自考市场营销学必过重点
自考市场营销学复习重点
自考市场营销学复习重点市场营销学是一门研究市场营销现象和问题的学科，它关注市场与企业之间的互动关系，研究如何有效地满足消费者需求，提高企业的市场竞争力。
以下是市场营销学的复习重点：1.市场营销的概念和内涵：了解市场营销的定义、目标和作用，明确其在企业发展中的重要性。
3.顾客需求与市场细分：了解市场需求的类型及其驱动因素，学习如何通过市场细分来满足不同消费者的需求。
4.产品策划与品牌管理：学习产品策划的方法和步骤，了解品牌管理的基本原则和技巧。
5.价格策略与定价方法：掌握价格策略的种类和选择，熟悉常用的定价方法和策略。
6.渠道管理与物流配送：了解渠道管理的概念和重要性，学习物流配送的基本原则和方法。
7.促销策略与营销传播：熟悉促销策略的分类和特点，掌握营销传播的基本理论和方法。
8.营销组织与团队管理：了解营销组织的类型和结构，掌握团队管理的基本原则和技巧。
9.市场调研与市场预测：学习市场调研的方法和步骤，了解市场预测的基本原理和应用方法。
10.市场营销计划与评估：了解市场营销计划的内容和要求，学习如何进行市场营销的评估和监控。
11.市场伦理与社会责任：了解市场营销的伦理和道德问题，学习企业应承担的社会责任。
12.国际市场营销：了解国际市场营销的基本特点和规律，学习如何开展跨国营销活动。
在复习市场营销学时，可以参考以下方法：1.重点掌握教材：仔细研读教材，理解并背诵重点和难点内容，理清逻辑关系。
2.多做习题：做一些案例分析和习题，培养分析和解决问题的能力。
3.制定学习计划：制定合理的学习计划和时间表，合理安排时间来学习和复习。
4.多做实践活动：参加营销实践活动，如参观企业，实地调研等，以加深对市场营销的理解。
5.多参考相关资料：查阅市场营销学相关的书籍、期刊和研究报告，了解最新的市场营销理论和实践。
6.组织小组讨论：和同学一起组织小组讨论，互相交流和分享学习心得和经验。
综上所述，市场营销学的复习重点涉及市场营销的概念与内涵、市场环境与机会、顾客需求与市场细分、产品策划与品牌管理、价格策略与定价方法、渠道管理与物流配送、促销策略与营销传播、营销组织与团队管理、市场调研与市场预测、市场营销计划与评估、市场伦理与社会责任以及国际市场营销。
自考市场营销学复习重点(含历年考点)
第一章市场营销和营销哲学第一节市场营销的学科性质与相关概念一、市场营销的学科性质(一)市场营销的产生：1912，哈佛，赫杰特齐，《市场营销学》(二)市场营销与相关学科的关系：经济学是理论基础.还有：心理学,社会学,管理学.二、市场营销概念科特勒——从社会角度：市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动，也是个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和价值，以获取其所需、所欲之物的社会过程。
——从管理角度:市场营销就是光一桩潜在交易中至少有一方在考虑如何从另一方获得所渴求的反应时而开成的目的和手段的过程，包括选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客。
三、市场营销的特征＊＊＊＊*＊***＊*＊(一)不仅仅是销售。
(二)是让渡价值的系统流程(三)是组织的整体哲学四、市场营销的核心概念（一）营销者预期顾客与相互营销交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。
营销者即可以是买方,也可是卖方.如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销.（二）需要、欲望和需求需要：人类的基本要求欲望：当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望.需求：是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，需求的两要素：1）欲望2）购买能力（三）交换与交易*＊＊＊*＊*＊＊*＊＊＊***交换的发生有5个条件：1)至少有两方参与2)每一方都有对方所需的东西3)每一方都能沟通信息和传送物品4)每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品5)每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的交易:是指双方这间的价值交换所构成的一种行为。
交换是一个过程，交易是一种状态或一个事件。
（四）市场、关系和网络市场：广义,市场是指商品买卖的场所，也是一系列交换关系的总和.在本学科中，市场特指企业的顾客群体。
卖主构成行业，买主构成市场。
关系：本学科中，是指企业与其经营活动中的关键成员所形成的一系列长期稳定的交易关系。
自考本科市场营销学重点知识
自考本科市场营销学重点知识市场营销学是一门研究市场经营活动和市场营销策略的学科，它包括市场调研、市场定位、市场营销战略、市场推广等内容。
本文将从市场调研、市场定位、市场营销战略、市场推广四个方面重点介绍市场营销学的知识。
一、市场调研市场调研是市场营销学的基础，通过调查、研究市场现状和市场需求，了解消费者的需求和偏好，为企业制定市场营销策略提供依据。
市场调研包括定性研究和定量研究两种方法，其中定性研究主要通过访谈、焦点小组等方式获取消费者的观点和意见，定量研究则通过问卷调查等方式收集大量数据进行统计分析。
二、市场定位市场定位是指企业根据市场调研结果，确定自身产品或服务在市场中的定位和差异化竞争策略。
市场定位主要包括目标市场的选择、差异化定位和竞争优势的建立。
目标市场的选择是指企业根据产品特点和目标消费者的需求特点，确定目标市场的规模和特征。
差异化定位是指企业通过产品特性、品牌形象等方面的差异化，使自己在目标市场中具有竞争优势。
竞争优势的建立是指企业通过产品质量、服务水平、价格等方面的优势，赢得目标消费者的认可和信赖。
三、市场营销战略市场营销战略是企业在市场竞争中制定的长期发展方向和战术，目的是为了实现市场占有率的提升和销售增长。
市场营销战略包括市场细分、市场目标的确定、市场定位策略的制定、市场营销组合的选择等内容。
市场细分是指将整个市场划分为若干个具有相似需求特征的细分市场，以便更好地满足不同消费者的需求。
市场目标的确定是指企业根据自身实际情况和市场潜力，确定市场份额和销售目标。
市场定位策略的制定是指企业根据市场调研结果和目标市场需求，确定自身产品或服务的定位和差异化竞争策略。
市场营销组合的选择是指企业根据产品、价格、渠道、推广等营销要素的组合，制定相应的营销策略。
四、市场推广市场推广是指企业通过各种推广手段和渠道，向目标消费者传递产品信息，提高产品的知名度和销售量。
市场推广包括广告、公关、促销、网络营销等多种方式。
自考课程市场营销学考试要点指导
第一章营销概述考点一、市场营销的核心概念1. 需要：是没有得到某些基本满足的感受状态，欲望：就是想得到满足人们基本需要的具体满足品的一种愿望。
需求：需求是一种有支付能力的需要，是人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。
以上三者之间的关系：需要+ 文化与社会环境的影响→欲望+ 购买能力及购买的意愿→需求2. 产品：能够满足人们需要和欲望的任何东西，除了货物和服务之外，产品还包括人员、地点、组织、活动和构思。
3. 效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
二、市场三要素之间的关系市场= 人口+ 购买力+ 购买欲望三、营销学在中国的传播和发展1. 启蒙阶段：1978 – 1983年；标志：党的十一届三中全会的召开。
2. 传播阶段：1984 – 1991年；标志：党的十二届三中全会的召开。
3. 普及阶段：1992年以后；标志：邓小平的南方巡讲。
4. 国际化阶段：1995年以后；标志：第五届市场营销与社会发展国际会议在北京召开。
