市场调研考试复习资料

市场营销：计划并实施必要的控制手段以促成交易并满足有关组织和个人目标的过程。

（消费者的需求是市场营销成功的关键；市场营销调研是提供获取信息的主要途径和手段。

）营销战略（STP）：市场细分、目标市场、定位。

营销组合策略（4P）：产品、价格、促销、渠道。

市场营销调研的特点：内容非常广泛、目标非常具体、方法多种多样、伸缩性较大、局限性。

市场营销调研的内容：市场需求研究、消费者行为研究、产品研究、价格研究、广告研究、营销环境研究、竞争者研究、客户满意度研究、企业责任研究。

*）市场营销调研分类：①目的：基础性研究和应用性研究基础性研究的目的是纯粹为了扩展市场营销新的知识领域，它不以某个具体的实际问题为目标。

基础性研究的结果一般不能直接应用实践，但是它为进一步理解和解决一般的营销问题提供理论基础和方法。

大学或其他学术研究所做的市场与营销研究，大部分属于基础性研究，企业所做的大部分市场营销研究则属于应用性研究。

②定义：辨别问题的研究和解决问题的研究。

③性质：定性研究和定量研究，④研究问题范围：探索性研究、描述性研究、因果关系研究、预测性研究。

⑤对象：消费者调研、非消费者调研。

⑥支持决策的层次;战略性调研（市场细分、定位）、战术性调研（产品、价格、分销、渠道）。

⑦系统性：预调研、确定性调研
市场营销管理的过程：市场分析、制定营销战略、制定营销策略和计划、计划实施与控制。

对于食品制造企业值得重视的因素：①我国已经进入老龄化社会，而且老年人当中女性占相当高的比例②家庭结构正在发生变化，由于我国实行计划生育加之工作和经济压力使平均结婚年龄推后，家庭平均规模变小③贫困人口正在减少，富裕阶层正在迅速增长，人们对食品的要求更加关注质量、营养和天然。

更加青睐所谓绿色食品。

④经济条件改善、工作节奏加快使得人们迫切需要减轻厨房沉重的负担，外出就餐频率增加，并且越来越多的人喜欢快餐。

⑤我国已经正式加入WTO，商业立法的进程将进一步加快，执法的力度也将进一步加强。

市场营销调研的最终使用者是企业市场营销调研的作用：市场营销调研在企业营销活动中发挥着重要的作用，具体表现在为营销决策提供客观的依据上。

企业开展市场营销调研，有利于企业进行准确的市场定位，有利于制定和实施正确的市场营销战略，有利于企业制定有效的市场营销策略，有利于企业有效地实施市场营销行动计划。

市场调研组织：①功能导向的营销组织②产品导向的营销组织③地区导向的营销组织④顾客导向的营销组织。

市场营销调研的执行机构：①内部执行机构，即企业的营销调研部门，是全程服务。

（2）外部执行机构，是有限服务。

外部调研机构的选择：招聘外部调研公司、评价营销计划书、选择外部调研公司、营销调研的执行与协作。

科学方法：是求知方法的一种，也要依靠感觉、经验、直觉、观察和逻辑推理等手段。

有系统的、严格的研究程序。

感觉和直觉性的知识是科学的基础。

传统的求知方法：权威法、经验法、思辨法。

科学方法步骤：①问题的确定②假说的建立③研究设计④数据收集⑤数据的分析和解释⑥报告研究的结果。

社会科学研究特点：①社会科学所研究的现象复杂性高、异质性大②社会科学研究更多的受个人因素的影响③社会现象的不确定因素更多，许多问题带有极大的偶然性和独特性。

变量：1因变量：研究者主要关心的变量2自变量：以某种方式影响因变量变化的变量3调节变量：伴随着自变量与因变量的关系，具有附带影响的变量。

数据收集方法：
观察法、焦点小组法、问卷调查法、实验法。

利益
相关者：是指与道德决策有关的团体或者个人。

（公
众、被调查者、客户、营销研究人员）
*）营销调研的步骤：确定研究的必要性；界定研究
的问题；设计调研方案；数据收集方法设计；问卷
设计；样本设计；现场调查、数据收集；分析数据、
解释结果；沟通研究结果。

*）二手数据与原始数据的区别：原始数据:研究者
基于当前的研究项目而专门收集的数据。

二手数据：
并非为正在进行的研究项目而是为其他目的已经收
集起来的数据，通常可以快速地、低成本地获得这
些数据。

二手数据的优缺点：①优点:容易获得、成本低、获
得时间短②缺点:相关性差、时效性差、可靠性低。

二手数据的评价：研究目的、研究内容、研究方法、
信息来源、数据收集的时间。

收集二手数据的要求：
真实性、及时性、同质性、完整性、经济性、正对
性
*）焦点小组座谈法：由一个经过训练的主持人以一
种无结构的自然的形式与一个小组的被调查组交
谈。

主持人负责组织讨论。

小组座谈的主要目的是
通过倾听一组从调研者所要研究的目标市场中选择
来的被调查者，从而获取对一些有关问题的深入了
解。

如何有效地组织一场焦点小组座谈：选择小
组座谈设施、招募参加者、选择主持人、准备讨论
提纲、实施小组座谈、准备小组座谈报告
焦点小组座谈的优点：①参与者之间的互动作用可
以激发新的思考和想法②可以在单向镜观察参与
者③通常比其他方法容易执行
*）怎样有效防问人员作弊现象的产生？①督导：
检查已完成的问卷、严格的文档管理、调查员的报
告②复查：访问情况、问卷内容的真实性、调查员
的工作态度
网上访问的方法：e-mail问卷、交互式CA TI系统、
网络调研系统。

