基业城北综合园区项目产品定位与市场定位建议报告27

基业城北综合园区项目产品定位与市场定位建
议报告27
名目
一、前言
二、产品定位
1、讲明
2、项目产品定位
三、市场分析
四、项目规划建议
1、项目定位在规划思想中的体现
2、产品市场定位
3、环境规划
4、配套设施
5、物业治理
6、项目有关提升附加值的建议
五、市场形象定位
1、案名建议
2、市场形象定位
一、前言
2004年，金华楼市狼烟四起，四方诸侯蠢蠢欲动，金华房地产市场真正进入了“品牌逐鹿”的时代。

“时势造英雄”，有战略决战才能一
统江山，有竞争对手才能志存高远。

如果讲2004年金华房地产是“十年磨一剑”时代，那么，2005年将是“煮酒论英雄”的时代。

关于金华市的开发商来讲，不墅物业开发的体会从总体上看尽管并不丰富，但大多参与不墅开发的房产商，都在做着同一个努力——让用户心动！那么，我们城北经济综合开发区项目应该如何样规划？如何给该产品作准确的市场定位？开发不墅产品是否存在着市场进展空间？又应该做什么样的不墅产品在市场上才最受欢迎……等等。

本报告按照该项目地表特点、市场空间及周边区域综合情形，还依靠金华市商品住宅市场（要紧为不墅市场）有关的背景信息实施整个调查过程并形成结论。

我们以真诚、严谨和毫无保留的态度向城北经济综合开发区献出我们对以后市场走向的一些设想和浅见。

期望这本凝聚着我们体会与聪慧的策划案能够对城北经济综合开发区的来日辉煌提供有价值的参考和依据。

因此，随着市场的持续变化，我们也将用最敏锐的触觉和最快速的反应来持续对本案进行深化和完善。

二、产品定位
1、讲明
项目定位是依据市场调研分析，结合地块实际情形作的前瞻性分析，并综合考虑资金流量、投资回报等敏锐因素。

2、项目产品定位
A、地产项目定位之基准
项目地块之地产因子决定的地块适宜建筑的建筑功能；
市场调研反映的具有有效需求的市场空间；
政府在都市总体规划上的限制。

B、产品定位
从项目定位之各基准动身，考察本项目的地产因子、市场空间及政府都市规划对该地块的规划限制，该地块为都市规划之高档房产之住宅用地。

该地块具有建筑中高档住宅所需的充分的地产因子。

本案位于金华市城北，地质属丘陵坡地，地块成矩形。

因此从地貌特点来看，该项目适宜住宅建筑用途，专门适宜中高档型不墅物业。

本案北面为双龙风景区（芙蓉峰），西面邻14.5公顷城北生态公园，南依北二环线，距杭金衢高速公路互通口仅5分钟车程，且浙江师范大学、金华二中、广福医院举步之遥。

但是目前公交线路还没有开通，周边没有中高档消费场所，生活机能只能依附于河上桥生活区。

因此从目前周边市政配套来看，周边自然环境优美，噪音等污染状况较轻，有车族居住极佳，适宜中高档型不墅及精品公寓物业。

本案总占地40亩，规模相对较小。

若将其全部开发为不墅物业，土地利用率不高，专门难形成其规模效应，且销售通路销售层面变窄（走集资线路上就形成一定的抗性），形成一定的市场风险性，而且不能达到有效达到利益最大化，从而造成开发相对成本偏高。

