房地产企业在生态环境中的角色定位及其生态价值评价

2010年第7期（总第333期）
1引言
中国房地产业经过多年的高速持续发展，不仅承担了解决城市居住问题的职责，而且对推动国民经济的发展和增长作出了重要的贡献。

然而，随着房地产开发规模的扩大，房地产的开发经营活动越来越受到城市生态资源的硬性约束，而企业生态价值的开发利用必然将成为房地产企业新的经营哲学。

房地产企业在房地产开发的全过程中注入土地、劳动力、资本、管理等资源，以促进房地产开发价值的实现。

根据房地产开发过程的四个阶段[1]，即投资机会选择与决
策分析阶段、前期工作阶段、建设阶段和租售阶段，引出各阶段与房地产企业相呼应的各生态环境要素，并将房地产企业的生态环境概括为与金融机构、代理商、施工方、消费者、
竞争者、政府、社会、自然的关系。

在这个生态环境中，他们相互影响，追求共同发展，最终实现价值并提升价值。

2房地产企业的生态角色定位
根据房地产企业与金融机构、代理商、施工方、消费
者、
竞争者、政府、社会、自然的关系[2，3]
，将房地产企业的生态角色定位如图1。

（1）房地产企业与金融机构的关系———互相信任和
[摘
要]
房地产企业价值很大程度上决定于其在生态环境中的角色。

根据项目的开发过程，确立房地产企业与金融机构、代理商、施工方、消费者、竞争者、政府、社会、自然环境等之间的角色定位，提出利用AHP-模糊评价模型进行房地产企业的生态价值评价，并建立长期的动态数据库进行比较分析，保证房地产企业的可持续发展。

最后通过实例验证评价模型的科学性和实用性。

[关键词]房地产企业；生态角色定位；生态价值评价；模糊评价法
Abstract:To a large extent,the value of real estate enterprises is determined by their role in the ecological envi －ronment.According to the project development process,the ecological role position of real estate enterprises is es －tablished between the real estate enterprises and financial institutions,agents,contractors,consumers,competitors,government,society and natural environment.In order to ensure the sustainable development of real estate enterpris －es ，the AHP-fuzzy evaluation model is taken to evaluate the ecological value of real estate enterprises,and the dy －namic database is presented for long-term comparative analysis.Finally,an empirical analysis demonstrates that the method is a scientific and practical tool.
Key words:real estate enterprise;ecological role position;ecological value evaluation;fuzzy evaluation [中图分类号]F407.9
[文献标识码]B
[文章编号]1002-851X （2010）07-0041-04
[作者简介]刘昌平（1973-），男，甘肃秦安人，讲师，主要从事房地产经营与估价专业、建筑工程管理专业教学与研究工作。

房地产企业在生态环境中的角色定位及其生态价值评价
■刘昌平
（甘肃工业职业技术学院，甘肃天水741025）
房地经济
2010年第7期（总第333期）互相促进的伙伴
房地产业和金融业的发展，始终起着加速各行各业和国民经济发展的巨大作用。

房地产业的融资主要依靠银行，而金融机构的业务也需要房地产业的支持。

所以，房地产企业与金融机构应在社会环境的谐发展中成为互相信任、互相促进的伙伴。

（2）房地产企业与代理商的关系———价值创造的连贯者
房地产项目在房地产企业发起后，就有一系列的代理商参与项目价值实现的过程，给予项目参考建议、创意，一般来说，代理商包括
策划机构、设计单位、咨询机构、营销宣传机构等，他们的工作具体包括市场分析的深入、目标客户的寻找、项目规划设计方案的确定及审批、原材料的采购、各种手续的办理等。

房地产企业和代理商一起将各个建议与创意完美地串在一起，展示给购房者。

（3）房地产企业与施工方的关系———价值建设的合作者
当房地产企业确定了项目的价值理念后，施工方就巧夺天工般地完成这个价值理念，房地产企业对施工方的建设过程进行监督，两者的合作促使房地产项目建设的质量、进度、成本等达到最合理的配置。

（4）房地产企业与消费者的关系———忠诚的服务者房地产企业最终目的是将房地产开发的最终价值实体——
—房地产项目通过价值交换的形式出售给市场的消费者，所以，房地产企业进行的最初始的市场分析、投资分析、项目策划、规划设计、营销策划、品牌推广等活动都是以消费者的需求为依据进行，以一个“忠实的服务者”的态度为消费者提供最终的价值实体，从而使房地产产品更好地满足消费者的服务适用性、可信性、安全性、经济性和对环境及美学方面的需求。

（5）房地产企业与竞争者的关系———共赢的合作者有序是企业健康成长与发展的必要条件，而合作有利于建立有序的竞争秩序。

合作，还有利于不同房地产企
业、
不同合作者的优势互补，发挥出协同效应，整合出更大的能量。

技术协同、管理协同、核心能力协同、信息协同，能产生整体大于部分之和的效果。

所以，房地产企业与竞争者应该形成共赢的合作者关系。

（6）房地产企业与政府的关系———合法的经营者国家的公共政策都具有强制性、权威性的特点。

房地产企业在开发与经营过程中做一个合法的经营者，既有利于项目的价值实现，也有利于其长期发展。

（7）房地产企业与社会的关系———社会责任的承担者
房地产企业首先要对企业发展负责，实现利润最大化；第二要尽社会责任，对员工负责，如改善工作条件；第三要处理与相关利益主体（如供应商和消费者等）的关系，要提供价格公平、
质量优良的产品和服务；第四要致力于和谐社会的构建，应承担促进社会公正、支持社会公益活动等责任，如对重要的公共事务持积极支持和推动的态度，改进所在地的公共环境与教育、医疗卫生等事业。

