营销调研案例

市场营销调研
案例与习题
经济管理学院
2009.3.
1.一家电生产厂家想通过市场调查了解以下问题：
a.企业产品的知名度；
b.产品的市场占有率；
c.用户对产品质量的评价及满意程度
1)请你设计出一份调查方案
2)你认为这项调查采取哪种调查方法比较合适？
2.一家商场想要通过调查了解以下问题：
a.顾客的流量；
b.顾客对商场服务的满意程度
1)你认为a应采取什么调查方法？
2)你认为b应采取什么调查方法比较合适？
3)如果这项调查采取问卷调查方法，你认为问卷应采取什么方式发放？
3.一家新型家具制造商想要了解以下问题：
a.潜在的市场范围；
b.产品品牌的知名度；
c.顾客愿意承受的价格。

请你设计一份能够取得必要信息的问卷。

4.某家具厂生产的小圆桌销路一般，该厂营销人员认为，夏季人们常在外乘凉，携带方便的小圆桌将受欢迎。

于是就决定生产一种钢木结构的折叠式小圆桌。

为了解其效果，进行了一次有控制组的事前事后对比实验。

自7月15日开始，时间为2个月，有关数据如下：
某家具厂圆桌实验统计表
根据上述资料，估算：
1）该实验调查的绝对实验效果？
2）该项实验的相对实验效果？
5.You are a consultant to Coca-Cola USA working on a marketing research project for Diet Coke . Use the on-line databases in your library to compile a list of articles related to the Coca-Cola Company, Diet Coke, and the soft drink industry published during the past year.
6.Welcome Inc. is a chain of fast-food restaurants located in major metropolitan areas in the South. Sales have been growing very slowly for the last two years. Management has decided to add some new items to the menu, but first they want to know more about their customers and their preferences.
a. List two hypotheses.
b. What kind of research design is appropriate? Why?
7.Conduct an on-line data search to obtain background information on an industry of your choice (e.g. sporting goods). Your search should encompass both qualitative and quantitative information.
8.Identify the type of scale (nominal, ordinal, interval, or ratio) being used in each of the following. Please explain your reasoning.
a. I like to solve cross-word puzzles.
Disagree Agree
1 2 3 4 5
b. How old are you?____________
c. Please rank the following activities in terms of your preference by assigning ranks 1 to 5.
i. Reading magazines ______
ii. Watching television ______
iii. Dating ______
iv. Shopping ______
v. Eating ______
d. What is your Social Security number?
e. On an average weekday, how much time do you spend doing your homework and class assignments?
i. Less than 15 minutes ______
ii. 15 to 30 minutes ______
iii. 31 to 60 minutes ______
iv. 61 to 120 minutes ______
v. More than 120 minutes ______
f. How much money did you spend last month on entertainment?
9. 对以下的论述做出评价：“我在市中心有家餐馆，我每天都接触顾客，我知道他们的名字，他们的喜好。

如果菜单中的某种食物没有卖出去，我就会知道他们不喜欢这种食物。

我也阅读《现代餐馆》（Modern Restaurants）杂志，所以我知道餐饮业的发展趋势。

这就是我所需要的市场调研。

”
10.案例：快餐趋势
快餐公司每年花费10多亿美元的促销费来吸引消费者。

有关快餐销售的理论有很多。

Taco Bell 公司将其认为最重要的因素缩写成FACT：Fast food (快餐食品）、Accurate orders（准确无误）、Cleanliness（清洁）和Temperature（食物温度适当）。