因此从开发成本和利润最大化的角度来看，本项目适宜是一个以不墅为主的综合物业体。

城北大部分项目都视市而动的现状。

差不多面市的项目营销手段初期差不多差不多上走低价策略（集资）线路，而且物业类型要紧集中在多层，房价有关于城区业大部分楼盘业讲差价近在1000元/平米左右。

从而表明该区域房地产市场的正向着进展期过度，有着庞大的进展空间。

同时也在投资客心中形成了低价的市场区隔，专门是多层物业。

因此，从项目周边市场现状与进展潜力来看，不墅、高层等中高档物业更具有市场进展空间。

目前城北虽有柳湖花园、山水人家、芙蓉花园、东方前城、上城华府等项目面市，但在市场推广上目前只有东方前城、上城华府走品牌线路，在吆喝城北。

如东方前城的房价也从集资初期到现在上
涨1300元/平米左右，同时也树立起品牌。

上城华府经去年就在房交会上一吆喝，高层集资的平均价格都要比正对面的山水人家市场平均价高出100
元/平米左右。

可见其宽敞投资客不再追求“为了居住而居住”，而是更加注重身分、地位、荣耀等人一辈子价值观。

因此，从项目推广上来看，不墅、高层等中高档物业更容易建立其品牌价值。

目前金华市区内市场上的不墅类型物业许多。

早先不墅物业有关配套较差，以单体独栋为主，如有商城不墅、河畔花园、望湖山庄等；接着显现排屋类不墅为主的综合物业体，如阳光都市花园、碧水豪园、当代江南、（新世纪美墅园53栋单体不墅）、四季清风苑、春江花园、金发豪园、东方兰庭、东方明珠、保集半岛、上城华府，还有目前正在规划中的三江国际、当代华府等。

早期的不墅早差不多名花有主，而阳光都市花园（多层、高层、不墅）、碧水豪园（多层、不墅）、当代江南（多层、高层、不墅）、金发豪园（多层、高层、不墅）、保集半岛（多层、高层、不墅）、四季清风苑等不墅类物业也已差不多告罄。

目前不墅市场竞争力最大的只有上城华府（城北）、三江国际（武义江东）、东方兰庭（金东）、当代华府（江南）。

但是目前这些项目除了上城华府、东方兰庭（不墅物业还没有全面上市）之外都无法满足作为不墅物业有山有水的真谛，如三江国际（多层、高层、不墅）卖“水”，当代华府（多层、高层、不墅）卖“成熟生活圈”，因此上城华府一面市就受到市场的追捧。

从而表明宽敞投资客对不墅物业还专门热衷，专门是真山真水的不墅物业还存着专门大的市场空间。

因此，全市不墅市场现状与进展潜力来看，不墅、高层等中高档物业综合体最符合市场需求。

以上分析表明，本项目地块具备所有中高档住宅所必须的地产因子，是较理想的中高档物业。

物业要紧以不墅为主，精品小高层公寓为辅的综合体。

其中不墅要紧是以排屋、叠排为主，双拼、单栋为辅。

二、市场分析
1、金华不墅市场进展总述
金华不墅市场的“第一次浪潮”
九十年代后期随着经济增长，房地产市场持续升温，金华提出建设江南新区，全面开发江南。

这段时刻江南显现了商城不墅、江南江边不墅等不墅群，形成了金华市不墅市场的第一次浪潮。

金华不墅市场的“第二次浪潮”
2002年来，当金华房地产住宅开发进入，规划小区化、配置智能化、环境园林化、空间功能化、治理专业化、交通立体化……使得新一代的不墅更能适应人们对以后生活的新要求。

随着市政道路的立体化，家用轿车的普及化，人均收入的增加，金华人越来越注重生活的质量，不墅的概念差不多深入人心。

以排屋、联体不墅、叠加式不墅等经济型不墅为主体的不墅住宅差不多成为金华人置业安家、投资的新选择，预示着一个“独院住宅、立体生活”的时代立即到来。

大黄山望湖山庄、碧水豪园、保集蓝湾逸墅、东方明珠、新世纪美墅园、冠达东方兰庭、三江国际等项目都由这段时刻相继推出，必将引导金华市场第二次浪潮的掀起。

（传统意义上的不墅概念是指位于郊区或风景秀丽地区的一幢功能较为齐全，带有花园或院落的两层或多层房屋，通常是作为住宅或度假休息的场所。

而当今意义上的不墅，已不仅表示一幢讲究建筑式样布局的房子，可能指由多幢、几十幢甚至几百幢房子组成的高级住宅区，建筑装潢及设施、功能配套，大量采纳现代科技的新材料的进展成果，而远远超过传统意义上的不墅，在选址和环境布局上，现代意义上的不墅则差不多继承了传统意义上的“不墅”的选择。

