拇指表示 “滚蛋”；在日本大拇指表示 老爷子；在英国则是路边的人 用来请求搭车的信号。
媒介
无声非语 有声非语 言媒介 言媒介
有声
非语言
30
1.有声语言媒介
方式：答记者问、与员工谈心、电话通讯、 内外谈判，各类演说和为宾客迎送辞等。
特点：信息反馈迅速，形式灵活多样，传播 效果明显。但应注意语言的技巧和使用。
31
2.无声语言媒介——文字符号
方式：社交书信、会议纪要、 刊物、新闻稿等
特点：超越时空，便于保存，但反馈 不够迅速。
37
面部表情
这个人明显是在斥责谁，即 使他并没有大喊大叫。在本 图中，眉毛贴着眼睛并且眉 角画得很尖，嘴角也明显地 向下弯。双眼睛很窄，而且 眼珠非常小，这会让他的神 情看起来更生气（这种表情
感觉蛮阴鸷）。
38
眼神
人的眼睛最能袒露人的内心的隐秘和 激情了。正如一首小诗所写：“眼睛是心 灵的窗口，不会隐瞒更不会说谎。愤怒飞 溅火花，哀伤倾泻泪雨，它给笑声增一层 明亮的闪光。”眼睛的直径约为2.5厘米， 不仅是人体中最小的器官，而且也是生长 变化最少的，但它的表情达意却是极为复 杂而维妙的，有时很难用语言来形容，所 以从来就有眼睛会说话之说。一般来说， 眼睛正视表示庄重，仰视表示思索，斜视 表示轻蔑，俯视表示羞涩。但它有个显著 特点：看到很喜欢的人或事物，瞳孔会异 常增大；看到不喜欢的人或事物，瞳孔则 会缩小，甚至会缩到针眼那么细小。
高呼
方式
情侣交谈式 朋友交谈式 和谐交谈式 工作交谈式 开放交谈式 公开交谈式 公开演讲式 大肆鼓吹式
8
四、公共关系传播模式
（一）传播模式
1. 拉斯韦尔的5W模式 2. 香农—韦弗的数学模式 3. 奥斯古德-施拉姆模式 4. 施拉姆的模式 5. 德弗勒的模式 6.韦斯特利—麦克莱恩模式 7. 赖利夫妇的系统模式 8. 马莱兹克的系统模式
35
象征手势
美国: “OK,了不起、赞赏”； 法国:“零”或“无价值”； 印度:“正确”； 泰国:“没问题”； 日本、缅甸、南朝鲜:“金钱” 我国:“零”或“三”。 巴西，“引诱女人”或“悔辱男人”； 突尼斯:“傻瓜”或“无用”； 印尼:“什么也干不了”或“不成功”， 某些地中海国家常被用来影射同性恋。
多少有点客观的
信源
接收者
(组织) 真实性的传播 (公众)
图2 公众信息模式
19
双向不对称模式
(the two-way asymmetric model) 该模式目的是为了科学的说服,本质是双向传 播,最终的目的是不平衡的效果,实践中的代表人 物是爱德华·伯纳斯, Grunig的研究认为在实践中 采用该种模式的组织的比例为20%。
9
(二) 公共关系传播模式
宣传员模式 （the agent publicity model）
宣传员模式是一种极典型的单向传播过程，依 靠地位显要、传播的重复性和广泛性来达到劝服目 的，却不重视传播内容的真实性。主动权总是牢牢 掌握在信源(发送者)手中，其方法常常是进行直接 的广告宣传或其它形式的推销活动。
5
三、公共关系传播的要素
传 基本要素 播 的 要 素 隐含要素
公共关系传播者 公共关系传播内容 公共关系传播渠道 目标公众 公共关系传播效果
时空环境 心理因素 文化背景 权威意识
6
“斯达舒”的一则电视广告
在这则电视广告中，有三幅画面：第一幅是 一个身着防护服的满脸狡诈凶险的家伙站在人的 胃里用钻机使劲钻，画外音是“胃痛吗？”；第 二幅是用酸液喷，画外音是“胃酸吗？”；第三 幅是用打气筒充气，画外音是“胃胀吗？”。三 幅画面形象地比拟出了有胃病的人们的胃痛、胃 酸、胃胀的要命感觉，就是运用了广告恐惧诉求 的手法。
主要内容
传播的类型 公共关系传播的含义 公共关系传播的要素 公共关系传播模式 公共关系传播媒介 公共关系传播效果
公共关系一、传播的类型
4
二、公共关系传播的含义
