第二章：市场营销环境分析
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什么是个人可支配收入、个人可任意支配收入其营销学的意义是什么
营销--永远只会为部分人服务的服务。前者数值比较笼统，而 后者数值更精确。
若后者数值越高，通常代表对产品或服务的质量、要求更挑剔 、更精细，因而所需付出的价值也就更高。对于商人来讲，一旦提供了 这样的服务，能获得的单品利润和针对这部分人的成交机会也会更高， 对于奢侈品厂商来说，这部分人群正是应该掌握和了解的目标消费人群 。但是这部分群体永远只会是整个消费群体金字塔的顶尖部分，基数会 比较低。
总结：人口是营销人员最感兴趣的环境因素之一。
市场是产品现实或潜在购买者的集合，只有有人才能有顾客，只要 有人就可能发展成为顾客。人口环境的变化势必影响市场的变化，进而 牵动着企业的行动方向。
二、经济环境
u 经济环境：是企业营销活动所面临的外实部际社经会济购经买济力条取件决于：现
行收入、价格、储蓄、负债及信
第一节：宏观市场营销环境分析
一、人口环境 二、经济环境 三、技术环境 四、自然环境 五、社会文化环境 六、政治法律环境
一、人口环境
Ø 人口是构成市场第一位因素； Ø 最重要的是：想购买商品同时又具有购买力的人；
市场＝人口＋购买能力＋购买欲望 Ø 主要包括：年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口
人口1687万人，出生率为12.37‰；死亡人口977万人，死亡率为7.16‰
；自然增长率为5.21‰。全国人户分离的人口为2.98亿人，其中流动人 口为2.53亿人。
➢ 城乡居民收入继续增加。全年全国居民人均可支配收入20167元， 比上年增长10.1%，扣除价格因素，实际增长8.0%。
二、经济环境
2014年我国城镇化率为54.77%（我国大力发展城镇化建设）
二、经济环境
（三）、消费者收入水平的变化
消费者的购买力来自消费者收入，且是收入的一部分。
1、国民生产总值：GDP ➢是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标； ➢GDP增长幅度，可了解一个国家经济发展状况和速度； ➢GDP发展速度越快，对工业品的需求和购买力就越大。（对消费品营销 关系不大）
受影响因素：
消费者收入
没有孩子的年轻人家庭:
购买冰箱、电视机、家具、陈设品 等耐用消费品
家庭生命周期的阶段影响 有孩子的家庭: 孩子的娱乐、教育等
孩子长大独立生活:保健、旅游、储蓄部分就会增
家庭所在地点的影响 农村:用于交通方面支出较加少，用于住宅方面的支出较多
城市:用于衣食、交通、娱乐方面的支出较多。
消费者收入
国民 生产总值
人均 国民收入
个人 可支配收入
个人可任意 支配收入
家庭收入
二、经济环境
（四）、消费者支出模式和消费结构的变化 1、消费者收入的变化，消费者模式会发生变化，继而使一个国家或地 区的消费结构也发生变化； 2、所谓消费者支出模式，是指消费者收入变动与需求结构之间的对应 关系，也就是常说的支出结构。在收入一定的情况下，消费者会根据消 费的急需程度，对自己的消费项目进行排序，一般先满足排序在前也即 主要的消费。如温饱和治病肯定是第一位的消费，其次是住、行和教育; 再次是舒适型、提高型的消费，如保健、娱乐等。 3、西方国家通常用恩格尔系数来反映：
若后者数值较低，相对应的对产品或服务的要求就会比较低，在 这种情况下，商家之间的竞争更多的是体现在价格上。对商家来说，如 何降低成本、控制商品终端零售价将是主宰企业存亡的主要因素，品质 已经是被放在次要位置上了，也正因为如此，商家的单品利润会比较薄 。但由于这部分人永远都是消费群体中的绝对购买力量，也就是说基数 庞大，所以一旦占领这部分市场，就可以弥补单品利润低这一缺点。中 国企业99%都还处于这一阶段，东西追求卖的多、量大、销售额看起来 很高，但其实单品利润薄，技术含量不高。很容易被其他企业追赶、复 制、取代和淘汰。
密度、人口流动、文化教育等级 （一）人口数量与增长速度：