四、营销学研究对象：营销活动及其规律；研究方法：传统的：产品研究法、机构研究法、功能研究法；现代的：管理研究法、系统研究法、社会研究法。
理论框架：营销理论、营销实务、营销管理、营销创新。
名词1. 市场：市场是由一切具有特定欲望和要求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成一种商品（或劳务）所有实际和潜在购买者集合。
2. 市场营销：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
3. 营销学：营销学是研究营销活动及其规律的科学。
第二章营销观念考点一、现代营销观念的形成在第二次世界大战以后，各国的商品交换的飞速发展，市场竞争日趋激烈，企业不得不采用以消费者为中心的新兴地营销观念。
有利于企业不断深化改革，不断开发新产品；有利于企业不断发掘和创造市场机会；有利于正确确定企业的营销方向；有利于树立企业的良好形象。
四、我国常见的营销观念顾客至上观念、质量观念、效率效益观念、服务观念等五、营销观念的特点：全局性、指导性、变化性名词1. 市场营销观念指企业以消费者利益为中心指导生产和销售活动，以求不断开拓市场。
自考市场营销学复习重点整理
自考市场营销学复习重点整理市场营销学是现代商业管理的重要基础学科，它关注企业与市场之间的互动关系，通过研究市场需求、制定营销策略以及实施市场推广活动，帮助企业实现销售目标和提升竞争力。
对于正在备考市场营销学的自考生来说，掌握重点知识将有助于提高复习效率和考试成绩。
本文将对自考市场营销学的复习重点进行整理。
一、市场营销基础概念1. 市场营销的定义与特点市场营销是指企业通过满足顾客需求与要求，并实现企业利润最大化的全过程管理活动。
其特点包括市场导向、以顾客为中心、利润为目标、社会责任等。
2. 市场与市场划分市场是由一组互相竞争的买方和卖方组成的社会机构，划分市场可以根据产品属性、地理位置、买方特征、行为特征等因素。
3. 市场需求与市场细分市场需求是指在一定时期内，特定地点和特定经济条件下，买方为满足某种需求而愿意以一定价格购买的产品或服务的总量。
市场细分是将大市场分割成较小的、有相似需求的市场细分群体。
二、市场调研与市场调查1. 市场调研的意义与作用市场调研是指通过收集、整理、分析市场数据和信息，预测市场需求、了解竞争对手情况以及评估市场潜力等，为企业决策提供依据。
2. 市场调查的方法与步骤市场调查可以采用问卷调查、深度访谈、群体讨论、观察法等方法。
调查步骤包括确定调查目标、制定调查方案、实施调查、数据处理和分析以及报告撰写。
三、产品与品牌管理1. 产品的定义与分类产品是指能够满足顾客需求，可以通过交换来获得的任何物品、服务或组合。
产品可以根据形态、功能、生命周期等进行分类。
2. 品牌的概念与品牌价值品牌是指用某个名称、符号或标识与其他竞争产品区分开来的一组有关特征的综合体。
品牌价值包括品牌认知度、品牌形象、品牌忠诚度等。
3. 产品策略与品牌管理产品策略包括产品定位、产品线决策、新产品开发等。
品牌管理包括品牌建立与维护、品牌扩张、品牌价值评估等。
四、市场营销组织与渠道管理1. 销售渠道与渠道类型销售渠道是指产品从生产者到消费者之间的各个环节和中介机构。
自考00058市场营销学密训高频考点重点汇总
1.明星类。
市场成长率和相对市场份额都高2.瘦狗类。
市场成长率和相对市场份额都低3.现金牛。
市场成长率低、相对市场份额高4.问题类。
市场成长率高、相对市场份额低注：10%以上为高市场成长率1.0以上为高相对市场份额进行评定。
的销售量，以提高市场份额。
在现有市场上的销售量的一种战略。
公司通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有属于自己的原材料供应体系。
实行收购或兼并下游的批发商、零售商，或者自建销售渠道，实行产销一体化。
第八章目标市场分析与选择知识点名称内容市场细分的作用★★1.有利于企业发现市场机会。
2.有利于制定市场营销组合策略3.有利于企业发挥竞争优势消费者市场的细分依据★★★★★行为变量地理变量心理变量人口变量购买时机、追求利益、使用程度、使用率、品牌忠诚度、购买的准备阶段、态度所处地区、城市规模、人口密度、气候条件。
社会阶层、生活方式、个性特征年龄、性别、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教信仰、国籍、种族等诸多因素市场细分的有效性★★★可盈利性、可衡量性、可进入性、可区别性、可行动性选择目标市场的五种模式★★★★1.单一市场集中化。
企业只选择一个细分市场只通过单一产品去满足市场中某一类客户的特定需求。
2.选择性专业化。
企业有选择的进入几个不同细分市场的模式。
3.产品专业化。
企业同时向几个细分市场销售同类产品的模式。
4.市场专业化。
企业集中力量满足某一特定顾客群的各种需求。
5.全面进入。
企业力求为所有顾客群体提供其需要的各种产品模式。
目标市场覆盖策略类型★★★★★1.无差异营销策略：企业对各个细分市场之间的差别不予考虑，使用单一策略。
2.差异性营销策略：在几个细分市场上，为每一个细分市场制定不同营销组合。
3.集中性营销策略：集中力量生产一种产品，为一个细分市场服务选择目标市场覆盖策略考虑因素★★★1.企业资源。
人力、物力、财力等资源。
2.产品的同质性。
同质产品适合无差异营销策略，非同质产品适合差异战略。
自学考试市场营销策划重点知识点资料大全
第一章绪论（重点总结）1、策划由三个因素构成：目标、信息、创意。
2、目标：策划希望达到的预期效果。
信息：策划的基础。
创意：策划的核心。
3、市场营销：以消费者为中心的企业整体经营活动，或者说，个人或组织通过创造产品，并与他人交换，以获取所需之物的一种社会过程。
4、市场营销是一个系统工程，这个系统包括制约一个企业投入与产出的全部要素。
核心市场营销系统：包括由供应商、企业和中介机构组成的系统。
企业内部管理系统：营销部门、生产部门、财务部门、人事部门。
市场营销策略系统：产品、定价、分销、促销。
市场营销环境系统：微观环境、宏观环境。
5.市场营销和推销的不同之外是什么？起点不同。
推销的起点是工厂或种植园，市场营销的起点是市场中心不同。
推销的中心是产品，市场营销的中心是顾客需求手段不同。
推销的手段是促销，市场营销的手段是营销活动终点不同。
推销的终点是通过销售获得利润，市场营销的终点是通过满足顾客需要获得利润6.什么是市场营销策划？试述市场营销的意义？市场营销策划：是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件。
意义：（1）市场营销策划的必然性1）进入住处时代，信息需要 2）四自原则，需要营销策划3）条件具备 4）决策的科学化、程序化和效能化，地位提高（2）市场营销策划的作用1）可以强化市场营销目标 2）可以加强市场营销活动的针对性 3）可以提高市场营销活动的计划性 4）可以降低营销成本7.试述市场营销策划的特点，类型和原则。
特点：1）目的性 2）战略性 3）动态性 4）可操作性类型：（一）按性质划分 1）基础策划 2）运行策划 3）发展策划（二）按范围划分 1）宏观策划 2）中观策划 3）微观策划（三）按部门划分 1）市场调研策划 2）新产品开发策划 3）广告策划 4）公共关系策划8.市场营销策划的原则?(一）统筹规划（基本原则），注意的三个问题：1）全面把握企业市场营销过程中的各种要素；2）进行时间顺序的运筹； 3）进行地点安排的运筹（二）超前创新：1）市场营销策划是一种准确的判断 2）是一种巧妙的安排（三）技术融合：1）加强定量分析方法 2）能够被有关人士接纳9.简述市场营销策划的主要步骤和方法？主要步骤：明确目的、收集信息、产生创意、制订方案（出发点）、组织实施、测评效果方法：程序法、模型法、案例法10.什么是创造性思维？它有哪些特点和形式？创造性思维亦称求异思维，求异性始终贯穿于创造性思维活动中。
