维多利亚的秘密企业能力分析

企业核心能力分析
一、研发设计能力
1.卓越的设计团队
来自伦敦的U’db
由Inge Cordsen女士带领一群年轻优秀的设计师专为具有创意精神，聪敏自信的时尚都会女性设计，品牌着力于原创，以设计贴近生活
需求的高品质服装为主旨，将轻松优雅，简洁大气的风格融入其中，为
职业与休闲着装带来令人惊喜的风格，展现优雅从容及独具个性的英伦
气质。

2.产品研发设计特点
产品设计创新
Victoria's Secret的设计队伍创造了空前的成功记录。

它创造性地引
进了新产品生产线，如“第二层皮肤缎面”(Second Skin Satin)、主
要用棉制品做的“性感形体服”及“完美外形”公司的乳罩产品尤其畅
销。

产品设计周期短
公司计划每年开发一种新的乳罩款式。

产品设计面广
现在维多利亚的秘(Victoria's Secret)的产品种类包括了女士内衣、睡衣及各种配套服装、豪华短裤、香水化妆品以及相关书籍等。

二、营销能力
1.产品竞争力
1)不可撼动的市场地位
市场占有率高
据估计，在美国三十岁以下的女性所用乳罩的50%均是该公司的产
品。

春季时装表演会每年二月份在纽约举行，届时超级名模们争相亮
相，名单可在连锁目录里见到，世界上大约有5亿客户拥有此类
目录。

市场覆盖率高
在全美各地，超过1000家的分店都在销售由超级名模代言的
Victoria’s Secret性感内衣。

Victoria’s Secret性感内衣销售门店遍布欧美发达国家地区，
在澳大利亚、巴西和香港、新加坡等地也有专卖店。

数以百万的女士都认可该公司的品牌产品,该公司每年发放产品
目录表就超过3亿6千万份。

公司仍在继续开拓新的市场,比如，
其产品已扩展到日本。

20世纪90年代末,日本女性订购产品的份
额就达到了产品目录表总销售额的15%
销售量巨大
自成立那天起，公司的名字就一直成为了魅力、浪漫、纵容及女
式内衣的代名词，公司每天每分钟内衣的销量达600多件。

2)不可比拟的市场收益
2003年Victoria’s Secret，不仅拥有高达28亿美金的净销售
额
2006年Victoria’s Secret年销售额在32亿2千2百万美元
以上。

2009年，维多利亚秘密的B2C业务销售额14.45亿美元，在美国
RetailerOnlineTOP500的2009年排行榜上排名第18，比2008年
上升2名。

3)产品结构多样化
产品宽度
现在维多利亚的秘密(Victoria's Secret)的产品种类包括了女
士内衣、睡衣袜子及各种配套服装、泳装、豪华短裤、香水化妆
品以及相关书籍等
产品深度
以女士内衣来做例子
Victoria's Secret的女士内衣主要包括六个系类
1.Blade Runner 未来主义动物图案
2.Age of Elegance 复古风潮
3.Pink 维多利亚的秘密旗下年轻品牌
4.Rome Antique 帝国陶器花纹
5.Surreally Sexy 超现实主义绘画灵感
6.Deck The Halls 圣诞主题
2.销售活动能力
1)销售组织
强大女性销售团队
“Victoria’s Secret”是时代的代表,且确实代表了女性商业。

一支
由女性劳动力占80%的队伍销售团队，不断地设计出深入人心的产品，
不断地改善公司的产品理念以及销售模式和销售理念，让公司一直在不断发展壮大，年销售额在90年代末已超过30亿美元。

2)销售渠道
闺房的营销
2006年，在传统营销渠道上，维多利亚的秘密扩张到了全美1001
家门店的销售规模，平均门店占地达到4693平方英尺。

邮购的奇迹
“Victoria’s Secret”抓住了当时美国的信用卡付款系统和支票收支方式已经非常完善这个机遇。

因此，雷蒙德在维多利亚推广了一年发布八次的直邮寄送和购买系统。

中产阶级的消费者开始热衷于在家选购内衣产品的消费方式。

而且集中式的全家购物越来越流行，一个女客户希望从束腰、女用连衫衬裤到丝绸睡衣和晚装，再到家人穿用的鞋子、休闲服饰都可以一并采购，以节约职业女性有限的空余时间。

维多利亚的秘密此时已经有了类似的产品线，这一加宽了的产品范围，经由普遍的邮件编目系统购买和帮助，散发到目标消费者中去。

然后用电话定购和传真定购的方式确认客户需求，信用卡或者支票付账，抑或货到付款。

"秘密"开始走进了美国城镇乡村的千家万户。

网络时代的公开"秘密"
“Victoria’s Secret”与亚马逊之类的巨头合作，建立了属于自己的B2C在线销售的平台--"维多利亚的秘密"，分七类产品序列：文胸、底裤、睡衣、泳衣、休闲外衣、鞋子和其他美容产品，主页推荐当季主打的新品和促销产品。

同时打通了产品线之间的品牌延伸，像天使系列胸衣，就同季推出睡衣和休闲T恤、泳衣等搭配产品，这样每一个品牌序列中都会有多达30种左右的颜色款式选择和搭配。

同时，维多利亚的秘密把直邮购物的精美刊物全部电子化，做成网络销售的快速通道，这样一来，之前由直邮购物建立起来的销售库
就可以借由网络定购更加顺应新的发展，也更加方便和快捷。

而新
进来的网络新生代则可以通过网络轻松地得到维多利亚的秘密精美
的直邮月刊，并自由选择这两种方式购买。

3)客户服务模式
严密的客户服务
维密运用严格的客户服务模式。

详细目录的定制，促销活动的设
计，邮寄配送的谈判，支付系统的保密性，以及售后服务的退换货
问题。

内衣、睡衣、鞋子等等，都是需要试穿才可以决定购买的品
类，因此维多利亚的秘密除了尽力保证尺码为标准码之外，推出了
寄送退货免邮费的方式，树立品牌新的营销方式的可信度和口碑。

于此同时，维密为常客发放提供折扣的消费卡、邮发优惠券和免
费商品等促进销售。

3.品牌塑造能力
戏剧化时代的时尚狂欢
维多利亚的秘密品牌塑造的重要策略是，通过戏剧化场景让新品发布会成为一场娱乐盛事、一次内衣的狂欢，用某时尚媒体的评价来说就是"
如同未满19岁的观众禁止收看的成人童话一样"。

让维密树立起充满时尚和浪漫的形象。

Victoria's Secret每回的新品发表会俨然已成为无国界的全民运动，一旦惹火性感的画面同步出现在该官方网站上，旋即造成全球性的网路大塞车。

春季时装表演会每年二月份在纽约举行，届时超级名模们争相亮相，名单可在连锁目录里见到，世界上大约有5亿客户拥有此类目录。

魅力、美丽、时尚及一点儿浪漫
维密努力塑造给顾客的形象是：魅力、美丽、时尚及一点儿浪漫。

“我们清楚什么时装最适合女性的身体和情感受需求”。

同时，维密致力于在中级消费者脑海中树立相对保守，避免任何内衣可能带来的
庸俗形象。

该公司在90年代因启用超模代言广告和时装秀而陷入绯闻之争。

过去几十年间，维密一直拒绝跟随名人潮流，每月至少回绝1名前来请求代言其品牌的名流人士。