从“买椟还珠”看包装的营销功能
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一
二 、包装能增强品牌的 识 别 性
在 商品极 大丰 富的今天 ，消 费者
对 每个 产 品的关注 时 间非常短 暂 ，必 须抓 住 消费者 的眼 光从 货架扫 过 的一 瞬 间 。只有包 装能 够综合 利 用颜色 、
下。
了 沿 袭 不 断 创 新 、 与
造 型 、 材 料 等 元 素 ， 表现 出 产 品 、
有一个 郑国人 ，看 见装 宝珠 的盒子 既 格 的卫 生标 准 ，从 而 精致又 美观 ，问 明了价钱 后 ，就 买 了 保 证其 质量 的完美 ， 个 ，打 开盒 子 ，把 里面 的珠 宝拿 出 在 消费 者心 中形成 了 来 ，退 还 给珠 宝 商 ，而 只将 盒 子 留 高档 的品牌 地位 。为
营销策略・ 场 市
包 装 的营 销 功 能
文／ 艳 戴世 富 李
《 韩非子． 说左上 》记载 着一 商 品的品牌 、产地 、功能 、使用 方法 个 外包 装带动 销售 业绩 飙升 的神话 。 夕储
则 “ 椟还珠 ” 的故 事 ：春秋 时代 ， 买
一
等 。包 装 的这种信 息 传播 功能 ，不仅 由此可 见 ，精 美 的 、人 性化 的包 装不 楚国有 一个 商人 ，专门 卖珠宝 的 ，有 能够使 消 费者 识 别商 品 ，而且还 具有 仅具 有 着吸 引消费者 的功能 ，更能 够 次他 到齐 国去兜售 珠宝 ，为了生意 引导消费、促进商品销售 的作用 。 促进商 品的销售 。
明玻 璃 瓶 包 装 。 这 样 一 来 ， 同 一 品牌
年 ，在饮 料行 业都 采用 Ｐ Ｅ Ｔ透 明材
料 进 行 包 装 时 ， “ 果 汽 ” 为 了 迎 合 爆 目标 消 费 者 （ 少 年 ） “ 酷 ” 的 心 青 耍
这 一独特 卖点符 号化 并通过 瓶子造 型 体现 出来 ，无论 是水 滴款式 设计 ，还 是 宫廷包 装瓶 ，都是 围绕 “ 尔卑 斯 阿
个 性 化 的 品 牌 。 在 以 后 的 １ 年 的 时 ５
间里 ，ＴＢ ＷＡ坚 持 把 “ 对 ” 伏 特 绝 加 的瓶型 作 为广 告创 作 的主角 ，制作 了１ 多个 系列 的５ ０ ０ ０ 多张平 面广 告 ，
其 中 的 黑 白经 典 系 列 ， 以透 明 的 酒 瓶
为主角 ，瓶 子上 面 的光环和 瓶子背 后 的圆形光背 景 ，是 为了强化瓶 子本 身 的 视 觉 效 果 ，并 向 受众 寓意 “ 绝对
Ａ ｓ ｌ ”是 一 种 富 有 智 慧 和 圆满 的 象 ｂ ｏｕ ｔ 征 。 同 时 ，黑 色 的 背 景 和 白色 的 瓶 子 形成 强烈对 比 ，创意构 图和色 彩形成 了一 种 其 他 伏 特 加 酒 所 没 有 的 高 贵 和
系列 烟 中 ，用 紫色 、金 色包 装 的价 格
较 高 ，其 它 色 彩 包 装 的 价 格 一 般 或 较
一
达 到促 销商 品的 目的 。商品包 装就显 象。外 观设计 首 先用 圆滑 的曲线打 破 下迹 象 。 由此 看来 ，包 装给人 的 印象 得 尤其 重要 。著名 的杜邦 定律 指 出 ， 了传统 的桶状 包 装设计 思路 ，并 且根 首 先是 色彩视 觉 印象 ，它能 引起购 买 大约６ ％的消 费者是根 据商 品的包 装 据 人体 动 力学设计 出了凹 凸有致 的瓶 者 对商 品的注 意 、联想 与想 象。绿 色 ３ 鳄鱼 ” ，红黄色 的 “ 当劳” ， 麦 进行 购 买决策 的。 由此可见 ，市 场竞 身 ，加 强 了握 瓶 的舒适 度 。其 次新 包 的 “ 金黄 色 的 “ 柯达 ” ，银色 的 “ 苹果 电 争在 某种意 义上 已表 现 为商 品的包装 装 首次 采用 了双层 瓶盖 ，不仅 减 少 了 脑 ” ，已经成 为一 个企 业的特 征 。给 竞争 ，商品 的包装 已不仅 仅使 商 品具 瓶 盖 和瓶嘴 受污 染 的可 能 性 ，而 且外 有 既安全 又漂 亮的外 衣 ，而且在 品牌 面 的大 瓶盖还 可 当作杯 子来 用 ；瓶 身 人 以一种 强 烈的 印象 ，色彩 常常代表 个 企业 的形 象和鲜 明的个性 。如可 营销的过 程 中担 负着 不可忽 视 的营销 上 凹陷 的花纹 不仅 使瓶 中 的水 更显 晶