自考市场营销学必过重点
自考市场营销学必过重点
一、自考市场营销学概述
自考市场营销学是一个专门研究市场营销管理的课程，它涵盖了理论、方法、技术、实践等内容，是构建企业的市场战略、市场营销计划、实施
市场营销策略、评估市场营销绩效等方面的重要基础。
自考市场营销学的
主要内容以及实践能力，包括：1)基础理论的学习，了解市场营销的基本
原理，以及市场营销对企业的发展有何影响；2)了解市场细分、定位、深
入分析等研究方法；3)了解目标市场营销、产品/服务营销、宣传和促销、价格营销等营销活动的操作；4)了解市场营销数据的采集与分析；5)了解
市场营销后期结果评价等。
二、自考市场营销学的组成
1、市场营销原理
市场营销原理主要是研究企业与消费者之间交流和互动的过程，以及
交流和互动过程中必须考虑的各种因素。
市场营销的成功主要取决于企业
对消费者有效的了解，并有效运用市场营销的理论，以提供消费者需求的
产品和服务。
主要原理包括以下几点：
（1）市场营销系统：它是企业运用营销策略的一整套系统，它囊括
了确定市场营销目标、营销细分、定位、营销策略、研究市场、营销混合
等步骤。
自考00058市场营销学考点汇总复习
课程学习要求
考核目标
学习内容
学习内容
考试题型与分值
考试时间：150分钟 总分100分
题型题量分值
本章考核要求
考点1 市场营销的概念
例题
【正确答案】D
考点2 市场营销哲学的概念和分类
考点2 市场营销哲学的概念和分类
每一类
每一个
例题
【正确答案】D
考点3 需求的类型
例题
【正确答案】C
考点4 企业营销活动中的道德问题
考点5 企业社会责任的内容
例题
【正确答案】D
本章考核要求
考点1 顾客让渡价值的概念
差额
考点2 顾客让渡价值的构成
例题
【参考答案】【答案解析】
考点3 顾客让渡价值的提升策略
例题
考点4 顾客让渡价值的实现
例题
【正确答案】C
考点5 顾客忠诚的测量
考点6 关系营销的概念与层次
考点6 关系营销的概念与层次
例题
【正确答案】A
本章考核要求
考点1 市场营销调研的概念与功能
考点2 市场营销调研种类
考点3 市场营销调研的流程
考点4 市场调研方法
考点5 一手资料收集方法
例题
【参考答案】
考点6 市场调查的工具
例题
【正确答案】BCE
考点7 市场接触方式
考点8 市场定性预测法
考点8 市场定性预测法
例题
【正确答案】B
考点8 市场定性预测法。
自考市场营销学复习要点
第一章市场营销和营销哲学三、市场营销的特征不仅仅是销售。
是让渡价值的系统流程是组织的整体哲学四、市场营销的核心概念1营销者预期顾客与相互营销交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。
2需要、欲望和需求需要：人类的基本要求欲望：当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。
需求：是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，需求的两要素：1）欲望2）购买能力交换与交易交换是一个过程，交易是一种状态或一个事件。
3市场、关系和网络关系：指企业与其经营活动中的关键成员所形成的一系列长期稳定的交易关系。
一、市场营销管理哲学的概念也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会利益相关者所持的态度、思想和观念。
二、市场营销管理哲学的类型（一）传统市场营销哲学1、生产导向2、产品导向3、推销导向（二）现代市场营销哲学1、营销导向（以顾客为中心）2、顾客导向3、社会营销导向三、现代市场营销哲学的确立确立现代市场营销哲学的支柱目标市场顾客需要整合营销盈利能力现代市场营销哲学确立的动力和阻力动力销售额下降增长缓慢购买形式变动竞争的加剧营销费用增长阻力组织的抵制（企业的内部）学习缓慢迅速遗忘实现市场营销哲学的确立第一阶段是市场营销哲学被企业高层接受和认可的过程第二阶段是贯彻和执行阶段。
一、市场营销管理概念是指企业为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系对设计方案进行的分析、计划、执行与控制。
二、市场营销管理的任务（一）需求的类型负需求。
无需求。
潜在需求。
下降需求。
不规则需求。
充分需求。
过量需求。
有害需求。
三、市场营销管理的流程分析环境和市场机会确定标市场制定营销战略和战术（4Ｐ理论：产品、价格、渠道、促销）实施和控制营销活动一、市场营销道德的概念商业道德的分支，是指用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者带来最大福利。
自考市场营销学复习重点整理
自考市场营销学复习重点整理市场营销学是一门重要的商业领域研究和实践学科，它涉及到如何有效地推销和销售商品和服务。
自考市场营销学是为了满足广大学习者的学习需求而开设的一门高等教育学科。
考生需要在准确理解市场营销学基本概念的基础上，熟练掌握相关的知识和理论，才能够更好地应对市场的竞争挑战。
本文将从几个方面来介绍自考市场营销学的复习重点。
一、市场营销概述市场营销学是一门商学科，它主要涉及到产品、价格、渠道、促销四大营销决策元素，以及用户需求定位、营销信息反馈等方面的理论和实践知识。
在复习市场营销学时，必须要掌握这些基本概念，并理解其相互作用关系和市场营销的主要流程。
二、市场调研与市场定位市场调研是市场营销的第一步，它旨在通过对市场情况、客户需求、竞争对手等进行综合调查和分析，以确定产品或服务的市场定位和发展方向。
在市场调研和市场定位方面，考生需了解常见的调查方法、样本设计、抽样技术等基础知识，掌握市场定位的目标、原则及具体方法。
三、产品策划与品牌管理产品策划是市场营销中非常重要的一环，包括产品开发、定价、配送和包装等方面的决策。
品牌管理是建立品牌、提升品牌形象和维护品牌声誉的过程和方法。
在复习产品策划与品牌管理方面，考生需要掌握产品策划的基本流程和方法，同时了解品牌管理的理论和实践经验。
四、市场推广与销售管理市场推广是产品营销的重要手段之一，包括广告、促销、公关和直接销售等多种方式。
销售管理则包括销售渠道的选择、销售组织的建立、销售目标的制定和销售业绩的监控等多方面内容。
在复习市场推广和销售管理方面，考生需要深入了解营销推广和销售管理的理论和实践，如何有效地制定营销计划、实施营销策略及分析销售数据等。
五、服务营销与电子商务服务营销是指将关注点从产品本身转移到产品所提供的服务上、通过服务的质量提升消费者的满意度和忠诚度。
电子商务则是指在互联网基础上的商业活动，是多方面因素综合影响下的一种新型营销模式。
在学习服务营销和电子商务时，考生需掌握服务营销的特点、元素、策略等基础知识和电子商务的发展状态、优点和劣势等方面内容。
自考《市场营销策划》复习重点
自考《市场营销策划》复习重点第一章绪论•1.市场营销和推销的不同之处是什么？P5•1）起点不同。
推销的起点是工厂或种植园，市场营销的起点是市场•2）中心不同。
推销的中心是产品，市场营销的中心是顾客需求•3）手段不同。
推销的手段是促销，市场营销的手段是营销活动•4）终点不同。
推销的终点是通点销售获得利润，市场营销的终点是通过满足顾客需要获得利润•2.什么是市场营销策划？试述市场营销策划的意义？P5•市场营销策划：是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件。
•市场营销策划的意义•（一）市场营销策划的必然性P6•首先，当今社会已经进入信息时代，一方面有大量新的信息不断产生，需要企业关注，收集，分析，并且应用到市场决策中，另一方面，企业市场营销活动的改进，也有着大量新的可利用的信息，这就需要企业跟踪，研究和应用。
•其次，市场经济体制的建立，使企业成为一个经济实体，由于自主性增强，加上外部竞争的压力，企业为了在竞争中取胜，抓住机遇，创造更好的效益，必须积极地进行营销策划。