1、人口规模：截至今天（2015年9月19日），这个美丽的星球上 一起生活着：72,123,063,42（72亿1231万）人；中国是世界上人口 最多的国家，共有：1,396,614,787（13亿9661万）人。
2、增长速度：世界年人口增长数为9300万，年增长率为1．7％。 值得注意的是，在世界人口的增长中，发达国家人口增长率不到0.5 ％，而发展中国家人口增长率为2．1％。
得知这一消息后，公司决策层立即做出决定，按照德国女性 的审美情趣改变洋娃娃的形象。改变形象后的娃娃被推向市场后， 立即受到了德国消费者的欢迎。
这家洋娃娃公司在 开发产品的时候应该注 重哪些因素？
不同的国家、不同 的民族有 着不同的审美 观，更有这不同的生活 背景、消费习惯等，企 业的生产和经营必须要 适应目标市场的营销环 境。
2015上半年中国国民生产总值达296868亿元 同比增7%
2、人均国民收入： ➢GDP/人口：反映一个国家人民生活水平的高低，决定商品需求的构成 ➢人均国民收入，对消费品的需求和购买力就大
亮点1 商品房销售面积由负转
正, 商品房销售面积由负转正， 全国同比增长3.9%，其中6月 份增长16%。商品房销售额一 季度-9.3%，二季度增长10%， 这是2014年以来首次正增长。 亮点2
u 包括：经济制度、经济发展水平、贷产。业结构、劳动力结构、物资资
源状况、消费水平及结构
u 市场不仅需要人口，而且还需要购买力
（一）、经济发展水平和经济体制
经济发展阶段不同，居民的收入不同，顾客对产品的需求也不一
样。
经济发展水平较高地区
消费者市场
经济发展水平较低地区
注重产品品质竞争 注重产品价格竞争
一、人口环境
丈夫
孩子
（一）人口数量与增长速度： 3、对市场营销环境的影响：
传统家庭
市场规模、食品、能源、妻住子房、交通等
祖父母
（二）人口结构
1、年龄结构：不同年龄的消费者对商品需求不一样（年龄结构决定需求）
我国老龄化和出生率下降问题。
发达地区与落后地区年龄结构的不同
影响行业：保健品、营养品、老年人生活必须品等 2、性别结构：男性、女性市场独身生活
2）我国：农村向城市、不发达向发达、旅游观光等
一、人口环境
业内曾经流传这样一种“傍大款”的说法：“选铺跟着麦当劳、肯 德基走，肯定没错！”似乎无论麦当劳和肯德基把店开在哪里，哪里 就是黄金市口的象征。
商圈规划采取的是记分的方法，例如，这个地区有一个大型商场， 商场营业额在1000 万元算一分，5000万元算5分，有一条公交线路加多 少分，有一条地铁线路加多少分。这些分值标准是多年平均下来的一个 较准确经验值。
第二章 市场营销环境分析
第一节：宏观市场营销环境分析 第二节：微观市场营销环境分析
第一节：宏观市场营销环境分析
市场营销环境的定义 市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量
和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。 或市场营销环境是指与企业营销活动有关的、影响产品的供应与
技术密集型
经济发展水平较高地区 投资于技术先进、自动化、性能好的设备 生产者市场
经济发展水平较低地区 劳动密集型
市场经济体制：企业的一切都以市场为中心
经济环境
各个国家在收入水平和分析上有很大的差异。一个主要 的决定性因素是这些国家的产业结构。4种产业结构的描述 如下： I.自给型经济（朝鲜） II.原料出口型经济（澳大利亚） III.工业化进程中的经济（中国） IV.工业化经济（美国、日本）
也就是说，国内那些一味追求大市场、大消费群体的企业通常核 心竞争力都不高。当然，如果你能做到像 TOYOTA 那样将成本控制到任 何人都做不到的那种地步，则另当别论。
二、经济环境
5、家庭收入： Ø 家庭收入高，对消费品需求大，购买力也大； Ø 一定要关注实际收入
国际营销人员们把各国的收入分配分为5种类型： （1）家庭收入极低； （2）多数家庭低收入； （3）家庭收入极低与家庭收入极高同时存在； （4）低、中、高收入同时存在； （5）大多数家庭属中等收入。
