世茂宁波余姚别墅市场研究及牟山湖项目产品竞争策略

在售 待售
金色兰庭
中江浅水湾 众安时代广场
悦龙湾
一品水岸蓝庭
万里项目
华润五彩城
舜大东第
舜大和园
东方卢浮郡 君悦国际花园
中宇太守府
阳光威尼斯二期
东城名苑
姚江公馆
万达广场
保利文化广场
【整体市场概况——市区商业及综合体】经历过去几年住宅市场的快速发展，余姚 的商业及综合体开发进入新纪元，尤其华润、保利、万达的入驻，将极大提升当地 的开发水平和商住氛围
余姚别墅市场研究 及牟山湖项目产品竞争策略
2012年4月
目 录：
项目本体分析 项目竞争策略研判 客户需求机会分析
典型案例研究 本案产品竞争策略
余姚整体市场概况 重点别墅项目分析
【城市解读——区位交通】余姚地处长三角城市群南翼，交通极其便利，余慈组 团统筹发展，致力打造宁波的北部城极，经济副中心，城市地位大幅提升。
资源 别墅
牟山
用地 2200
亩
酒店 温泉+ 高尔 夫+独 栋别
墅
0．4
道路 交通 略有 不便
区位
目前距离 余姚市中 心20分钟
车程
体量
约400 栋别墅
产品规划 建筑 风格
综合分析
500-700平 米，平均占 地1.2亩/栋
法式、 本案属于未来规划度假旅 意式、 游居住区，价值优势巨大， 英式 同时自然资源优势明显，
开盘时间 2010.11.7 2010.12.30 2011.5.26 2011.11.5
推出套数
54
203
174 公寓293套 联排207套
备案套数 54 166 48
户型面积 （平米）
400-550（不包括地 下室）
340-450（不包括地 下室）
350-600 （不包括地下室）
62（含公寓）
200-328
城东板块 城市核心居住区，板块 内楼盘品质不断升级， 逐渐形成新兴高端居住 区，目前商业配套设施 尚显匮乏。
城西板块 城郊结合处，城市化水平 较低，配套缺乏，环境较 差，楼盘品质较为一般， 价格也难以体现。
城南板块 目前余姚档次最高的板块，企业主、政府 官员等高端客户云集，但是工业较多，生 活环境较差。
余姚城西打造国家级旅游度假居住区，区域价值将随着区域的的打造逐 步提升，大城市发展格局进一步敲定，临近市区及高自然资源的居住区 域称为未来富人居住的首选区域。
余慈都市中心区
余姚城市整体发展规划示意图
四明山风景名胜区
【区域解读——区位价值】项目地处牟山镇东面，向北向东临近余姚经济强镇泗 门和马渚，西临牟山高速口，西至上虞杭州，北至嘉兴上海，东北至慈溪，南至 宁波，踞守大宁波核心交通圈，区位优势明显。
备案均价 （元/㎡）
30850
34501
目前35000-40000
联排26000
总价
1200-1500 万
1000-2000 万
1200万
联排6001000万
➢客户来源
90%为余姚本地客群，10%为慈溪客户。
➢置业目的
基本为自住需求，投资比例极低
➢热点产品
400平米独栋；相对经济的小独栋产品较受欢 迎。
一线组团
中部组团
东部组团
【璟月湾一期首推产品分布】一期首推产品为一线组团及北部组团的部分 别墅,优势景观及特色山体结合,主力产品为550-785平米.
