第14章-市场调研报告的撰写解析PPT课件

报告的目的：重要的背景情况和项目的具体目的。 主要的结果：有关每项具体目的的关键结果都须
写明。 结论：这指的是建立在发现结果基础上的观点和
对于结果含义的解释。 建议。这是以结论为基础而提出的。在许多情况
下,管理人士不希望在报告中提出建议。因此,是 否在提要中包括建议需要依报告的特定情况而定。
对小购买量客户邮寄调查的回收量不如我们 期望的那么高,然而我们确信这些对于这个研究具 有代表性。
-
14
对那些没有寄回第一份问卷的样本单位客户的跟 踪调查结果证实上述认识的正确性。
在这项研究过程中,我们还发现了另一个值得 调查的问题领域,这就是重新划定销售区域的分界 线。现在我们正在做一些初步思考。一俟我们确 认应该对这个问题开展研究,就会向您提出建议。
-
41
摘要
应向每位听众提供一份摘要的复印件。这个方法将使 每位参加者预先了解主要内容,而让他们在参与会议时 避免埋头记大量的笔记。
-
42
最终报告的复印件
由于在口头报告中许多细节都被省略掉了，因此，在 口头汇报的尾声阶段，应该让感兴趣的人得到一份最 终报告。
-
43
口头汇报也要考虑报告对象的具体情况和偏好。
第13章 市场营销调研报告的撰写
13.1 市场营销调研报告的种类 13.2 市场营销调研报告的写作要求 13.3 市场营销调研报告的基本结构 13.4 调研报告的口头报告
-
1
13.1 报告的种类
（1）技术性报告 （2）一般性报告 （3）综合报告
-
2
技术性报告
面向那些懂得技术术语并且对该课题所涉及的学术方 面有兴趣的人，使用较多的技术语言并对主题作深入 的讨论。
（2）资料采集方法。所采集的是初级资料亦或是次级 资料,结果的取得是通过调查、观察、还是实验。所用 调查问卷或观察记录表应编入附录。
-
24
(3)抽样方法。目标总体是什么,抽样框如何确定,是 什么样的样本单位,它们如何被选取出来。对以上 问题的回答根据及相应的运算须在附录中列明。
(4)实地工作。启用了多少名、什么样的实地工作人 员,对他们如何培养、如何监督管理,实地工作如 何检查。这一部分对于最终结果的准确程度十分 重要。
-
12
提交信例信
致营销副总裁×××先生 事项:提供关于小购买量顾客的调研报告 ××副总裁:
兹呈上我的关于小购买量客户的调研报告。 这份报告,也是我们今天会议的议题,是根据您199×
年4月21日的授 权书进行准备的。
-
13
这份报告建议我们在向那些年购货额在10万元以 下的客户提供服务的问题上要非常仔细地进行考 虑。在个人访谈中我们曾接触了一些有经验的营 销人员,他们就我们应持的新态度提出了很好的建 议。
-
3
一般性报告
面向为那些对研究方法和结果的技术性方面兴趣很少 的人，包括企业里的非技术人员和某些最高层的经理 们。他们希望得到基本的、简单的资料，以便于他们 迅速地阅读和理解。
-
4
综合性报告
而当读者包含上述两种人(技术人员和非技术人员)时, 有必要形成一个综合性报告。
综合性报告中,以总结形式反映研究的关键结果，结果 中最重要部分常出现在报告的前部分,随后一般是对研 究结果作深度描述的章节。较多的技术上的资料可以 放在附录里。
既要承认调研的局限性，也不要夸大局限性。
-
27
结论和建议
结论是基于调研结果的意见,而建议是提议应采取的行 动。正文中对结论和建议的阐述应该比提要更为详细, 而且要辅以必要的论证。
-
28
结尾——附录
过于技术性和太详细的材料应该编入附录，为某 些读者感兴趣。
调查提纲 调查问卷和观察记录表 被访问人(机构单位)名单 较为复杂的抽样调查技术的说明,一些次关键数据
(5)分析。说明所使用定量分析方法和理论分析方法, 但注意不要与后面的发现结果内容相重。
-
25
结果
结果和局限性在正文中占较大篇幅。结果可以以叙述 形式表述,包括一些总括性的表格和图像。
详细和深入分析的图表宜放到附录中。
-
26
局限性
调研报告的局限性包括作业过程中的无回答误差和抽 样程序存在的问题等。
的计算(最关键数据的计算,如果所占篇幅不大,应 该编入正文)
较为复杂的统计表和参考文献等。
-
29
在调研报告正文中使用统计表和统计图可以对讨 论的数据进行高度简明的概括和形象的描述,以展 示变量所具有的规模、速度、趋势,变量的分布态 势、变量间的对比关系和共变关系。恰当地运用 统计图、表,与文字相配合,就能最大限度地发挥 调查所得资料的论据和论证作用。附录中所编写 的统计表中的内容,是对正文所列举数据、所作的 推理和论证的有力补充。在撰写调研报告时,必须 按规定的格式要求处理好统计表、图的绘制和编 排。
“(3)”……等。
如果某几栏存在着勾稽关系,栏号中还可以出现表 示勾稽关系的算式,如“(5)=(1)+(2)+(3)-(4)"、 "(8)=(6)/(7)"等。
-
35
统计图也要有图号和图名。
统计图中所绘几何图形(线段、矩形、扇形等)要与所 表现的数值成比例。数轴要注明所表示的变量及所用 计量单位。在图中对图形加以必要的标注。
-
33
凡表中所用数据来源于本项目调查、观察或实验所获 之外的次级资料,均应在资料来源处注明其来源。
-
34
一些统计表,尤其是在附录中编制的、表现较为复 杂的变量关系或计算过程的统计表,还设计有栏号。 横标目所在栏及与之有附带关系的栏的栏号标以 "(甲)"、"(乙)"等。填写数值的栏的栏号自左而 右顺次标以"(1)"、"(2)"、
目录包含报告所分章节及其相应的起始页码。通常只 编写两个层次的目录。
-
17
图表目录
-
18
摘要
摘要是调研报告的重要部分,必须写好。
许多高层管理人士通常只阅读报告的摘 要,可见摘要很可能是调研者影响决策 者的惟一机会。
-
19
摘要的内容
（1）报告目的 （2）主要结果 （3）结论 （4）建议
-
20
-
44
在口头报告具体内容的准备上,研究人员应该围绕 以下几个问题进行:
(1)这些数据的真正含义是什么? (2)它们有什么冲击性? (3)我们能从这些数据中获得什么信息? (4)在现有的信息下,我们需要做什么? (5)如何才能提高对事物本质的认识? (6)什么使类似的信息更加有益?
