《市场总监培训教材》中国市场特点及营销原理应用.ppt
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市场营销学原理的框架
• M(marketing) • CS(Mission) • STP(Segmentation-Targeting-
Position) • 4Ps(Product, Price, Place,
Promotion)
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本次考查内容和重点
• 1、企业的宏观、微观、竞争环境分析。 • 2、消费者购买行为分析。 • 3、商务购买行为分析。 • 4、寻找市场机会和定位。 • 5、顾客满意和关系营销 • 6、管理产品的计划与控制 • 7、商品价格确定依据 • 8、整合营销传播 • 9、营销活动的计划与控制 • 10、国际营销组合决策
3.公司对待市场的导向
生产观念， 推销／销售观念， 营销观念， 社会营销观念。
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推销与营销的区别：
观念 推销 营销
起点 重 点 手 段 终
点
工厂 产 品 推销促销 通过销售获得利润
市场 顾客需要 整体营销 通过满足顾客获利
营销观念的理论基础是“ 消费者主权论”，在生产者和消费者的 关系上，消费者是起支配作用的一方，生产者应当根据消费者的意愿和 偏好来安排生产。生产者只要生产出消费者所需要的产品，就不但可增 加消费者的福利，而且可使自己获得利润，否则他们的产品就没有销路。
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有效细分的条件：
•差异性 •可衡量性 •足量性 •可达到性 •有实际价值
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顾客群体的偏好模式
奶
奶
奶
油
油
油
甜份
(a). 同质偏好
甜份
(b). 扩散偏好
甜份
(c). 集群偏好
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牙膏“动机矩阵”市场细分
健健康康预预防防
牙牙齿齿 防蛀
29%
美美容容美美丽丽
问问题题治治疗疗
2.后非典市场的需求分析
5月7日，国务院召开应对非典做好 经济工作会议：
培育新消费热点： • 房产需求 • 汽车需求 • 电信需求
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3.中国转型市场的特征：
• 中国市场正处从“计划经济”到“社会主 义市场经济”渐进改革之中。
• 大：地域辽阔；前景巨大；赚钱的天堂。 • 变：发展快；变化快；冒险家的乐园。 • 乱：市场秩序混乱，假冒侵权严重，反常
4、选择目标 细分市场
市场定位
5、为每个目标 细分市场确定 可能的定位观 念
6、选择、发展 和沟通所挑选 的定位观念
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1.市场细分的概念
企业按照某种标准划分顾客群体 市场细分的作用
(1). 有利于企业发掘新的市场机会 (2). 有利于企业对特定顾客群制定营销策略 (3). 有利于企业扬长避短，取得竞争优势
总顾客价值 总顾客价格
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顾客让 渡价值
顾客发展的步骤
• 猜想顾客（suspects）， • 预期顾客(prospects), • 不合格预期顾客（disqualified prospects), • 合格预期顾客(qualified prospects), • 首次购买顾客(first-time customer)， • 重复购买顾客(repeat customer) , • 客户(clients) , • 主动性客户(advocates)， • 合伙人(partners) 。
中国市场特点和 营销原理应用
选用教材《市场营销学原理》 主讲:xx
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一.中国市场分析
• 1.中国的市场经济进入历史最好时期
• 2002年国民生产总值10.2万亿元， 排名世界第6位；货物进出口6208亿美 元，排名世界第5位；外汇储备2864亿 美元，外资企业41万家，世界第2位。
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怪事多，企业诚信度差。
• 惠普（中国）公司战略规划总监高建华曾比喻说，西方的营 销是80％科学20％艺术，而中国本土企业则是20％科学加 80％艺术。
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企业家评论
• 1.柳传志（联想集团董事局主席）： “战略上偏执，方法上中庸”。
• 2.宗庆后（娃哈哈集团总经理）： “这么多年做生意，我凭的就是感 觉”。
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市场细分 1：1营销
1：1营销是在一个时间内，企业对一个顾客并双向 互动交流。
企业
顾客 顾客 顾客
企业
定制
定制 定制 定制
顾客 顾客 顾客
… …
市场细分
1：1 营销
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3.定位（positioning）
• Al Ries & Jack Trout: • Positioning:The Battle for Your Mind
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一.现代营销的重点内容
1. 什么是营销
------市场管理的学问。
Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others.
