广告理论与实务-试卷A答案

期末测试一答案一、填空题
1．社会行为商业
2．15
3. 19 报纸掮客
4. 艾耶父子
5．北宋
6．20 上海
7. 20 60 整合营销传播
8. 跨国公司港资经营大陆
9．纽约东京伦敦
10．4500多电通一兆二千亿
二、单项选择题
1.A
2.C
3.A
4.D
5.C
6.D
7.B
8.C
9.B
三、简答题
1. 广告组织主要有以下几种类型。

（1）专业广告公司。

美国《现代经济词典》对广告公司进行了这样的界定：广告公司是“以替委托人设计和制作广告方案为主要职能的服务性公司”。

《中华人民共和国广告法》将广告公司界定为广告经营者，它接受广告主的委托，为其提供广告设计、制作、代理等相关的广告服务。

（2）媒体广告组织。

媒体广告组织是指报纸、杂志、电台、电视台、网络等传播媒体的广告组织。

媒体广告组织有设计制作广告、发布广告、收集广告效果和反馈信息的职能。

（3）企业广告组织。

一个企业要完成一次广告活动，必须首先确定广告目标，然后才能寻找合适的广告公司或媒体来完成。

确定广告目标，选择、监督广告公司和媒体来完成这一目标的任务，是由企业内部的广告组织来承担的。

（4）广告团体。

广告团体主要是指广告行业组织，一般由各行业内的各系统部门或广告业相关部门，如广告业务、广告研究、广告教育等自愿组成。

这些广告团体对维护会员的利益、促进会员之间的信息交流和业务联系起着重要的作用。

广告团体主要有广告主协会、户外广告创造协会、广告公司协会等。

2. AIDMA理论是由美国广告学家E.S.路易斯在1893年提出来的。

AIDMA是英文注意（attention）、兴趣（interest）、欲望（desire）、记忆（memory）和行动（action）这五个英文单词首字母的缩写，指的
是广告作用于消费者所经历的心理历程，也即是“引起注意—产生兴趣—激发欲望—强化记忆—促使行动”的五个环节。

对应这五种心理活动，相应地有一种基本的广告传播策略。

（1）注意。

注意是对一种特定事物指向性和集中性的心理活动，可分为无意注意和有意注意两个基本方向和状态。

一般而言，消费者只注意与自己密切相关的事物和自己感兴趣的事物。

可以通过以下途径引起消费者注意。

①通过制造悬念、激发好奇心、欲扬先抑等到表现手法，引起消费者有意注意。

②采用各种刺激心理反应手法，引起并集中人们的注意，如增强信息的强度、对比度、重复度、新奇度，以形成强烈的刺激，还可从空间、时间、色泽、字体、动感、悬念、语言、形象等多个方面，来引起消费者注意。

（2）兴趣。

兴趣是人们认识事物和从事某种活动的倾向性。

当消费者对某种产品或劳务产生注意后，会在大脑皮层引起兴奋，继而产生一种愉快的体验，有助于其对内容发生兴趣。

可以通过以下途径引起消费者兴趣。

①有针对性地，可以通过示范和情感传播等方式，同消费者所熟悉的事物相联系，使广告具有人情味、新奇性、反映目标市场的消费者特点。

②在广告内容上做到“利、奇、知、实、新”的要求。

③在广告形式上做到“情、感、活、动”的要求
（3）欲望。

欲望在广告学上是指消费者对某种商品、服务产生购买欲望和满足的心理状态，它具有明确而强烈的指向性。

（4）记忆。

记忆是大脑重要的机能之一，指记住经历过的事情，并在一定条件下重现，或在该事物重新呈现时确认曾感知过它。

广告的记忆过程可以相对地区分为识记、保持、再认和回忆三个基本环节。

四、案例分析题
一个具有说服效果的广告创意，往往同情感的作用分不开。

情感诉求一般场合下是建立在积极的情感体验上。

例如美感，美感是一种积极的情感体验，也是广告中常用的情感诉求之一。

另外，荣誉感、自豪感、成就感、民族感等等是一些更深层的情感体验，它更具有强烈的支配力。

M&M’s使用的是幽默诉求。

幽默诉求在广告中使用也较普遍。

幽默广告可以对消费者施加以下影响。

（1）吸引消费者的注意力；
（2）强化消费者对产品的印象；
（3）增加人们对广告本身的喜爱，事实上，与产品有关的幽默比与产品无关的幽默更容易激发消费者的好感。