市场营销工商管理专业复习题

《市场营销学》作业题：1、简述市场营销的核心概念。

市场营销的核心概念应当包含需求及相关的欲求、需要，产品及相关的效用、价值和满足，交换及相关的交易和关系，市场、市场营销及市场营销者。

1.需求及相关的欲求和需要(1)需要(Needs)指消费者生理及心理的需求，如人们为了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、归属感、尊重和自我实现等心理需求。

市场营销者不能创造这种需求，而只能适应它。

(2)欲求(Wants)指消费者深层次的需求。

不同背景下的消费者欲求不同，比如中国人需求食物则欲求大米饭，法国人需求食物则欲求面包，美国人需求食物则欲求汉堡包。

人的欲求受社会因素及机构因素，诸如职业、团体、家庭、教会等影响。

因而，欲求会随着社会条件的变化而变化。

市场营销者能够影响消费者的欲求，如建议消费者购买某种产品。

(3)需求(Demand)指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。

可见，消费者的欲求在有购买力作后盾时就变成为需求。

许多人想购买奥迪牌轿车，但只有具有支付能力的人才能购买。

因此，市场营销者不仅要了解有多少消费者欲求其产品，还要了解他们是否有能力购买。

2.产品及相关的效用和价值的满足(1)产品(Product)是指用来满足顾客需求和欲求的物体。

产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。

有形产品是为顾客提供服务的载体。

无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。

当我们感到疲劳时，可以到音乐厅欣赏歌星唱歌(人)，可以到公园去游玩(地)，可以到室外散步(活动)，可以参加俱乐部活动(组织)，或者接受一种新的意识(观念)。

服务也可以通过有形物体和其他载体来传递。

市场营销者切记销售产品是为了满足顾客需求，如果只注意产品而忽视顾客需求，就会产生“市场营销近视症”。

(2)效用、价值和满足(Utility，Value，Satisfaction)消费者如何选择所需的产品，主要是根据对满足其需要的每种产品的效用进行估价而决定的。

效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价。

产品全部效能(或理想产品)的标准如何确定?例如某消费者到某地去的交通工具，可以是自行车、摩托车、汽车、飞机等。

这些可供选择的产品构成了产品的选择组合。

又假设某消费者要求满足不同的需求，即速度、安全、舒适及节约成本，这些构成了其需求组合。

这样，每种产品有不同能力来满足其不同需要，如自行车省钱，但速度慢，欠安全；汽车速度快，但成本高。

消费者要决定一项最能满足其需要的产品。

为此，将最能满足其需求到最不能满足其需求的产品进行排列，从中选择出最接近理想产品的产品，它对顾客效用最大，如顾客到某目的地所选择理想产品的标准是安全、速度，他可能会选择汽车。

顾客选择所需的产品除效用因素外，产品价格高低亦是因素之一。

如果顾客追求效用最大化，他就不会简单地只看产品表面价格的高低，而会看每一元钱能产生的最大效用，如一部好汽车价格比自行车昂贵，但由于速度快、修理费少、相对于自行车更安全，其效用可能大，从而更能满足顾客需求。

3.交换、交易和关系(Exchange、Transactions、Relationships)(1)交换(Exchange)人们有了需求和欲求，企业亦将产品生产出来，还不能解释为市场营销，产品只有通过交换才使市场营销产生。

人们通过自给自足或自我生产方式，或通过偷抢方式，或通过乞求方式获得产品都不是市场营销，只有通过等价交换，买卖双方彼此获得所需的产品，才产生市场营销。

可见，交换是市场营销的核心概念。

要完成一笔交换，必须满足下列5个条件：至少要有两个参与交换的伙伴；参与的一方要拥有另一方希望获得东西；参与的一方要能与另一方进行沟通，并能将另一方需要的商品或是服务传递过去；参与一方要有接受或是拒绝的自由；参与一方要有与另一方交往的欲望。

有时，上述所有的条件都具备了，交换也不一定发生。

但是若没有这些条件，交换肯定不会发生。

(2)交易(Transactions)交换是一个过程，而不是一种事件。

如果双方正在洽谈并逐渐达成协议，称为在交换中。

如果双方通过谈判并达成协议，交易便发生。

交易是交换的基本组成部分。

交易是指买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介的，而交换不一定以货币为媒介，它可以是物物交换。

交易涉及几个方面，即两件有价值的物品，双方同意的条件、时间、地点，还有来维护和迫使交易双方执行承诺的法律制度。

(3)关系(Relationships)交易营销是关系营销大观念中的一部分。

精明能干的市场营销者都会重视同顾客、分销商等建立长期、信任和互利的关系。

而这些关系要靠不断承诺及为对方提供高质量产品、良好服务及公平价格来实现，靠双方加强经济、技术及社会联系来实现。

关系营销可以减少交易费用和时间，最好的交易是使协商成为惯例化。

处理好企业同顾客关系的最终结果是建立起市场营销网络。

市场营销网络是由企业同市场营销中介人建立起的牢固的业务关系。

4.市场、营销、市场营销及市场营销者(1)市场(Markets)市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。