消费者声称，到餐馆的方便程度要比快捷的服务更重要。

密苏里州芬顿（Fenton）的 Maritz 市场调研公司调查了许多消费者，其中26％的成年人说在选择餐馆时，地理位置是最重要的因素。

男性比女性更注重方便，他们的比率分别为310和230。

65岁以上的老年人并不像年轻人那样注重这一点。

一般美国人认为，在餐馆地理位置之后最重要的是快餐本身。

25％的被调查者说，在选择餐馆时食物的质量是决定性因素。

这可能意味着他们认为食物更重要，
但也可能意味着他们更注重在不同时间、不同地点得到品质相同的食物。

妇女、年轻人、老年人比其他人更注重食物的品质。

只有12％的成年人说他们根据服务的速度来选择快餐，只有8％的成年人认为价格是决定性因素。

25岁以下的成年人的收入低于平均收A，所以他们比一般消费者更注重价格，价格是他们选择餐馆最重要的因素。

中年人不太关注菜单上的内容，这可能是因为他们经常带着孩子，而孩子在任何时候要的食物基本上都是一样的。

35—44岁的成年人中有3％的人声称他们的选择主要受孩子偏好的影响，这或许可以解释为什么他们不像其他年龄段的人那样关注食物的品质和菜单的内容。

不过，他们非常关注价格和时间。

这一年龄段的人对价格的关注程度仅次于年轻人，对快捷服务的关注程度仅次于55一64岁的老年人。

中年人最有可能根据品牌名称做出决策，这可能也是由于他们孩子的缘故。

问题:
1）汉堡王《 Burger king 》会怎样利用以上的信息？
2) 这个调研是描述性、诊断性还是预测性的？
11.评价下述方法，并提出更合适的方法：
A．超市对确定自身形象很感兴趣。

它在顾客购物之前将一份简短的问卷放
进每位顾客的购物袋中。

B．为评估服务区域的范围，一家大型购物中心在每周一和周五的晚上在露
天停车场安排了调研员。

在顾客停好车后，调研员上前询问顾客的邮政编码。

C．为评估描写外星机器人的新恐怖电影的潜力，一家主要的电影厂邀请人们拨打900电话，说明自己是否喜欢这种电影。

每位拨打电话的人可得到2美元
12.假定你负责决定为本校工商管理专业吸引更多的生源。

请列出完成该项任务
应该采取的步骤，包括抽样程序。

13.从以下题目中任选一个，在你的班上组织一次焦点小组访谈。

A．学生们对学生会的感受
B．冷冻食品、快餐和其他可能会受欢迎的食品的质量。

C．学生们平时的娱乐项目，以及他们可能会喜欢的新项目。

14.北京市石景山区的一家五金工具店店主，想了解一下到他店里购买东西的顾客与到其他店购买东西的顾客有什么不同。

同时他还想知道其他竞争者对他的店印象如何，他为此项调研拨了少量经费，并要求在3周内得到结果。

你将推荐哪一种调研方法？为什么？
15.A new graduate hired by the marketing research department of a major telephone company is asked to prepare a questionnaire to determine household preferences for telephone calling cards. The questionnaire is to be administered in mall-intercept interviews. Using the principles of questionnaire design, critically evaluate this questionnaire.
16.案例：Yahoo 用户分析调研
Yahoo！是一家互联网媒体公司，专门提供一些全球共享程序，并且收集、综合网上主要内容，为商业用户及一般消费者服务。

作为第一家网上搜索引擎，www．yahoo．com 是最大的一家涉及信息流量、广告、日常起居的大型公司，也是网络公司的著名品牌。

对于Yahoo！，互联网就意味着调查对象。

作为一家电子媒体，公司有责任向在其上做广告的厂家提供准确的信息流量；但作为一家销售驱动的商业典范，公司的目标要向光顾其网站的广告厂商提供更为精确的网上用户统计信息，以及为Yahoo！的用户提供更为详细的个人信息。