只有成为社会责任的承担者，实现了社会责任，房地产企业才能在生态系统中立于主导地位。

（8）房地产企业与自然的关系———财富的保护者蓝天、
白云、青山、绿水、新鲜的空气、洁净的土壤、水体等是人类生存的财富，同时也是房地产开发的价值元素。

所以，面对这些财富的逐渐遗失，房地产企业作为美好
图1
房地产企业的生态角色定位
房地经济
2010年第7期（总第333期）
表2
1~9标度的含义
分
值
含
义
1i 因素与j 因素同等重要3i 因素比j 因素略重要5i 因素比j 因素重要7i 因素比j 因素重要得多9i 因素比j 因素绝对重要
2，4，6，8介于以上两种判断之间的状态的标度倒
数
若j 因素与i 因素比较，得到1/a 的结果
表3
平均随机一致性指标
n*3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
RI
0.580.90 1.12 1.24 1.32 1.41 1.45 1.49 1.51 1.54
注：n*表示矩阵阶数
环境的开发者，要讲究科学发展，应当关心、爱护包括环境和濒临灭绝物种在内的其他“成员”，实现房地产企业和大自然的和谐发展。

3
房地产企业的生态价值评价
3.1
生态价值评价指标体系
根据房地产企业的角色分析及定位，房地产企业生态评价指标体系分为两个层级，包括房地产企业与金融机构、
代理商、施工方、消费者、竞争者、政府、社会和自然八类评价指标（R i 表示），每一指标都由多元参量U ij 组成，如表1所示。

3.2
确定指标权重
运用AHP 法确定各级指标权重[4]。

具体步骤如下：（1）首先，建立生态价值评价系统的层次结构指标体系（见表1
）。

（2）构建判断矩阵，各指标两两比较判断。

请有关访问者采用1~9标度对各指标两两比较打分，分值a ij 的含义见表2。

（3）计算各层次中各指标的相对权重。

即将判断矩阵的打分按行相乘，对乘积开n 次方，再将方根向量归一化，就可以得到各指标的权重。

（4）进行一致性检验。

即计算判断矩阵的最大特征根λmax 和一致性指标CI ：
λmax =1
n
n
i =1
Σ（A i
·W i
）W
i
CI=λmax -n
n-1
随后，查找出相应的平均随机一致性指标RI ，见表3。

最后，计算一致性比例CR
CR=CI
RI
若CR ≤0.1，则认为评判过程具有满意的一致性；否则，需对判断矩阵中的打分进行适当调整，使之具有满意的一致性。

3.3
计算评价值
根据每个二级指标的权重W ij ，并进行评估得到一个评估值U ij ，在此采用10分制打分法，最高分为10分，最低分为0分，从低到高可以设置[0～2]、[2～4]、[4～6]、[6～8]、[8～10]五个等级进行评分。

每个一级指标的评价值可以由二级指标的评价值和其权重得到[5]：
ER i =W ij ×U ij ={W i1，W i2，W i3，…W in }×U i1U i2U i3…U in ≤
≤≤≤≤≤≤≤≤≤≤≤≤≤≤
≤≤
≤
≤≤
≤≤≤≤≤≤≤≤≤≤
式中，下标ij 表示第i 个一级指标下第j 个二级指标；ER i
表示对指标R i 的评价值。

所以，房地产企业生态价值中各一级指标的评价结果可以用一个矩阵表示：
REP=ER 1ER 2ER 3…ER 8≤≤≤≤
≤≤
≤≤≤≤
≤
≤
≤≤≤≤≤
≤≤≤≤≤≤≤≤≤
≤≤≤≤≤≤≤≤=W 1j ×U 1j W 2j ×U 2j W 3j ×U 3j …W 8j ×U 8j ≤≤≤≤≤≤≤≤
≤≤≤≤≤≤≤≤≤≤≤≤
≤≤
≤≤≤≤≤≤≤≤≤
≤≤≤最后，结合一级指标的权重值计算获得房地产企业的生态价值评价值：
EV=W i ×ER i
3.4
建立生态价值动态数据库
为了企业实现可持续发展，稳固其在行业中的生态系统的地位，建议房地产企业建立生态评价动态数据库，进行数据分析与对比，以便企业取长补短。

