·医院管理谈群第六期—

·医院管理谈群第六期—"民营医院的战略转型与非广告营销"论坛摘要时间：2007年元月26日晚7时说明：伴随着新的医改大背景，2006年末，新的医疗广告管理办法出台，对中国医院尤其民营医院带来重大冲击，为此，“医院管理群”组织了第六次研讨活动。

本次活动通过采用新型的音频对话交流方式，请九鼎医院管理机构总经理黄中与全国各地医院管理者进行了深入讨论，以下为讨论记录。

民营医院行业走到2007年，在种种客观主观原因共同作用下，新的“医疗广告管理办法”为一个象征性事件，显示已到了一个历史性的转折期，行业整体面临战略转型，这就是物极必反的基本规律所决定的，就像股市一样的，我们在不断成功和快速发展的同时也在不断累积失败的势能，是必然会走到这一步了。

这就是说我们要勇于否定自己，要寻求新的理念。

过去成功的经验也就是今天失败的原因，过去的做法应该说有它成功的原因和其合理性，但是“物竞天择，适者生存”，是必须要适应环境，所以说环境变了我们就得做出改变。

那首先就应该从经营理念的改变和战略定位的改变这个角度去考虑。

最好的营销其实就是没有营销。

所以我个人觉得首先是要从定位的角度去改变以前那种同质化的、跟风式的定位方式。

我们其实看到了很多成功的案例，就是一些民营医院，他们并没有太多的做广告，或者说不是以广告为主，他们其实主要就是通过在大城市里面从事细分市场的方法来做，就很容易成功，原因就在于一开业就具备和确立了竞争优势，而并不是没有竞争优势而完全依赖广告，必然陷入恶性循环，广告预算越来越大，且不能断，但品牌却不能树立，不具备可持续发展的空间。

就是说还是要靠这种定位，这种特色，这种品牌的角度去考虑，在这种背景下再加上一些非广告营销方式，这样做效果会好一点。

“非广告营销”的具体方式我个人认为可以这样来分类：第一个来说是医患关系，就是我们如何能够建立一个保证有较高顾客满意度的服务体系，并且通过医患关系的这样一个维护来实现患者介绍患者，这个就叫做关系营销，这是个基础。

患者和医院建立合作关系以后，能够达到两个目的，第一个回头率，第二个患者介绍患者；第二个来说就是行业营销，行业里面的合作和转诊。

那么就是通过行业里面的学术交流和转诊来实现。

第三个来说就是整合营销传播，就是通过非广告的一些传播方式来围绕定位做一些传播推广的活动；第四个，当然还包括医院全员营销、员工素质与激励等。

行业转诊的效果，实际上还是回到我最初说的观点，我们还是要从战略的角度去理解营销。

如果你从战略定位的角度，从质量、专科特色的角度，从学术的角度做为出发点来做营销，那么在行业内是可以做的。

那么我们所看到的，一些成功的，特别是一些专科民营医院，它其实主要的非广告营销方式就是行业间的合作和转诊，那是它在学术交流这种名义下去做的。

这里面就必须要有一定的品牌的学术专家在医院里面，包括行业内部的一些技术整合。

但这些问题在很多民营医院是没有基础的，就是说早期大家所采取的医院发展方式主要是靠广告，但是医院真正本质的东西还是一个学术水平。

应该说医院的人力资源还是一个重大前提。

我要说一个观点来跟大家一起探讨：“到底说一个医院的战略定位重要，还是医院的营销方式重要？”（网友：当然是定位重要）其实为什么说我们要去重视广告，那是因为你不靠广告你没有办法。

所以说我们要解决实际问题就不能从广告去想，所谓最好的营销就是不需要营销。

我就不明白为什么民营医院就不能去做一些细分市场，那么我们看到了亚心，在心脏这一块，像武汉爱尔眼科，还有艾格眼科，仅仅几年历史，他们在专科市场的收入都已经超过一百多年历史的卫生部直属的同济医院和协和医院，当然他们的广告肯定也是有的，但个人认为主要是定位以及营销组合成功。

