河套酒业营销诊断方案定稿版

市场分类
垄断 市场
核
心 区 域
强势 市场
问题 市场
优势
扩
市场
张
区
域
战略
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
市场
代表 巴盟
呼市 包头 银川 西安 郑州
市场特征
市场占有率高， 品牌忠诚度高， 品牌处于高度垄 断状态。 区域强势品牌， 但不是全线优势 覆盖，品牌忠诚 度不够。
市场份额迅速下 滑，对竞争对手 难以短期遏制。
在区域销售第一 梯队内，与竞争 对手长期相持。
在中高价位终端 产品受到骚扰， 影响较大，在低 档产品上无大建 树。
打压竞争品牌， 取得进展后提高 系统性竞争壁垒。 继续把持优势经 销商资源。
以前是强势市场， 成为市场受挤压
销售业绩领先竞 者，品牌影响力
争对手。
正在逐步下降。
中档产品切入， 力图进行品牌提
无序恶性竞争， 竞争对手一旦稳 固，将会对河套 的其他区域产生 恶劣影响。 与竞争品牌进行
1、品牌提升。 2、终端掌控能力的进一步 加强。 3、直销系统和经销商业务 系统的培训体系。 1、品牌核心概念的传播。 2、逐步构建品牌影响力。 3、强化终端操作能力。
区域市场现状与战略扩张要求的匹配性分析
市场分类
垄断 市场
核
心 区 域
强势 市场
问题 市场
优势
扩
市场
张
区
域
战略
市场
代表 巴盟 呼市 包头 银川 西安
产价促渠 品格销道 整策手支 合略段持
区域市场战略思路
• 巩固传统市场，遏制核心市场内的所有 中小型竞争对手的侵蚀，防患于未然。
• 提升辐射区域内优势市场的竞争能力， 补足竞争短板。
• 在辐射区域内强化或切入战略要点，逐 步将优势市场扩大，但要进一步检查品 牌影响力和市场操作能力，进行调整。
主要区域市场分类
1、继续强化区域垄断地位，遏制其他品牌的进入，为其他区域创造更 为坚实的基础。 2、传播品牌核心价值，进一步增强品牌忠诚度。
1、通过中高端产品的推广进一步拉升品牌地位，遏制区域竞争品牌的 发展。 2、开发低端产品渗透低端市场份额。 3、传播品牌核心价值，加强品牌忠诚度。
1、遏制下滑势头，牵制区域竞争品牌的发展。 2、建立终端控制体系，在中高档市场发力，逐步稳定市场份额。
河套酒业营销诊断方案定稿 版
目录
第一部分：市场现状分析及诊断 第二部分：2005年营销策略总体思路 第三部分：2005年营销规划
第一部分：市场现状分析及诊断
区域市场销售额分布状况
20000 19000 18000 17000 16000
15000 14000 13000 12000 11000
区域市场销售量分布状况
6000 5500 5000 4500 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000
500 0
19201吨
71％
销售量 单位：吨
23％
6326吨
巴盟 呼市 伊盟 宁夏 包头 兰州 郑州 太原 赤峰 西安 北京 天津 青海 石家庄 辽宁 山东 安徽 浙江 江苏 通辽 广东 湖北 福建 湖南
10000 9000 8000 7000 6000
5000 4000 3000 2000 1000
0
4.3亿元
79.4％
销售额 单位：万元
0.8亿元
14.7％
巴盟 呼市 伊盟 宁夏 包头 兰州 郑州 太原 赤峰 西安 北京 天津 青海 石家庄 辽宁 山东 安徽 浙江 江苏 通辽 广东 湖北 福建 湖南
1、直销队伍的构建。 2、有竞争力的中档新品开 发。
1、中高档产品推广。
1、终端费用的增加投入。
2、外围市场的进一步开发。 2、掌控和维护终端人员的
增补。
1、中高档产品推广。
1、市场导入费用的投入。
2、终端网络的进一步渗透。 2、市场操作队伍的组建。
3、外围市场的进一步开发。
1、终端网络的重建。 2、直销体系的构建。 3、品牌提升。
各区域市场销售额、销售量贡献率测算
名称 巴盟公司 呼市办事处 伊盟办事处 宁夏办事处 包头经销公司 兰州办事处 郑州办事处 太原办事处 赤峰办事处 西安办事处 北京办事处 天津联络处 青海直销处 石家庄联络处 辽宁联络处 山东小组 安徽小组 浙江办事处 江苏联络处 通辽办事处 广东小组 湖北小组 福建 湖南小组