4、个人可任意支配收入： ➢ 可任意支配收入：是指个人可支配收入减去维持生活所必需的支出（ 如食品、衣服、住房）和其他固定支出（如分期付款、学费）所剩下的 那部分个人收入。 ➢ 是消费需求变化中最活跃的因素，是营销活动考虑的主要因素； ➢ 一般用于购买高档耐用消费品、旅游和储蓄等（非生活必须品）
这部分收入是消费者可以任意投向的收入，因而是影响消费者需求 构成最活跃的经济因素。这部分收入越多，人们的消费水平就越高，对 于高档和非必须的营销的机会也就越多。
二、经济环境
（二）地区与行业发展状况及城市化程度 1、地区经济发展不平衡： 1）、我国：东部>中部>西部 2）、影响企业：投资方向、目标市场、及营销战略的制定
2、行业与部门的发展有差异： 1）、我国将着力发展农业、原料、能源等基础产业 2）、影响企业：处理好与各方面的关系（关系营销），切合实际制定 营销策略 3、城市化程度：（城乡差别）
5、民族结构：（56个）
据调查显示，在现有流动人口中，年龄主要集中在16至
民族不同，其生4活0岁习之性间、，文其化中传不统少也还是不第同一代“民工潮”的子女。从身
份构成看，农民工构成流动人口的主体，主要集中在从事体
（三）人口的地理力分型布职及业区上间，流多动数是建筑、装修、制造行业，其中文化程度 1、人口分布：不同在这地初些区中流的以动下人密的口集占大程8多度0分%(布各以在地上城的，乡未人接接们合受有部过各或培自者训不“的同城占的中7商0村品%”与以，服上形务。成偏好) 2、区间流动：（带低在动层城市次市经长场济期规圈定模和居及生的结活比构链重的。越变近来化年越来大），，流其动中人相口当举一家部迁分居人城已市经或成 1）发达国家：国家为间流、入城地的市“间新、居城民市”向。农村
二、经济环境
3、个人可支配收入：
➢ 个人收入中扣除税款和非税性负担后所得的余额 ➢ 构成实际购买力：可用于消费或储蓄 知识链接：
➢
国家统计局26日发布《2014年国民经济和社会发展统计公报》。
根据数据，年末全国大陆总人口为136782万人，比上年末增加710万人
，其中城镇常住人口为74916万人，占总人口比重为54.77%。全年出生
大众创业局面进一步发 展, 1-5月全国新登记注册企 业同比增长22.9%，注册资本 增长45%。 亮点3
就业形势较好上半年全国 新增就业718万人，半年完成 全年目标71.8%。 亮点4
互联网+等新型业态发展 迅速,上半年网上销售同比增 长39.1%，增速高于全社会商 品零售增长28.2个百分点。移 动互联网接入流量同比增长91. 7%；手机上网流量连续五个月 实现翻倍增长。
3、家庭结构：是购买、消费的带基有本一单个位异性或同性的成年人生活在一起 不同的家庭需求不同； 家庭的小型化及其影响：家单电亲、家家庭具、炊具、卫生洁具、住房等
传统家庭： 现代家庭：
无小孩夫妇 空巢
一、人口环境
4、社会结构：城市、农村人口
国家统计局：2014年我国城镇化率为54.77%（我国大力发展城镇化建设）
恩格尔系数=食物支出总额/个粉消费支出总额×100%
小知识: 恩格尔系数越高，生活水平越低；恩格尔系数越小，生活水平越
高。恩格尔系数是联合国粮农组织提出的判定生活发展阶段的一般标 准。按联合国划分富裕程度的标准，“恩格尔系数”在60%以上的国 家为饥寒；在50%～60%之间的为温饱；40%～50%之间的为小康；40% 以下的为富裕。。
需求的各种外界客观因素的总称。 环境：是指周围的情况和条件，泛指影响某一事物生存与发展
的力量总和。
宏观营销环境 人口、经济、自然、政治法律、文化
1.按影响范围分 微观营销环境 供应商、中间商、竞争者和消费者等
2、按控制性难易分 3、按环境的性质分
可控因素 公司及营销人员支配的因素
不可控因素 消费者、竞争、政府、经济、技术和独立媒
体
自然环境 气候、生态
文化环境 价值观和信念、人口、技术、政治和法律
改变形象的洋娃娃
美国有家洋娃娃公司，制造了一种美丽迷人的洋娃娃，在美 国市场上十分畅销。然而，这些娃娃被运到了德国以后，却门庭 冷落，无人问津。美国人对此迷惑通过调查，他们终于发现，原 来这种娃娃的神态和模样在德国是坏女孩的形象，使德国的女性 很反感，因此难以打开销路。