公共关系传播是组织通过报纸、广 播、电视等大众传播媒介，辅之以 人际传播的手段，向其内部及外部 公众传递有关组织各方面信息的过 程。
32
3.有声非语言媒介——类语言
方式：说话时的重读、语调、 笑声和掌声
特点：无具体音节可分， 同一形式语义不同
33
4.无声非语言媒介——人体语言
动态无声类-----点头、姿态、摇摆、笑、皱 眉等。 静态无声类----站、坐、蹲的姿势 特点：具有鲜明的民族文化性，可强化传播 效果。
34
美国口语传播学者雷蒙德·罗斯认为，在人际传 播活动中，人们所得到的信息总量中，只有35%是 语言符号传播的，而其余的65%的信息是非语言符 号传达的，其中仅仅面部表情就可传递65%中的 55% 的信息。梅拉宾也认为，面部表情最具信息 冲击力，并远远超过声音和言辞。他为此专门设 计了一个信息冲击力的计算公式：信息冲击力 1=0.07×言辞+0.38×声音+0.55×面部表情。可 见，非语言符号在成功的信息传播中，占有着很 大的份量。
7
距
离
贴近 （3-6英寸）
靠近 （6-12英寸）
接近 （12-20英寸） 近距 （20-36英寸） 中距 （4.5-5英尺） 公共距离 （5.5-8英尺） 演讲距离 （8-20英尺） 远距离 室内20-24英尺 室外30-100英尺
空间和距离
传 播情 境
讲高度机密的内容 恋爱、安慰和守护
讲非常机密的内容 朋友，非常体己，关系密切
（三）公关日常应用传播媒介
40
（四）如何选择传播媒介
1．媒介本身特点 2．传播内容 3．受传者的特点 4．讲求经济效益 5．注重时间安排
41
六、公共关系传播效果
（一）传播效果层次
针对公共关系的目标和公关传播的目标评估， 传播对于受者的影响可以达到四种程度:
42
（二）影响传播效果的因素
1.传播媒介 2.信息的内容与表现方式 3.信息的重复(传播技巧） 4.受者接收信息的条件 5.环境气氛的影响 6.传播者（信息主体的形象）
讲较为保密的内容 工作关系、二重社交、控制对方 讲一般的内容 小团体聚会、一般工作会议 讲公共事务 社交集会，事务交往，团体谈判 对着20-40人讲话 课堂，小型会议，新闻发布会 对着50人以上的听众讲话 演讲者在公共集会上使用 知名人士作公开大型讲演 大型集会，大会议厅演讲
音量
柔和的耳语
轻声细雨
小声低语 声音较轻 音量较低 普通声音 声音偏响 大声
劝服的
信源
接收者
(组织) 宣传性传播 (公众)
图1 宣传员模式
18
公众信息模式 (the public information model)
公众信息模式其目的是为了传播信息,本质是单 向传播,传播的内容是重要的事实,实践中的代表人 物是艾维·李, Grunig的研究认为在实践中采用该种 模式的组织的比例为50%。
43
七、公共关系传播原则
1.目的明确原则 2.双向沟通原则 3.有效沟通原则 4.沟通的七个“C”原则
44
有效沟通原则
影响与公众有效沟通的因素
45
案例
46
沟通的七个“C”原则
可信赖性 （credibility）
一致性 （context）
内容（content）
七个“C”
明确性 （clarity）
五、公共关系传播媒介
（一）大众传播媒介
1.报纸 2.广播 3.电视 4.互联网
23
报纸
24
广播
25
电 视
优点
生动直观，传播速度快、 娱乐性强，易接受
缺点
转瞬即逝，不利于保存， 不易检索和查阅； 线性传播，选择性差。
26
互联网
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29
（二）人际传播媒介
语言
无声
无声语言 有声语言
媒介
持续性与连贯性 （continuity and
被传播者的接受能力
consistency）
（capability of audience）
渠道（channels）
47
注意环境气氛的影响
1.肯德基形象宣传不含苏丹红篇。 2.蒙牛、长城润滑油搭载神六，一飞冲天。
