市场营销(第二版)课件CH9定价
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在产品的成本上加上一个 固定的加成比例来确定产 品的价格。
优点
简单易行，能够保证企业 获得一定的利润。
缺点
忽略了市场需求和竞争状 况，可能导致定价不合理。
目标收益定价法
定义
缺点
根据企业的目标收益率来确定产品的 价格。
过于关注企业的内部要求，可能忽略 市场需求和竞争状况。
优点
考虑了企业的投资回报要求，有利于 实现企业的财务目标。
统一交货定价
企业对不同地区的顾客实行统一的价格， 即按相同的厂价加相同的运费定价。
基点定价
企业选定某些城市作为基点，然后按一定 的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运 费来定价。
06 价格调整与变动
企业降价与提价
降价原因
企业可能因为市场竞争加剧、成本降低、库 存积压等原因选择降价。
降价策略
企业可以通过直接降价、折扣、优惠券等策 略来吸引消费者，提高销售量。
提价原因
企业可能因为原材料成本上涨、通货膨胀、 产品供不应求等原因选择提价。
提价策略
企业可以采取渐进式提价、减少折扣、取消 优惠等策略来减轻消费者的抵触心理。
顾客对价格变动的反应
降价反应
01
顾客通常会对降价产生积极反应，认为获得了实惠，可能会增
加购买量。
提价反应
02
顾客对提价的反应可能因产品差异和购买情境的不同而有所不
同，一些顾客可能会减少购买量或寻找替代品。
价格敏感度
03
不同顾客对价格的敏感度不同，一些顾客更注重价格，而另一
些顾客则更注重品质和服务。
竞争者对价格变动的反应
降价竞争
当企业降价时，竞争者可能会跟进降价以保持市场份额，从而引 发价格战。
提价竞争
当企业提价时，如果竞争者没有跟进，则该企业可能会获得更高的 利润；如果竞争者跟进，则市场可能保持稳定。
季节折扣
对在淡季购买商品的顾客给予 一定的价格优惠。
业务折扣
对长期合作或大量购买的顾客 给予一定的价格优惠。
地区定价策略
FOB原产地定价
顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责 将这种产品运到产地某种运输工具上交货。
分区定价
企业把全国（或某些地区）分为若干价格 区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，
分别制定不同的地区价格。
价格领导制
在某些行业中，一家或几家大型企业可能会成为价格领导者，其定 价策略会对整个行业产生影响。
THANKS FOR WATCHING
感谢您的观看
投标定价法
定义
投标定价法是指企业根据招标文件的要求和市场竞争情况，制定并提 交投标价格，以争取获得合同或项目。
适用范围
该方法适用于政府采购、工程建设、大宗商品采购等领域。
优点
能够充分体现企业的综合实力和竞争优势，有利于获得优质合同或项 目。
缺点
投标过程复杂，需要投入大量时间和资源；中标概率不确定，存在一 定风险。
定义
适用范围
随行就市定价法是指企业根据市场竞争格 局和同类产品的价格水平，制定与竞争对 手相近或相同的价格。
该方法适用于竞争激烈的市场环境，特别 是当企业难以通过成本或需求差异来制定 有竞争力的价格时。
优点
缺点
简单易行，风险较小，能够迅速适应市场 变化。
可能导致价格战，降低行业整体利润水平 ；缺乏创新性，难以凸显企业竞争优势。
边际成本定价法
定义
根据产品的边际成本来确定产品 的价格。
优点
考虑了产品的变动成本，有利于企 业在短期内做出灵活的定价决策。
缺点
忽略了固定成本，可能导致长期内 企业无法覆盖全部成本。同时，该 方法也忽略了市场需求和竞争状况， 可能导致定价不合理。
03 需求导向定价法
认知价值定价法
定义
认知价值定价法是企业根据购买 者对产品的认知价值来制定价格
尾数定价
给商品定一个零头数结尾的非整数价格，使消费者产生价格较廉、 商家定价认真的感觉。
声望定价
针对消费者“便宜无好货、价高质必优”的心理，对在消费者心目 中享有一定声望、具有较高信誉的产品制定高价。
折扣与折让策略
现金折扣
对按约定日期付款或提前付款 的顾客给予一定的价格折扣。
数量折扣
根据购买数量或金额给予不同 的价格折扣。
原理
通过对市场调查后得出产品销售价格，并从中扣除批发商、零售商 的合理利润及正常损耗，而倒推计算出生产企业出厂价格的方法。
目的
与正向定价方法相比，反向定价法更科学、更合理，更能反映市场需 求情况。
需求差异定价法
01
定义
需求差异定价法是指根据不同时间、不同地点、不同消费者的消费需求
强度差异进行定价。
定价方法
01
02
03
04
成本加成定价法
在成本基础上加上一定比例的 利润来确定价格。
目标收益定价法
根据预期收益和投资回报率来 确定价格。
市场调研定价法
通过市场调研和分析消费者需 求来制定价格。
竞争比较定价法