所以我还是建议大家在这样一个战略选择、专科的确定方面高度重视，我觉得这个应该优先于营销，更加优先于广告。

广告其实只是你战略选择的一个实施方式，所以我觉得应该是先去考虑这个问题。

其实在细分市场上这种机会很多，但是大部分民营医院还没有意识到这个问题。

没有认真去研究，或者没有勇气去面对，或者说没有办法去找到这种有竞争力的专家，那么说大家都是一种同质化的业务方向。

同质化的方向下那你必定高度依赖广告方式。

所以说我觉得这个恐怕是最重要的，要回归到差异化的战略定位和人才战略、专科特色等这些方面作为营销的核心去研究。

这是我想说的一个观点，这才是符合双赢的，能够导致品牌的战略，解决了这个前提，建立了相对优势，那其实市场就比较好做了。

就非广告营销的沟通方式而言，医患关系一对一营销或者关系营销这些肯定都是得做的，或者叫数据库营销，或者叫会员营销，这个是个基础。

如果没有这个基础，你去谈行业间的转诊，谈义诊、体检等等，我们又会陷入到不会形成品牌的一个境地，形成恶性循环，这个我想大家应该已经吃够了这种苦头，因为我知道有些民营医院的广告费用已经占到业务收入的60%，在这种情况下你们是完全违背品牌原则的，是不可能做大和持续发展的。

那么在目前这种大的环境下，这条路肯定是走不下去的。

我们必须意识到无论什么事情，如果环境变了，我们的思维方式和行为方式就也得变了。

你夏天穿衬衣不可能冬天也傻到穿衬衣。

所以我们说医患关系满意度和关系营销是个品牌营销的基础，在这种前提下，我们去考虑这种行业间的合作营销，考虑体检和健康教育。

体检也是需要高度重视的。

在医疗行业，防病治病、科普、健康教育这些方面应该是一个重点。

其实市场培育的方式无非是两个问题，第一个患者来了你准备怎么搞定，最重要的是不光要赚到他的钱（短期效益），还要赚到他的心（长期效益、品牌），这样才能提高他的回头率和利用他来介绍患者；第二个是你如何去培育市场，潜在患者如何去开发出来。

还有另外一个角度就是品牌的建立，其实在目前的市场和政策背景下我们要特别重视专门的品牌传播、品牌的建立，比如说你的学术方面的形象打造，比如说你的公益活动的措施。

要立足于“学术”和“诚信”来树立品牌。

在目前这样的背景下，有追求的民营医院应该去考虑了。

另外一个角度，根据我们跟很多医院打交道的经验来看，内部营销（以员工为中心）决定外部营销（以顾客为中心），这个首先来说是需要以你的医院文化创新为灵魂的，如果没有这些的话，你的外部营销做的再好，也只不过是虚的，不能真正形成竞争优势和品牌。

也就是说，如果你的医院文化理念不是以战略为导向的，以品牌为导向的，符合医疗行业规律的，那你所做的营销只不过是跟以前的广告是一样的，是有问题的，当然面对员工的内部营销而言，民营医院的人力资源管理理念和水平必须要提升。

关于短期利益和长期利益的平衡，在我们这个群里面讨论大家经常会提到的问题，就是怎么去平衡义和利，这是一个古典的哲学的问题，必须要在义和利之间找到一个平衡，中国的传统商道讲以义致利。

我个人认为还是要从战略定位的角度去考虑平衡医患双方利益。

定位准确就不一定要搞投机。

大城市里面，做一个细分市场，做一个专科，甚至做专病；在中等城市里面，做专科，或者大专科小综合；小城市里面，做综合医院。

总之一定要有相对优势。

所谓“下士谋事，中士谋市，上士谋势”。

如果完全靠营销推广，或者靠广告这种战术性的临时性的手段，那么就说明你这个医院完全没有竞争力，没有竞争力，对顾客没有独特的价值，怎么去做营销？所以还是要从专科、定位、特色、人才去做一个最重要的前提。