）
2、竞争个案比较表（加入精品公寓时代广场、锦绣金华等）
总结：
从地貌角度：
不墅之因此成为高端消费品，就因为其对环境、配套、景观等各个方面都
要求专门高，追求的是一种居住环境和生活方式。

而目前金华的不墅由于建筑不墅的优势不全面，除了是卖江景确实是卖配套，没有真正意义上有山有水不墅物业。

因此若有山有水的坡地不墅物业确信会受到市场追捧，专门是在风景区内或邻近不墅物业将会更加抢手。

同时这些不墅物业的显现将引领不墅市场向新的领域进展。

如上城华府一面市就倍受青睐，从而进一步证实了以上观点。

从建筑风格、规划角度：
相比较于国外的一些不墅，目前金华不墅的建筑风格虽都有现代式不墅，但其建筑风格总的来讲依旧千篇一律，没有自己的特色，对目标客户定位、市场定位模糊不清，存在着严峻的同质化竞争局面。

因此，若市场上显现附有自己专门内涵与个性不墅物业定会引起市场的极大关注，还建设起独有特色品牌。

从市场定位（产品定位、形象定位）角度
为了能在金华的不墅市场中脱颖而出，在产品定位上必须应该充分利用坡地的先天性地理优势，来补偿自身配套上不足的劣势。

同时还考虑其土地利用率，采取多种物业形状组的措施。

在产品形象定位上则充分利用14.5公顷城北公园纯天然生态屏障塑造其新奇有氧的生活基础外，还应该建立起特有的精神境域。

如将其打造成金华首个艺术生活社区，深入挖掘艺术文化与生态健康特有的精神境域。

从市政配套、物业配套角度：
从物业自身社区内部配套来看，目前金华的不墅市场除了如保集半岛有着高尔夫练习场等上层名流生活式的配套外，其它项目都没有专门之处。

从而在物业配套上若有突破，则必将进一步加大综合竞争能力。

如搭建石阶“散步道”、人工溪、园艺小品等休闲景观节点及艺术展现厅等特色会所。

从市政配套来看，当代华府是目前几个将面市不墅物业中最具成熟完善的社区。

三江国际、东方兰庭的市政配套则也是正处在快速进展时期中。

从而本案边在近期内能设置公交车站点并通车，则必将大大降低市场抗性，
吸引大多数中层眼球。

因为区域交通优势明显，迎宾大道、北二环就周围，距高速公路互通口5分钟车程，距人民广场10分钟车程、距火车西站、汽车西站8分钟车程，且自然环境优美，视野开阔，双龙美景尽收眼底。

从户型、价格角度(多种户型\树品牌，低开高走)
目前在金华不墅市场上的叠加和排屋户型面积一样都在200平米左右，总价100万。

户型设计除了从经济的角度考虑使用率之外，也一定程度上考虑了居住者的生活需求和心理满足。

四、项目规划建议
按照前述市场调查及分析的市场机会和咨询题点，本报告对本项目规划特提出如下的建议，供有关方面参考。

1、项目定位在规划思想中的体现
本部份将依据项目的市场定位，提出我们对本项目规划设计上的一些倾向性建议，以供参考。

1)可连续的居住（Sustainable housing）理念
可连续居住概念的核心是强调生态化生存，它追求居住环境的健康价值，人与环境间的和谐和交流价值，它能满足、更能兼顾后代人的福利。

从整体上来讲，充足和良好的空间环境搞好一个现代不墅区第一必须具备的条件。

它包括了在室内外提供必要的布置居住房屋的空间、教育儿童、购物、主题活动、交往休闲、绿地、道路、车库等。

居住的生存空间将大为扩展，快节奏高效率的现代生活观念将渗入居住生活的领域。

本案除了要必要的居住空间以外必须提供尽可能完善的功能并将使用空间分区，更要在空间的布局上给予创新性：
单体建筑设计时就突传统的集中式布局方式，采取灵活空间组合方式，以走廊穿插和联系每一功能空间，并能围合形成一个“内庭”甚至“后花园”的私家花园。