产业竞争对手
供方侃价实力
买方侃价实力
买方
现有公司间的竞争
替代产品的威胁
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替代品
五力图
公司们需要了解竞争者的5件事：
我们的竞争者是谁？ 他们的战略是什么？ 他们的目标是什么？ 他们的优势与劣势是什么？ 他们的反应模式是什么？
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三. 消费者购买行为分析
• 购买者决策过程
–谁在购买（Who) –为何购买（Why） –购买什么（What） –什么时候（When） –什么地方（Where） –怎样购买（How）
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马斯洛的需要层次理论
自我实现需要 对取得成绩和自我发展的需要
尊重需要
对获取尊敬、赏识的需要
社会需要
对爱情、归属的需要
安全需要 对安全、保护的需要
生理需要 对衣、食、住的需要
亮白
11%
牙石 牙齿敏感
8.1%
口口腔腔 抗菌 多重保护
5%
牙牙龈龈
谢谢你的观看
清新口气 愉悦
口腔溃疡
24%
牙龈出血 牙龈萎缩
非天然 天然草本
2.目标市场策略：
无差异市场策略 差异性市场策略 集中性市场策略
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M1 M2 M3
M1 M2 M3
M1 M2 M3
P1 P2 P3
单一细分市场
P1 P2 P3
商务市场与消费者市场的对比
• 公司并非从事采购；它们是在建立相互关系。
•
查尔斯.Ｓ.古德曼
• 企业购买者比较少 企业购买量较大
• 企业的衍生需求 企业需求波动大
• 专业采购
影响购买的人多
• 直接采购
互相购买
• 租凭业务
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精益生产改变企业采购
• 精益生产（lean production）使公司生产更多品 种产品，并使成本更低、时间更短、劳动力节省。
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2.微观环境
– 企业内部 – 供应商 – 营销中间单位 – 顾客 – 竞争者 – 公众
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3.市场竞争
• 迈克尔.波特(Michael Porter)识别出有5 种力量：
• 同行业竞争者，潜在的新参加竞争者，替 代产品，购买者和供应商。
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潜在进入者
新进入者的威胁
供方
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防止顾客流失
• 今年顾客流失的变动率是多少？ • 在各办公室、地区、销售代表或分销商上
的顾客维持率变化如何？ • 顾客维持率与价值变化之间的关系？ • 在流失的顾客上发生了什么和去向何方？ • 你的行业维持率标准是多少？ • 在同行中哪一家公司维持顾客时间最长？
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孔子价值观和社会营销
• 在社会营销中尤其要重视孔子的两个重要的 概念，即“礼”和“仁”的思想。
• 1.“礼”就是礼教、礼节和礼貌，它为我们 在各种情景下提供了应有的行为规范。
• 2.“仁”的文字由两部分构成，即“人”和 “二”，表示应如何处理与另外一个人的关 系。
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二 . 宏观、微观、竞争环境分析
• 1.准点生产
2.严格的质量控制
• 3.频繁和准时的交货4.靠近销售商
• 5.电讯联系
6.稳定的生产计划
• 7.单一供货来源和与供应商的前期合作
• 8.关系紧密
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五.寻找市场机会和定位
市场细分
1、确定细分 市场的基础
2、勾勒细分 市场的轮廓
目标市场选定
3、确定细分 市场吸引力 的衡量标准
摩托罗拉的手机定位
主题： 更简单，更有趣，更智慧。 定位： 商务人士，时尚追求， 时间管理，日常沟通。
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六.顾客满意和关系营销
– 公司如何赢得市场？答案就是要在满足顾客 需要方面超越顾客期望。公司首先要阅读顾 客，第二，确定优质服务标准，第三，建立 制胜团队，第四，提供解决问题方案，第五， 吸引新顾客和留住老顾客。
产品专业化
P1 P2 P3
市场专业化
M = 市场
P = 产品
M1 M2 M3
P1 P2 P3
选择专业化
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目标市场
M1 M2 M3
P1 P2 P3
全部覆盖
海南养生堂的量身定制
1、龟鳖丸100%野生，海南寻真； 2、朵尔胶囊以内养外美丽女人； 3、农夫山泉天然水有点甜； 4、清嘴含片使人知道“清嘴”味道。
1.宏观环境的力量
–人文统计 –经济 –自然环境 –技术 –政治-法律 –社会-文化。