网上访问的样本：随机样本、过滤
性样本、选择样本。

访谈基本技巧：①接触前有关
事项（仪表、调查时间、调查地点）②自我介绍③
提问④引导⑤追问⑥非语言控制。

观察方法的分类：1、观察时间周期分（连续性观察、
非连续性观察）2、观察所采取的方法分（隐蔽性观
察、非隐蔽性观察）3、调查者扮演的角色分（参与
性观察、非参与性观察）4、调查者对观察环境施加
影响的成都分（结构性观察、非结构性观察）5、观
察对象（直接观察、间接观察）6、观察方式（人员
观察、机械观察）
*）人员观察的方法：神秘购物法、单向镜法、顾客
观察法、人文观察法、内容分析法。

机械观察的方
法：交通流量计数器、对意见和行为的观察（阅读
器、收视计数器、条形码扫描器）、生理测量（电脑
图、测瞳仪、声音高低分析器、皮肤电阻测量仪）
*）测量的含义：指根据预先确定的规则，用一些数
字或符号来表示某个事物的特征或属性的一个标准
化的过程。

测量的基本步骤：1、设定规矩，并根
据这些规则为不同的变量属性或态度分配不同的数
字2、将这些数字排列或主城一个序列区间，根据
受测者的不同的选择，将测量结果在这一序列区间
上进行定位。

四种量表的的类别及其特征和使用场
合：类别量表、顺序量表、等距量表和等比量表。

1、
类别量表：常用来识别不同的受访者、不同的品牌、
不同的商品特性、不同的商店或其他对象等。

特征：
量表中的数字用于识别不同对象时，数字与对象存
在一一对应关系。

2、顺序量表：常用来计算频度、
百分数、四分位数、中位数、秩次数等。

特征：任
何一系列数字都可用于表达对象之间已来定的顺序
关系。

3、等距量表：量表上相等的数字代表所测
量的变量相等的数量差值。

4、等比量表：常用在销
售额、生产成本、市场份额、消费者数量等变量都
用来。

特征：具有类别量表、顺序量表、区间量表
的一切特性，并有固定的远点，可以标示对象，将
对象进行分类、排序、并比较不同对象某一变量测
量值的差别。

问卷中使用的量表：①比较量表技术（配对比较量
表、等级顺序量表、常量和量表、Q分类量表）②
非较比较量表（单向评分量表<图示评分量表、列举
评分量表>、分项评分量表<沙氏通量表、Likert量
表、语义差异量表、斯坦普尔量表>）。

Likert量表：
①优点：制作简单易于执行，应用广泛。

②缺点：
回答时间长。

语义差异量表的优点：可以用折线清
楚地有效地描绘形象。

*）调查问卷的基本结构：说明信、调查内容（指导
语、问题及其问答方式、编码）、结束语。

*）调查问卷设计过程：①确定所需信息②确定问
卷的类型（调研费用、时效性要求、被调查对象、
调查内容）③确定问题的内容（问题的必要性及数
量、避免受访者无法回答、避免受访者不要回答）
④确定问题类型（开放式问题、封闭式问题、混合
型问题）⑤确定问题的措辞（问题的陈述应尽量简
洁、清楚、避免模糊信息；避免提提带有双重或多
重含义的问题；最好不用反意疑问句，避免使用否
定句；注意避免问题的从众效应和权威效应；避免
使用引导性句；避免使用断定性语句；避免使用假
设性问题）⑥确定问题顺序（按问题的难易程度排
列次序；按问题的时间先后顺序排列次序；相同性
质或同类问题尽量集中排列）⑦问卷的排版和布局
⑻问卷的预试⑨问卷定稿⑩问卷评价
*）开放式问题的优缺点：优：①被访者观点不受
限制，便于深入了解被访者的建设性意见、态度、
需求②能为研究者提供大量、丰富的信息③对开
放式问题回答的分析有时能够作为解释封闭式问题
的工具。

缺：①难于编码与统计②访问点误差。

*）开发样本计划的过程：定义总体、识别样本框、
设计样本计划、抽取样本，收集数据、样本有效性
检验、必要时再抽样。

*）概率抽样：（1）简单随即抽样（选择的概率=样
本容量/总体容量）优点：①是最简单的抽样技术，
比较容易理解和掌握；②能得到总体特征的无偏倚
的估计值，③保证总体的每个成员都有一个已知和
相等的可能性被选入样本，都将是总体的有效代表。

缺点：①要求总体元素的完整列表；②总体每个成
员的身份已知。

（2）系统抽样（跳跃区间=样
本容量/总体容量）优点：①完成时间短；②简单
易行更具代表性；缺点：①可能产生有严重误差
的估计；②抽样区间选择依赖于对周期性现象和本
质的认识。

（3）整群抽样：优点：实施方便、
节省经费。

缺点：抽样误差也大。

（4）分层抽
样：优点：①能产生更精确的样本统计量；②比其
他抽样误差小；③分层允许对感兴趣的特定集合的
特征进行调查。

缺点：必须是相互排斥或完备的。

非概率抽样：方便抽样、判断抽样、参考抽样、配
额抽样。

实地编辑的特性：完整性、清楚性、内
容的一致性、明确性、单位的统一性。

单因素表
格化分析：无回答、编误与飞点、频数分布表、单
向列表的主要描述量。

多因素列表分析：双向交
叉列表、三向交叉列表、变量关系的详析。