由于基地面积较大，可考虑部分组团景观做起伏地面处理，以丰富景观的层次性和增强住户的私密性。

双拼不墅的设计应表现其个性化，可将双拼式不墅的外观形状看上去象独立不墅一样是一个整体建筑，同时内部空间的处理也能有其个性化的品位。

将绿化引入室内，形成内外融合的生态居住环境。

2）居住空间私密性
适当围合的半私密空间，有利于产生归属和领域感。

3)组团中介空间的营造
所谓中介空间，是一种介于室内与室外的第三种空间，籍由这种空间，人们得以享受室内与室外双重空间的特质。

4）亲水环境——柔性空间
利用小区内部设计人工水景体系，采纳水体景观廊带构成居住区的一条柔性“边界”，可接近的亲水空间沿此边界生长的“绿地”深入到小区内部，使河面景观向小区放开。

以后的家，不再只是一幢房子，它融合了自然的光影声色，能真正倾听自然的声音，呼吸自然的气息。

5）空间的可识不性和文化性
组团以主题设定，强化了各组团不同特点并深具文化意蕴。

6）环艺设计细部
小区内道路可分为几种不同主次的道路，如小区主干道、次干道、门口小道、散步道、庭园小径等，把它们用不同的材料与色彩加以区分，同时区间所有的硬道路都做色彩处理，同外部都市道路有明显的区分，使小区空间有明显的归属感，同时也丰富了小区的道路网。

散步道上可布置、摆放一些原创性的主题园艺小品，可提升小区的艺术内涵。

功能艺术小品的导示牌、垃圾桶、座椅等的独立设计、精心选材。

照明的道路主灯、草地灯、泛光灯、节日的装饰灯、庆典用灯等，营造多层次的光环境。

2、产品市场定位
本案不论从小区规划设计，建筑形状设计和组合，园艺设计，倡导的生活理念方面，包括提供的物业治理服务等诸多方面，均有不于一样的不墅项目，本案将先进的概念、合理的规划设计、完善的配套设施、良好的治理结合起来，形成中高档的不墅住宅小区。

1）、产品描述
物业形状
为了实现低容积率，以排屋、叠排不墅为主，适当配以高层精品公寓及有限量的独立式不墅。

独立不墅为二层，单栋建面在250-350平方米之间，要紧分250平方米、300平方米、350平方米三种规格；排屋、叠排不墅为三层，单套建面在180-230平方米之间。

其中排屋、联体不墅面积在180—20 0平方米左右的所占比例为最高，其余视适当情形分摊于独立不墅和多高层精品公寓，且独立不墅并以散落式分布整个小区内。

2）、使用功能
住宅最原始的功能如何讲是能遮风挡雨让人安身的地点。

漫长的人进化过程也是居所持续完善的过程。

生活住宅区不管是在空间上、生态上、文化上依旧智能化上的开发，其主题差不多上为了诗意的“居住”，因此上述各项功能只有在使用过程中才能持续体现出价值。

本案的住宅在满足人们居住生活的要求上，不外乎五大功能区域，下面按不同单套建议如下：
A、礼仪区
不墅的礼仪区包括客厅、起居室、入口（门厅），也是不墅的多功能空间。

客厅是不墅空间中最公共的区域之一，是给人第一印象和感受的场所，要紧用于接待客人而不涉及主人及主人家庭私密生活。

现在大多数客厅用平铺直叙的方式展现空间已为人们同意，然而对本案建议大面积户型的客厅可设计成由几个小凹室构成的放开的大空间，以便不同来访者的谈话不受互相干扰。

小面积户型的客厅和餐厅可直截了当联系，需要综合使用的时候能够提供足够的空间和适应不同使用者的多功能性。

那个地点的起居室和客厅不同，它是家庭活动的舞台，有些不墅把客厅和起室合二为一称为“起居室“，使家庭活动与外界社交共用一个空间，这因此能够讲是满足了交际少或少于社交主人，但就大多数中高档不墅的住户而言，他们需要工作后尽情的放松、愉快地与家人谈天、看电视、嬉闹，而不必担忧阻碍不人，有客人来也互不干扰。