（中国航天专用产品）
【2003年神舟五号升空时合作伙伴仅有蒙牛乳业、农夫山泉、深圳飞亚达、 香港查氏纺织、中国人寿保险5家赞助商，2005年的神舟六号赞助商则翻了 一倍多，达到13家，科龙集团、中石化长城润滑油、匹克运动鞋、广东凤铝 铝业、广东大印象集团、北京新时代健康集团、福建雅客、福建晋江福源食 品都纷纷加入了神六企业赞助大军中。】
研究认为在实践中采用该种模式的组织的比例为
15%。
信源
(组织)
均衡的 传播
接收者
(公众)
流通
图4 双向对称模式
21
公共关系一般传播模式
公众 to whom
产生什么效果
with what effect
传播媒介
through which channel
社会组织 who
公共关系信息 Says what
22
48
49
50
51
52
具有说服目的的传播
信源
接收者
(组织)
(公众)
接收者的反馈或 有关接收者的“前馈”
图3 双向不对称模式
20
双向对称模式 (the two-way symmetric model)
该模式其目的是为了相互理解,本质是双向传
播,最终的目的是平衡的效果,实践中的代表人物是
伯纳斯、教育者、公关行业的领军人物, Grunig的
36
象征手势
把大拇指朝下则一致表
示“坏”的意思，据说 这是罗马帝国时期，恺 撒大帝每当作出杀人的 决定总是做出拇指朝下 的手势。另外在意大利， 数数字，竖起拇指是表 示一，加上食指是二； 而美国人和英国人则食 指是一，加上中指是二， 拇指便成五了。
在中国表示赞扬；在美国和加 拿大大拇指向上翘起表示赞成 和满意，向下则表示反对和不 满；在希腊急剧翘大拇指表示 “滚蛋”；在日本大拇指表示 老爷子；在英国则是路边的人 用来请求搭车的信号。
媒介
无声非语 有声非语 言媒介 言媒介
有声
非语言
30
1.有声语言媒介
方式：答记者问、与员工谈心、电话通讯、 内外谈判，各类演说和为宾客迎送辞等。
特点：信息反馈迅速，形式灵活多样，传播 效果明显。但应注意语言的技巧和使用。
31
2.无声语言媒介——文字符号
方式：社交书信、会议纪要、 刊物、新闻稿等
特点：超越时空，便于保存，但反馈 不够迅速。
37
面部表情
这个人明显是在斥责谁，即 使他并没有大喊大叫。在本 图中，眉毛贴着眼睛并且眉 角画得很尖，嘴角也明显地 向下弯。双眼睛很窄，而且 眼珠非常小，这会让他的神 情看起来更生气（这种表情
感觉蛮阴鸷）。
38
眼神
人的眼睛最能袒露人的内心的隐秘和 激情了。正如一首小诗所写：“眼睛是心 灵的窗口，不会隐瞒更不会说谎。愤怒飞 溅火花，哀伤倾泻泪雨，它给笑声增一层 明亮的闪光。”眼睛的直径约为2.5厘米， 不仅是人体中最小的器官，而且也是生长 变化最少的，但它的表情达意却是极为复 杂而维妙的，有时很难用语言来形容，所 以从来就有眼睛会说话之说。一般来说， 眼睛正视表示庄重，仰视表示思索，斜视 表示轻蔑，俯视表示羞涩。但它有个显著 特点：看到很喜欢的人或事物，瞳孔会异 常增大；看到不喜欢的人或事物，瞳孔则 会缩小，甚至会缩到针眼那么细小。
高呼
方式
情侣交谈式 朋友交谈式 和谐交谈式 工作交谈式 开放交谈式 公开交谈式 公开演讲式 大肆鼓吹式
8
四、公共关系传播模式
（一）传播模式
1. 拉斯韦尔的5W模式 2. 香农—韦弗的数学模式 3. 奥斯古德-施拉姆模式 4. 施拉姆的模式 5. 德弗勒的模式 6.韦斯特利—麦克莱恩模式 7. 赖利夫妇的系统模式 8. 马莱兹克的系统模式
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象征手势
美国: “OK,了不起、赞赏”； 法国:“零”或“无价值”； 印度:“正确”； 泰国:“没问题”； 日本、缅甸、南朝鲜:“金钱” 我国:“零”或“三”。 巴西，“引诱女人”或“悔辱男人”； 突尼斯:“傻瓜”或“无用”； 印尼:“什么也干不了”或“不成功”， 某些地中海国家常被用来影射同性恋。