一般说来，市场是买卖双方进行交换的场所。

但从市场营销学角度看，卖方组成行业，买方组成市场。

行业和市场构成了简单的市场营销系统。

买方和卖方由四种流程所联结，卖者将货物、服务和信息传递到市场，然后收回货币及信息。

现代市场经济中的市场是由诸多种类的市场及多种流程联结而成的。

生产商到资源市场购买资源(包括劳动力、资本及原材料)，转换成商品和服务之后卖给中间商，再由中间商出售给消费者。

消费者则到资源市场上出售劳动力而获取货币来购买产品和服务。

政府从资源市场、生产商及中间商购买产品，支付货币，再向这些市场征税及提供服务。

因此，整个国家的经济及世界经济都是由交换过程所联结而形成的复杂的相互影响的各类市场所组成的。

（2）营销（marketing）营销（Marketing）的任务是辨别和满足人类和社会的需要。

对营销所作的最简明的定义是：“满足需求的同时而获利。

”美国营销协会（AMA）从管理角度所下的定义是：营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过程。

我们从社会和管理角度对营销下定义。

社会角度的定义说明了营销的社会作用。

从这一角度看，营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要并形成产品自我销售。

营销的对象有十大项：有形的商品、无形的服务、事件、体验、人物、地点、财产权、组织、信息和理念。

(3)市场营销(Marketing)及市场营销者(Marketers)上述市场概念使我们更全面地了解市场营销概念。

它是指与市场有关的人类活动。

亦即为满足消费者需求和欲望而利用市场来实现潜在交换的活动。

它是一种社会的和管理的过程。

市场营销者则是从事市场营销活动的人。

市场营销者既可以是卖方，也可以是买方。

作为买方，他力图在市场上推销自己，以获取卖者的青睐，这样买方就是在进行市场营销。

当买卖双方都在积极寻求交换时，他们都可称为市场营销者，并称这种营销为互惠的市场营销。

2、现代市场营销观念的内容。

P6企业从以生产者为重心转向消费者为重心，通过产品研制、传送以及最终产品的消费等有关的活动，来满足顾客的需要。

消费者需示是市场营销活动的起点和中心。

市场营销观念应遵循以下基本宗旨：一是顾客是中心；二是竞争是基础；三是协调是手段；四是利润是结果。

3、营销之4P的内涵。

“4P’s”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略(Strategy)，所以简称为“4P’s”。

产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。

价格 (Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

分销 (Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

以上4P ( 产品、价格、地点、促销) 是市场营销过程中可以控制的因素, 也是企业进行市场营销活动的主要手段, 对它们的具体运用, 形成了企业的市场营销战略。

企业要满足顾客, 实现经营目标, 不能孤立地只是考虑某一因素和手段, 必须从目标市场需求和市场营销环境的特点出发, 根据企业的资源和优势, 综合运用各种市场营销手段,形成统一的、配套的市场营销战略, 使之发挥整体效应, 争取最佳效果。

从4P 的组合特点分析:( 1) 具有可控性。

构成市场营销组合的各种手段, 是企业可以调节、控制和运用的因素, 如企业根据目标市场情况, 能够自主决定生产什么产品, 制定什么价格, 选择什么销售渠道, 采用什么促销方式。

( 2) 动态性。

市场营销组合不是固定不变的静态组合,而是变化无穷的动态组合。

企业受到内部条件、外部环境变化的影响, 必须能动地做出相应的反应。

(3) 具有整体性。

市场营销组合的各种手段及组成因素, 不是简单的相加或拼凑集合, 而应成为一个有机的整体, 在统一目标指导下, 彼此配合, 相互补充, 能够求得大于局部功能之和的整体效应。

4、市场定位的意义及措施。

P149市场定位是指确定目标市场后，企业将通过何种营销方式、提供何种产品和服务，在目标市场与竞争者以示区别，从而树立企业的形象，取得有利的竞争地位。

市场定位是塑造一种产品在市场上的位臵，这种位臵取决于消费者或用户怎样认识这种产品。

企业一旦选择了目标市场，就要在目标市场上进行产品的市场定位。

市场定位是企业全面战略计划中的一个重要组成部分，它关系到企业及其产品如何与众不同，与竞争者相比是多么突出。

一个企业所树立的形象一旦为社会公众接受和认可，企业及其产品也更容易为消费者所信赖和接受，有利于竞争。

当公司为其产品推出较多的优越性时,可能会变得令人难以相信,并失去一个明确的定位。

一般而言,一家公司必须避免下述4种主要的定位错误:定位过低：有些公司发现购买者对产品只有一个模糊的印象。

购买者并没有真正地感觉到它有什么特别之处。

定位过高：买主可能对该产品了解得十分有限定位混乱：顾客可能对产品的印象模糊不清。

这种混乱可能是由于主题太多所致定位怀疑：顾客可能发现很难相信该品牌在产品特色、价格或制造商方面的一些有关宣传。