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环境的相互作用
• 虽然这些力量有一定的独立性，营销者必 须注意它们之间的相互作用，因为它们是 新机会与威胁的舞台。
–例如，人口爆炸式的增长(人文统计)导致了资源匮乏 和污染(自然环境)，它使消费者要求法律保护(政治法律)。政府的限制刺激了新技术和产品(技术)，如果 人们承担得起(经济力量)，它又会改变人们的观念和 行为(社会-文化)。
• 定位就是对公司的供应品和形象进行设计， 从而使其能在目标顾客心目中占有一个独 特的位置的行动。
• 定位的最后结果是成功地创立一个以市场 为重点的价值建议书，它简单明了地阐述 为什么目标市场会购买这产品。
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定位内容：
特色定位；利益定位； 使用人定位；竞争定位； 产品定位；价格定位。
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货币 信息
市场 (买方的集合)
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营销的4Ps
产品 产品整体观念 品牌 产品生命周期 新产品开发
营销组合 目标市场
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价格 成本 需求 竞争 环境 定价方法
渠道 渠道服务水平 渠道覆盖面 零售 批发 实体分销
促销 广告 人员推广 营业推销 公关与宣传 直接营销 网上营销
4买的因素
• 文化因素 • 社会因素 • 个人因素
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四.分析商务市场
• 商务市 场(business marketing) 是由一切 购买商品和服务，将它们用于生产其他商 品或服务，以供销售、出租或供应给他人 的组织所组成。
• 企业，机构和政府构成商务市场
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• 总顾客价值 (total customer value)是顾 客从某一特定产品或服务中获得的一系列 利益。
• 总顾客价格(total customer cost)是在评 估、获得和使用该产品或服务时而引起的 顾客预计费用。
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产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
货币价格 时间成本 精力成本 体力成本
4Rs
产品（Product） 价格（Price） 地点（Place） 促销（Promotion）
顾客问题解决（Customer solution) 成本（Costs） 便利（Convenience） 传播（Communication）
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关联（Relevance） 反应（Reaction） 互动（Relationship） 回报（Return）
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社会营销的必要性
• 最近几年，环境恶化，资源短缺和贫困。 即便是欧洲和美国也在叹息，我们还能吃什 么：英国的“疯牛”、比利时的“二恶英”、 中国的果子狸？企业在做假账和堕落（安然、 世界通信、施乐）。
• 这些问题意味着，一个在了解、服务和满 足个体消费者和投资者需要方面干得十分出 色的企业，是否必定也能满足广大消费者和 社会的长期利益。
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企业”成功秘诀”
• 1.没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。 • 2.公司的中心任务是创造和抓住顾客。 • 3.顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 • 4.营销的任务就是向顾客提供优质提供物和保证
顾客满意。
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顾客让渡价值
• 顾客让渡价值(customer delivered value) 是指总顾客价值与总顾客成本之差。
营销是个人和集体通过创造，提供出售，并自由地 同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社 会过程。
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2.营销学包含的核心概念
• 需要、欲望和需求； • 商品交换和交易； • 市场和行业； • 营销管理； • 4Ps和4Cs。
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市场导向的概念
行业 (卖方的集合)
传播 商品/服务
市场营销学原理的框架
• M(marketing) • CS(Mission) • STP(Segmentation-Targeting-
Position) • 4Ps(Product, Price, Place,
Promotion)