好 ，珠 宝畅销起 见 ，特地 用名贵 的木
屈 臣 氏蒸 馏水 这 料 。造 成 许 多 小 盒 子 。把 盒 子 雕 刻 装 个百年 品牌 ，一直 以
饰 得非 常精致 美观 ，使盒 子会 发 出一 来都 以完善 的管理 及 种香味 。然后 把珠 宝装在 盒子 里面 。 品质控 制 。遵循最 严
对 ”伏 特 加 的 广 告 商 ，决 定 利 用 其 包 装 — — 酒 瓶 的 独 特 形 状 来 表 现 质 量 和 时 尚 ， 并 在 “ 对 ” 二 字 上 寻 找 突 绝
乐） 形成 区隔 ，有利于消 费者识 别。
其 次 从 造 型 上 来 看 ， 包 装 造 型 案 同一色 彩 同样 的包 装材料 ，往往 会 给销 售尤 其是消 费者购 买带 来混淆 。 也 是增强 品牌识 别 性很重 用的一 个方 若用 不 同的包装 色彩或 包装材 质将 之 面 ，这 方 面 的典 范 是 依 云 矿 泉 水 。 历 区分 ，就可 以体现 商 品品牌不 同 的价 史悠久 的依 云 （ ｖａ Ｅ ｉｎ）天然矿泉水被 格定位。 认 为 是 世 界 上 顶 级 品牌 的 饮 用 水 。它 首 先 ，从 包 装 色 彩 来 看 ，在 我 来 自法 国阿尔卑斯 山的核心 ，每一 滴 国 的 文 化 习俗 当 中 ，常 将 紫 色 、 金 色 都流 经 了山脉深 处 的蓄 水岩层 ，再 流 作 为 尊 贵 色 ， 而 将 其 它 色 用 作 普 通 到 源 头 ，绝 对 纯 净 不 经 污 染 。 其 独 特 色 。 因 此 ，在 我 国 的 商 品 包 装 中 ，用 与珍贵 之处 ，在 于 由天 然冰川 岩层 所 色 彩 标 识 不 同 价 格 档 次 的 同 一 品 牌 系 带来 的味道 及有益 矿物 成份 ，提供 了 列 商 品时 ，常用紫色 、金 色标识 价格 人体 必需 的均 衡矿 物 ，其疗理 功效 早 较 高档次 的商 品。如 近几 年时兴 同一 于 １ ７ 年 获 得 法 国 医 药 学 院 认 可 ， 因 ８８ 系列 的品牌香 烟。长 沙卷烟 厂 的 “ 白 而得到 健康之 水 的美誉 。依云 天然矿 沙 ” 系 列 香 烟 ，用 白 色 、 紫 色 等 包 装 泉 水 的成功还 不仅 仅在 于其独 特的 品 色 来 区分 此 系 列 香 烟 的 不 同 价 格 。 南 质 ，更 在 于 其 高 超 的 品牌 运 作 和 商 业 京卷 烟厂 出 品的 “ 京” 系列香烟 ， 南 包装 ，尤其是 在瓶 型设计 上做 得非 常 用 绿 色 、 红 色 、 紫 色 、 金 色 等 颜 色 来 区分 此 系 列 香 烟 的 不 同 档 次 。 在 这 些
低。
深邃 的品牌 意境 ，提升 了 “ 绝对 ”伏
特加的品牌形象。 在 中 国 曾 经 风 靡 一 时 的 果 汽 饮
其 次 ，从 包 装 材 质 来 ，价 格 定 位
料——健 力宝 集 团的 “ 果汽 ” ，由 爆 于健 力宝集 团高层 的财务 问题 已归于
沉 寂 ， 但 “ 果 汽 ” 在 利 用 其 独 特 的 爆 包 装 扩 大 品牌 知 名 度 ，树 立 品牌 形 象 方 面 仍 是 一个 可 圈可 点 的 案 例 。２ ０ ０３
破 。２ 年后 ， “ 对 ”伏 特加 就成 为 绝 美 国市 场第 一伏特 加酒 品牌 。这 正是 包装艺 术价值 与酒 文化价值 的互 动效 应 的体现 。 以至于 “ 绝对 ”伏特 加酒 成 为 了艺术 家、影星 、富 豪 、社会 名 流 的至 爱 ，使 它 变成 了一个 时 尚的 、
一
功能 。
莹 剔透 ，而且 还可 以防滑 ，方便 消费
者 把握。此款 新包装 一经 问世 ，市场
１可乐饮料的包装设计 ，无论是塑料 ３