-
Байду номын сангаас
45
在口头汇报过程中,要注意切忌照事先写好的发言 稿宣读,而应该使用口语化的、简明的词句表达调
-
21
引言 研究目的 方法 结果 局限性 结论 建议
正文
-
22
引言
引言对为何开展此项调研和它旨在发现什么作出解释。 引言中包括基本的授权内容和相关的背景材料。
-
23
调研方法
（1）调研设计。说明所开展的项目是属于探索性调研、 描述性调研、还是因果性调研,以及为什么适用于这一 特定类型调研。
-
38
口头汇报的材料准备
汇报提纲 可视化材料 摘要 最终报告的复印件。
-
39
汇报提纲
应该向每位听众提供一份汇报提纲,该提纲应能简要介 绍报告的主要部分及重大的研究成果。它不仅包含统 计图表,还应留下足够的空白处供听众作笔记或作简要 评论。
-
40
可视化材料
国内目前流行的方式是应用PowerPoint软件包来作为 可视化的提供媒介。
前文
-
9
标题页和标题扉页
-
10
授权信
授权信是由调研项目执行部门的上级给该执行部门的 信,表示批准这一项目,授权给某人对项目负责,并指明 可用于项目开展的资源情况。
-
11
提交信
提交信是以调研报告撰写者个人名义向报告提供对象 个人写的一封信,表示前者将报告提交给后者的意思。
在较为正规的调研报告乃至比其更正规的调研报告中, 都应该安排提交信。当调研报告的正规性要求较低时, 提交信可以从略。
-
30
报告和图像的格式
统计表必须具备表号、表头(总标题)、横标目(横行标 题)、纵标目(纵栏标题)、指标数值、(必要的)注释、 资料来源等。
-
31
总标题要写得醒目,扼要提出本表要提供的信息内容。 横、纵标目要简明,尽可能使用正规的指标名称、分组 标志和时间分量。
-
32
如果横、纵标目中使用了与国家统计标准指标同名称 而不同涵义的指标名称、分类标准,或者使用了尚未被 本行业多数同仁所接受的名词,则应在注释部分加以注 明。
-
5
总之要考读者的偏好（具体情况）来准备报告的种类。
报告必须是为读者所特制的,必须考虑读者的背景兴趣、 所处的环境以及他们将如何使用报告。
-
6
完整性 准确性 清楚性 简洁性
13.2 报告的写作要求
-
7
13.3 市场营销调研报告的基本结构
前文 正文 结尾
-
8
标题扉页 标题页 授权信 提交信 目录 图表目录 摘要
资料来源的标准
-
36
灵活掌握报告格式详细程度
视项目的重要程度和委托方的实际需要,可以从最正规 的格式到只有一份报告摘要的。
-
37
13.4 调研报告的口头报告
当前,越来越多的客户要求口头提供研究成 果
对公司中的部分决策者而言,口头报告将是 他们接触研究成果的惟一方式——他们很 可能从来不会读研究报告。
研成果;要交待清楚所要讲的几个问题,不时注意
提醒听者当前进入第几个问题;对于重点内容,要 放慢说话速度,甚至可以重复。
-
46
做好答辩的准备
在汇报时,调研者还应做好答辩的准备。
-
47
-
15
×××先生,我们对您在这项重要研究中给予我们的合作表 示感谢。您使总裁及时知晓我们的成绩,为他接受本报告提 出的建议铺平了道路。 销售分析科 副分析员 ××× 199×年12月1日
经 销售分析科 科长兼高级分析员 ××× 199×年12月1日批准
-
16
目录
除了只有几页纸的调研报告之外,一般的调研报告都应 该编写目录,以便读者查阅特定内容。