•再次，在我国现在化建设的进程中，由于民主政治的推进，文化的相互交融，科学技术的发展，企业完全有可能借助这些条件，进行预测，创新，设计和选择。
•最后，决策的科学化，程序化和效能化，逐渐代替了经验化，即兴化和随意化，有谋有断，先谋后断，从而把策划推向一个更加重要的位置。
•（二）市场营销策划的作用P6-7•1）可以强化市场营销目标2）可以加强市场营销活动的针对性•3）可以提高市场营销活动的计划性4）可以降低营销成本•3.试述市场营销策划的特点、类型。
P7-10•特点：1）目的性2）战略性3）动态性4）可操作性•类型：•（一）按性质划分1）基础策划2）运行策划3）发展策划•（二）按范围划分1）宏观策划2）中观策划3）微观策划•（三）按部门划分1）市场调研策划2）新产品开发策划3）广告策划4）公共关系策划•4.市场营销策划的原则? P10•（一）统筹规划（基本原则）注意的三个问题：•1）全面把握企业市场营销过程中的各种要素•2）进行时间顺序的运筹•3）进行地点安排的运筹•（二）超前创新•1）市场营销策划是一种准确的判断•2）是一种巧妙的安排•（三）技术融合•1）加强定量分析方法•2）能够被有关人士接纳•5.简述市场营销策划的主要步骤和方法？P12-17•主要步骤：明确目的、收集信息、产生创意、制订方案（出发点）、组织实施、测评效果•方法：程序法、模型法、案例法•★市场营销策划实施效果测评的主要指标？P16•销售收入、利润收入、市场占有率、品牌形象和企业形象•6.什么是创造性思维？它有哪些特征和形式？P18-19•创造性思维亦称求异思维，是指企业市场营销策划者在市场营销策划过程中所产生的思想、点子、创意和想象等新的思维成果，是一种创造新事物的思维方式。
自考市场营销策划知识要点
00184自考市场营销策划知识要点第一章绪论1.市场营销和推销的不同之外是什么P5 简1起点不同;推销的起点是工厂或种植园,市场营销的起点是市场2中心不同;推销的中心是产品,市场营销的中心是顾客需求3手段不同;推销的手段是促销,市场营销的手段是营销活动4终点不同;推销的终点是通点销售获得利润,市场营销的终点是通过满足顾客需要获得利润2.什么是市场营销策划试述市场营销的意义P5市场营销策划名,名：是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策,它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案,其作用可以视为企业市场营销管理软件;意义：一市场营销策划的必然性1进入住处时代,信息需要 2四自原则,需要营销策划3条件具备 4决策的科学化、程序化和效能化,地位提高二市场营销策划的作用1可以强化市场营销目标 2可以加强市场营销活动的针对性3可以提高市场营销活动的计划性 4可以降低营销成本3.试述市场营销策划的特点,类型和原则;P7特点：1目的性 2战略性 3动态性 4可操作性类型：一按性质划分 1基础策划 2运行策划 3发展策划二按范围划分 1宏观策划 2中观策划 3微观策划三按部门划分 1市场调研策划 2新产品开发策划 3广告策划 4公共关系策划4.市场营销策划的原则 P10一统筹规划基本原则注意的三个问题：1全面把握企业市场营销过程中的各种要素2进行时间顺序的运筹 3进行地点安排的运筹二超前创新 1市场营销策划是一种准确的判断 2是一种巧妙的安排三技术融合 1加强定量分析方法 2能够被有关人士接纳5.简述市场营销策划的主要步骤和方法P12主要步骤：明确目的、收集信息、产生创意、制订方案出发点、组织实施、测评效果方法：程序法、模型法、案例法6.什么是创造性思维它有哪些特点和形式P19创造性思维亦称求异思维,求异性始终贯穿于创造性思维活动中;主要特征：1积极的求异性 2敏锐的洞察力 3丰富的想像力和灵感 4超常的综合力主要形式：一基本形式： 1理论思维 2直观思维 3倾向 4联系 5逆向 6形象 7抽象思维二特殊形式：1生存意思思维：危机、求生、防身、与狼共舞2公关意识思维：赞助、迎合3特色意识思维：借名、创名、哗众取宠、献丑、人性7.市场营销策划和创造性思维的关系是什么P241创造性思维是市场营销策划的起点和终点 2创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱3创造性思维渗透到市场营销策划的各个方面8.市场营销人员应具备哪些素质P241观察力 2灵感 3构成力 4情报力 5实理力 6感召力9.简述市场营销策划成功的主要基础和标志;P27 试一基础分析：1全面认识商品的价值 2消费者导向 3市场营销策划软件的开发二基本标志：1达成交易 2获取利润 3社会形象第二章企业战略策划1.制定明确的企业使命的意义有哪些P31 试1有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向,为企业的长远发展指明道路2有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标3有利于企业顺利获得并合理分配资源2.试述确定企业使命的依据;P32论1企业的历史 2股东和管理者的意图 3环境因素 4企业资源 5企业相对优势3.编制企业使命报告书应包括哪些问题要把握好哪几个方面P34编制企业使命报告书时应包括以下问题：1企业的主要业务领域是什么;2企业所面对的主要顾客是谁;3顾客的需要是什么;4企业在未来准备朝哪个方向发展;5企业文化的特点有哪些;6企业的菜同价值观是什么;7企业的股东及其他相关利益者的要求是什么,等等;把握好以下几个方面：1企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域2企业使命要有共同的信仰和价值观,要能够对企业员工产生激励作用3企业使命要体现企业对发展、创新、开拓市场等方面的设计和态度,要体现企业的持续发展4.如何划分企业的战略业务单位 P37简一战略业务单位的界定：在公司的使命具有市场和顾客需求导向的前提下,要用市场导向而非产品导向的方式来规定公司的业务单位;二划分战略业务单位应该注意的问题：对企业务单位的规定既不能过窄,也不能过于宽泛; 一个标准的战略业务单位有三个特点：简1它是一个或一组相关的业务,可以单独地进行规划 2有明确的竞争对手3有专门的经理人员负责战略规划和控制利润业绩5.制定企业的投资组织计划的方法有哪些如何在实际中应用P38一波士顿咨询集团模型1绘制矩阵：问题类占低增速、明星类高增高占、现金牛类增降、瘦狗类占低增低2填充矩阵：业务单位的相对市场占有率=业务单位的市场占有率/该业务的最大市场竞争者的市场占有率100%3作出决策：增长策略问题类、保持策略现金牛类、收割策略现金牛类、问题和瘦狗类、放弃策略问题和瘦狗二通用电气公司模型1绘制矩阵：行业的吸引力;企业的业务实力两因素2填充矩阵3作出决策3大点--见P426.如何策划新增业务P421策划新增业务是一个企业规划企业战略时不可缺少的内容2新增业务战略是企业整体战略的一个分支战略,因而,也要依据战略制定的一般步骤进行分析和设计,要进行外部环境的分析、分析自身的优点和劣势、制定战略使命和目标、设计一套战略规划系统、进行战略的控制和反馈;3要从以下几方面评价和控制新增业务战略：必要性、适应性、效益性、风险性、可能性4企业的新增业务规划主要有三个方面简：①密集性增长：是不啬新的业务单位,在公司现有的业务领域内寻找未来的发展机会;基本思路：市场渗透、市场开发、产品开发②一体化增长：是指企业所在的基本行业有着良好的发展前途,企业若在供产、产销等方面进行开拓,能够达到提高效益、加强控制、扩大销售、啬盈利的目的;方式：后向一体化上游、前向一体化下游、水平一体化③多角化增长：是指企业尽量增加产品的种类和品种,跨待业生产和经营多种多样的产品和业务,扩大企业的生产和市场范围,从而保证企业在竞争激烈的市场上降低经营的风险,使企业得发持续发展;方式：同心多角化、水平多用化、集团多角化名：一般是大的企业集团通过并购其他行业中的企业,将企业的业务领域广泛扩展到其他行业中,以壮大企业的实力,提高企业抵御风险的能力;7.