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本次考查内容和重点
• 1、企业的宏观、微观、竞争环境分析。 • 2、消费者购买行为分析。 • 3、商务购买行为分析。 • 4、寻找市场机会和定位。 • 5、顾客满意和关系营销 • 6、管理产品的计划与控制 • 7、商品价格确定依据 • 8、整合营销传播 • 9、营销活动的计划与控制 • 10、国际营销组合决策
3.公司对待市场的导向
生产观念， 推销／销售观念， 营销观念， 社会营销观念。
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推销与营销的区别：
观念 推销 营销
起点 重 点 手 段 终
点
工厂 产 品 推销促销 通过销售获得利润
市场 顾客需要 整体营销 通过满足顾客获利
营销观念的理论基础是“ 消费者主权论”，在生产者和消费者的 关系上，消费者是起支配作用的一方，生产者应当根据消费者的意愿和 偏好来安排生产。生产者只要生产出消费者所需要的产品，就不但可增 加消费者的福利，而且可使自己获得利润，否则他们的产品就没有销路。
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有效细分的条件：
•差异性 •可衡量性 •足量性 •可达到性 •有实际价值
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顾客群体的偏好模式
奶
奶
奶
油
油
油
甜份
(a). 同质偏好
甜份
(b). 扩散偏好
甜份
(c). 集群偏好
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牙膏“动机矩阵”市场细分
健健康康预预防防
牙牙齿齿 防蛀
29%
美美容容美美丽丽
问问题题治治疗疗
2.后非典市场的需求分析
5月7日，国务院召开应对非典做好 经济工作会议：
培育新消费热点： • 房产需求 • 汽车需求 • 电信需求
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3.中国转型市场的特征：
• 中国市场正处从“计划经济”到“社会主 义市场经济”渐进改革之中。
• 大：地域辽阔；前景巨大；赚钱的天堂。 • 变：发展快；变化快；冒险家的乐园。 • 乱：市场秩序混乱，假冒侵权严重，反常
4、选择目标 细分市场
市场定位
5、为每个目标 细分市场确定 可能的定位观 念
6、选择、发展 和沟通所挑选 的定位观念
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1.市场细分的概念
企业按照某种标准划分顾客群体 市场细分的作用
(1). 有利于企业发掘新的市场机会 (2). 有利于企业对特定顾客群制定营销策略 (3). 有利于企业扬长避短，取得竞争优势
总顾客价值 总顾客价格
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顾客让 渡价值
顾客发展的步骤
• 猜想顾客（suspects）， • 预期顾客(prospects), • 不合格预期顾客（disqualified prospects), • 合格预期顾客(qualified prospects), • 首次购买顾客(first-time customer)， • 重复购买顾客(repeat customer) , • 客户(clients) , • 主动性客户(advocates)， • 合伙人(partners) 。
中国市场特点和 营销原理应用
选用教材《市场营销学原理》 主讲:xx
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一.中国市场分析
• 1.中国的市场经济进入历史最好时期
• 2002年国民生产总值10.2万亿元， 排名世界第6位；货物进出口6208亿美 元，排名世界第5位；外汇储备2864亿 美元，外资企业41万家，世界第2位。
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怪事多，企业诚信度差。
• 惠普（中国）公司战略规划总监高建华曾比喻说，西方的营 销是80％科学20％艺术，而中国本土企业则是20％科学加 80％艺术。
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企业家评论
• 1.柳传志（联想集团董事局主席）： “战略上偏执，方法上中庸”。
• 2.宗庆后（娃哈哈集团总经理）： “这么多年做生意，我凭的就是感 觉”。
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市场细分 1：1营销
1：1营销是在一个时间内，企业对一个顾客并双向 互动交流。
企业
顾客 顾客 顾客
企业
定制
定制 定制 定制
顾客 顾客 顾客
… …
市场细分
1：1 营销
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3.定位（positioning）
• Al Ries & Jack Trout: • Positioning:The Battle for Your Mind
谢谢你的观看
一.现代营销的重点内容
1. 什么是营销
------市场管理的学问。
Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others.