表1
房地产企业生态评价指标体系
一级指标
二级指标
R 1：与金融机构的关系———互相信任的伙伴
U 11：企业获得资金能力
U 12：企业偿债能力
R 2：与代理商的关系———价值创造的连贯者
U 21：企业环境分析及预见能力U 22：企业对项目的决策能力U 23：企业统筹外包管理能力R 3：与施工方的关系———价值建设的合作者
U 31：企业管理项目质量、成本、进度能力
U 32：长期合作能力
R 4：与消费者的关系———忠诚的服务者U 41：顾客的培养与维护能力
U 42：企业品牌维护能力R 5：与竞争者的关系———共赢的合作者
U 51：竞争者对企业的评价U 52：与竞争者的沟通能力R 6：与政府的关系———合法的经营者
U 61：企业的纳税能力U 62：政府对企业的评价R 7：与社会的关系———社会责任的承担者
U 71：资源、能源合理配置能力U 72：新资源、技术的利用及开发U 73：社会服务能力
R 8：与自然的关系———财富的保护者
U 81：企业投入的环保预算
U 82：企业对城市环境的改善能力
房地经济
2010年第7期（总第333期）表5
生态价值计算表
一级指标
及其权重
二级指标及其权重
二级指标评价值
一级指标评价值
生态价值
R 1：（0.125）
U 11：（0.6）87.6
U 12：（0.4）7R 2：（0.125）U 21：（0.3）67.4
U 22：（0.4）8U 23：（0.3）8U 31：（0.6）8 6.4U 32：（0.4）4R 3：（0.125）U 41：（0.4）67.2
R 4：（0.125）U 42：（0.6）8U 51：（0.6）66U 52：（0.4）6R 6：（0.125）
U 61：（0.4）77.6
U 62：（0.6）8U 71：（0.5）6R 8：（0.125）U 81：（0.6）5 5.4
U 82：（0.4）
6
R 5：（0.125）R 7：（0.125）6
6.7
U 72：（0.3）6U 73：（0.2）6表4
各指标权重值
一级指标及其权重
二级指标及其权重
R 1：与金融机构的关系———
互相信任的伙伴（0.125）U 11：企业获得资金能力（0.6）U 12：企业偿债能力（0.4）
R 2：与代理商的关系———
价值创造的连贯者（0.125）U 21：企业环境分析及预见能力（0.3）U 22：企业对项目的决策能力（0.4）U 23：企业统筹外包管理能力（0.3）R 3：与施工方的关系———
价值建设的合作者（0.125）U 31：企业管理项目质量、成本、进度能力（0.6）
U 32：长期合作能力（0.4）
R 4：与消费者的关系———
忠诚的服务者（0.125）U 41：顾客的培养与维护能力（0.4）U 42：企业品牌维护能力（0.6）R 5：与竞争者的关系———
共赢的合作者（0.125）U 51：竞争者对企业的评价（0.6）U 52：与竞争者的沟通能力（0.4）R 6：与政府的关系———
合法的经营者（0.125）U 61：企业的纳税能力（0.4）U 62：政府对企业的评价（0.6）R 7：与社会的关系———
社会责任的承担者（0.125）U 71：资源、能源合理配置能力（0.5）U 72：新资源、技术的利用及开发（0.3）U 73：社会服务能力（0.2）
R 8：与自然的关系———
财富的保护者（0.125）
U 81：企业投入的环保预算（0.6）U 82：企业对城市环境的改善能力（0.4）
房地产企业可以根据自身的特点，建立季度、年度或者根据企业开发项目的进度定期进行企业的生态角色定位与价值评价。

在得到房地产企业生态价值之后，根据评价结果发现其中较弱的一项指标，即该指标值反映了房地产企业在哪个角色定位阶段哪个环节存在的问题，将这些信息反馈到企业建立的动态数据库，结合数据库的具体整合情况，提出改进建议。

4实证分析
根据横向课题，对西安市某房地产企业进行2008年
度生态价值评价，按生态价值评价方法分两次向西安市房地产业生态系统中的专业人士（主要包括房地产企业经理、环评单位经理、银行投资部门经理、咨询公司经理、施工单位经理、高校教授、政府主管人员等）发放了125份调查问卷，以进行权重打分和各项指标评价，在此基础上，筛选出有效问卷115份。

各指标权重见表4。

需要指出的是，打分计算获得各个一级指标的权重相差甚微，最后经专家确定，各一级指标的权重统一为0.125。

这也说明房地产企业必须要处理好其在生态环境中的各个角色，否则，都将影响其长远的发展。

进而，
通过指标评价值，计算其生态价值，见表5。

从表5可知，该房地产企业的最终生态评价值为6.7。

表明该企业与施工方的关系、
与竞争者的关系、与社会的关系及其与自然的关系相对较弱，有待改进。

在进行分析计算后，企业2008年度的评价值记入企业的生态价值动态数据库，以便企业进行动态管理。

5结论
随着市场竞争的不断激烈，房地产企业追求可持续发展重要性的不断显现，房地产企业的生态角色定位及评价就显得越来越重要。

房地产企业进行生态角色定位时要注重将企业的价值融合于生态环境的整个系统中，合理地建立指标体系；在评价项目生态价值时，要客观、公正、细致地进行分析论证，同时要对企业发展中的不当之处进行修正。

蒉[参考文献]
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[5]高丹，王英刚，崔文.模糊综合法在城市环境质量评价中
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（编辑刘芳）
房地经济。