营销--永远只会为部分人服务的服务。前者数值比较笼统，而 后者数值更精确。
若后者数值越高，通常代表对产品或服务的质量、要求更挑剔 、更精细，因而所需付出的价值也就更高。对于商人来讲，一旦提供了 这样的服务，能获得的单品利润和针对这部分人的成交机会也会更高， 对于奢侈品厂商来说，这部分人群正是应该掌握和了解的目标消费人群 。但是这部分群体永远只会是整个消费群体金字塔的顶尖部分，基数会 比较低。
总结：人口是营销人员最感兴趣的环境因素之一。
市场是产品现实或潜在购买者的集合，只有有人才能有顾客，只要 有人就可能发展成为顾客。人口环境的变化势必影响市场的变化，进而 牵动着企业的行动方向。
二、经济环境
u 经济环境：是企业营销活动所面临的外实部际社经会济购经买济力条取件决于：现
行收入、价格、储蓄、负债及信
第一节：宏观市场营销环境分析
一、人口环境 二、经济环境 三、技术环境 四、自然环境 五、社会文化环境 六、政治法律环境
一、人口环境
Ø 人口是构成市场第一位因素； Ø 最重要的是：想购买商品同时又具有购买力的人；
市场＝人口＋购买能力＋购买欲望 Ø 主要包括：年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口
人口1687万人，出生率为12.37‰；死亡人口977万人，死亡率为7.16‰
；自然增长率为5.21‰。全国人户分离的人口为2.98亿人，其中流动人 口为2.53亿人。
➢ 城乡居民收入继续增加。全年全国居民人均可支配收入20167元， 比上年增长10.1%，扣除价格因素，实际增长8.0%。
二、经济环境
2014年我国城镇化率为54.77%（我国大力发展城镇化建设）
二、经济环境
（三）、消费者收入水平的变化
消费者的购买力来自消费者收入，且是收入的一部分。
1、国民生产总值：GDP ➢是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标； ➢GDP增长幅度，可了解一个国家经济发展状况和速度； ➢GDP发展速度越快，对工业品的需求和购买力就越大。（对消费品营销 关系不大）
受影响因素：
消费者收入
没有孩子的年轻人家庭:
购买冰箱、电视机、家具、陈设品 等耐用消费品
家庭生命周期的阶段影响 有孩子的家庭: 孩子的娱乐、教育等
孩子长大独立生活:保健、旅游、储蓄部分就会增
家庭所在地点的影响 农村:用于交通方面支出较加少，用于住宅方面的支出较多
城市:用于衣食、交通、娱乐方面的支出较多。
消费者收入
国民 生产总值
人均 国民收入
个人 可支配收入
个人可任意 支配收入
家庭收入
二、经济环境
（四）、消费者支出模式和消费结构的变化 1、消费者收入的变化，消费者模式会发生变化，继而使一个国家或地 区的消费结构也发生变化； 2、所谓消费者支出模式，是指消费者收入变动与需求结构之间的对应 关系，也就是常说的支出结构。在收入一定的情况下，消费者会根据消 费的急需程度，对自己的消费项目进行排序，一般先满足排序在前也即 主要的消费。如温饱和治病肯定是第一位的消费，其次是住、行和教育; 再次是舒适型、提高型的消费，如保健、娱乐等。 3、西方国家通常用恩格尔系数来反映：
若后者数值较低，相对应的对产品或服务的要求就会比较低，在 这种情况下，商家之间的竞争更多的是体现在价格上。对商家来说，如 何降低成本、控制商品终端零售价将是主宰企业存亡的主要因素，品质 已经是被放在次要位置上了，也正因为如此，商家的单品利润会比较薄 。但由于这部分人永远都是消费群体中的绝对购买力量，也就是说基数 庞大，所以一旦占领这部分市场，就可以弥补单品利润低这一缺点。中 国企业99%都还处于这一阶段，东西追求卖的多、量大、销售额看起来 很高，但其实单品利润薄，技术含量不高。很容易被其他企业追赶、复 制、取代和淘汰。
密度、人口流动、文化教育等级 （一）人口数量与增长速度：