这一空间实际上成为融合家
庭关系和享受天伦之乐的空间。

B、交往区
传统上要紧包：早餐厅、餐厅和厨房（带早餐室）。

便餐厅在国外作为不墅的一部分是家庭正式进餐的处所，它通过厨房与餐厅隔开，面积较少，装饰简洁，和金华平常从简的生活方式专门符合。

C、私密区
私密区是指卧房、卫生、盥洗和书房。

主人房及共卫生间的面积较大，便是如何在主人房那个重头戏上作出自已的特色是我们应当考虑的。

建议增加一间衣帽间用来贮藏和更换衣服，使卧房的功能更加单纯，又可将化装室独立出来，整个主人房因引更具私密性。

大面积的不墅，建议划出两个主卧（双主卧）以体现主人的气派。

D、功能区
包括洗衣房、储藏室、工人房（佣人房）、车库、卫生间以本案的建筑面积在200平方米以上，正常应配置三个卫生间加上厨房和洗衣间，洗衣间面积建议略大，除洗衣外也能够晾晒衣物和整理衣服。

由于余外空间通常会用来堆放杂物，建议增设储藏室。

车库最常见设置在房子的一侧后面。

E、室外区
要紧包括私家阳台、平台、墙植被与花园部分（包括前院、后院、屋顶花园）共相呼应，光合作用和人体的呼吸作用使人与植物的氧气和二氧化碳得到互相吐纳的交流，形成良好的生态循环和生物气候调剂条件，制造田园般舒服怡人的生活环境。

本案不同建面的“室外区”像平台回廊与花园部分可按照不同房型，不同体量及其所处的景观适当布置。

3、环境规划
1）、生态环境
生态环境是提供给予人们的生活的自然环境。

生态那个大内涵包括我们生活方方面面：房屋采光、日照、保暖、节能、通风、外墙遮阳、绿径、人工水系等等为在这片土地上的人们提供清新的空气、怡然的视野、洁净的路径和祥和的家居气氛超然于都市的喧嚣嘈杂。

微观的环境组成了宏观的
生态系统，绿化功能是美化微观环境、改善居住条件的关键要素，它构成了绿树成荫、花果满园的漂亮景象，又能净化空气、减弱噪音、调剂气温、湿度和风速、改善小气候。

为此我们提出下列建议仅供参考：
▲草地上种植无刺、无毒花木；同时颜色丰富有层次；
▲水边的树种宜选用灌木或垂柳等；
▲近建筑物用规划式绿化即低矮灌木、花草，远高建筑物则结合组团主题设置不同种类植被。

2）、小区景观
一个好的不墅住宅区必须具有一个良好的视觉环境，使人们对环境产生舒服的心理感受。

为此我们建议
▲围绕“坡地”作为景观的重头戏，按照物业布局，重点规划在小区中设置“散步道”，以此划分出不同区域、不同景
观、不同类不的户型（“散步道”建议为石阶的形式）；
▲在“散步道”设置特色景观，以原创性的主题园艺小品为节点，将以人工河、集中绿地、小区各组团特色景观连接起来，使每一户都专门接近各特色景观，从而把园艺小品与景观贯穿起来成为小区居民活动的重要场所；▲在小区主入口处建筑独树一帜、景色怡人特色景观，获得丰富多变的空间和突显不墅住宅区的高雅特色；
▲道路走向应符合进出人流去向，道路设计应有排除雨水，建筑物与车行道保持一定距离一样少于3米。