简述业务单位的战略策划过程;P441制定任务 2分析外部环境 3分析内部条件 4确定目标5制定策略 6编辑计划 7执行计划 8反馈与控制8.企业内外环境的主要方法有哪些P451分析外部环境时,可以采取环境矩阵的方法;企业的环境机会是指存在顾客需求并且可以使企业获得经营利润的领域;企业的环境机会分四种类型：1积极主动 2和3提高获利水平吸引力 4最微不足道企业面临的环境威胁情况分四类：1主要威胁 2和3重要威胁,但不十分严重 4最轻微2企业的内部环境分析的主要依据企业的优势和弱点来进行;进行内部条件的优势和弱点分析,一般涉及企业活动的四个领域：市场营销、财务、生产、组织;每一个要素的能力水平可以划分为5个等级：优势大、优势小、中性水平、一般弱点和主要弱点;相关因素在企业中的重要性可以分为高、中、低三个等级;3改进内部条件,1.明确改进的内容;2.改进企业的内部环境需要企业的各个部门进行有效的配合;3.改进企业处于弱势的内部环境条件;9.试述产品市场营销计划书的要点;P 531计划提要 a.产品的特点 b.市场的基本状况 c.机会与问题 d.目标 e.市场营销策略 f.具体的行动方案 g.市场营销预算 h.补充措施及应急计划2当前市场营销情况 a.宏观环境状况 b.顾客需求状况 c.产品状况 d.竞争状况 e.促销分销状况3机会点与问题点4目标5市场营销策划 a.目标市场策略无差异性营销、差异性营销和集中营销 b.市场营销组合策略产品、价格、促销、分销渠道6行动方案 a.行动内容目标、行动步骤 b.执行者 c.时间安排 d.要求7市场营销预算 a.收入预算 b.支出预算生产成本、营销支出 c.利润预算8营销控制 a.通常做法 c.应急计划第三章了解购买者行为规律1.简述消费购买行为的特点;P58试购买者的广泛性 2需求的差异性 3非专业性 4需求波动较大2.企业营销人员在制定营销策略之前必须考虑的问题有哪些 P 597Q框架1市场由谁构成购买者 2购买何物购买对象 3为何购买购买目的 4谁参与购买购买组织 5如何进行购买购买行动 6何时购买购买时机 7何处购买购买地点3.论述影响消费者购买行为的主要因素;P60案试1文化因素：文化、亚文化、社会阶层2社会因素：参照群体、家庭、角色与地位3个人因素：年龄与所处家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念4心理因素：动机生理、安全、社会、自尊、自我实现、知觉选择性注意、选择性扭曲、选择性保留、学习、信念与态度4.消费者购买决策过程的参与者有哪些P68发起者 2影响者 3决定者 4购买者 5使用者5.论述购买行为的类弄以及企业分别应采取的主要营销策略;P69试复杂的购买行为：当消费初次选购价格昫、购买次数较少、冒风险的商品时,属于高度介入购买;减少失调感的购买行为：当消费者高度介入购买过程,但是又发现不了品牌间的较大差异时习惯性的购买行为：介入程度低、品牌差异程度低的情况下多样性的购买行为：消费者介入程度低,但品牌间差异大;6.简述消费者购买决策过程的步骤;P701需求确认 2搜集资料 3购买前评估 4购买决策 5购后行动7.简述组织市场的特点;P74试购买者少 2购买数量较大 3购买者的地理位置相对集中4供求双方关系密切 5派生需求 6需求缺乏弹性 7过程复杂8.简品购买决策的因素;P77环境因素：需求水平、经济前景、利率、技术变化率、政治与规章制度、竞争与发展、社会责任关注度组织因素：目标、政策、步骤、组织结构人际因素:权力、地位、趋向个人因素：年龄、收入、教育、工作职位、个性、风险态度、文化9.简述产业购买决策的过程;P78认识需要 2确定需要 3说明需要 4物色供应商5征求意见 6选择供应商 7签订合约 8检查合同履行情况10.影响中间商购买行为的主要因素有哪些采购者的个人风格大几类P80主要因素：环境、组织、人际、个人因素的影响;此外;采购者个人的购买风格也具有不可忽视的影响;分类：1忠实的采购者 2随机型 3最佳交易 4创造性 5追求广告支持 6斤斤计较 7琐碎11.简述非营利组织的购买方式;P82公开招标选购 2议价合约选购 3日常性采购12.简述政府市场的采购目的;P84目的是为了维护国家安全和社会公众的利益;具体的购买目的有：1加强国防与军事力量2维持政府的政党运转3稳定市场,政府有调控经济、调节供求、稳定物价的职能,常常支付大量的财政补巾以合理价格购买和储存商品4对外国的商业性、政治性或人道性的援助等;13.简述影响政府购买行为的主要因素;P84试受到社会公众的监督 2受到国际国内政治形势的影响受到国际国内经济形势的影响 4受到自然因素的影响竞争策划1.什么是竞争结构行业竞争结构的主要类型有哪些P88竞争结构：是指企业所处的行业竞争状况;一般来说,待业竞争结构有四种类型;完全竞争市场：是指在同一目标市场上有很多企业参与经营,其商品销售额都只占市场份额的一小部分;适用于产品相似,企业规模小,企业数目多的企业垄断竞争市场名：是指参与某个目标市场竞争的企业比较多,但其所提供的产品是有差异的,于是一些企业由于在产品上的差异或相对优势而获得对某些市场的垄断权;适用于产品特色、企业规模大,企业数目多的企业寡头竞争市场：一个待业被少数几家大企业所控制,这些企业的优势是其实力而非其产品差异;适用于产品相似,企业规模大,企业数目少的企业完全垄断市场：由一家企业占有整个市场,其他企业基本上无法进入;企业规模大2.试述具体竞争者分析的主要内容;P89识别企业的竞争力从行业、市场方面进行分析 2确认竞争者的目标 3分析竞争者的策略估计竞争者的优势和劣势 5判断竞争者的反应模式从容不迫型、选择型、强烈型、随机型 6选择企业对策竞争者的强弱、远近、良莠3.试述企业一般竞争战略;P94试直接与竞争对手竞争的战略注意三点：首先要明确直接竞争对手是谁、要注意各种策略的适用条件、制定实现这些策略的主要措施使竞争对手难以反击的战略使竞争对手陷入被动而不能反击、先下手为强,使竞争对手难以反击、向竞争对手显示有再反击的充分准备,使其进退维谷不战而胜的战略：1、分居共处：向未来开拓的领域投资、寻找竞争对手的薄弱之处2、协调行动：在资源供应、生产、销售方面协调行动4.在不同市场地位企业的竞争战略有哪些P97市场领导者战略：主要采取的策略是扩大市场需求量：发掘新的使用者,鼓励更多的人使用,开辟产品的新用途三方面保护市场占有率：阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御、收缩防御提高市场占有率：注意不要引起反垄断活动、为提高市场占有率而付出的代价不能太大、保证为提高市场占有率所采用的营销组合策略的正确性考虑的三个因素市场挑战者战略确定战略目标：攻击市场领导者、攻击旗鼓相当者、攻击当地的小企业选择进攻策略：正面、侧翼、包围、迂回、游击进攻进攻策略三市场跟随者战略论：紧密跟随、有距离地跟随、有选择地跟随、名牌货的模仿者策略四市场补缺者战略：市场拾遗补阙战略成功的关键在于实行专业化营销,专业化营销的主要形式有试：a.在顾客方面,可以按照最终使用者实行专业化按照顾客规模专业化、按照特定顾客专业化b.在产品方面,可以从事某种产品生产的某一工序,或专门生产某种规格的产品,专门生产某一类产品,专门生产经营某一质量和价格的产品,专门提供某一种或某几种服务等C.在渠道方面,专门服务于某一分销渠道专门生产适合于超级市场销售的产品5.不同经营态势企业的竞争什么P103增长型企业竞争战略,特点是增加资源投入,扩大产销规模,开发新产品,提高竞争地位,扩大市场占有率;包括类型：1市场渗透策略 2产品发展策略 3产品革新策略 4产品发明策略 5市场转移策略 6市场创造策略 7全面创新策略 8多角化经营策略 9企业联合策略稳定型企业竞争战略,2种类型：1无增长型 2微增长型紧缩型企业竞争战略,3种类型：1转变战略,主要有修订现行、提高收入、降低成本策略 2撤退战略,主要放弃、分离策略 3清理战略6.