1、人口规模：截至今天（2015年9月19日），这个美丽的星球上 一起生活着：72,123,063,42（72亿1231万）人；中国是世界上人口 最多的国家，共有：1,396,614,787（13亿9661万）人。
2、增长速度：世界年人口增长数为9300万，年增长率为1．7％。 值得注意的是，在世界人口的增长中，发达国家人口增长率不到0.5 ％，而发展中国家人口增长率为2．1％。
得知这一消息后，公司决策层立即做出决定，按照德国女性 的审美情趣改变洋娃娃的形象。改变形象后的娃娃被推向市场后， 立即受到了德国消费者的欢迎。
这家洋娃娃公司在 开发产品的时候应该注 重哪些因素？
不同的国家、不同 的民族有 着不同的审美 观，更有这不同的生活 背景、消费习惯等，企 业的生产和经营必须要 适应目标市场的营销环 境。
2015上半年中国国民生产总值达296868亿元 同比增7%
2、人均国民收入： ➢GDP/人口：反映一个国家人民生活水平的高低，决定商品需求的构成 ➢人均国民收入，对消费品的需求和购买力就大
亮点1 商品房销售面积由负转
正, 商品房销售面积由负转正， 全国同比增长3.9%，其中6月 份增长16%。商品房销售额一 季度-9.3%，二季度增长10%， 这是2014年以来首次正增长。 亮点2
u 包括：经济制度、经济发展水平、贷产。业结构、劳动力结构、物资资
源状况、消费水平及结构
u 市场不仅需要人口，而且还需要购买力
（一）、经济发展水平和经济体制
经济发展阶段不同，居民的收入不同，顾客对产品的需求也不一
样。
经济发展水平较高地区
消费者市场
经济发展水平较低地区
注重产品品质竞争 注重产品价格竞争
一、人口环境
丈夫
孩子
（一）人口数量与增长速度： 3、对市场营销环境的影响：
传统家庭
市场规模、食品、能源、妻住子房、交通等
祖父母
（二）人口结构
1、年龄结构：不同年龄的消费者对商品需求不一样（年龄结构决定需求）
我国老龄化和出生率下降问题。
发达地区与落后地区年龄结构的不同
影响行业：保健品、营养品、老年人生活必须品等 2、性别结构：男性、女性市场独身生活
2）我国：农村向城市、不发达向发达、旅游观光等
一、人口环境
业内曾经流传这样一种“傍大款”的说法：“选铺跟着麦当劳、肯 德基走，肯定没错！”似乎无论麦当劳和肯德基把店开在哪里，哪里 就是黄金市口的象征。
商圈规划采取的是记分的方法，例如，这个地区有一个大型商场， 商场营业额在1000 万元算一分，5000万元算5分，有一条公交线路加多 少分，有一条地铁线路加多少分。这些分值标准是多年平均下来的一个 较准确经验值。
第二章 市场营销环境分析
第一节：宏观市场营销环境分析 第二节：微观市场营销环境分析
第一节：宏观市场营销环境分析
市场营销环境的定义 市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量
和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。 或市场营销环境是指与企业营销活动有关的、影响产品的供应与
技术密集型
经济发展水平较高地区 投资于技术先进、自动化、性能好的设备 生产者市场
经济发展水平较低地区 劳动密集型
市场经济体制：企业的一切都以市场为中心
经济环境
各个国家在收入水平和分析上有很大的差异。一个主要 的决定性因素是这些国家的产业结构。4种产业结构的描述 如下： I.自给型经济（朝鲜） II.原料出口型经济（澳大利亚） III.工业化进程中的经济（中国） IV.工业化经济（美国、日本）
也就是说，国内那些一味追求大市场、大消费群体的企业通常核 心竞争力都不高。当然，如果你能做到像 TOYOTA 那样将成本控制到任 何人都做不到的那种地步，则另当别论。
二、经济环境
5、家庭收入： Ø 家庭收入高，对消费品需求大，购买力也大； Ø 一定要关注实际收入
国际营销人员们把各国的收入分配分为5种类型： （1）家庭收入极低； （2）多数家庭低收入； （3）家庭收入极低与家庭收入极高同时存在； （4）低、中、高收入同时存在； （5）大多数家庭属中等收入。
