我国动漫产业发展的制约因素与对策

我国动漫产业发展的制约因素与对策
动漫产业是21世纪知识经济的重要产业，但完整产业链的缺失、播出与发行平台单一、原创动漫市场的缺失是制约我国动漫产业发展的瓶颈。

打破瓶颈，应从强化产业链环节之间的合作、有效扩展播出平台、人才培养和版权保护等方面入手，推进动漫产业完整产业链的构建并不断繁荣原创市场。

关键词：动漫产业产业链版权
我国动漫产业发展现状
（一）总体发展较快但供求差距较大
据统计，2007年全国共16个省份以及中央电视台制作完成国产动画片共186部101900分钟，比2006年增长23%。

34个少儿频道和4个动画频道成为推动国产动画产业健康发展的主力平台，每天播出国产动画片约8000分钟。

目前，长三角地区、华南地区、华北地区、东北地区、西南地区以及中部地区都形成了若干个动漫产业集群带。

2007年，17家国家动漫产业基地自主制作完成国产动画片132部，时长80457分钟，约占全国总产量的79%。

从动漫市场的直接需求来看，国产动画节目播出每年需要近30万分钟，而从现有的国内实际制作能力（10万分钟左右）来看，每年的市场缺口高达20万分钟左右，这一缺口的时间价值高达到200亿人民币。

当前日本人均拥有动画5～8分钟，而我国只有0.0012分钟。

从动漫市场的衍生品需求来看，我国每年文具的销售额为600亿元，儿童食品的销售额为350亿元，玩具的销售额为200亿元，儿童服装的销售额达900亿元，儿童音像制品、出版物的销售额达100亿元。

如果动漫形象能够深入这些产业领域，其价值创造不可小觑。

据中国动漫协会统计，2005年我国动漫产业总产值为180亿元，其中相当一部分还是外商支付的加工费。

供求差距之大，使我们看到了市场潜力，也看到了我国动漫产业发展的困境。

（二）舶来品对原创市场冲击严重
因为我国动漫产业发展之初缺乏应有的民族市场保护，大量的外国动漫作品以低价倾销的方式进入我国，我国动漫市场80%以上盈利流向了海外。

史奴比、米老鼠、Kitty猫、皮卡丘和机器猫等动漫形象及衍生品每年都从我国市场“掠走”近6亿元人民币的销售收入；动漫音像市场里的国外产品占到80%以上；在电子玩具及网络娱乐等与动漫相关的市场，到处都是国外品牌的踪迹。

在我国动漫产
业发展的早期，许多外国动漫企业以免费和向电视台付费的方式进入我国的市场，为其动慢衍生产品的市场获利构筑了通畅的桥梁，这使我国动漫产业的制作秩序、播出秩序和市场开发秩序受到严重冲击。

制约我国动漫产业发展的因素
（一）完整产业链的缺失
“产业链”是价值链上各种产业活动循环往复的总称。

抽象地进行划分，动漫产业的产业链可分为前期、中期、后期三大环节，即动漫产品（形象）的创意与加工制作——动漫产品的播出与发行——动漫衍生产品的开发销售。

进行详细划分，则得到如图1所示的动漫产业链上一系列的具体环节。

动漫产业具有高成本、高附加值和产业链较长的特点，伴随产业链条的延伸，风险逐渐降低，且版权价值逐渐升高。

这就要求市场运作上必须实现产业链各环节的有效衔接，要求动漫的商业计划与制作计划同时进行，同时注重衍生产品的开发。

在我国动漫市场上营销的主要是动漫图书、影视动画片等产品形式，产业链的下游衍生产品没有形成与上游创意、制作之间共赢的产业链经营模式，完整的动漫产业链条尚未形成。

完整产业链的缺失导致我国动漫产业的结构不合理。

一般来讲，国际上动漫产业的前中后期的资金投入比大约是3:3:4，而我国动漫产业的前中后期的资金投入之比约为2.5:6.5:1，形成“两头小中间大”的产业要素分配格局。

另外，完整产业链的缺失直接导致了动漫产业链前期原创动力的萎缩。

（二）传播与发行平台单一
在动漫这条庞大的产业链条中，有效的传播、发行平台是从根本上提升原创动漫产业的主战线；也是动漫产品和形象扩大社会影响、实现经济效益的重要手段。

在我国，电视媒体是动漫产业的主要传播平台。

但国内动漫杂志的年发行量只有3万到4万份，与日、韩动漫杂志动辄数十万册的发行量不可同日而语。

近年来，新兴媒体的发展，将传媒产业中各领域的视、听、读节目内容与互联网、手机、车载（楼宇）电视等传输网络和信息终端相互嫁接，为用户创造出了更为灵活、丰富的新业务。

2007年12月，中国互联网信息中心（CNNIC）调查显示，我国网民总数达到了2.1亿，网络游戏排在网络应用的第六位，占59.3%的比例。

据2007年12月中国信息产业部的统计，中国手机用户总数达到5.47286亿户，普及率为41.6%。

应该看到动漫产品容易与互联网、手机等新科技相结合，是新兴媒体终端的忠实拥趸者同时也是动漫产品和衍生产品的消费主力，所以应利用更多的传播渠道使动漫产品与消费者实现“亲密接触”。