产业竞争对手
供方侃价实力
买方侃价实力
买方
现有公司间的竞争
替代产品的威胁
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替代品
五力图
公司们需要了解竞争者的5件事：
我们的竞争者是谁？ 他们的战略是什么？ 他们的目标是什么？ 他们的优势与劣势是什么？ 他们的反应模式是什么？
谢谢你的观看
三. 消费者购买行为分析
• 购买者决策过程
–谁在购买（Who) –为何购买（Why） –购买什么（What） –什么时候（When） –什么地方（Where） –怎样购买（How）
谢谢你的观看
马斯洛的需要层次理论
自我实现需要 对取得成绩和自我发展的需要
尊重需要
对获取尊敬、赏识的需要
社会需要
对爱情、归属的需要
安全需要 对安全、保护的需要
生理需要 对衣、食、住的需要
亮白
11%
牙石 牙齿敏感
8.1%
口口腔腔 抗菌 多重保护
5%
牙牙龈龈
谢谢你的观看
清新口气 愉悦
口腔溃疡
24%
牙龈出血 牙龈萎缩
非天然 天然草本
2.目标市场策略：
无差异市场策略 差异性市场策略 集中性市场策略
谢谢你的观看
M1 M2 M3
M1 M2 M3
M1 M2 M3
P1 P2 P3
单一细分市场
P1 P2 P3
商务市场与消费者市场的对比
• 公司并非从事采购；它们是在建立相互关系。
•
查尔斯.Ｓ.古德曼
• 企业购买者比较少 企业购买量较大
• 企业的衍生需求 企业需求波动大
• 专业采购
影响购买的人多
• 直接采购
互相购买
• 租凭业务
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精益生产改变企业采购
• 精益生产（lean production）使公司生产更多品 种产品，并使成本更低、时间更短、劳动力节省。
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2.微观环境
– 企业内部 – 供应商 – 营销中间单位 – 顾客 – 竞争者 – 公众
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3.市场竞争
• 迈克尔.波特(Michael Porter)识别出有5 种力量：
• 同行业竞争者，潜在的新参加竞争者，替 代产品，购买者和供应商。
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潜在进入者
新进入者的威胁
供方
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防止顾客流失
• 今年顾客流失的变动率是多少？ • 在各办公室、地区、销售代表或分销商上
的顾客维持率变化如何？ • 顾客维持率与价值变化之间的关系？ • 在流失的顾客上发生了什么和去向何方？ • 你的行业维持率标准是多少？ • 在同行中哪一家公司维持顾客时间最长？
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孔子价值观和社会营销
• 在社会营销中尤其要重视孔子的两个重要的 概念，即“礼”和“仁”的思想。
• 1.“礼”就是礼教、礼节和礼貌，它为我们 在各种情景下提供了应有的行为规范。
• 2.“仁”的文字由两部分构成，即“人”和 “二”，表示应如何处理与另外一个人的关 系。
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二 . 宏观、微观、竞争环境分析
• 1.准点生产
2.严格的质量控制
• 3.频繁和准时的交货4.靠近销售商
• 5.电讯联系
6.稳定的生产计划
• 7.单一供货来源和与供应商的前期合作
• 8.关系紧密
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五.寻找市场机会和定位
市场细分
1、确定细分 市场的基础
2、勾勒细分 市场的轮廓
目标市场选定
3、确定细分 市场吸引力 的衡量标准
摩托罗拉的手机定位
主题： 更简单，更有趣，更智慧。 定位： 商务人士，时尚追求， 时间管理，日常沟通。
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六.顾客满意和关系营销
– 公司如何赢得市场？答案就是要在满足顾客 需要方面超越顾客期望。公司首先要阅读顾 客，第二，确定优质服务标准，第三，建立 制胜团队，第四，提供解决问题方案，第五， 吸引新顾客和留住老顾客。
产品专业化
P1 P2 P3
市场专业化
M = 市场
P = 产品
M1 M2 M3
P1 P2 P3
选择专业化
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目标市场
M1 M2 M3
P1 P2 P3
全部覆盖
海南养生堂的量身定制
1、龟鳖丸100%野生，海南寻真； 2、朵尔胶囊以内养外美丽女人； 3、农夫山泉天然水有点甜； 4、清嘴含片使人知道“清嘴”味道。
1.宏观环境的力量
–人文统计 –经济 –自然环境 –技术 –政治-法律 –社会-文化。