A2
A4
B2
B3
C1
C2
C3
D1
E1
F1
总套 20
13
13
38
5
13
6
2
2
1
数
推出 5
8
11
12
3
6
2
2
1
1
套数
面积 551
562
8
670
711
【众安悦龙湾——项目概况】余姚城北城市别墅大盘，有山水资源景观，目前 在售项目中，综合品质最高。众安顺势拿下悦龙湾周边的综合体地块，更进一 步提升了项目升值预期。
位置 产品
余姚城北，距离市政府约6公里
联排62套，240-270平米 独栋271套，340-570平米
规模 价格
占地600亩，总建17万方，326 套别墅产品
世茂牟山湖 璟月湾
锦绣四明
众安悦龙湾
余姚 主城阳区光威尼斯
距离余姚市政府的行车距离—— 阳光威尼斯 约4.5km 众安悦龙湾 约6km 锦绣四明 约11km 牟山湖 约20公里
【别墅市场——市场结构】经济型别墅之前销售较快，目前市场在售和近期将售项目
走千万级高端化路线，千万级市场竞争激烈，市场400-800万别墅产品供应相对较
单一核心集中的局面，呈现出
向其他区域发展区域商业中心
7
的多层次布局。
➢经营业态方面也将一改传统
休闲、餐饮的局面，向城市综
合体发展。
【整体市场概况——别墅市场概况】城市别墅主要是悦龙湾三四期，个别高低配楼盘 的少量供应和阳光威尼斯等尾盘房源；郊区别墅主要是锦绣四明二期尾盘、璟月湾
慈禧 主城区
上虞 主城区
余姚--是未来宁波都市区北部中心
余慈地区将形成“一核、三片、三廊”的总体 空间布局结构,集聚现代服务业、职业教育、创 意产业、会展、生态休闲、体育、换乘中心等 功能，形成绿色环境和城市中心功能相融合的 中心区。
长三角城市群南翼，跨海大桥、余慈高铁、杭甬客 运专线带动余姚全面融入长三角大区域发展
【城市解读——经济/产业/人口】典型的浙江发达县级市，第二产业主导个体私 营外向型经济发达，形成了数量可观的财富购买力人群
总 15 20 13 13 3
13 38 5
13 6
2
2
1
数
英7 式
7
5
18
7
2
意8
9
式
5
20
6
6
法
11 6
8
3
8
5
式
2
1
面 785 55 54 56 62 71 67 71 75 78 10 16 19
积
1
5
2
5
8
0
1
5
2
74 75 59
开 性 位 规模 规划 容 交通
发质 置
积
商
率
璟 越龙 月 庄置 湾业
➢销售情况
一二期产品热销，基本售罄；限购令出台后推 出的三期、四期遭受冷遇。
悦龙湾四期联排成交价格
重点别墅项目分析——璟月湾
【璟月湾——整体概况】牟珊湖大型别墅项目，一期132套大独栋别墅， 二期仍在规划中，和本项目临近，是最直接的竞争对手
A1 A2 A3 A4 B1 B2 B3 C1 C2 C3 D1 E1 F1
①河姆渡国际广场：62万方 ②舜大财富广场：11万方 ③四明广场：15万方 ④众安时代广场：70万方 ⑤华润五彩城：20万方 ⑥嘉悦购物广场：8.4万方 ⑦保利文化广场：100万方 ⑧余姚万达广场：24万方
4
2
1
3
5 6
➢随着未来新的商业购物中心
的建设，余姚商业整体布局将
改变现有以南雷路、新建路为
8
【项目属性】四线城市近郊、不成熟片区、有山水景观、历史资源的复合型大 盘
区域属性： 四线城市近郊
不成熟片区
距离余姚15-20分钟车程，实际距离大 于心理距离
原生地貌和村落，无建成的商品房项目
项目属性：
山水资源，历史资源 为项目的特色开发创造了得天独厚的条 件
大规模低容积率
资源型大盘开发，多功能配套，中低密 度物业
众安悦龙湾 别墅户型 350平米
地下室：给业主自由发挥的空间 大，但是不能做到南北通透、全明 地下室
一层：布局中规中矩，客厅未采用 挑高设计，豪华感不足
二层：三卧室全套房设计，每间卧 室都有露台
【众安悦龙湾——销售表现】一二期别墅基本售罄，在售三四期产品，限购之 后，销售明显受阻.
一期 二期 三期 四期
项目解读——一期用地价值
根据地块价值梯度，一期 规划低密度住宅产品：
1.一线湖景且私密性极佳， 布置标杆独栋产品；
2.少量湖景，私密性较好，
4
布置联排或者类独栋产品；
3.南侧临近快速路，通过 高密种植弱化高速影响， 低总价别墅产品或者洋房 产品；
4.北侧私密较好，洋房类 产品拉升容积率。
2 1
3
蓝色地块，虽然亲水 但是临近杭甬高速， 可考虑利用良好的昭 示效果做公建，例如 打造标志性的临水会 所
澳大利亚Cashmore
美国WATG
DMU
开元集团
全球十大高尔夫设计 公司之一。
顶级规划及设计理 顶级的高端室内装修 国内顶级酒店业集团严 念，安全先进倾心打 设计，铸造奢华画面 谨管理，保证尊贵服务 造。