Yahoo！的欧洲网站在1997年的第一季度便接待了70名广告商。

Yahoo！最近又宣布IBM公司----三大互联网广告商之一，已经选择Yahoo！开始其世界首创的全球多语种互联网广告节目。

Yahoo！在欧洲的其他主要广告商包括：英国航空公司、欧宝公司、雀巢公司、标致公司和 Karstadt 公司。

Yahoo！授权一家英国营销调研企业“大陆研究”公司对德国及法国的Yahoo！使用者进行分析调研。

同时，“大陆研究”公司将与纽约一家名为“Quautime”的公司合作完成此项目，该公司提供抽样调研软件及服务设备。

大陆研究和Quantime 公司设计了一个两阶段调研计划。

第一阶段，收集德国、法国及美国的Yahoo！商业用户及一般用户访问Yahoo！网站的数据，了解其上网动机及主要网上行为。

这就要求Yahoo！做到所有的调研及回答过程都必须使用被访者的本国语言。

同时，还要求被访者提供其E－mail地址以备第二阶段调研的再次联系，在这一阶段中将进行深度调研。

该阶段的主要问题就是吸引、督促被访者参与、完成调研。

以确保收集到最佳信息。

在第一阶段中，仅2周的时间便接到了1万份来自这三个国家的回答完整的结果，这意味着调研已经接触到目标群体。

收集数据
Yahoo！第一阶段的调研包括10个问题，涉及到被访者的媒体偏好、教育程度、年龄、消费模式等等。

我们设计Yahoo！互联网使用软件的主要目的就是使其保持与Quancept公司已有CATI设备的一致性。

因为使用的是同种语言，因此互联网调研在逻辑上与CATI调研相似。

复杂的循环及随机程序能保证所收集数据的稳定性。

而且，前面问题的答案可供后面的问题使用，以使调研适合每一位被访者，并有效鼓励其合作。

约有10%的被访者没有完成全部问卷，造成这种情况的原因有很多（厌烦、断线、失去耐心等等），但由于这些费用几乎近于零，所以没有造成什么损失。

在第二阶段中，对已留下E－mail地址的人进行深度调研时，可以在其上次中断的地方进行重新访问。

这样做虽然使第二阶段的问卷相对长了些，但中途断线率降到5%~6%。

这在某种程度上得到了个人E-mail收发信箱的激励，并赢得了1/5的电子组织者的支持。

在有关互联网使用情况的其他研究中，80％的被访者为男性，60%为受雇者，35%的受访者年龄在25—35岁之间。

这项调查还揭示了一个奇怪的现象：虽然占一半的互联网使用者使用目的为公事、私事兼而有之，但使用者主要还是用于商业。

而在其余的使用者中，利用其进行休闲娱乐及其他私人活动的人数约为其他类型使用者的2倍。

第二阶段：深度调研
第一阶段所调查的是点击调研窗口并完成基本调研的网上使用者，而第二阶段则对那些在第一阶段中留下了E-mail地址并同意继续接受访谈的人进行。

这些被访者将收到一份E-mail通知，告知他们调研的网址。

第二阶段的询问调研要较第一阶段长，它会涉及到一系列有关生活方式的深度研究问题。

由于大陆研究公司已经认识了这些被访者，因此公司要求受访者进行登记，这样做能够准确计算回答率。

如果需要的话，公司还将寄出提醒卡，以确保每位参访者只进行一次回答。

实际上，在发出E-mail通知后的一周内，调研者便收到了预期的样本数目，根本无需进行提醒。

问题：
1)该调研选用了哪种或哪几种互联网调研抽样形式？
2)你认为互联网是获取所需信息的最好方法吗？理由是什么？
3)在这种互联网调研中是否融入了个人见解？如果有，是什么？
17.案例：“你的私人顾问公司”
就像瓶子中的魔鬼或是大鼓的守护人一样神奇，管理支持软件将顾问放在一张软盘之中。

通过与计算机程序的仿真专家研讨，使用者可以进行项目论证、财政预算或是设计市场营销策略。

这些软件工具大致可分为两类：决策支持和专家系统。

决策支持软件利用根据专家经验预先设置的回答来分析使用者所处的情况。

专家系统提供一系列启发性指导及主现判断决策从而帮助你做出自己的回答。

“你的私人顾问”（Your Private Consultant）公司成立于1995年10月，是一家初始投资50万美元的研究开发合伙企业。

5名创办者后来追加了大约23万美元，通过私人安排募集到投资50万美元，公开招股150万美元。

他们的第一个产品，用于商店选址的专家系统，于转年1月投入市场。

在这个市场中取得成绩并不那么容易。

大型分销商都不愿增加软盘产品线，大的广告攻势也超出了这些初创企业的能力。

大约有100家公司在这一领域从事经营，存在着严酷的竞争。

在这种情形下，“你的私人顾问”公司必须使用自己的顾问了！该公司目前还没有制定营销规划。

问题：
1)“你的私人顾问”公司面临着什么营销问题？他们需要哪些市场信息？
2)询问调研是否会对这家企业有些帮助？如果有，你推荐哪种询问调研方法？
3)你所推荐的调研方法中会产生哪类调研误差？为什么？
4)如何才能减少这些误差？
18.假设你是某品牌冰淇淋的制造商，你想了解更多的有关市场份额、竞争对手的价格以及最佳销售地点等情况，你应收集什么类型的观察数据？为什么？
19.你正准备以注重营养的大学生为目标受试者，为一种新型的快餐食品做市场测试。