4、配套设施
会所功能要求充分体现和支持项目的市场定位及形象定位，成为项目个性形象的有力支撑点。

配套设施内的公建配套相对落后，目前尚无服务设施可言。

但本案不墅住宅的定位在中高档次，这要求本案在规划上力求做到配套上、功能上较为完善。

安全保卫、美容美发院、洗衣店、健身房、乒乓室、桌球室等，配备的这些设施为小区住户提供良好的休闲环境，更大程度上提升本案的物业附加值。

5、物业治理
如果讲规划设计是物业各种功能能否完整、日后使用和治理是否便利的先天制约因素，物业治理则制造成了安全舒服文明和谐的生活环境和气氛，它不仅能够使物业及其设备处于完好状态和正常运行，延长使用年限，而且能够增加其使用价值和价值，树立进展商的良好形象，增加住户对进展商的信心，促进后销售工作顺利进行。

物业的价值专门大一部分体现在物业的保值和升值上，而高水准的物业治理水平是关键所在。

建议项目引入箸名的物业治理公司做顾咨询，建立智能化高标准的物业治理架构，提供星级的酒店治理服务。

目前好的物业治理差不多组成要素为：
▲闻名物业治理公司（如绿城物业治理公司等）。

▲专业化保安队伍（如退役军人或退役武警组成的保安队）。

▲智能化治理：高科技保安、防火、防盗、治理系统等。

智能化目前已日益成为现代化住宅的必备功能之一，按照项目自身条件动身，建议有选择地介入智能化系统，可有可无，华而不实又增加成本的部份舍弃不做；对项目确有素养档次提升，对业主切身利益有关心的项目予以介入。

现建议如下：
①车库自动化治理。

②一卡通收费：以IC卡代替钥匙、以IC卡运算停车收费、IC卡缴交水电费、以IC卡在区内购物或消费实现“电
子钞票包”的功用。

③设备治理：目标是监控小区设备运行状况，包括各种公共设施、供配电设备、发电机组、供水设施和电梯等实
现集中监控。

自动化水、电、气三表自动抄报系统。

（三表抄报可纳入物业治理系统内。

）
④门、窗的红外监控、报警，室内安全监控（烟感探头、防盗控头）紧急报警铃。

⑤安全治理采纳集中监控手段。

在安全防护方面，配备有：
a、红外线电子监控系统；
b、可视门铃对讲系统；
c、闭路电视及保安防盗系统；
d、巡更系统；
e、智能消防报警系统。

实际上，住宅物业治理在遵循以上的差不多原则下，在智能化方面预留进展空间，并选取比较有特色的几个跟客户切身需要有关的方面配置相应的系统，即可有超出一样水准的表现。

原则
①并不要包罗万有，重要的是匹配项目的档次和风格，更理想的是填补周边住宅社区配套的空白，使项目附加值提
升；功能项目设置要求“小而精”，规模不用太大；因此我们不可忽视物业治理对物业的服务功能，要紧可分三大类：
▲公共服务方面：清洁卫生、治安保卫、爱护环境、代缴水、电、煤费等等；
▲专业设备爱护保养功能；
▲特约服务方面：上门清扫、代订车、船、机票、代请保姆等等。

6、项目有关提升附加值的建议
1. 直饮净水系统
引入净水自动过滤装置，每户皆有管道优质水接入，为小区业主提供直饮水服务。

2. 节能设备与节材的建议
尽管节能材的设计在售楼期间往往没有太明显的成效，许多优点需要住户在今后的生活中体会，但仍值得推介，以求利人利己；此外，从长远的目光看，节能节材设计尽管见效慢，但同样关于树立企业形象有主动作用，而且其长远的作用可作宣传推广，令其减低更多的费用，亦符合进展商的环保意识，有利于提升项目的公益玩形象。

(1)节水：采纳低水量、高效能的环保型洁具，如节水型抽水马桶。

采纳无渗漏的节水龙头等。

(2)节电：采纳低能、高效能的节电灯具。

(3)垃圾处理：垃圾分类收集。

设废料粉碎装置。

(4)墙体：采纳环保型内隔墙体材料。

采纳高封闭性能外窗，。