【璟月湾一期组团分布】一期由高尔夫景观的朝向及位置划分为一线组团 及东南北中共五大组团
北部组团
【项目解读——地块现状】项目附近散布古村旧址，通过资源整合，可以使本 项目富有历史人文气息
历史已过8000年，还在沉睡的牟山湖…… 山水资源，自然恩赐，缺乏体验； 诗意田园，历史遗存，缺乏认知；
世茂牟山湖度假区，八千年牟山湖的新生！
项目解读——规划指标
项目总用地：375.95公顷，其中，
一期BC地块总用地面积：80901㎡ 容积率：1.1 建筑密度：38% 建筑限高：24米
少。
众安悦龙湾 独栋：三期在售，1500-4000万
第一梯队： 1000-4000万
第二梯队： 500-1000万
第三梯队： 500万以下
璟月湾 一期独栋：未售，预计1000-2500万以上 太守府 别墅组团：未售，单价至少30000以上 众安悦龙湾 联排：四期在售，600-1000万 璟月湾二期：规划中，预计也将打入这个层级 锦绣四明 别墅三期，规划中，预计也将打入这个层级
独栋1500-4000万/套 联排500-900万
众安 悦龙湾
众安 时代广场
核心卖点：山水自然景观、内部人工湖景、众安时代广场综合体配套
【众安悦龙湾——规划布局及建筑风格】外部依托山水资源，内部通过人造水 洗，按地块价值梯度，规划了西班牙、托斯卡纳、法式三种风格的别墅产品， 获得市场认可
【众安悦龙湾——独栋户型】作为知名开发商，户型设计相对成熟，庭院和室 内沟通及地下室设计方面仍有突破空间
经济支柱产业：五金制品行业、家电行业、塑料制品行业、模具行业、灯具行业、消防器材 业、汽摩配件行业、文具制造业；
【城市解读——城区板块现状】余姚先前的城市规划布局不甚合理，工业区散布， 导致整个市区在扩张过程中不断受到工业园的阻隔，难以形成真正意义商高端居 住区板块
【区域解读——区域规划】项目位于城市发展的核心轴上，规划中的余姚未来旅 游高端居住区，属于宁波北部都市核心区外围的生态圈层。
0
952,633
1,112,6751,138,469
593,866
2008年 2009年 2010年 2011年
【整体市场概况——市区住宅市场】各版块特征明显，城东住宅市场是近期供应主力
城北板块 处于刚开发阶段，仅悦龙湾在售，伴随 众安时代广场的开工，板块价值将实现 大幅提升。
城中板块 可供建设用地稀少，发展空间狭小， 整体楼盘档次由于年代原因较为一 般，但价格较高。
商务配套与居住环境很好 的组合，结合顶级公司打 造，产品形态丰富，是宁 波大市内高端的度假休闲
别墅。
璟月湾，余姚别墅市场，首次大规模强强联合，依托牟山湖自然资源，志在打造 余姚顶级休闲度假别墅群
项目规划有丰富的配 套，18洞高尔夫、 5A级天然温泉、白金 五星级度假酒店、 SPA奢华别墅酒店、 美国国际学校、国际 健康管理中心、日本 有机生态庄园、北欧 主题商业步行街、社 团文化发展中心等。
往 上 海 梁周线 2 小 时
329国道
慈溪
泗门
世茂牟山 湖项目
牟山镇
马渚
工业经济领跑宁波“卫星城 镇”,200多家规模以上企业, 经济实力雄厚.
宁波前十经济强镇,马渚城西 工业园区,余姚支柱型产业园 区,数千家企业云集.
上
牟山高速口
虞
市
余姚 城区
61省道
杭甬高速
杭甬铁路
【项目解读——地块现状】地块周边交通和道路发达，一线的牟山湖湖景资源， 为度假、居住提供了便利和舒适的环境条件
755
782
1074 1675 1959
【璟月湾一期——户型分析】
锦绣四明几套尾房联排之外，暂无
机会：400-800万的市场是目前的空白，也是可能冲量的市场 威胁：璟月湾二期、锦绣四明三期的产品线，也势必布局这个市场
目 录：
项目本体分析 项目竞争策略研判 客户需求机会分析
典型案例研究 本案产品竞争策略
余姚整体市场概况 重点别墅项目分析
重点别墅项目分析——众安 悦龙湾
典型案例研究 发展战略和项目定位
余姚整体市场概况 重点别墅项目分析
【整体市场概况——总体投资销售情况】余姚房地产市场从2009年开始实现爆发式 增长，目前进入高位平稳发展阶段，在大宁波范围内县级市中，商品房投资和销售面 积位居前列。
余姚近年商品房销售面积
1,200,000 1,000,000
800,000 600,000 400,000 200,000
地块具备成为区域代言者的机会，但是存在一些不利的限制 因素
有利因素 不利因素
1. 别墅地块稀缺性 2. 景观资源稀缺性 3. 区域内竞争项目相对较少 4. 地块规划限制条件少 5. 片区升值前景看好
1. 余姚客户对本区域认知度较低 2. 余姚缺乏度假型物业概念，前期引导有困难
目 录：
项目本体分析 项目竞争策略研判 客户需求机会分析