根据竞争对手的价格和质量来 制定价格，以保持竞争优势。
02 成本导向定价法
成本加成定价法
定义
价格竞争策略
定义 常见形式
优点 缺点
价格竞争策略是指企业通过降低价格或提供价格优惠等手段， 与竞争对手争夺市场份额和客户资源的策略。
包括降价销售、折扣促销、优惠券等。
能够快速吸引消费者，提高市场份额和销售额；有利于打击竞 争对手，削弱其市场地位。
可能导致利润下降甚至亏损；过度价格竞争可能损害品牌形象 和长期利益。
度。
品质领先
企业以高品质、高价格 定位产品，树立品牌形
象。
生存目标
在激烈竞争的市场中，企业 以降低价格或保持价格稳定
为目标，确保生存空间。
定价策略
01
02
03
成本导向定价
以产品成本为基础，加上 预期利润来确定价格。
需求导向定价
根据市场需求和消费者心 理来制定价格，如拍卖、 竞价等。
竞争导向定价
根据竞争对手的价格和市 场份额来制定价格，以保 持竞争优势。
02 03
原理
同一产品的价格，在需求旺季高于需求淡季，在需求高的地区高于需求 低的地区，对某一消费者群体偏高而对另一消费者群体偏低，以在不同 情况下实现收益最大化。
目的
需求差异定价法的目的是利用不同时间、不同地点的市场需求的强度差 异，决定适当的价格以获取收益的最大化。
04 竞争导向定价法
随行就市定价法
的一种方法。
原理
企业利用营销组合中的非价格变 数，在购买者心目中确立起认知
价值，并据此来规定价格。
目的
认知价值定价法的关键在于准确 地计算产品所提供的全部市场认
知价值。
反向定价法
定义
反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自 己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。
05 价格策略与技巧
新产品定价策略
撇脂定价
在新产品上市初期，将价格定得较高，以获取最 大利润。
渗透定价
在新产品上市初期，将价格定得相对较低，以吸 引大量消费者，迅速占领市场。
满意定价
在新产品上市时，将价格定在适中水平，既能保 证企业获得一定利润，又能为消费者所接受。
心理定价策略
整数定价
将商品价格有意定为整数，以显示商品具有一定质量。
市场营销(第二版)课件ch9定价
目 录
• 定价目标与策略 • 成本导向定价法 • 需求导向定价法 • 竞争导向定价法 • 价格策略与技巧 • 价格调整与变动
01 定价目标与策略
定价目标
利润最大化
企业追求单位产品的最 大利润，通过高价策略
实现。
市场份额领先
企业以低价策略抢占市 场份额，提高品牌知名
优点
简单易行，能够保证企业 获得一定的利润。
缺点
忽略了市场需求和竞争状 况，可能导致定价不合理。
目标收益定价法
定义
缺点
根据企业的目标收益率来确定产品的 价格。
过于关注企业的内部要求，可能忽略 市场需求和竞争状况。
优点
考虑了企业的投资回报要求，有利于 实现企业的财务目标。
统一交货定价
企业对不同地区的顾客实行统一的价格， 即按相同的厂价加相同的运费定价。
基点定价
企业选定某些城市作为基点，然后按一定 的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运 费来定价。
06 价格调整与变动
企业降价与提价
降价原因
企业可能因为市场竞争加剧、成本降低、库 存积压等原因选择降价。
降价策略
企业可以通过直接降价、折扣、优惠券等策 略来吸引消费者，提高销售量。
提价原因
企业可能因为原材料成本上涨、通货膨胀、 产品供不应求等原因选择提价。
提价策略
企业可以采取渐进式提价、减少折扣、取消 优惠等策略来减轻消费者的抵触心理。
顾客对价格变动的反应
降价反应
01
顾客通常会对降价产生积极反应，认为获得了实惠，可能会增
加购买量。
提价反应
02
顾客对提价的反应可能因产品差异和购买情境的不同而有所不
同，一些顾客可能会减少购买量或寻找替代品。
价格敏感度
03
不同顾客对价格的敏感度不同，一些顾客更注重价格，而另一
些顾客则更注重品质和服务。
竞争者对价格变动的反应
降价竞争
当企业降价时，竞争者可能会跟进降价以保持市场份额，从而引 发价格战。
提价竞争
当企业提价时，如果竞争者没有跟进，则该企业可能会获得更高的 利润；如果竞争者跟进，则市场可能保持稳定。
季节折扣
对在淡季购买商品的顾客给予 一定的价格优惠。
业务折扣
对长期合作或大量购买的顾客 给予一定的价格优惠。
地区定价策略
FOB原产地定价
顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责 将这种产品运到产地某种运输工具上交货。
分区定价
企业把全国（或某些地区）分为若干价格 区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，
分别制定不同的地区价格。
价格领导制
在某些行业中，一家或几家大型企业可能会成为价格领导者，其定 价策略会对整个行业产生影响。