行业生命周期不同阶段企业的竞争战略是什么P106试一新兴待业企业的竞争战略论：考虑问题：1选择打算进入的行业 2确定目标用户 3进入新兴待业时机的选择 3进入新业行业电动机的选择 4如何对待后进入者 5促使行业结构向有利于企业的方向发展二成熟行业企业的竞争战略：考虑问题：1生产规模的确定 2产品结构的调整 3工世和制造方法的改进 4用户的选择 5开发国际市场 6退出或实行多角化经营 7购买廉价资产三衰退行业企业的竞争战略论：类型：1取得领先地位 2取刘适当地位 3逐步退出策略：是指企业尽可能多地从衰退行业中收回投资,直至无利可图 4快速退出策略营销信息管理策划1.简述市场营销信息的特征;P112试市场营销信息的来源广泛、内容复杂、具有目的性、时效性、经济价值2.试述市场信息的管理过程;P114市场营销信息的采集：1市场营销信息源：文献、电子、实物、口头信息2市场营销住处的采集方法：分析信息需求、选择信息源、确定信息采集方法、进行信息采集市场营销信息的加工：1鉴别、筛选 2分类、整理 3着录、标记 4编目、组织市场营销信息的使用：在计划中、决策中、营销中、控制中的使用市场营销信息的反馈3.市场营销信息系统包括哪些子系统各有什么作用P117内部报告系统 2营销情报系统 3营销调研系统 4营销决策支持系统4.简述市场营销调研的步骤P120确定问题制订方案试：1、确定资料来源 2、选择调研方法 3、设计调研手段 4、设定样本计划 5、确定联络方式 6、拟定实施计划实地调研：形式：固定和非固定问卷访问;过程：访问的安排、准备、进行、障碍、记录、事后工作,调研人员的管理分析结果5.如何撰写市场调研报告P127专题报告：封面、序言、正文、附录 2一般性报告6.简述市场营销调研的方法;P127简实地调研法 2案头调研法观察法：形式：直接观察法、亲自经历法、痕迹观察法、行为记录法询问法：形式：面谈访问法、电话询问法、邮寄询问法、留置问卷法、会议访问法、计算机访问法实验法：形式：实验室实验、现场实验、模拟实验7.一份好的调查表应当包括哪些内容P133试能得到被访问者的关心和合作 2有利于对方回答 3使被访问者回答方便 4能帮助被访问者构思答案8.试述市场预测的内容;P141市场需求预测：全国、地区市场需求供应状况预测：总体供应能力、竞争、新产品预测销售预测：市场占有率、价格、销售量、销售能力预测9.简述市场营销预测的步骤;P143试确定预测目标2收集资料3选择预测方法4计算预测值5评价和修正预测值6编制预测报告10.进行市场营销预测时一般采用哪些方法P145简定性预测方法 1综合意见法：购买者意向调查法、销售人员意见法 2专家意见法：专家小组法、专家会议法 3推算预测法：类比法、转导法、联测法定量预测方法 1时间序列高效能法：简单平均法、加权平均法、移动平均法、指数平滑法回归预测法：步骤：a.分析市场的影响因素 b.建立回归模型 c.进行统计检验 d.用回归模型进行实际预测第六章市场选择策划1.市场机会分析在整个市场营销活动中的重要位置体现在哪些方面P152试市场机会分析是企业市场营销管理过程的出发点市场机会分析是企业制定战略规划的重要依据市场机会分析是企业产品决策的基础2.环境市场机会与企业市场机会的关系是什么P154环境机会对不同的企业,并不一定都是最佳机会 ,因为这些环境机会不一定都符合目标和能力,不一定能取得最大竞争优势;只有环境机会中那些符合企业目标与能力并有利于发挥企业优势的市场机会,才是企业机会;所以,在市场机会分析中,从企业的角度来说,就是要从环境机会中进行选择,选择出合适的公司机会,并对其加发评价,采取适当的决策,获得利益;3.如何寻找和识别市场机会P156广泛收集意见和建议：询问调查法,德尔菲法,召开座谈会,课题招标法,头脑风暴法建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场研究企业发现了某种市场机会后,必须对其进行仔细分析和评价,才能决定是利用还是放弃机会4.市场细分的概念及原则是什么P159试市场细分是入出境由于消费者的要求、爱好、购买力等不尽相同,必然会不同程度地影响对产品的购买;原则：1差异性 2可衡量性 3可进入性 4效益性5.简述消费者市场细分的标准;P160试简地理细分 2人口细分 3心理细分 4行为细分6.简述市场细分的方法;P164简单一变数法 2综合变数法 3系列变数法 4多因素分析法7.简述市场细分的步骤;P166试确定产品市场范围 2列举潜在顾客的基本需求 3分析潜在顾客的不同需求删去顾客的共同需求 5为分市场暂时命名 6进一步识别各分市场的特点8.试述目标市场策略的基本类型及影响目标市场策略选择的因素;P169试策略：1无差异市场策略 2差异性市场策略 3密集性市场策略因素简：1企业特点 2产品特点 3市场特点产品在生命周期中所处的阶段 5竞争对手的目标市场策略9.产品差异化包括哪些内容P176简产品实体差异化：产品质量、式样、设计 2服务差异化 3人员差异化4形象差异化10.何谓市场定位企业制定市场定位策略有哪些选择P179论,简市场定位又称产品定位,是指企业根据消费者对于某种产品属性的重视程度,给本企业的产品规定一定的市场地位;策略选择：1产品特色定位2所追求的利益定位3特定的场合及用途定位4使用者的类型定位5竞争的需要第七章产品策划1.产品质量策划包括哪些内容P1831产品使用质量：考虑问题：适用性,可靠性2产品外观质量：包括产品形态,式样、颜色和口味,体积和质量,品牌,包装与装满3产品服务质量：服务项目、收费、人员策划4产品重量体系认证2.简述产品组合的含义及特点;P196试产品组合名即产品的经营范围和结构;产品组合的特点是从其宽度、长度、深度和黏度来表现的产品组合的长度：是指企业各条产品线所饮食的产品项目的总数产品组合的宽度或广度：是入出境一个企业所拥有产品线的数量产品组合的黏度：是指各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关系的紧密程度3.如何进行产品组合调整P197试1调整产品线的数量,扩充或缩减产品组合的宽度2调整现有产品线的长度 3调整各产品线之间的相关程度4.建立合理产品结构的基本原则;P198简满足需要原则 2利润原则 3竞争原则 4资源利用原则5.试述产品市场生命周期的含义及各阶段的特点;P199试1引入期：产品试销,产品沿未被顾客所接受,销量小,增长缓慢2成长期：消费者对产品已经熟悉,销售量增长很快3成熟期：市场需求量虽然仍在增长,但销售量的增长速度开始减慢,生产技术已完全成熟4衰退期：市场上除了少数免征产品外,大部分的销售量和利润总额由缓慢下降变为急剧下降6.试述产品生命周期各阶段对应的市场营销策略;P200引入期策略论：1快速撇取策略 2缓慢撇取策略 3快速渗透策略 4缓慢渗透策略成长期策略简：1改进产品质量,赋予产品新特色,改变产品款式改变促销重点,开辟新的细分市场,增设销售机构和网点高速价格策略,吸引对价格敏感的消费者成熟期策略：1改进市场策略 2改进产品策略：改进特性、款式、服务策略衰退期策略简：1维持策略 2集中策略 3收缩策略 4果断放弃策略 5转移策略7.简述产品工业设计的原则和方法;P212试原则：1创新性原则 2人体工程学原则 3形式美原则方法：1正反列举 2系列延伸 3差异渐变 4移植组合 5逆向开拓第八章品牌策划1.简述品牌笄的基本步骤;P218试品牌化决策 2品牌归属决策3品牌质量决策 4品牌数量决策 5品牌延伸策略2.在企业营销活动中品牌有哪些作用P218试品牌名称易于卖者进行管理订货品牌名称特别是注册商标可洽产品特色等受到法律保护品牌化可以为企业吸引众多品牌忠诚者和有利于公司的顾客,引起顾客的重复购买品牌化有助于企业细分市场和定位,取代只推销一种产品的做法良好的品牌有助于树立企业形象,起到宣传企业的质量和规模的作用3.企业品牌数量选择主要有哪些策略各策略的特点是什么P222试统一品牌策略：尽快建立品牌信誉,有利于新产品开拓市场个别品牌策略：企业的整体声誉不会受到某种商品的声誉的影响企业名称加个别品牌策略：以公司名称表示产品出版,以品牌名称表示产品特点分类品牌策略：将不同特性的产品类别分别加以不同的品牌名称,就可以较好的区分产品。
