品牌管理学典型案例分析(多个案例收集)

例如，“海飞丝”的个性在于去头屑；“潘婷”的 个性在于对头发的营养保健；而“飘柔”的个性则 是使头发光滑柔顺；“沙宣”则定位于调节水分与 营养；“润妍”定位于更黑、更有生命力。在广告 宣传上，知识、概念的运用也表现得淋漓尽致。
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看看海飞丝的广告：海飞丝洗发水，海蓝色的包 装，首先让人联想到尉蓝色的大海，带来清新凉 爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的 广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞 丝”去头屑的信念；
尽管长虹在国产彩电中技术较为领先，但由于长虹一直以 来与价格战密不可分，媒介上整天是长虹打价格战的信息， 淹没了长虹在技术上的领先形象，再说长虹在宣传自己的 科技实力上的技巧与力度与海尔等相比差了一大截，所以 在公众心目中长虹是一个“有超大规模制造能力、成本较 低、生产中低档产品”的一家公司。这不奇怪，精显不鸣 则已，一鸣惊人，代表着彩电业的最高水平，
看看潘婷：“含丰富的维他命原B5，能由发根渗 透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”突出 了“潘婷”的营养型个性；
飘柔：“含丝质润发，洗发护发一次完成，令头 发飘逸柔顺”的广告语配以少女甩动如丝般头发 的画面深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的 印象。
通过准确的市场细分与定位，有效地阻击了竞争
对手的进入；而实施知识营销，则使品牌具有了
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中国的消费者，或许没有人不知道海飞丝、潘婷、 佳洁士、舒肤佳。而这些知名品牌的日用品正是 来自宝洁公司的产品。
宝洁公司在全球率先推出品牌经理制，实行一品 多牌、类别经营的经营策略，在自身产品内部形 成竞争，使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝 对的领导地位。宝洁的成功，在很大程度上取决 于其品牌策略。
1993年诞生的新东方学校是中国“教育产业化” 大潮的先行者，前期主要从事出国英语培训。新 东方以开发学生兴趣、轻松教学为主要特点的授 课方式在国内教育培训界独树一帜，不仅受到学 生的欢迎，也逐渐形成新东方的文化内涵。
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随着新东方知名度的提升，这一内涵也籍由人际传 播、宣讲会等组织传播而广为人知，在不知不觉中 将新东方品牌推向整个中国教育领域，乃至整个社 会公众的视野之中。
新东方依靠出国考试培训树立了品牌，并逐步开始 向英语培训的其它方向延伸，如少儿英语培训、成 人英语培训和精英商务英语培训等。目前，新东方 在全国拥有32所学校和115个教育中心，成立以来 的13年里，在新东方注册学习的学生已经接近400 万人。据说，中国在海外的留学生每10位中就有8 位在新东方接受过英语出国考试培训。
品牌管理案例
饮料业－健力宝
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中国的健力宝
2002年的营销界，最引人注目的品牌可能属于”第五 季”，关于”第五季”的是是非非，业界已有多种说法， 但看淡的居多。作为张海入主健力宝之后的野心之作，第 五季成功地把握了2002年韩日世界杯创造的收视黄金季 节，以极低的成本创建了一崭新的全国品牌，运作水平不 可谓不高。然而，恰恰是其广告战术水平的成功凸现了其 整体品牌战略的苍白无力。
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抛开方方面面各种复杂的体制、关系、管理等因素， 对健力宝的思索，单从品牌战略的角度看，人们很 容易得出这样一个看似智慧的结论：民族大旗的旗 帜造就了健力宝也压垮了健力宝。所以，缺乏时尚、 年轻、活力的品牌联想成为健力宝之疾。活化健力 宝品牌的第一步就是赋予健力宝时尚、年轻、活力 的品牌联想。然后，就有了第五季。 应该说，不直接对老品牌（一般指主品牌）大动干 戈，先推出新品牌（副品牌），在副品牌成功上市 的同时赋予老品牌以崭新的价值和联想，这种“以 新促旧”的品牌延伸策略是品牌战略中的高招。著 名品牌战略专家翁向东老师在其《本土品牌战略》 一书中形象的称之为“副品牌对主品牌的反哺”作 用。
但是，要切实地使副品牌能反哺主品牌，需要卓越的品牌 战略管理能力。
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新东方：教育产业化美国纽约证券交易所挂 牌上市，这也是中国教育培训业在美上市的第一 家公司。当日新东方股价上涨了47%，大大超过 了此前的预期价格，首次公开募股即成功融得 1.125亿美元。
打出自信的概念大旗，从“飘柔吵架篇”、