瓶 包 装 还 是 易 拉 罐 外 型 包 装 ，均 采
一
、
包装能提 升品牌 的 销售力
反 响 非常好 ，尤其 是深 受 青少 年消
费 者喜 爱 。最 直接 的效 果 是 。此次 新 包 装使屈 臣 氏蒸 馏水 的 销售材质 包
装 ， 档 次 较 低 的通 常 就 比 较 大 众 化 的
材质 包装 。如 同样 是 “ 云 ”矿泉 水 依 品牌 ，大众 消费 的 “ 云”矿 泉水 就 依
成 功 。它一直 以来把 “ 尔卑斯 山” 阿
采用 普通 的 Ｐ Ｅ Ｔ材料包 装 ，而顶级 的 “ 云 ”矿泉水 就用造 型精 美 的透 依
品牌等企 业 的内涵 和信 息 。突出 品牌 这则故 事 的本意是讽 刺 郑人舍本 时俱 进 的 品 牌精 神 ， 求末 的愚蠢行 为 ，但 是 ，我们 从市 场 不断 为消 费者带 来新鲜 感 ，屈 臣 氏在 的识 别 性 ，对 消 费者形 成较直 观 的冲 营销 的角度可 以看 到包 装在 商品 的销 ２ ０ 年 对 其包 装进 行 了重 新设 计 ， ０ ３ 击 。形成 品牌记忆 点。 首先从 色彩 上来 看 ，色彩 作 为商 售过程 中具 有独 特 的功 能 ，要 善于利 此 次 为屈 臣氏打造 新包 装 的设 计理 念 用 “ 椟配 美珠 ”的神奇 包 装效果 来 中 。沿 用绿 色 为主要 色调 。但 改用 了 精 品包装 设计 中的重 要元 素 ，不 仅起 着 取 悦消 费者 ，招徕 顾客 ，达到 “ 椟 较活 泼的鲜 绿色 ，一 方面保 持 了 以往 美化商 品包 装的作 用 ，而且在 品牌 营 爱 销 的过 程 中对树 立品牌 个性起 着 非常 及珠 ”扩 大商品销售的 目的。 专业 以及清 纯 的形 象 ，同时又 为屈 臣 随 着 超 级 市 场 和 货 仓 式 商 场 等 氏蒸馏 水增 加 了活 力和 朝气 。新 的包 关键 的作 用功 能 。据有 关资料 分析 ， 个 正 常人从外 界接 受信 息 的８ ％ 一 ０ 自我服务 消 费领 域 的不 断涌现 。在超 装不仅 在外观 上体 现 了屈 臣氏蒸 馏水 ９ ０％是 通 过 视 觉 来 获 得 的 ，色 彩通 市 自选成 为人们 购 买商 品最普遍 的途 清 纯专 业 的品牌 内涵 ，而且体 现 了活 径 。在 没有推 销 员的销 售环境 下 ，要 力 而 现 代 的 新 一 代 屈 臣 氏 蒸 馏 水 形 过 视觉 的感 受在人 的头脑 中最容 易留
达 作 用 ，容 易 与 竞 争 品 牌 （ 百 事 可 如 包 装 的 这 一 功 能 常 常 用 于 同 一 品
三 、包 装 能 区分 品牌 的 价格定位
牌 系列 的商 品中。企 业推 出同一 品牌
不 同 价 格 档 次 的 商 品 时 ，若 用 同 一 图
伏特 加是 瑞典 的一个伏 特加酒 品牌 ， 在 刚开始 进入美 国市场 时 ，被 认为是 “ 对 ”会 失败 的。Ｔ ＷＡ作 为 “ 绝 Ｂ 绝
现 了３ ％ 的增长 ，给 业界 缔造 了一 ０
现代包 装是市 场销售 的 “ 息传 信 播 员” 。通 过包 装 ，消费者 就能 了解
Ｐｂｃｅ ｌｎ ， … ｕｌｒＱｏｓ ｆ ｉ Ｉｊ
３１
市场・ 营销策略
用 了代 表可 口可 乐企业精 神和 品牌 个
性的红 色和 白色 为包装 的主色 调 ，这 在 对消 费者传 递信 息过程 中，能较好 地 起到统 一和 强化 品牌个 性 的视 觉传
二 、包装能增强品牌的 识 别 性
在 商品极 大丰 富的今天 ，消 费者
对 每个 产 品的关注 时 间非常短 暂 ，必 须抓 住 消费者 的眼 光从 货架扫 过 的一 瞬 间 。只有包 装能 够综合 利 用颜色 、
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了 沿 袭 不 断 创 新 、 与
造 型 、 材 料 等 元 素 ， 表现 出 产 品 、
