第二章消费者的心理活动过程(PPT)

消费(xiāofèi)心理学
图形 错觉 (túxíng)
(huó dòng) 第二章 消费者的心理活动
过程
第十七页，共五十七页。
消费(xiāofèi)心理学
颜色(yánsè)错觉
第二章 消费者的心理活动(huódòng)过程
不同的颜色会给人不同的体积感和重 量感。
黑色、红色、橙色等深色，重而狭 窄的感觉
❖ 中国“红豆〞集团〔Love seed〕：红豆生南国， 春来发几枝，愿君多采撷，此物最相思。穿着衣服 的同时享受着一种文化、一种爱意。
❖ 红豆成功的原因：适应了消费者的情感需求。
❖ 消费者心理活动的三个过程：认识过程、情感过程、 意志过程。〔知、情、意〕
复习：社会性消费心理
(huó dòng) 第二章 消费者的心理活动
白色、绿色、蓝色等浅色，给 人轻宽且大的感觉。
第十八页，共五十七页。
消费(xiāofèi)心理学
运动 错觉 (yùndòng)
(xīnlǐ) 第二章 消费者的心理
活动过程
第十九页，共五十七页。
消费(xiāofèi)心理学
时间 错觉 (shíjiān)
❖ 度日如年、时光如梭
第二章 (huó 消费者的心理活动 dòng)过程
过程
第三页，共五十七页。
消费(xiāofèi)心理学
消费者的认识(rèn shi)〔认知〕过程
● 心理过程是每个人都具有的共性的心理活动。营销心理活动过程包括：认识过程、 情感过程和意志过程。
•知情意
感觉与知觉
人脑对客观世界的认识从感知 觉开始；
感知觉是营销心理学的根 底
记忆与注意
想象与思维
• 过去的经验在人脑中的反响。 •记忆规律 • 注意的功能与分类
味酸甜、表皮光滑。 ❖ 感觉的主观性，人对客观事物的反响有赖于人的大脑、
神经、感官的正常机能，并受到机体状态的影响。所以， 不同的人对不同的事物，感觉不同。
(xīnlǐ) 第二章 消费者的心理
活动过程
第六页，共五十七页。
消费(xiāofèi)心理学
感觉(gǎnjué)
❖ 例如：色盲对颜色、饭菜的咸淡、疼痛的大小……
消费(xiāofèi)心理学
目光 接触 (mùguāng)
第二章 消费者的心理活动(huódòng)过程
第二十七页，共五十七页。
消费(xiāofèi)心理学
身体(shēntǐ)姿势
(huó dòng) 第二章 消费者的心理活动
过程
第二十八页，共五十七页。
消费(xiāofèi)心理学
❖ 眯着眼--不同意，厌恶，发怒或不欣赏
过程
图形错觉
运动错觉
第十四页，共五十七页。
消费(xiāofèi)心理学
长短 错觉 (chángduǎn)
A
B
(xīnlǐ) 第二章 消费者的心理
活动过程
第十五页，共五十七页。
消费(xiāofèi)心理学
大小 错觉 (dàxiǎo)
第二章 消费者的心理活动(huódòng)过程
第十六页，共五十七页。
看模型
看工地、样板房
❖ 位置：遗忘程度和位置有关，首位容易记住，中间容易 遗忘。
促销手段
知觉：消费者在感觉根底上对商品总体特性的反映
第二章 (huó 消费者的心理活动 dòng)过程
第八页，共五十七页。
消费(xiāofèi)心理学
知觉(zhījué)
❖ 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个局 部和属性的整体反映。例如：番茄的例子
❖ 感觉是知觉的根底 ❖ 知觉是感觉的深入
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消费(xiāofèi)心理学
记忆(jìyì)的分类
❖ 情绪记忆：以体验过的某种情感为内容的记忆，这种记 忆保持的是过去发生过的情感体验。
❖ 愉快的购物体验可以激发消费者的购置冲动。 ❖ 情绪记忆比其他记忆更让人难忘。 ❖ 例如：产品促销时，调动消费者的情绪〔愉快的〕，可
以加深记忆。
第二章 消费者的心理(xīnlǐ)活动过程
LOGO
第一页，共五十七页。
本章 内容 (běn zhānɡ)
1
消费者的认识过程
2
消费者的情感过程
3
消费者的二章 消费者的心理活动(huódòng)过程
第二页，共五十七页。
消费(xiāofèi)心理学
“红豆(hóngdòu)〞品牌，诗意盎然