自学考试 市场营销学 00058 知识点重点整理 考试必过
第一章市场营销导论市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
市场营销学主要研究内容：企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。
市场：具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。
市场包含的三个主要因素：1、有某种需要的人2、为满足这种需要的购买能力3、购买欲望。
市场营销管理：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
八种需求状况：1、负需求2、无需求、3、潜伏需求4、下降需求、5、不规则需求6、充分需求7、过量需求8、有害需求。
降低市场营销与反市场营销的区别：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。
现代企业市场营销管理哲学：1、生产观念2、产品观念3、推销观念4、市场营销观念5、客户观念6、社会市场营销观念。
生产观念：认为消费者喜欢那些可以随处买得到且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
产品观念：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。
推销观念：认为消费者一般不会足量购买某一企业的产品，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买该企业产品。
市场营销观念：认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望。
客户观念：指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、心理活动信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。
市场营销观念与客户观念的不同：前者强调满足每一个子市场的需求，后者强调每一个客户的特殊需求。
2022年自考市场营销学复习重点打印版
市场营销学章节复习重点第一章【市场营销与市场营销学】核心名词：市场市场营销需要欲望交易市场营销学宏观市场营销学微观市场营销学1、什么是市场/市场营销市场: 营销角度旳市场结识：市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求旳互换关系、互换条件和互换过程。
市场营销:市场营销是通过发明和互换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求旳社会过程和管理过程。
（定义）根据菲利普·科特勒此定义，将市场营销概念归纳为：1、市场营销旳最后目旳：使个人或群体满足欲望和需要2、核心：互换，满足需求旳社会和管理过程3、核心要素：产品或价值能否满足顾客需求2、需求产品服务（特性）效用互换交易需求:是指人们有支付能力并乐意购买某个具体产品旳欲望。
在营销角度看来，需求就是对某特定产品及服务旳市场需求。
产品和服务：在营销学中，产品特指可以满足人旳需要和欲望旳任何事物。
产品旳价值在于它给人们带来对欲望旳满足。
产品事实上只是获得服务旳载体。
这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸旳、无形旳“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。
效用：效用是消费者对产品满足其需要旳整体能力旳评价。
互换：互换是指从她人处获得所需之物，而已自己旳某种东西作为回报旳行为。
交易：交易是互换旳基本构成单位，是双方之间旳价值互换。
互换是一种过程，在这个过程中，如果双方达到了一种合同，那么就发生了交易。
市场营销学与20世纪初创立于美国。
后来流传到欧洲，日本和其她国家，并在实践中不断完善和发展。
它旳形成阶段大概在1900——1930年。
1976年菲利普·科特勒提出大市场营销，1986年将其完善。
20世纪五十年代尼尔·鲍顿提出市场营销组合；乔尔·迪安提出产品生命周期。
市场营销学将互换作为一种相对独立旳范畴点，作为自己旳核心概念。
第二章【市场营销管理哲学及其贯彻】核心名词：市场营销管理营销管理哲学产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念顾客让渡价值公司价值链供销价值链1、市场营销管理概念：市场营销管理是指公司为实现其目旳，发明、建立并保持与目旳市场之间旳互利互换关系而进行旳分析、筹划、执行与控制过程。
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（一）市场营销的特征1.市场营销不仅仅是销售2.市场营销是让渡价值的系统流程3.市场营销是组织的整体哲学（二）市场营销的核心概念1.营销者、预期顾客与相互营销2.需要、与忘记和需求3.交换与交易4.市场、关系和网络（一）市场营销哲学的类型（单选）1.传统市场营销哲学：企业为中心，生产为导向。
生产导向、产品导向、推销导向2.现代市场营销哲学（单选）：市场为中心，顾客为导向a.营销导向b.顾客导向（2016.4单选）顾客导向是指对市场中每一位顾客的需要都加以区分，并收集不同顾客的的历史交易信息、消费习惯和偏好信息等各种相关资料，以此为基础为市场中不同的顾客分别提供其所需要的产品或服务。
c.社会营销导向（2016.10单选）企业在营销活动中不仅要考虑消费者需要和自身的利润需要，还要兼顾社会整体利益，即在企业、消费者、社会整体的利益之间作出平衡和协调。
（三）市场营销管理的流程1.分析环境和市场机会2.确定目标市场3.制定营销战略和战术4.实施和控制营销活动（四）企业营销活动中道德问题1.营销调研过程中的营销道德2.产品策略中的营销道德3.定价策略中的营销道德4.渠道策略中的营销道德a)企业社会责任的容（单选）：a.对股东：尊重股东法定权利；保障资金安全和收益；向股东提供真实的经营和投资信息。
b.对员工：提供安全健康的工作环境；提供就业、升迁、接受教育的机会；为员工提供民主参与管理的渠道。
c.对消费者：提供安全可靠的产品；尊重消费者知情权和自由选择权。
d.对政府：合法经营、照章纳税；积极参与社会公益活动。
e.对社区：支援社区建设；吸收社区人员就业。
f.对环境：树立人与自然和谐的价值观。
（一）顾客让渡价值的概念（2016案例4）：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
（二）顾客让渡价值的构成：1.顾客总价值（2016案例多选）：产品、服务、人员、形象。
2.顾客总成本：货币、时间、体力、精神。
（一）顾客满意的测量1.投诉与建议系统2.顾客满意度调查3.佯装购物者4.分析流失顾客（二）顾客忠诚的测量（2016.10简答）1.顾客的购买次数和重复购买率2.顾客购买的种类、数量和比例3.顾客购买时的挑选时间4.顾客对价格的敏感程度5.顾客对企业产品质量事故的包容程度6.顾客对待外部干扰的态度第一节顾客关系营销（一）市场营销信息系统的构成1.部报告系统2.营销情报系统3.营销调研系统4.营销决策支持系统（二）市场营销调研的概念与功能1.功能（多选）：a.探索性调研（单选）b.描述性调研c.因果性调研d.预测性调研（三）市场营销调研的流程（2016.4简答多选）1.确定市场调研主题2.制定调研案3.收集市场信息资料4.整理与分析市场信息资料5.提出市场营销调研报告1.一手资料的收集法（单选）：观察法，深度小组座谈法，专家调查法（德尔菲法、头脑风暴法），实验法，行为数据法，人类学研究法。