THANKS FOR WATCHING
感谢您的观看
投标定价法
定义
投标定价法是指企业根据招标文件的要求和市场竞争情况，制定并提 交投标价格，以争取获得合同或项目。
适用范围
该方法适用于政府采购、工程建设、大宗商品采购等领域。
优点
能够充分体现企业的综合实力和竞争优势，有利于获得优质合同或项 目。
缺点
投标过程复杂，需要投入大量时间和资源；中标概率不确定，存在一 定风险。
定义
适用范围
随行就市定价法是指企业根据市场竞争格 局和同类产品的价格水平，制定与竞争对 手相近或相同的价格。
该方法适用于竞争激烈的市场环境，特别 是当企业难以通过成本或需求差异来制定 有竞争力的价格时。
优点
缺点
简单易行，风险较小，能够迅速适应市场 变化。
可能导致价格战，降低行业整体利润水平 ；缺乏创新性，难以凸显企业竞争优势。
边际成本定价法
定义
根据产品的边际成本来确定产品 的价格。
优点
考虑了产品的变动成本，有利于企 业在短期内做出灵活的定价决策。
缺点
忽略了固定成本，可能导致长期内 企业无法覆盖全部成本。同时，该 方法也忽略了市场需求和竞争状况， 可能导致定价不合理。
03 需求导向定价法
认知价值定价法
定义
认知价值定价法是企业根据购买 者对产品的认知价值来制定价格
尾数定价
给商品定一个零头数结尾的非整数价格，使消费者产生价格较廉、 商家定价认真的感觉。
声望定价
针对消费者“便宜无好货、价高质必优”的心理，对在消费者心目 中享有一定声望、具有较高信誉的产品制定高价。
折扣与折让策略
现金折扣
对按约定日期付款或提前付款 的顾客给予一定的价格折扣。
数量折扣
根据购买数量或金额给予不同 的价格折扣。
原理
通过对市场调查后得出产品销售价格，并从中扣除批发商、零售商 的合理利润及正常损耗，而倒推计算出生产企业出厂价格的方法。
目的
与正向定价方法相比，反向定价法更科学、更合理，更能反映市场需 求情况。
需求差异定价法
01
定义
需求差异定价法是指根据不同时间、不同地点、不同消费者的消费需求
强度差异进行定价。
定价方法
01
02
03
04
成本加成定价法
在成本基础上加上一定比例的 利润来确定价格。
目标收益定价法
根据预期收益和投资回报率来 确定价格。
市场调研定价法
通过市场调研和分析消费者需 求来制定价格。
竞争比较定价法
根据竞争对手的价格和质量来 制定价格，以保持竞争优势。
02 成本导向定价法
成本加成定价法
定义
价格竞争策略
定义 常见形式
优点 缺点
价格竞争策略是指企业通过降低价格或提供价格优惠等手段， 与竞争对手争夺市场份额和客户资源的策略。
包括降价销售、折扣促销、优惠券等。
能够快速吸引消费者，提高市场份额和销售额；有利于打击竞 争对手，削弱其市场地位。
可能导致利润下降甚至亏损；过度价格竞争可能损害品牌形象 和长期利益。
度。
品质领先
企业以高品质、高价格 定位产品，树立品牌形
象。
生存目标
在激烈竞争的市场中，企业 以降低价格或保持价格稳定
为目标，确保生存空间。
定价策略
01
02
03
成本导向定价
以产品成本为基础，加上 预期利润来确定价格。
需求导向定价
根据市场需求和消费者心 理来制定价格，如拍卖、 竞价等。
竞争导向定价
根据竞争对手的价格和市 场份额来制定价格，以保 持竞争优势。
02 03
原理
同一产品的价格，在需求旺季高于需求淡季，在需求高的地区高于需求 低的地区，对某一消费者群体偏高而对另一消费者群体偏低，以在不同 情况下实现收益最大化。
目的
需求差异定价法的目的是利用不同时间、不同地点的市场需求的强度差 异，决定适当的价格以获取收益的最大化。
04 竞争导向定价法
随行就市定价法
的一种方法。
原理
企业利用营销组合中的非价格变 数，在购买者心目中确立起认知
价值，并据此来规定价格。
目的
认知价值定价法的关键在于准确 地计算产品所提供的全部市场认
知价值。
反向定价法
定义
反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自 己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。
05 价格策略与技巧
新产品定价策略
撇脂定价
在新产品上市初期，将价格定得较高，以获取最 大利润。
渗透定价
在新产品上市初期，将价格定得相对较低，以吸 引大量消费者，迅速占领市场。
满意定价
在新产品上市时，将价格定在适中水平，既能保 证企业获得一定利润，又能为消费者所接受。
心理定价策略
整数定价
将商品价格有意定为整数，以显示商品具有一定质量。
市场营销(第二版)课件ch9定价
目 录
• 定价目标与策略 • 成本导向定价法 • 需求导向定价法 • 竞争导向定价法 • 价格策略与技巧 • 价格调整与变动
01 定价目标与策略
定价目标
利润最大化
企业追求单位产品的最 大利润，通过高价策略
实现。
市场份额领先
企业以低价策略抢占市 场份额，提高品牌知名