你将如何选择产品的测试城市？你可能选择什么样的城市？为什么选择这些城市？
20. 案例：Litmus实验室市场测试系统
Yankelovich 合伙企业是总部设在康涅狄格州的一家大型营销调研公司。

他们所提供的多种服务之一是适用于实验室市场测试的Litmus系统。

Litmus 可以用来预测新产品推广后的表现，提供如何改进产品来提高成功率和总体市场业绩的信息。

另外，Litmus 系统有助于营销人员了解影响某一特定产品的试用和重复购买决策的行为和态度因素。

这种方法的简要程序如下。

第一步，从新产品的目标市场获得有代表性的消费者样本来参与一系列实验。

在实验中，消费者被领入一间测试室，并要求完成一份有关他们的人口统计特征、购买实践以及关于新产品产品类别的购买行为的问卷调查。

在测试的第二阶段，消费者观看在竞争环境中的新产品测试广告。

这些商业广告在实际电视节目中播放，其中包括许多在产品类别中现有品牌的商业广告，也有一些其他种类产品和服务的商业广告。

目的是使测试环境尽可能现实，而并不是要
覆盖产品类别中的每一种品牌。

然而，保证将广告投入巨大的领先品牌包括在内是很重要的。

第三步，参与者组成一些小组进入一家模拟商店。

这家商店有他们所看节目中做了广告的品牌和一些测试实验内没有包括的其他竞争品牌。

受试者被给予一定数量的钱从这家“商店”购买东西，所给钱数低于测试产品价格。

然后，要求他们根据自己喜好进行购物（或决定不买）。

很显然，要想购买测试产品就需要用他们自己的钱，至少是一部分钱。

这为以其他方法设计的测试增加了一个现实因素。

在这个测试中，只有那些受到品牌特征和用途强烈吸引的人才会用自己的一部分钱购买产品。

第四步，讨论他们的选择以及做出选择的原因，同时填写覆盖同样问题的结构化问卷。

在完成讨论和涉及选择原因的问卷调查后，消费者回到家中，按平常的方式使用他们购买的产品。

第五步，在过了足够长的一段时间后，给参与测试者打电话。

他们事先并没有被告知会再次联系。

电话跟踪访谈的目的是为了查明：
·他们对自己所选的产品感觉如何？
·其他家庭成员对产品有怎样的反应（如果这是一种可能被其他家庭成员使用、消费或注意的产品）。

·他们对产品的满意程度。

·是否满意的原因。

·他们对所选产品与其他他们曾用过的同类型产品／品牌的比较。

·他们使用的产品数量。

·如果产品在市场上可买到的话，他们是否已购买了更多的产品，以及/或者将来他们购买此产品的可能性。

测试商店中所有品牌在上述几个方面信息将列表并加以分析。

调研人员可以据此研究测试产品与其他品牌的关系，同时确定出测试产品的相对优势和劣势。

问题：
1)讨论Litmus方法。

它与传统市场测试方法有什么不同？与传统市场测试相比，它对哪些威胁有效性的因素进行了更好的控制？它带来了哪些新的威胁？
2)Litmus 法与传统的市场测试方法相比有哪些主要优点？有哪些主要缺点？
3)你如何使用Litmus方法测试一种芒果口味的新饮料？
4)你比较倾向于使用传统市场测试方法还是Litmus方法？为什么？如果传统市场测试成本是1500，000美元， Litmus方法的测试成本是200 ，000美元，你的答案会不会改变？
21.一家微波炉生产商已经设计出一种既能降低能源成本又可以完全加热熟食的改进模型。