（一）市场调查工具：调查表、仪器、定性测量（二）市场接触式（2016.4简答选择）1.邮寄调查表2.访谈3.面对面访问4.在线访问（一）市场需求预测的相关概念1.市场需求和市场潜量2.企业需求和企业潜量3.总市场潜量4.地区市场潜量5.行业销售额6.市场需求预测（二）市场需求预测的法1.市场定性预测法（单选）a.经验估计预测法：经理人员预测法；销售人员预测法；专家预测法（2015.4简答）b.调查预测法：购买者意图调查预测法；市场调试法2.市场定量预测法a.最小平法——直线趋势配合b.时间序列分析法：按季平均法，加权平均法，移动平均法，指数平滑法c.相关分析法d.计量经济模式（一）市场营销策划的容（2013.7 2015.4简答2016.10论述）1.执行概要和目录2.营销现状3.机会和问题分析4.制定目标5.营销战略6.行动案7.预测损益表8.营销控制（一）波士顿咨询公司模型（单选、2011.7简答）1.波士顿咨询公司模型介绍a.问题类（单选）：市场成长率高，相对市场份额低。
企业对该类业务必须谨慎，认真考虑其进行大量投资的必要性。
b.明星类：市场成长率和相对市场份额都高。
企业应高度重视并给予充分的资金支持，努力维持其优势地位，以期在未来获得较高的市场回报。
c.现金牛类：市场成长率低，相对市场份额高。
需要少量的现金投入以维持其必要的增长现状。
d.痩狗类：市场成长率和相对市场份额都低。
应考虑放弃。
2.各业务单位的营销战略决策:发展、保持、收获、放弃1.密集型成长战略（多选案例）：2.市场渗透战略3.市场开发战略4.产品开发战略1.一体化成长战略（单）：2.后向一体化战略：指公司通过收购或兼并若干个原材料供应商，拥有自己的原材料供应体系。
（力帆集团收购客车厂）3.前向一体化战略：只收购或兼并下游的批发商、零售商，或者自建销售渠道，实行产销一体化。
（木材公司与家具制造商联合）4.水平一体化战略:指与同种类型的其他公司合并，也就是与同行业竞争者联合或者在国外与其他同类公司合资生产经营。
（购买竞争对手股票或两集团共同经营）1.多角化成长战略（单）：同心多角化战略：指开发与原有生产技术或战略有协同关系的新产品，以便吸引新顾客。
（冰箱起家后生产空调——制冷）2.水平多角化战略：指公司利用现有市场，采用不同的技术条件和营销资源来发展新产品，开发新业务。
（生产牙膏现生产牙刷——相关性）3.跨行业多角化战略：指公司发展与现有技术、产品或市场完全无关的新业务。
（生产空调现生产汽车——跨行）（一）市场营销环境的构成1.微观环境和宏观环境2.可控因素与不可控因素3.营销环境的总体构成1.部微观环境因素分析2.与其他职能部门的协调3.企业文化4.企业组织结构5.营销组合的要素（一）外部微观环境因素分析（多）：1.供应商：供货的稳定性与及时性，供货的价格变动，供货的质量水平2.竞争者（单）：愿望竞争者，一般竞争者，产品形式竞争者，品牌竞争者3.社会公众：金融、媒介、政府、社团、社区、一般、部公众4.营销中介：中间商、实体分配机构、营销服务机构、财务中介机构5.顾客第一节市场营销宏观环境（一）人口环境（2016.4简答）1.人口规模和增长率2.年龄结构3.性别结构4.家庭结构5.社会结构6.民族结构7.人口地理分布及区间流动（二）经济环境1.宏观经济环境：经济发展阶段，经济体制，经济形势，产业结构2.微观经济环境：消费者收入水平，消费者支出模式与消费结构，消费者储蓄与信贷（三）自然环境1.自然资源的拥有及开发利用2.环境污染与生态平衡（四）科学技术环境（五）政治法律环境（单）1.政治环境2.法律环境（六）社会与文化环境（选择）1.教育水平2.语言文字3.宗教信仰4.价值观念5.风俗习惯6.审美观念第二节市场营销环境分析法（一）营销环境的机会与威胁1.营销环境机会分析2.营销环境威胁分析3.机会——威胁综合分析（单）：p163a.理想环境。
机会水平高，威胁水平低b.冒险环境。
机会水平高，威胁水平高c.成熟环境。
机会水平低，威胁水平低d.困难环境。
机会水平低，威胁水平高（二）企业的优势与劣势1.企业优势：指企业自身特有的、有利于成长与发展或竞争致胜的因素，2.企业劣势（三）SWOT分析法第一章市场竞争战略第一节竞争者识别与选择（一）影响竞争的5种力量1.现有企业间的竞争2.潜在进入者的威胁3.替代产品的威胁4.购买者的讨价还价能力5.供应商的讨价还价能力（二）竞争者识别的观念1.行业竞争观念：c.退出与收缩障碍d.成本结构e.纵向一体化程度f.全球化程度2.市场竞争观念（三）竞争者分析与选择1.识别竞争者策略2.确定竞争者目标3.评估竞争者的优势和劣势：（企业竞争地位）主宰型、强壮型、优势型、防守型、虚弱型、难以生存型。
4.估计竞争者的反应（单）a.从容型竞争者b.选择型竞争者c.强劲型竞争者d.随机型竞争者5.竞争者选择：a.竞争者的强弱b.竞争者与本企业的相似程度c.竞争者表现的好坏第二节基本竞争战略（一）成本领先战略1.成本领先战略的优势和风险优势：a.当企业与行业的竞争对手进行价格战时，由于企业的成本较低，可能会在竞争对手毫无利润的的水平上依然保持着盈利和领先的竞争地位。
b.低成本可以使企业在面对供应商和购买者时拥有较高的讨价还价能力，还为企业的潜在进入者设置了较高的进入障碍，削弱了新进入者的竞争力。
c.低成本使得企业可以采取降低价格的办法保持现有的顾客，提高顾客使用替代品的转换成本，将达替代品的威胁，是企业处于有利地位。
风险：a.如果竞争者掌握了更先进的技术，则会使企业成本的优势不复存在，前期高额投资的收益率急剧下降。
b.忽视顾客需求2.成本领先战略的使用条件a.企业所处行业的产品或服务基本上是标准化或同质化的，且实现差异化战略的途径很少b.产品的市场需求具有较高的价格弹性，即顾客对产品价格比较敏感c.顾客的转换成本较低3.成本领先战略的实现途径：a.实现规模经济b.做好供应商营销c.塑造企业成本文化d.生产技术创新（二）差异化战略1.差异化战略的优势和风险2.差异化战略的适用条件：a.企业可通过多种途径创造出本企业产品的差异，并且对于顾客而言，差异是有价值的b.某一市场的顾客需求本身呈现较大的差异性c.采用类似差异化途径的竞争对手很少d.技术变革很快企业具有足够的研发能力支持差异化3.差异化战略的实现途径：a.产品差异化b.服务差异化c.人员差异化d.渠道差异化e.形象差异化（三）集中化战略1.集中化战略的优势和风险2.集中化战略的适用条件：a.企业进入的目标市场中有独特的顾客群，有独特需求b.在同一目标市场中，竞争对手未实行集中化战略c.行业中各细分部门在规模、成长率、获利能力面存在着很大差异d.企业资源不允其追求广泛的细分市场e.行业部存在者须对细分市场3.集中化战略的实现途径：a.根据选定的标准对市场进行细分b.在市场细分的基础上，分析其他企业的力量分布和自身竞争优势。
第三节市场竞争战略（一）市场领导者战略（2015.10简答）1.扩大市场总需求：a.开发新用户b.开辟新途径c.增加使用量2.保护现有市场份额（单）：a.阵地防御：围绕企业目前的主要产品和业务建立的牢固的防线b.侧翼防御：除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，并在必要时作为反攻基地c.以攻为守：先发制人的防御，即在竞争者尚未构成重威胁或其向本企业采取进攻前主动做出战略进攻d.反击防御：当企业的市场主导地位遭到对手发动降价、促销攻势或改进产品、占领市场阵地等进攻时，主动反攻入侵者的主要市场阵地e.机动防御：市场领导者不仅要固守现有的产品和业务，还要扩展一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心f.收缩防御：企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中与实力较强的领域3.扩大市场份额：a.经营成本b.营销组合c.反垄断法（二）市场挑战者战略1.确定战略目标和挑战对象：a.攻击市场领导者b.攻击与自己实力相当者c.攻击地性小企业2.选择进攻战略（单）a.正面进攻：集中全力向竞争对手的主要市场阵地发起进攻b.侧翼进攻：集中优势力量攻击对手弱点c.包围进攻：在各个领域同时发动进攻以夺取对手的市场。