战略要求
匹配性分析
解决办法
1、市场高度封锁 2、品牌绝对忠诚度 3、牢牢把持经销商 资源
1、遏制区域品牌 2、建立品牌忠诚度 3、牢牢把持经销商 资源
1、遏制区域品牌 2、建立品牌忠诚度 3、控制各级销售网 络
1、增强品牌竞争能 力。 2、增强品牌全产品 线的销售能力。
1、提升品牌辐射能 力。 2、建立战略扩张据 点。
三个生存者
挣扎者 局部细分市场填补者
企业实力
战略诠释－区域市场占有率目标值
市场类型
核心市场
优势市场
拓展市场
市场占有率 41·7％ 目标下限
26·1％
10％
“区域为王、涟漪扩张”战略扩张模式的核心
战略扩张 成功的核心
核心一： 核心市场的封锁能力
完善系统性竞争能力 遏制区域内中小品牌发展 构建区域市场进入壁垒
2、低档新产品开发。
2、下线市场开发必需的人
3、下线市场的进一步开发。 员增补。
4、张家口市场的市场重启。
1、品牌提升。 2、团购和公关力度的加强。 3、直销系统和经销商业务 系统的培训体系。
包头
银川
郑州 西安
1、终端网络的重塑。 2、中高档产品的推广。 3、在现有格斗品种销售稳 定的同时，开发综合产品 力强劲的中档新品。
1、匹配 2、基本匹配 3、基本匹配但二级 分销商支持不够。
1、遏制奥淳对终端产 品的侵蚀，挤压呼白等 中低端产品 2、基本匹配 3、基本匹配
1、不匹配 2、不匹配 3、不匹配
1、不匹配 2、不匹配
1、不匹配 2、不匹配
1、继续维护封锁 2、传播品牌核心价值 3、加大对二级经销商的 支持。
1、完善产品线和竞争手段 2、传播品牌核心价值 3、加大对下线经销商的支持 ，做好低端产品和下线市场 的深度分销。 1、遏制下滑趋势，拖住金骆 驼在区域内的发展。 2、传播品牌核心价值。 3、构建酒店终端网络。
• 下限目标值
• 盈亏平衡值
73.9%（寡头垄断型）
41.7%（成为市场第一的标
志）
26.1%（超过这个数值，才
有超出优势竞争对手的可能）
10％
酒业区域市场“三四规则”规律
市场份额
第一名的市场份额 = 4 * 第三名的市场份额
45%
40%
35%
三个赢利者
#1
30%
25%
20%
#2
15%
#3
10%
5%
优势
扩
市场
张
区
域
战略
市场
代表 巴盟
呼市
增长点从何而来
尚未匹配的资源
重点建设项目
1、中高档产品推广。 2、中低档新产品开发。 3、配置细分市场产品，主 导婚宴、寿宴等细分市场 的主流消费。
1、二级分销商的利润空间。 1、品牌提升。品牌核心概 念的明确和进一步传播。
1、中高档产品推广。
1、市场费用的增加投入。
问题 市场
优势
扩
市场
张
区
域
战略
市场
代表 巴盟
呼市 包头
银川 郑州 西安
优势
劣势
威胁
机会
品牌忠诚度高， 分销网络细密， 销售控制力强劲 进入壁垒很高。
基本无劣势，二 级分销商利润较 低。
酒质优良认知度 高，经销商资源 控制力高，中高 档品牌形象正面。
资源使用不如竞 争对手灵活,在 中高档需要狙击 产品保护,低端 市场不强势。
终端掌控能力较弱，终 消费者认知迅速在
端体系正在重建。基本 无经销商资源可以利用， 市场下滑时没有迅速采 取措施，导致竞争对手
竞争品牌上强化， 河套品牌边缘化趋 势明显。
成长顺利。
重新建立终端控制体 系，在中高档市场发 力，逐步稳定市场份 额，抓住竞争品牌市 场管理混乱的漏洞。
终端覆盖率较高， 品牌在中高档市场
1、传播品牌核心价值 2、强化中高档产品的推广 3、配置有竞争力的低端产 品，扩大低端产品的销售。
1、传播品牌核心价值和品牌 个性。 2、通过中高档产品的推广， 切入战略市场。
各区域市场核心任务
市场分类
垄断 市场
核
心 区 域
强势 市场
问题 市场
优势
扩
市场
张
区
域
战略
市场
代表 巴盟 呼市 包头
核心任务
提供者（以利润置 换未来空间）
战略诠释－优势市场养成策略
• 优势市场——今天的银川，明天的郑州、西安…
•策略
•统一的概念产品 •中高价位的定位 •以餐饮为战略渠道 •品牌个性
• 使命
•需求的创造者 •通路竞争的领先者 •品牌地域性的突破者
区域市场占有率理论——蓝彻斯特法则
• 上限目标值 • 安定目标值
后进挑战者
战略诠释－市场分级