然而，由于附加部件和工程设计的改变，这种新模型将提高产品价格30%，这家公司想确定一下这种新模型对微波炉销售会产生什么影响。

请设计出一种能为经营者提供信息的合适的实验设计。

为什么选择这种设计？
22.为在学校餐厅就餐的大学生设计一个购买意向量表。

如何衡量这一量表的可靠性和有效性？你认为购买意向量表能在商业市场调研中如此流行的原因是什么？
23.案例：ABC电冰箱公司
ABC电冰箱公司希望将自己的企业形象同许多其他电器公司进行比较。

以下是问卷中使用的一些问题：
Q1.我们想了解你对五家生产电冰箱的公司的全面印象。

请给他们评级，从1到5，1表示最好，5表示最差。

阅读下表并打分，要保证每个公司都有一个分值。

公司等级
海尔
长岭
伊莱克斯
ABC
容声
Q2.现在，我想知道您对一些用来形容ABC和它所生产冰箱的陈述的意见。

对我所读出的每个陈述，请告诉我你同意或不同意这个关于ABC陈述的程度。

如果你完全同意此陈述，请给它10分，如果完全不同意请给0分。

或者，你可以用其间的任何最能表达你对每个关于ABC陈述意见的数字。

（阅读下表，从画勾的陈述开始，并分别给每个陈述一个数字，保证每一个答案都被记录下来。

）
陈述评比
（）他们是一个现代的、新潮的公司
（）他们的冰箱比其他公司的冰箱提供更高价值
（）他们的冰箱比其他公司的冰箱更耐用
（）他们是关注产品的公司
（√）他们的冰箱比其他公司生产的冰箱具有更特殊的特点
（）他们是一个根基稳固的、可靠的公司
（）他们的冰箱比其他公司生产的冰箱更有高质量
（）他们的冰箱具有比其他公司的冰箱更好的担保或保修
Q3.假设你今天要买一个（看以下电器），哪种品牌是你的第一选择？第二选择呢？第三选择呢？（不要阅读下表，在相应的电器下圈出数字。

）从画勾的电器开始。

（）电冰箱（√）电炉灶
品牌第一选择第二选择第三选择第一选择第二选择第三选择
海尔
长岭
伊莱克斯ABC
容声
其他1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
Q4.假设你今天要在市场上买一台冰箱，你会有多大兴趣购买你在家中广告上看到的2000新型ABC冰箱？
你能说出你将……（阅读下表）
（圈出一个数字）
非常感兴趣有些兴趣无所谓
不太感兴趣完全没兴趣1 2 3 4 5
Q5.为什么你会这样感觉？（探寻完整和有意义的答案）
Q6.现在我想只为统计目的问您几个问题：
A)您目前是否拥有由ABC制造的电器？
（圈出一个数字）是 1
否 2
B)持家的人是男性还是女性？
（圈出一个数字）男性 1
女性 2
C)卡片上的哪些字母适合您所处的年龄段
（圈出一个数字） A.25以下 1
B.25到34 2
C.35到44 3
D.45到54 4
E.55岁以上 5
问题：
1)问卷使用了哪几种量表？每种量表的目的是什么？有哪些其他量表可以用来替代以获得相同的信息？
2) 可以在这份问卷中使用语意差别量表吗？如果可以，有哪些可以使用的形容词组？
3) 你是否认为ABC的经理现在已拥有足够的信息来评价顾客所认知的他们的竞争地位？如果不是，还应该询问哪些其他的问题？
24.以下问题有何不足？
a.您认为这种高质量的麦氏咖啡的口味如何？
b.您认为这种雪凌牌咖啡蛋糕的口味和原料的构成如何？
c.您的住处离最近的林荫路有多远？
d.您家谁买衣服？
25.一家银行有1000个客户，经理想从中抽取100个进行抽样调查。

如果用等距抽样该怎样去做？如果名单是按平均存款额顺序排列的，这会对这种抽样技术有影响吗？如果有，有什么影响？
26.辨别下列抽样设计：
a.200个娱乐场光顾者的名单是从上月娱乐场光顾者名单中抽出来的，对他们进行问卷调查。

b.一家狗食制造商想测试一种狗食新产品，他决定选择100个用罐头食品喂养狗的主人，选择100个采用“干食”喂养狗的主人和100个用半湿食品喂养狗的主人，进行调查。

