基于价值创新的旅游企业持续竞争优势浅析

基于价值创新的旅游企业持续竞争优势浅析
牛湘子
东南大学经济管理学院，南京（210089）
E-mail: Schuman4393@
摘要：经济的快速发展在给旅游业带来发展契机的同时，也使得我国的旅游企业普遍面临着激烈的竞争压力。

必须寻求在竞争优势上有所突破，才能在竞争中生存下去。

以竞争对手为目标争夺有限市场份额的传统竞争战略已经不能满足企业可持续发展的需要，价值创新战略逻辑正好为旅游企业构建持续竞争优势提供了一个新思路。

本文在回顾价值创新理论和相关研究的基础上，结合旅游企业的实际，提出价值创新的途径：改变价值曲线和降低顾客成本。

在以顾客需求为导向的战略指导下，通过持续的价值创新创造新需求，提供更多的顾客让渡价值，从而建立顾客忠诚，构建旅游企业的持续竞争优势。

关键词：价值创新；旅游企业；竞争优势
1. 引言
知识经济的发展打破了信息不对称和技术溢出的技术障碍，使得信息快速传播、企业创新加速、企业边界扩大、传统价值观发生急剧变化，导致竞争驱动型战略已远远不能满足现代企业持续快速发展的客观需求。

价值创新战略实现从关注并比超竞争对手的所作所为转向为买方提供价值的飞跃，为企业赢得持续竞争优势。

经济的快速发展给旅游业带来发展契机的同时，越来越多的人投身旅游行业造成旅游企业数量急剧上升，旅游企业普遍面临着巨大的竞争压力。

旅游企业如何在一片红海中开创属于自己的蓝海，如何进行价值创新，如何保持自身的竞争优势，本文将对这些问题进行初步探讨。

2. 价值创新理论简述
价值创新这个概念首次由法国欧洲工商管理学院的W.Chan Kim和Renee A.Mauborgne 两位教授在《价值创新：高成长的战略逻辑》一文中提出。

价值创新抛开对抗的竞争规则，直接针对顾客的价值取向重新建立经营规则，从而开创一个不同以往的市场新空间。

在对全球30个行业的300余家高成长企业研究后，W.Chan Kim和Renee A.Mauborgne指出传统战略逻辑和价值创新战略逻辑在战略基本层面上的不同。

表1 基于战略五要素的两种战略逻辑的差异[1]
战略五要素传统逻辑价值创新逻辑
产业假设认为产业条件是不变的认为产业条件是可以改变的
战略重心企业应建立其竞争优势，目的在于赢得
竞争竞争并非其存在的标杆，企业应该追求价值量上的飞跃以便主控市场
顾客通过市场细分及顾客定制来维持及扩充其顾客群，同时企业应注重顾客价值
的差异化以全体消费大众的利益为目标、并且愿意牺牲部分顾客的利益以提供大多数顾客利益，注重顾客需求的共同价值
资产及能力公司应在现有资源约束条件下致力于
获得竞争优势，促进企业生存与发展公司不必受制于现有资源的约束，而应该不断寻找价值创新的切入点以求杠杆式利用资源
产品与服务
项目产业传统的范围决定了一家公司所能
提供的产品及服务，其目标在于创造所
提供产品及服务价值的极大化
价值创新者会设法超过传统产业的范围，企图一
次解决整套特定要求
此后两位教授进一步研究[2]归纳了价值创新战略逻辑的主要特征，特别指出在选择市场机会时进行价值创新的企业很少受资源能力条件的束缚，以市场新进入者的角度发现顾客需求变化。

这类企业能获得客观准确的信息并采取果断行动为现有顾客提供有重大突破的价值而创造新市场，使竞争无关紧要。

2005年W.Chan Kim和Renee A.Mauborgne总结他们15年的研究成果提出蓝海战略。

他们认为，通过跨越现有竞争边界看市场以及将不同市场的买方价值元素筛选与重新排序，这样企业就可能重建市场和产业边界，开启巨大的潜在需求。

价值创新是蓝海战略的基石。

只有透过价值创新，才能创造新需求（差异化），新需求带来销售量的增加，生产规模的扩大产生规模效应，因成本的降低可进一步降低价格（策略性定价），又再一步刺激新需求。

瑞士学者Nirmalya Kumar和美国营销学家Philip Kotler(2000)在《从市场驱动到驱动市场》中认为，由于企业价值创新活动所制造的产品和服务是未曾想到过的，应通过教育潜在市场的顾客，使他们充分认识企业产品和服务的消费价值，因此创造需求将成为价值创新企业的主要营销任务；企业应了解市场，但不应成为市场的奴隶，应发挥主观能动性，驱动市场，创造市场。

他们所研究的25家企业以实践表明：以价值创新来驱动市场是成功所在。

价值创新理论引入我国后，国内学者也对此进行了相关研究。

汪纯孝(2000) [3]认为价值创新不同于技术创新。

他指出技术创新并不是价值创新的必要条件，技术创新并不一定会引起价值创新，从技术角度看，价值创新者并不一定是首先进入市场者。

价值创新包括了那些足以引发产业变化的重大技术创新，也包含不以技术变革为前提的经营模式创新，但是不能把所有的创新活动都认为是价值创新。

王迎军、曲亚民(2002) [4]认为，价值创新是一个新概念，但它反映的并不是全新的事物，其价值不在于概括了一种创新模式，而是变换了认识创新的角度；价值创新瞄准的利基，是分析顾客的需求层次、顾客需求的变化和顾客获取价值的过程而形成的市场机会。