有一个 郑国人 ，看 见装 宝珠 的盒子 既 格 的卫 生标 准 ，从 而 精致又 美观 ，问 明了价钱 后 ，就 买 了 保 证其 质量 的完美 ， 个 ，打 开盒 子 ，把 里面 的珠 宝拿 出 在 消费 者心 中形成 了 来 ，退 还 给珠 宝 商 ，而 只将 盒 子 留 高档 的品牌 地位 。为
营销策略・ 场 市
包 装 的营 销 功 能
文／ 艳 戴世 富 李
《 韩非子． 说左上 》记载 着一 商 品的品牌 、产地 、功能 、使用 方法 个 外包 装带动 销售 业绩 飙升 的神话 。 夕储
则 “ 椟还珠 ” 的故 事 ：春秋 时代 ， 买
一
等 。包 装 的这种信 息 传播 功能 ，不仅 由此可 见 ，精 美 的 、人 性化 的包 装不 楚国有 一个 商人 ，专门 卖珠宝 的 ，有 能够使 消 费者 识 别商 品 ，而且还 具有 仅具 有 着吸 引消费者 的功能 ，更能 够 次他 到齐 国去兜售 珠宝 ，为了生意 引导消费、促进商品销售 的作用 。 促进商 品的销售 。
明玻 璃 瓶 包 装 。 这 样 一 来 ， 同 一 品牌
年 ，在饮 料行 业都 采用 Ｐ Ｅ Ｔ透 明材
料 进 行 包 装 时 ， “ 果 汽 ” 为 了 迎 合 爆 目标 消 费 者 （ 少 年 ） “ 酷 ” 的 心 青 耍
这 一独特 卖点符 号化 并通过 瓶子造 型 体现 出来 ，无论 是水 滴款式 设计 ，还 是 宫廷包 装瓶 ，都是 围绕 “ 尔卑 斯 阿
个 性 化 的 品 牌 。 在 以 后 的 １ 年 的 时 ５
间里 ，ＴＢ ＷＡ坚 持 把 “ 对 ” 伏 特 绝 加 的瓶型 作 为广 告创 作 的主角 ，制作 了１ 多个 系列 的５ ０ ０ ０ 多张平 面广 告 ，
其 中 的 黑 白经 典 系 列 ， 以透 明 的 酒 瓶
为主角 ，瓶 子上 面 的光环和 瓶子背 后 的圆形光背 景 ，是 为了强化瓶 子本 身 的 视 觉 效 果 ，并 向 受众 寓意 “ 绝对
Ａ ｓ ｌ ”是 一 种 富 有 智 慧 和 圆满 的 象 ｂ ｏｕ ｔ 征 。 同 时 ，黑 色 的 背 景 和 白色 的 瓶 子 形成 强烈对 比 ，创意构 图和色 彩形成 了一 种 其 他 伏 特 加 酒 所 没 有 的 高 贵 和
系列 烟 中 ，用 紫色 、金 色包 装 的价 格
较 高 ，其 它 色 彩 包 装 的 价 格 一 般 或 较
一
达 到促 销商 品的 目的 。商品包 装就显 象。外 观设计 首 先用 圆滑 的曲线打 破 下迹 象 。 由此 看来 ，包 装给人 的 印象 得 尤其 重要 。著名 的杜邦 定律 指 出 ， 了传统 的桶状 包 装设计 思路 ，并 且根 首 先是 色彩视 觉 印象 ，它能 引起购 买 大约６ ％的消 费者是根 据商 品的包 装 据 人体 动 力学设计 出了凹 凸有致 的瓶 者 对商 品的注 意 、联想 与想 象。绿 色 ３ 鳄鱼 ” ，红黄色 的 “ 当劳” ， 麦 进行 购 买决策 的。 由此可见 ，市 场竞 身 ，加 强 了握 瓶 的舒适 度 。其 次新 包 的 “ 金黄 色 的 “ 柯达 ” ，银色 的 “ 苹果 电 争在 某种意 义上 已表 现 为商 品的包装 装 首次 采用 了双层 瓶盖 ，不仅 减 少 了 脑 ” ，已经成 为一 个企 业的特 征 。给 竞争 ，商品 的包装 已不仅 仅使 商 品具 瓶 盖 和瓶嘴 受污 染 的可 能 性 ，而 且外 有 既安全 又漂 亮的外 衣 ，而且在 品牌 面 的大 瓶盖还 可 当作杯 子来 用 ；瓶 身 人 以一种 强 烈的 印象 ，色彩 常常代表 个 企业 的形 象和鲜 明的个性 。如可 营销的过 程 中担 负着 不可忽 视 的营销 上 凹陷 的花纹 不仅 使瓶 中 的水 更显 晶
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屈 臣 氏蒸 馏水 这 料 。造 成 许 多 小 盒 子 。把 盒 子 雕 刻 装 个百年 品牌 ，一直 以