27.案例：调查组
调查组（Research Group）受全国互联网服务提供商协会委托对以下问题做出决定：哪些具体因素促使人们选择某个特定的互联网服务提供商（ISP）？家庭用户和企业用户在选择ISP时，有哪些不同的决定因素？为什么人们选择某一个ISP，而不选择其他？去年有多少人改变了他们的ISP？为什么他们要改变？他们对其现在的ISP满意度如何？用户知道或关心其ISP是否是全国互联网服务供应商协会会员吗？使用者还想从其ISP得到哪些服务（例如，为解决使用问题和麻烦提供电话服务）？
调查组以低于其他三家调查公司的出价得到了这一合同，实际上它的出价比第二最低价低了25%以上。

调查组之所以能提供这一最低价是与它的抽样方案有关的。

在方案中，调查组指明用大学生来收集调查资料。

它计划从全国随机选出20所高校，与其有关部门负责人取得联系，要求他或她呈递一份有兴趣赚取额外收入的10个学生的名单。

最后，调查组分别与这些学生取得联系，从每个学校选择5个学生来完成10份完整的调查问卷。

每完成一份调查问卷，学生将获酬10美元。

选择合格被调查者的唯一要求是“现在他们必须是ISP的用户”。

调查组计划建议学生采取最简单的办法，就是在午餐时到学生会或学生活动中心去挨个问他们是否有兴趣参加这项调查。

问题：
1)你将如何描述这种抽样方法？
2)这种方法有什么问题？
3)给全国互联网服务供应商协会建议另一个能获得更满意信息的抽样调查法。

28.迪斯尼世界的调查表明，有60%的老顾客喜欢玩滑行铁道。

若要求误差不超过2%，置信度为90%，求所需的样本容量。

29.一位客户要求置信度为99%，允许抽样误差为2%，按此计算出需要样本量为500，调查费用是20，000美元。

但他只有17，000美元的预算，问有没有其他方案可供选择？
30.案例：Taco Bueno公司
最近，Taco Bueno公司在尤他州开了其第15家店。

目前该连锁店提供tacos、enchiladas和burritos。

管理层正在考虑提供一种大约有平常的taco二倍半大，含5盎司牛肉的超级taco。

原来的taco只有辣牛肉、生菜和奶酪，管理层认为超级taco应该有更多的配菜。

所以，公司决定进行一次市场调查，以便确定应该有哪些配菜。

调查的关键问题是：“除了肉，你通常在家做taco时还加些什么？”问题是开放式的，而且已经为问题设计好了编码，如下表所示：
分类编码
答案编码
鳄梨
奶酪Guacamole
生菜
墨西哥热调味汁橄榄（黑/绿）洋葱（红/白）辣椒（红/绿）甜辣椒
酸牛奶
其他
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 X
问题：
1)你将如何处理下面的回答：
a.我通常加绿色、鳄梨味热调味汁。

b.我加一些生菜和菠菜末。

c.我是一个素食者；我从不用肉，我的taco中全都是guacamole.
d.有时我会加一点生菜，但通常我喜欢cilantro.]
2)选择“其他”栏中的回答者是否有问题？这样会给调查者带来什么问题？
31.一家汽车经销商想知道哪种促销手段能吸引最多的顾客。

光顾的顾客在自愿的情况下可做一次测试并可得到奖励，经销商选择4种促销奖品，每种进行一周，结
1 2 3 4
四角金属梯
50美元优惠券
四人免费用餐
六只粉红鹤及一个室外温度计
425
610
510
705
用 2检验，关于这些促销方式可得到什么结论？
32.案例：Silverado发电厂
德福·拉弗朗西斯是Silverado发电厂新上任的市场调研总监。

该电厂由投资者拥有，是一家纵向一体化的企业，业务涉及从发电、输电、配电和能源服务等一系列活动。

德福正忙于帮助Silverado度过即将到来的激烈竞争时期。

一年后，消费者可以像现在选长途通信服务商一样选择供电商。

对于Silverado来说，一个关键问题是目前的消费者有多少会留下，有多少消费者会在竞争到来的前6个月内转向其他供电商。

为弄清这个问题，德福和他的同事设计了一项调研并在Silverado现在的营业范围内进行调查。

这项调查要求500名。