4、个人可任意支配收入： ➢ 可任意支配收入：是指个人可支配收入减去维持生活所必需的支出（ 如食品、衣服、住房）和其他固定支出（如分期付款、学费）所剩下的 那部分个人收入。 ➢ 是消费需求变化中最活跃的因素，是营销活动考虑的主要因素； ➢ 一般用于购买高档耐用消费品、旅游和储蓄等（非生活必须品）
这部分收入是消费者可以任意投向的收入，因而是影响消费者需求 构成最活跃的经济因素。这部分收入越多，人们的消费水平就越高，对 于高档和非必须的营销的机会也就越多。
二、经济环境
（二）地区与行业发展状况及城市化程度 1、地区经济发展不平衡： 1）、我国：东部>中部>西部 2）、影响企业：投资方向、目标市场、及营销战略的制定
2、行业与部门的发展有差异： 1）、我国将着力发展农业、原料、能源等基础产业 2）、影响企业：处理好与各方面的关系（关系营销），切合实际制定 营销策略 3、城市化程度：（城乡差别）
5、民族结构：（56个）
据调查显示，在现有流动人口中，年龄主要集中在16至
民族不同，其生4活0岁习之性间、，文其化中传不统少也还是不第同一代“民工潮”的子女。从身
份构成看，农民工构成流动人口的主体，主要集中在从事体
（三）人口的地理力分型布职及业区上间，流多动数是建筑、装修、制造行业，其中文化程度 1、人口分布：不同在这地初些区中流的以动下人密的口集占大程8多度0分%(布各以在地上城的，乡未人接接们合受有部过各或培自者训不“的同城占的中7商0村品%”与以，服上形务。成偏好) 2、区间流动：（带低在动层城市次市经长场济期规圈定模和居及生的结活比构链重的。越变近来化年越来大），，流其动中人相口当举一家部迁分居人城已市经或成 1）发达国家：国家为间流、入城地的市“间新、居城民市”向。农村
二、经济环境
3、个人可支配收入：
➢ 个人收入中扣除税款和非税性负担后所得的余额 ➢ 构成实际购买力：可用于消费或储蓄 知识链接：
➢
国家统计局26日发布《2014年国民经济和社会发展统计公报》。
根据数据，年末全国大陆总人口为136782万人，比上年末增加710万人
，其中城镇常住人口为74916万人，占总人口比重为54.77%。全年出生
大众创业局面进一步发 展, 1-5月全国新登记注册企 业同比增长22.9%，注册资本 增长45%。 亮点3
就业形势较好上半年全国 新增就业718万人，半年完成 全年目标71.8%。 亮点4
互联网+等新型业态发展 迅速,上半年网上销售同比增 长39.1%，增速高于全社会商 品零售增长28.2个百分点。移 动互联网接入流量同比增长91. 7%；手机上网流量连续五个月 实现翻倍增长。
3、家庭结构：是购买、消费的带基有本一单个位异性或同性的成年人生活在一起 不同的家庭需求不同； 家庭的小型化及其影响：家单电亲、家家庭具、炊具、卫生洁具、住房等
传统家庭： 现代家庭：
无小孩夫妇 空巢
一、人口环境
4、社会结构：城市、农村人口
国家统计局：2014年我国城镇化率为54.77%（我国大力发展城镇化建设）
恩格尔系数=食物支出总额/个粉消费支出总额×100%
小知识: 恩格尔系数越高，生活水平越低；恩格尔系数越小，生活水平越
高。恩格尔系数是联合国粮农组织提出的判定生活发展阶段的一般标 准。按联合国划分富裕程度的标准，“恩格尔系数”在60%以上的国 家为饥寒；在50%～60%之间的为温饱；40%～50%之间的为小康；40% 以下的为富裕。。
需求的各种外界客观因素的总称。 环境：是指周围的情况和条件，泛指影响某一事物生存与发展
的力量总和。
宏观营销环境 人口、经济、自然、政治法律、文化
1.按影响范围分 微观营销环境 供应商、中间商、竞争者和消费者等
2、按控制性难易分 3、按环境的性质分
可控因素 公司及营销人员支配的因素
不可控因素 消费者、竞争、政府、经济、技术和独立媒
体
自然环境 气候、生态
文化环境 价值观和信念、人口、技术、政治和法律
改变形象的洋娃娃
美国有家洋娃娃公司，制造了一种美丽迷人的洋娃娃，在美 国市场上十分畅销。然而，这些娃娃被运到了德国以后，却门庭 冷落，无人问津。美国人对此迷惑通过调查，他们终于发现，原 来这种娃娃的神态和模样在德国是坏女孩的形象，使德国的女性 很反感，因此难以打开销路。