然后再通过定位来平衡义和利的关系，当然是以诚信为基础的，否则你也不可能有品牌。

有网友提到外资医院的就医环境好，外资医院不只是就医环境很好，而是整个竞争力的问题，其实上是一个全方位的竞争优势的问题，环境绿化是一个表现方面，实际上他们一定会在高端市场上面来建立他们的竞争优势，它是建立在它的资金实力和管理水平之上的。

医疗行业从市场而言，其根本规律是供求规律。

行业的发展规律是这样的，首先是信息不对称，表现为一定的供不应求，像市场早期放开的阶段，这个阶段只要有医院存在，而不需要去推广；然后当一些民营医院开始进入公立医院市场，行业竞争开始的时候，这个时候就进入到了推销阶段。

必须要主动出击去推销，那就需要拉病人啦，譬如给回扣、打广告，这就属于推销阶段，我个人认为2006年以前整个行业就处于推销阶段。

这个推销阶段的特点就是大家做什么我就做什么，业务服务及广告同质化跟风，没有去考虑自身的特点和做差异化的定位和市场的细分，大家都一样去做，做的人多了，那就肯定会把推销费用越推越高，而回报率就越来越低，而媒体的广告费用就越来越高，但顾客忠诚度和品牌形象这些长期效益指标却越来越低。

毫无疑问，进入2007年，以新的广告管理办法为契机，现在这个阶段应该进入营销阶段。

就是说，要根据市场供求来做细分市场的定位，来设计你的专科业务组合、营销组合和业务推广方式。

然后再往后的一个阶段应该是品牌阶段，没有品牌将难以立足。

我个人认为大家去研究推广方式意义不大，因为你自己没有竞争优势有什么好推广的。

大家都做这个东西你就根本不该去做。

做这个无价值的东西，你就会白白拿很多广告费去推，而且效果还不好，这样自然会去宰病人，品牌也就损失了。

而在监管越来越严的时候，你就必然会恶性循环。

行业还是要必须意识到行业发展到今天，他应该要从推销阶段，就是说以我为主的推销阶段转入到营销阶段，从细分市场研究、技术、医患关系这个角度出发的，然后进而进入到品牌营销的阶段，最后将会进入到优胜劣汰的行业整合兼并阶段。

按照这个行业发展规律去做，才是能根本解决问题的。

所以，我一直首先在讲这样一个战略定位的问题。

我个人觉得大部分民营医院以前进入这个行业所采取的手段在这个信息不对称的、竞争不激烈的环境下导致了大家的成功，而在目前这个同质化竞争已经非常激烈、信息不对称的情况越来越透明，消费者越来越理性，政府监管越来越强，在这种情况下还用以前的同质化的投机性的且成本很高的推销手段去做的话只会事倍功半。

是因为你没有特色，所以事倍功半。

且离正确的道路，符合医疗行业客观规律的道路越来越远，如不尽快转型，必然会垮掉。

刚才有一位网友说看看《蓝海战略》其实也就是这个意思。

也就是说，还是要去创新你的品牌的定位，和你的专科的细分市场去做，去建立业务和品牌的相对竞争优势。

在这个前提下，你的营销方式，你的推广才会事半功倍，否则你研究再多非广告营销方式那也只会事倍功半。

今天我们是探讨非广告营销，并不是我排斥非广告营销，而是我现在首先要和大家一起探讨这个问题，在这种同质化的混乱竞争的环境下，在这种媒体广告费越来越高的前提下，在国家政策的这种背景下，首先其实还是要做战略性的转变。

不知道大家有没有医院来研究这些问题。

我最近接触了一些民营医院，他们有一部分已经开始高度重视战略问题。

我有一个朋友，也是一个很大的民营医院，他目前对于市场调查这一块下了很大的功夫，所以我个人觉得营销最重要的不是推广方式，而是市场调查和对市场的研究，这个是最重要的前提，首先要全面准确地了解市场。