“飘柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”， 飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。
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此外，飘柔还相继推出“飘柔自信学院”、 “多重挑战”、“同样自信”、“职场新 人”、“说出你的自信”等系列活动，将 “自信”概念演绎得炉火纯青。通过利益 诉求与情感诉求的有机结合，大大地提高 了品牌的文化内涵。 宝洁公司的品牌战略不仅使得该公司在社 会上有着良好的形象、较高的声誉，而且 还培育了一大批忠诚的顾客，获得了较高 的顾客满意度，为该公司的可持续发展赢 得了竞争优势。
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“精显”不仅命名得恰倒好处，围绕“精显”展开的宣传 活动，尤其是影视广告是长虹有史以来第一个在创意与制 造水准上堪与海尔、康佳看齐的广告片。整条“精显”广 告片画面质感强、夜空背景折射出高科技、配音极富磁性 与张力。一改长虹“红太阳一族”、“长虹空调，中国风” 等广告片画面不精美、对高科技形象传达不力的缺点。
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鄂尔多斯品牌延伸为何能成功
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鄂尔多斯的品牌延伸法则
在品牌延伸的过程中，鄂尔多斯主要依靠以下几 条法则：制定品牌战略，正确挖掘品牌价值内涵， 在品牌延伸上有所为，有所不为；充分利用社会 资源，用自己的品牌优势与具备丰富市场经验的 合作者合资；认识到国内企业单纯走品牌授权道 路尚不成熟，因此始终把握合资公司的控股权； 从品牌形象、产品质量、财务控制三个角度把握 合资公司的命脉；充分发挥合作伙伴的经验、资 源和积极性。
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当然，低票价的背后是“降低”服务标准： 省之于旅客，让利于旅客。正是在这样的 思路指导下，一切“多余”的服务都在取 消之列：限制免费行李数量，将最高免费 行李额从一般的20公斤降至15公斤；餐食 自行解决，仅免费提供1瓶300毫升的矿泉 水；没有廊桥和摆渡车，使用较远的机位， 旅客需徒步上下飞机，重复使用塑料登机 牌……
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副品牌对主品牌的反哺作用具体表现为：低成本吸引眼球 并提升知名度、强化品牌核心价值、活化主品牌、赋予主 品牌年轻感、成长感、提升主品牌的各项美誉度指标如： 亲和力、技术感、高档感、现代感、时尚感等。如乐百氏 “健康快车”所张扬的童趣和对少儿健康的关注，在成功 的吸引了消费者的同时，还为乐百氏主品牌的核心价值做 加法，给乐百氏品牌注入了技术感。海尔“宝德龙”彩电 增加了海尔品牌的时尚感，海尔“红薯洗”则让消费者感 受到海尔以消费者的方便与轻松为追求的理念。 2000年，长虹的“精显”彩电闪亮登场，副品牌“精显” 不仅立竿见影、十分形象地表达了这款长虹彩电超高清晰 度的特点，迅速使长虹在高端彩电市场大有斩获，更重要 的是“精显”让公众了解到长虹有能力研发生产最尖端的 彩电，使长虹品牌在公众心目中的技术感、高档感和现代 感有质的提升。
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点评
“罗马不是一天建成的”，新东方深深懂得这个 道理。从一开始，它就着手了解其目标客户群— —学生最需要什么，为他们解决麻烦，并在课程、 师资、教学风格等方面不断改进，逐步培养自己 的顾客满意度和顾客忠诚度。
新东方很少做广告，有人说它的品牌全靠学员 “众口铄金”，这一点足以让任何一个对手不敢 小觑。
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准确命名树立品牌
宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一 个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被 消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增 进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省 产品推广的费用。
宝洁公司通过对英文名字(单词)的精确选择或组 合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意 义和发音上很协调贴切地配合。准确地体现了产 品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提 升了品牌的形象。