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其 次 从 造 型 上 来 看 ， 包 装 造 型 案 同一色 彩 同样 的包 装材料 ，往往 会 给销 售尤 其是消 费者购 买带 来混淆 。 也 是增强 品牌识 别 性很重 用的一 个方 若用 不 同的包装 色彩或 包装材 质将 之 面 ，这 方 面 的典 范 是 依 云 矿 泉 水 。 历 区分 ，就可 以体现 商 品品牌不 同 的价 史悠久 的依 云 （ ｖａ Ｅ ｉｎ）天然矿泉水被 格定位。 认 为 是 世 界 上 顶 级 品牌 的 饮 用 水 。它 首 先 ，从 包 装 色 彩 来 看 ，在 我 来 自法 国阿尔卑斯 山的核心 ，每一 滴 国 的 文 化 习俗 当 中 ，常 将 紫 色 、 金 色 都流 经 了山脉深 处 的蓄 水岩层 ，再 流 作 为 尊 贵 色 ， 而 将 其 它 色 用 作 普 通 到 源 头 ，绝 对 纯 净 不 经 污 染 。 其 独 特 色 。 因 此 ，在 我 国 的 商 品 包 装 中 ，用 与珍贵 之处 ，在 于 由天 然冰川 岩层 所 色 彩 标 识 不 同 价 格 档 次 的 同 一 品 牌 系 带来 的味道 及有益 矿物 成份 ，提供 了 列 商 品时 ，常用紫色 、金 色标识 价格 人体 必需 的均 衡矿 物 ，其疗理 功效 早 较 高档次 的商 品。如 近几 年时兴 同一 于 １ ７ 年 获 得 法 国 医 药 学 院 认 可 ， 因 ８８ 系列 的品牌香 烟。长 沙卷烟 厂 的 “ 白 而得到 健康之 水 的美誉 。依云 天然矿 沙 ” 系 列 香 烟 ，用 白 色 、 紫 色 等 包 装 泉 水 的成功还 不仅 仅在 于其独 特的 品 色 来 区分 此 系 列 香 烟 的 不 同 价 格 。 南 质 ，更 在 于 其 高 超 的 品牌 运 作 和 商 业 京卷 烟厂 出 品的 “ 京” 系列香烟 ， 南 包装 ，尤其是 在瓶 型设计 上做 得非 常 用 绿 色 、 红 色 、 紫 色 、 金 色 等 颜 色 来 区分 此 系 列 香 烟 的 不 同 档 次 。 在 这 些
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深邃 的品牌 意境 ，提升 了 “ 绝对 ”伏
特加的品牌形象。 在 中 国 曾 经 风 靡 一 时 的 果 汽 饮
其 次 ，从 包 装 材 质 来 ，价 格 定 位
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沉 寂 ， 但 “ 果 汽 ” 在 利 用 其 独 特 的 爆 包 装 扩 大 品牌 知 名 度 ，树 立 品牌 形 象 方 面 仍 是 一个 可 圈可 点 的 案 例 。２ ０ ０３
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功能 。
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达 作 用 ，容 易 与 竞 争 品 牌 （ 百 事 可 如 包 装 的 这 一 功 能 常 常 用 于 同 一 品
三 、包 装 能 区分 品牌 的 价格定位
牌 系列 的商 品中。企 业推 出同一 品牌
不 同 价 格 档 次 的 商 品 时 ，若 用 同 一 图
伏特 加是 瑞典 的一个伏 特加酒 品牌 ， 在 刚开始 进入美 国市场 时 ，被 认为是 “ 对 ”会 失败 的。Ｔ ＷＡ作 为 “ 绝 Ｂ 绝
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现代包 装是市 场销售 的 “ 息传 信 播 员” 。通 过包 装 ，消费者 就能 了解
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市场・ 营销策略
用 了代 表可 口可 乐企业精 神和 品牌 个
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