(huó dòng) 第二章 消费者的心理活动
过程
第十三页，共五十七页。
消费(xiāofèi)心理学
消费者的错觉(cuòjué)
定义：在特定的条件下，对必然会产生的某种固有倾向的歪曲知觉。是客观事物 在人脑中的歪曲反响。但不等于不正确的认识。
长短错觉
时间错觉
大小错觉
错觉的种类
颜色错觉
(huó dòng) 第二章 消费者的心理活动
(xīnlǐ) 第二章 消费者的心理
活动过程
第十页，共五十七页。
消费(xiāofèi)心理学
知觉(zhījué)的根本特征
❖ 知觉的整体性，把对象感知为一个整体，整体是由各个 局部组成的。
❖ 例如：购房者会关注：地段、价位、绿化、物业、质量 等
❖ 知觉的理解性，会运用过去所获得的经验和知识去理解 客观事物。
❖ 知觉的选择性，人们不能感知所有对象，只是对某一局 部有清晰的感觉。例如：双关图
❖ 应用：消费者购物时首先选择知觉对象，而忽略其他不 管的方面。例如：奢侈品、喜洋洋的书包
(xīnlǐ) 第二章 消费者的心理
活动过程
第十二页，共五十七页。
消费(xiāofèi)心理学
双关 图 (shuāngguān)
消费(xiāofèi)心理学
语言(yǔyán)
❖ 用词 ❖ 语速
(xīnlǐ) 第二章 消费者的心理
活动过程
第三十页，共五十七页。
消费(xiāofèi)心理学
与印象(yìnxiàng)有关的效应
❖ 首因效应：首因效应，是人与人第一次交往中给人留下 的印象，在对方的头脑中形成并占据着主导地位的效应。 首因效应也叫首次效应、优先效应或第一印象效应。
(xīnlǐ) 第二章 消费者的心理
活动过程
第三十五页，共五十七页。
消费(xiāofèi)心理学
记忆(jìyì)的分类
❖ 运动记忆：以过去的运动或者动作为内容的记忆。 ❖ 例如：做播送操、游泳、骑车等运动的记忆。
第二章 消费者的心理(xīnlǐ)活动过程
第三十六页，共五十七页。
消费(xiāofèi)心理学
按时间 分类 (shíjiān)
❖ 瞬时记忆：视觉在1秒钟一下；听觉在4~5秒钟一下 ❖ 消费者购物时，大局部都是瞬时记忆。
❖ 短时记忆：一般不超过1分钟。 ❖ 例如：记 号码
❖ 长时记忆：一分钟以上，甚至终身。
❖ 瞬时记忆、短时记忆如何变成长时记忆？ ❖
第二章 消费者的心理活动(huódòng)过程
第三十七页，共五十七页。
消费(xiāofèi)心理学
影响记忆的因素以及在实际(shíjì)中的运用
❖ 目的性：有意识的记忆效果要比无意识好；
例如：带着问题去看书；
❖ 理解性：理解记忆由于机械记忆
例如：古文背诵；
❖ 活动性：记忆的主体积极参与，记忆效果就好
例如：神童识字、服装试穿、现场演示、现场品尝
认知 • 认知
即再认。当过去感知过的事物重新出现时，能够识别出来。
*再现
(xīnlǐ) 第二章 消费者的心理
活动过程
第三十二页，共五十七页。
识记
保持
彼此联系、相互制 约
回忆 消费(xiāofèi)心理学
记忆(jìyì)的分类
按记忆的内容分： 形象记忆：以感知过的事物的具体形象为内容的记忆
形象记忆强于逻辑记忆； 视觉形象记忆、听觉形象记忆起主导作用 例如：广告形式，播送、电视、传单
错觉
错觉的原因
主观原因
客观原因
销售上的错觉应用
第二章 消费者的心理活动(huódòng)过程
第五页，共五十七页。
消费(xiāofèi)心理学
感觉(gǎnjué)
❖ 定义：人脑对直接对直接作用于感觉器官〔眼、耳、鼻、 舌和皮肤〕的外界事物的个别属性的反映。
❖ 注意点 ❖ 感觉的客观性，例如：番茄，颜色鲜红、香气清新、滋
第三十一页，共五十七页。
消费(xiāofèi)心理学
记忆(jìyì)的心理过程
记忆：过去的经验在人脑中的反映。
• 识记
识记是记忆的前提。Eg：反复查看商品，加深印象
• 保持
在识记的根底上，把感知过的事物进一步稳固的过程，使记忆材料能 较长时间的保持在头脑中。
• 回忆〔重现、再现〕
对过去经历过的事物在头脑中重新显现出来的过程，是重新恢复过去经验的过程。
刺激
编码
中枢
输出
放映
*了解“印象〞
留下印象
第二章 消费者的心理活动(huódòng)过程
第二十三页，共五十七页。
消费(xiāofèi)心理学
利用哪些信息可以形成(xíngchéng)对他人的印象？