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环境的相互作用
• 虽然这些力量有一定的独立性，营销者必 须注意它们之间的相互作用，因为它们是 新机会与威胁的舞台。
–例如，人口爆炸式的增长(人文统计)导致了资源匮乏 和污染(自然环境)，它使消费者要求法律保护(政治法律)。政府的限制刺激了新技术和产品(技术)，如果 人们承担得起(经济力量)，它又会改变人们的观念和 行为(社会-文化)。
• 定位就是对公司的供应品和形象进行设计， 从而使其能在目标顾客心目中占有一个独 特的位置的行动。
• 定位的最后结果是成功地创立一个以市场 为重点的价值建议书，它简单明了地阐述 为什么目标市场会购买这产品。
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定位内容：
特色定位；利益定位； 使用人定位；竞争定位； 产品定位；价格定位。
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货币 信息
市场 (买方的集合)
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营销的4Ps
产品 产品整体观念 品牌 产品生命周期 新产品开发
营销组合 目标市场
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价格 成本 需求 竞争 环境 定价方法
渠道 渠道服务水平 渠道覆盖面 零售 批发 实体分销
促销 广告 人员推广 营业推销 公关与宣传 直接营销 网上营销
4买的因素
• 文化因素 • 社会因素 • 个人因素
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四.分析商务市场
• 商务市 场(business marketing) 是由一切 购买商品和服务，将它们用于生产其他商 品或服务，以供销售、出租或供应给他人 的组织所组成。
• 企业，机构和政府构成商务市场
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• 总顾客价值 (total customer value)是顾 客从某一特定产品或服务中获得的一系列 利益。
• 总顾客价格(total customer cost)是在评 估、获得和使用该产品或服务时而引起的 顾客预计费用。
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产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
货币价格 时间成本 精力成本 体力成本
4Rs
产品（Product） 价格（Price） 地点（Place） 促销（Promotion）
顾客问题解决（Customer solution) 成本（Costs） 便利（Convenience） 传播（Communication）
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关联（Relevance） 反应（Reaction） 互动（Relationship） 回报（Return）
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社会营销的必要性
• 最近几年，环境恶化，资源短缺和贫困。 即便是欧洲和美国也在叹息，我们还能吃什 么：英国的“疯牛”、比利时的“二恶英”、 中国的果子狸？企业在做假账和堕落（安然、 世界通信、施乐）。
• 这些问题意味着，一个在了解、服务和满 足个体消费者和投资者需要方面干得十分出 色的企业，是否必定也能满足广大消费者和 社会的长期利益。
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企业”成功秘诀”
• 1.没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。 • 2.公司的中心任务是创造和抓住顾客。 • 3.顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 • 4.营销的任务就是向顾客提供优质提供物和保证
顾客满意。
谢谢你的观看
顾客让渡价值
• 顾客让渡价值(customer delivered value) 是指总顾客价值与总顾客成本之差。
营销是个人和集体通过创造，提供出售，并自由地 同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社 会过程。
谢谢你的观看
2.营销学包含的核心概念
• 需要、欲望和需求； • 商品交换和交易； • 市场和行业； • 营销管理； • 4Ps和4Cs。
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市场导向的概念
行业 (卖方的集合)
传播 商品/服务