多少有点客观的
信源
接收者
(组织) 真实性的传播 (公众)
图2 公众信息模式
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双向不对称模式
(the two-way asymmetric model) 该模式目的是为了科学的说服,本质是双向传 播,最终的目的是不平衡的效果,实践中的代表人 物是爱德华·伯纳斯, Grunig的研究认为在实践中 采用该种模式的组织的比例为20%。
9
(二) 公共关系传播模式
宣传员模式 （the agent publicity model）
宣传员模式是一种极典型的单向传播过程，依 靠地位显要、传播的重复性和广泛性来达到劝服目 的，却不重视传播内容的真实性。主动权总是牢牢 掌握在信源(发送者)手中，其方法常常是进行直接 的广告宣传或其它形式的推销活动。
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三、公共关系传播的要素
传 基本要素 播 的 要 素 隐含要素
公共关系传播者 公共关系传播内容 公共关系传播渠道 目标公众 公共关系传播效果
时空环境 心理因素 文化背景 权威意识
6
“斯达舒”的一则电视广告
在这则电视广告中，有三幅画面：第一幅是 一个身着防护服的满脸狡诈凶险的家伙站在人的 胃里用钻机使劲钻，画外音是“胃痛吗？”；第 二幅是用酸液喷，画外音是“胃酸吗？”；第三 幅是用打气筒充气，画外音是“胃胀吗？”。三 幅画面形象地比拟出了有胃病的人们的胃痛、胃 酸、胃胀的要命感觉，就是运用了广告恐惧诉求 的手法。
主要内容
传播的类型 公共关系传播的含义 公共关系传播的要素 公共关系传播模式 公共关系传播媒介 公共关系传播效果
公共关系一、传播的类型
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二、公共关系传播的含义
公共关系传播是组织通过报纸、广 播、电视等大众传播媒介，辅之以 人际传播的手段，向其内部及外部 公众传递有关组织各方面信息的过 程。
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3.有声非语言媒介——类语言
方式：说话时的重读、语调、 笑声和掌声
特点：无具体音节可分， 同一形式语义不同
33
4.无声非语言媒介——人体语言
动态无声类-----点头、姿态、摇摆、笑、皱 眉等。 静态无声类----站、坐、蹲的姿势 特点：具有鲜明的民族文化性，可强化传播 效果。
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美国口语传播学者雷蒙德·罗斯认为，在人际传 播活动中，人们所得到的信息总量中，只有35%是 语言符号传播的，而其余的65%的信息是非语言符 号传达的，其中仅仅面部表情就可传递65%中的 55% 的信息。梅拉宾也认为，面部表情最具信息 冲击力，并远远超过声音和言辞。他为此专门设 计了一个信息冲击力的计算公式：信息冲击力 1=0.07×言辞+0.38×声音+0.55×面部表情。可 见，非语言符号在成功的信息传播中，占有着很 大的份量。
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距
离
贴近 （3-6英寸）
靠近 （6-12英寸）
接近 （12-20英寸） 近距 （20-36英寸） 中距 （4.5-5英尺） 公共距离 （5.5-8英尺） 演讲距离 （8-20英尺） 远距离 室内20-24英尺 室外30-100英尺
空间和距离
传 播情 境
讲高度机密的内容 恋爱、安慰和守护
讲非常机密的内容 朋友，非常体己，关系密切