（三）原创动漫市场的缺失
我国的动漫产业运作缺乏明确的市场细分，低幼化现象严重。

不可否认动漫产业发展最初的服务对象是儿童和青少年，但动漫产品不仅是儿童的专利，同时也是成年人的童话。

国外的很多动漫作品拥有完备的市场细分，不仅有儿童的漫画、还有成年漫画和老年漫画。

从这一点上看我国的动漫产业急需改变产品与服务低幼化的现状，在需求分析的基础上开拓好每一个细分市场。

版权保护机制不完善。

对于动漫产业而言，版权是依附于动漫产品与形象这些无形资产的权利束，是知识产权。

其本质特征是排他性，只有如此动漫产品与形象投放市场时，其版权所有者才能够获得全部的效益或承担全部的成本，这样的知识产权保护才能成为动漫产业健康发展的基石。

由于缺乏有效的版权保护机制，我国动漫产业中盗版现象严重。

比如具有标志性的国产动画片《蓝猫淘气3000问》，其产业链涉及十几个行业的6600多种产品。

但据三辰集团统计，市场上盗版的“蓝猫”VCD、DVD版本多达20几种，占市场销售的90%以上。

盗版厂商对产业链环节的侵入，使动漫厂商的利益受到了严重的威胁，这无疑成为我国动漫产业原创能力发展的巨大障碍。

推动我国动漫产业发展的策略分析
（一）强化产业链环节之间的合作并实现良性循环
短时间内，我国的动漫产业中，还不可能形成像美国那样以传媒集团垄断原创，通过大制作以及自己所控制的传播渠道进行市场开发和运营的模式；也不可能形成像日本那样以销售集团垄断，采取多种形式获取作品，包装后卖给媒体并开发衍生产品的模式。

在完整产业链尚在建设的过程中，通过产业战略伙伴，以品牌授权、合作为纽带，整合各方资源，将创意、制作、发行、播放和衍生品开发联系起来，这一模式比较适合我国当前动漫产业的发展。

为了使动漫产业的战略伙伴尽快地形成，应加快建立统一的全国动漫产业产权交易平台。

借助产权交易市场，动漫制作企业可以获得更多的资金；也可以打破以电视为主导的播出平台的垄断；也为上下游企业的业务联结提供了服务。

2006年4月，国务院办公厅转发财政部等十部委《关于推动我国动漫产业发展若干意见的通知》，明确提出建立部际联席会议制度。

可在这一制度的框架下，由政府通过品牌竞标合作的方式推动产业主体的联合。

（二）利用全媒体有效扩展播出平台
伴随制作和传输技术的发展，动漫产品的样态也越来越丰富，比如Flash、手机彩信、网络游戏等，如何为动漫产品寻找更为有效的播出平台，是动漫产品和形象立足市场的基本。

上世纪90年代后期，两位美国艺术家制作的flash短片The Spirit of Christmas在网上流传并获得全球网民的争相下载——这是flash进入人们视野的开端。

在我国，以《新长征路上的摇滚》，“拾荒”的《小破孩》系列为代表的网络动画与flash作品盛极一时。

与网络动画同时大放异彩的，是手机这一个集短信、铃声、歌曲、彩信、游戏、媒体点播于一身的便携式多媒体个人娱乐终端。

动画片作为最适合新兴媒体传播的影视节目形式，不能错过这个机遇，要积极探索动漫内容产品核心资源与互联网络、数字电视、手机终端、电子产品等新兴媒体的业务融合，为之提供内容服务。

特别是楼宇电视和车载电视等具有“受众短时接触+100%到达率”特性的媒体，以动漫这一独特内容样态，去承担实现传统媒体与新媒体的资源共享及跨产业发展则最适合不过。

同时需要指出的是，作为传统媒体的主力军——图书、报纸，甚至社区报纸与宣传橱窗，也是动漫产品有效的发行与传播阵地，针对这些媒体的受众群体特征选择动漫产品，加快动漫产品向市场转化的过程。

（三）以人才培养和版权保护为核心繁荣原创市场
据教育部统计，目前全国已有1230所大学开办涉及动漫专业的院系。

虽然高校动画专业教育已初具规模，但绝大多数院校在师资、教材、课程设置等方面还不够完备。

为了加快我国动漫产业自主创新的步伐，应采取学校与动漫企业联合办学、国内外合作办学、服务贸易企业与国外动漫发包方联合培养等方式，形成多层次的动漫产业人才培训机制，加快培养出实用型的动漫设计、制作、管理和市场营销人员。

当前我国是承接动漫外包的主要国家，应通过承接外包学习借鉴发包国好的动漫创意、制作技术、管理和营销经验，以在短期内把我国大量的
准动漫人才培养起来。

在人才培养的基础上，还要做好版权保护工作。

在这方面国际上有很多可供借鉴的先例。

2003年1月，美国高等法院支持1998年国会通过的延长书籍、电影、音乐和卡通人物的知识产权保护期的法律：个人知识产权专利保护期将延续到创作者去世后70年，而公司的专利保护期则为95年。

这一裁决公布之后，美国传媒业当即表示欢迎，认为“符合公众利益，因为它能激励人们从事创造，并能加强对创造性作品的保护”。

保护版权是动漫产业生存发展的根本，要积极鼓励动漫作品著作权登记，依法采取措施重点保护动漫产品的版权，加强对动漫运营市场的监管，严厉打击各种走私、侵权和盗版动漫产品的行为，为我国的原创动漫市场构建公平的竞争环境。

参考文献：
1.姜义茂.我国动漫产业发展的战略模式[J].国际贸易，2008
2.韩翔宇.中日动漫产业对比分析——从产业链的角度[J].河南科技，2008
3.叶朗主编.中国文化产业年度发展报告[R].湖南人民出版社，2004
4.高薇华.中国动漫产业政策的实施效果与展望[J].传媒，2008。