❖ 外表
❖ 面部表情 ❖ 眼神 ❖ 身体姿势 ❖ 语言
第二章 (huó 消费者的心理活动 dòng)过程
第二章 消费者的心理(xīnlǐ)活动过程
第九页，共五十七页。
消费(xiāofèi)心理学
知觉(zhījué)
❖ 知觉受过去经验制约，凭借经验才能把诸多因素结合起 来，形成形象。
❖ 例如：甜的、红的，有可能是番茄，也有可能是柿子。
❖ 知觉受人们需要、兴趣、情绪和个性倾向的影响。
❖ 例如：能满足心理需要符合兴趣的知觉会比较全面。女 孩子对篮球的感知；建筑工人对厨房的了解；
❖ 例如：购置家电、购房者的理性转变〔验房、查询〕
第二章 消费者的心理(xīnlǐ)活动过程
第十一页，共五十七页。
消费(xiāofèi)心理学
知觉的根本(gēnběn)特征
❖ 知觉的恒常性，事物的本质属性不变，只是外部条件改 变，我们的印象根本保持不变。
❖ 例如：消费者能根据经验消除外部干扰，保持对商品的 一贯认识，不容易上当。
• 嫦娥奔月、大闹天宫
• 思维：人认识活动的最高 阶段
第二章 (huó 消费者的心理活动 dòng)过程
第四页，共五十七页。
消费(xiāofèi)心理学
感觉 与知觉 (gǎnjué)
内容上是客观的，形式上 是主观的
感觉
错觉的种类
长短、大小、图形、颜 色、运动时间
知觉
以感觉为根底，具有四个 特征
并不是一般的不正确 认识
感觉阈限：凡能引起感觉的持续
一定时间的刺激量。
❖ 感觉阈限因人而异。例如：调音师对音乐的感知能力。 ❖ 绝对阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激强度。
(xīnlǐ) 第二章 消费者的心理
活动过程
第七页，共五十七页。
消费(xiāofèi)心理学
感觉(gǎnjué)
知觉 思维
感觉
是一切复杂心理活动的根底
消费者的初步 印象
〔二〕记忆(jìyì)与注意
❖ 测试你的记忆力 ❖ 第一组：35740 ❖ 第二组：8761394 ❖ 第三组：408379601 ❖ 第四组：38775410842
第二章 消费者的心理活动(huódòng)过程
第二十二页，共五十七页。
消费(xiāofèi)心理学
记忆(jìyì)的信息加工理论
输入
第二十页，共五十七页。
消费(xiāofèi)心理学
错觉 的原因 (cuòjué)
❖ 主观上：与人们的经验、情绪有关 客观上：错觉大多是因为我们所处的环境发生了变化产 生的。
例如：服装店里的试衣镜、显瘦的着装、装饰的镜子
第二章 消费者的心理活动(huódòng)过程
第二十一页，共五十七页。
消费(xiāofèi)心理学
第二章 消费者的心理活动(huódòng)过程
第三十三页，共五十七页。
消费(xiāofèi)心理学
记忆(jìyì)的分类
❖ 逻辑记忆：以概念、判断和推理为内容的记忆。 ❖ 例如：考试时，背概念；
消费者记价格、货号、功能等 企业LOGO的设计，图文并茂
(huó dòng) 第二章 消费者的心理活动
过程
第二十四页，共五十七页。
消费(xiāofèi)心理学
外表：衣着(yīzhuó)、打扮等
(xīnlǐ) 第二章 消费者的心理
活动过程
第二十五页，共五十七页。
消费(xiāofèi)心理学
面部 表情 (miàn bù)
悲哀
愤怒
惊奇
厌恶
惊恐
(xīnlǐ) 第二章 消费者的心理
活动过程
第二十六页，共五十七页。
❖ 走动--发脾气或受挫
❖ 扭绞双手--紧张，不安或害怕
❖
正视对方--友善(yǒushàn)，诚恳，外向，有平安
感，自信，笃定等
❖ 搔头--迷惑或不相信
❖ 笑-- 同意或满意
❖ 咬嘴唇--紧张，害怕或焦虑
❖ 抖脚--紧张
❖ 向前倾--注意或感兴趣
第二章 消费者的心理活动(huódòng)过程
第二十九页，共五十七页。
❖ 晕轮效应：又称“光环效应〞，属于心理学范畴，晕轮 效应指人们对他人的认知判断首先是根据个人的好恶得 出的,然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现 象。
❖ 近因效应：近因效应是指当人们识记一系列事物时对末 尾局部工程的记忆效果优于中间局部工程的现象 。
第二章 消费者的心理活动(huódòng)过程