全国其他战略选点市场
核心市场
伊盟
巴盟
呼市
优势市场
银川
包头
兰州 石家庄
西安 郑州
拓展市场
战略诠释－核心市场养成策略
• 核心市场——今天的巴盟、明天的呼市、伊盟……
•策略
•密集的产品线 •弹性化的价格 •战略性的通路关系 •品牌根基
•使命
• 需求的主导者
• 游戏规则的制定者 • 利润至上 • 涟漪扩张的资源
具备中高档产品延 伸基础，有一定的 品牌积累。售后售 中服务有良好口碑。
影响力不足，需要 进一步拉升。终端 控制操作系统需要 进一步加强。低端 市场不强势。
良好的经销商资源， 受品牌辐射半径的 优良的酒质，导入 影响，品牌影响力 先进有效的终端操 不足。 作模式。
竞争对手品牌影 响力较大，产品 包装优于我目前 主销品种。
销售额贡献率 34.6% 20.8% 9.9% 8.3% 5.8% 5.3% 4.7% 1.9% 1.4% 1.3% 1.3% 0.5% 0.45% 0.45% 0.4% 0.3% 0.2% 0.19% 0.18% 0.14% 0.13% 0.09% 0.06% 0.02%
销售量贡献率 17.7% 16.6% 15.6% 7.7% 11.1% 6.0% 7.0% 3.7% 2.2% 2.5% 0.6% 0.7% 0.6% 0.5% 0.3% 0.45% 0.23% 0.36% 0.17% 0.13% 0.08% 0.09% 0.04% 0.02%
防止区域内竞争 继续强化区域垄
品牌破坏性渗透。 断地位，遏制其
他品牌的进入，
为其他区域创造
更为坚实的基础。
竞争品牌终端主 流产品渗透蚕食, 对河套终端主流 品种构成威胁。
通过中高端产品 的推广进一步拉 升品牌地位。开 发低端产品渗透 呼白市场份额。
河套品牌在中高端 市场仍有较强的影 响力，价格体系和 渠道管理不像对手 那样混乱。
地产强势品牌的狙 击，较高的终端进 入壁垒，对资源消 耗较大。
终端服务良好， 进一步推动中高 端产品的渗透， 区域内无强劲实 力对手。
区域特色品牌文化个 性传播，传递异域白 酒文化，逐步渗透， 销售额增长压力相对 竞争对手较小。
区域市场建设的基本思路
市场分类
垄断 市场
核
心 区 域
强势 市场
问题 市场
优 势市场
辐射市场
指标
评估
品牌影响力
绝对的品牌优势、 品牌影响力强势、 品牌影响力有限， 消费者品牌忠诚度 品牌忠诚度不足够 急待提升 较高
产品线宽度 市场地位
全产品线、全渠道 密集销售 ，市场 整体接受度高
垄断地位
产品线不能实现全 面覆盖、强势区间 与弱势区间同时共 存
相对领先
中档产品切入、高 端和低端产品表现 较差，市场接受度 较低
区域市场销售业绩图示
• 红色区域内集中了 销售前五名区域， 销售额为79％，销 售量为71％。
• 绿色辐射区域集中 了6～15名，基本囊 括了其余销售额与 销售量。
• 典型的“区域为王、 涟漪扩张”的战略 扩张模式。
• 下一步必须将红星 点状市场做强，将 绿色区域赤化。
战略诠释－市场分级
市场类型 核心市场
核心二： 品牌辐射能力
核心市场的品牌忠诚度建设 品牌辐射半径 扩张区域品牌概念的传播能力
从战略扩张看待区域市场
扩张战略
市场封锁要求
品牌辐射要求
战略要求匹配
区域市场建设要求
区域竞争策略
品牌传播策略
营销组合策略
市场支持匹配
市场诊断与 市场建设的
核心
市核竞 场心争 布任手 局务段
品品传 牌牌播 核概组 心念合
市场容量大，区 域辐射能力强， 地处河套辐射区 内战略要点。
以前的市场地位 目前的变化
今后的发展趋势
从本区域竞争品 牌手中逐步抢夺 的核心市场，并 实现了封锁。
目前变化不大， 但区域内竞争品 牌有渗透的可能 性。
长期内仍能实现 垄断状态，但需 要防止区域内品 牌死灰复燃，破 坏性渗透。
中档以上产品的 绝对强势品牌， 尤其在餐饮终端 地位稳固。
是区域市场的渗 升和产品线跨越。 系统性竞争，但
透品牌。
但品牌影响力不 目前各层面不具
足够。
备优势。
以前是河套的空 目前是河套的重
白市场。
要战略市场，但
不同市场对河套
的要求不同。
竞争激烈的市场， 对河套的品牌影 响力和操作手段 有着很高的要求。
各类市场的SWOT分析
市场分类
垄断 市场
核
心 区 域
强势 市场