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鄂尔多斯品牌延伸战略方法
2004年10月成立的上海鄂尔多斯服装控股有限公 司负责鄂尔多斯品牌延伸战略的具体运作。一方 面控股公司与合作方合资成立服装专业公司，并 且掌握合资公司的控股权；然后通过品牌授权的 方式，将某一个品牌系列授权给这个专业公司经 营。专业公司成立新的管理团队，由富有行业经 验的职业经理人组成；控股公司则并通过委派产 权代表和财务总监的方式监管各专业公司。另一 方面剥离了设计、生产、销售环节的控股公司， 把精力集中在品牌维护和质量控制上。
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春秋航空：1元钱机票
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2006年11月29日，春秋航空在上海－济南航线 上首次推出“比坐公交车还便宜”的1元机票，自 11月30日起至12月11日止，仅限网上购票。一 时间，春秋航空公司济南营业部的人气火爆，不 断有客户来来往往。 一直宣扬走低成本之路的春航，自2005年7月开 航以来就以低价撼市，所谓99系列票价，吸引市 场注意。其中济南、烟台、温州和青岛，最低99 元；南昌、厦门、天津最低199元；珠海、桂林 最低299元。春秋目前已开通14条航线，各航线 总平均票价定位于5折左右，低于同航线其他航空 公司36％。
鲜明的个性，增强了品牌h 的核心价值。
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利益诉求与情感诉求提高品牌的文化内涵
利益诉求就是从品牌的功效来演绎概念；情感 诉求则从与消费者的情感联系中来演绎概念。 宝洁的广告诉求很注重利益，如“佳洁士”与 全国牙防组推广“根部防蛀”的防牙、护牙理 念；“舒肤佳”与中华医学会推广“健康、杀 菌、护肤”的理念；洗发水的“去屑、健康、 柔顺”理念等。 这无一不是品牌的利益诉求。除此之外，宝洁 的品牌还加强了情感诉求，如最近两年，飘柔
作为当年中国最著名的饮料品牌，“中国魔水”健力宝的 成功也象一场魔术。体育赞助、集团购物、连环大抽奖， 几乎没有竞争对手的健力宝在中国饮料业的萌芽期独步江 湖。在当时的消费环境下，花钱买矿泉水（老百姓称自来 水）、买茶喝简直是脑壳烧坏掉的人干的事。好喝又能健 康长寿的“中国魔水”健力宝让渴望新鲜事物的国人着了 魔。
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只可惜，好运很快过去了，随着两乐在中国安营 扎寨，随着它们以更符合中国人口味的产品（如雪 碧），更中国化的传播（可口可乐本土化的广告作 品超出任何一个号称民族产业的中国品牌），更专 业和庞大的分销和更便宜的价格占领中国饮料特别 是碳酸饮料的大部分市场。与此同时，矿泉水、纯 净水、果汁饮料、乳酸饮料、冰红茶、冰绿茶等等 各种饮料品牌的崛起，令轻易胜利的健力宝一下子 找不到北了——虽然也有对民族工业和对李宁忠心 耿耿的消费者执着地想再喝一喝中国魔水，然而很 遗憾，在中国最富有生命力的城市北京、上海等地 以及大部分省会城市，你已经很难再寻觅到健力宝 的踪影。此时的健力宝，靠尚存的一息影响和诱人 的大抽奖褪变成为一个属于农村的或是对品牌基本 没有分辨力的消费者的饮料。健力宝成了一个只有 名气和空泛口号的品牌。
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当然，广告宣传是必不可少的。宝洁公司每年的 广告宣传费用占全年销售总额的1／8，一方面， 通过在电视、网络、杂志上做广告；另一方面， 通过在全国范围内聘形象代言人、在高校设立奖 学金、与国家相关部门搞公益活动等来提高品牌 的认知度。 与此同时，为了占领终端消费市场，在农村，宝 洁公司搞了全国性的路演活动；在城市，宝洁公 司的产品在超市、商场中的陈列非常讲究，占据 很大的货架空间，容易吸引消费者的注意力。通 过广告宣传，有效地提高了品牌的知名度和美誉 度。
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点评
用低价策略吸引市场关注，这是中国企业 新品上市时惯用的一种竞争手法。 春秋航空的“1元钱机票”、“99系列”不 仅让旅客得到实惠，为新航线培育了市场， 而且给航空“价格同盟”带来了冲击，目 前各家航空公司被迫推出3折、4折机票， 与春秋航空的“搅局”不无关系。
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宝洁是这样打造品牌的
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实施知识营销提升品牌价值
知识营销是指企业在营销过程中注入知识含量，帮 助广大消费者增加商品知识，提高消费者素质，从 而达到销售商品，开拓市场的目的。宝洁的知识营 销是很典型的，在营销过程中打造一系列的概念。 在洗发、护发类产品中，这一营销理念被应用到了 极致，每个品牌都赋予了一定的知识，打造一个概 念，从而给每个品牌赋予以个性。