另外，他提出价值创新的途径并指出价值创新属于激变型创新,隐含较大的风险，这些风险主要来自于顾客需求的不确定性、技术环境的变化、竞争对手的模仿行为、替代产品的威胁和企业内部变革。

倪自银、韩玉启(2004) 认为,企业要在激烈的市场竞争中获胜就必须在寻求竞争优势上有所突破，以价值创新的逻辑去创造和把握市场机遇可保持企业的竞争优势。

他们在提出创造产业先机的实质、优势、需要做出的思维和习惯变革后，提出创造产业先机的实施路径：(1) 树立企业产品信誉并占领市场的有利地位；(2) 确定行业的技术标准；(3) 获得资源的高效配置。

[5]
3. 旅游企业的价值创新与持续竞争优势
在传统竞争逻辑指导下，旅游企业所获得的成本或质量方面的竞争优势极易被模仿，不能为企业带来持续发展。

企业可持续发展的基础是创新，但是以往的创新只是创造一种附加值，已经日益不能满足消费者的需求，必须创造出新价值。

3.1 价值创新的来源
坚持从顾客的角度思考企业产品策略和竞争行为，这是价值创新战略逻辑的基本要求。

顾客的需求具有层次性和多样性，有些是期望型需求，有些是兴奋型需求，有些需求被顾客表达出来，有些则未被表达出来。

未表达的需求和兴奋型需求正是企业价值创新的突破口。

旅游产品一般由旅游资源、旅游服务设施和交通等方面组成，这些决定了旅游产品的不
可移动性和不可储存性，而且存在季节性消费的特点。

游客对旅游产品的需求具有非常多样化的细分，因此以买方为导向，从可以改善顾客效用和创造新的需求的角度去思考如何了解买方对产品的知晓程度、偏好程度、使用媒体的习惯等，从而建立有效的营销沟通渠道，展现品牌鲜明的形象，进而提高潜在顾客获取信息的充分性和创造新需求的有效性。

[6]顾客的需求、不同场景下的购买行为、消费模式存在较大差异，这就要求旅游企业在客观自我评估的基础上，不要局限于现有的顾客和现有的产品范围，理解并满足顾客的真正需求，并开发合适的产品以创造新需求，重建市场边界。

3.2 旅游企业的价值创新途径
旅游企业应该为顾客着想，通过让顾客得到更大的让渡价值驱动顾客忠诚，从而促进顾客的重复购买行为并使企业持续获得利润。

顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响，顾客总价值又可以通过价值曲线来反映，因而可从改变价值曲线和降低顾客成本两方面进行价值创新。

3.2.1 改变价值曲线进行价值创新
所谓的价值曲线，就是企业将提供的产品和服务细分成若干元素，再对不同元素按照相对重要性程度赋以不同的权重，最后在坐标图上把各个权重点连成一条曲线即是。

价值创新的形式可以是多样的，但都是围绕企业所提供的产品或服务的功能而变化的。

旅游企业的产品也是由核心产品和附加产品组成。

在提供核心产品之外，如何满足顾客的个性化需求，从附加产品方面提升产品的差异化程度是旅游企业应该认真思考的问题。

游客中出现服务深度化要求的消费趋势，这就要求旅游服务更加符合游客多样化需求，服务水平、服务方式、服务过程达到更高的水准。

（1）通过提高产品功能或改进服务质量来调整价值曲线。

找出行业关键成功要素，分析产品已有功能要素，增加顾客最为看重而企业在这方面又比较欠缺的属性特征来延伸价值曲线；减少顾客认为次要的因素，压缩价值曲线来降低成本。

（2）进行技术开发和产品创新，为顾客提供新产品或服务来创造一条全新的价值曲线。

客需求的内容不断变化，对于价值的评判标准也在变化，原来一些行业关键成功要素可能不再那么重要，企业需要把握顾客对产品或服务产生的新期望，重新设计价值曲线。

图1 如家的价值创新
如家快捷聚焦顾客的核心需求，抛开传统竞争要素，在过度服务与服务不足寻找到平衡点，如在卫生上达到超越星级酒店的卫生条件，保持叫早服务，在房间颜色上增添变化；剔除豪华装饰、享受性服务以及娱乐设施等，最终在行业内脱颖而出。

3.2.2 降低顾客成本进行价值创新
这里的成本是指顾客在购买旅游产品所付出的总代价，包括货币成本、时间成本、精力成本和心理成本等。

企业仅仅在产品功能上的创新可能并不一定能够保证其获得和保持竞争优势，这就要求企业在业务活动方式上也必须进行创新。

通过业务活动方式的创新，使顾客更方便、更快捷地实现购买目的，降低顾客的搜寻和购买成本。

如家快捷通过流程创新和设计的简约，形成标准化的服务制度和服务流程，人员配置比较简单，通常一人多岗，但协调有序，重视设备的简单实用，经营活动在低成本前提下进行，从而使成本曲线下降。

携程旅游网依靠传统旅游行业的服务特色，还有在新兴科技和因特网基础上所开创的全新电子商务交易模式和先进的经营理念获得成功。

消费者只要登录携程旅游网或拨打免费电话，随时随地享受服务。

更新迅速的产品、服务和设施使携程旅游网可不断满足多样化需求，丰富的里程奖励计划等为顾客节约成本，最大限度控制了出行成本。

3.3 基于价值创新的持续竞争优势构建
企业通过剔除和减少产业竞争所比拼的元素节省了成本，又通过增加和创造产业未提供的元素，提升了买方价值，价值创新就会在二者交汇区域得以实现，为企业带来低成本和差异化双重优势。

但不能因此就忽视价值创新存在的风险。

风险主要来自于外部，如竞争对手的模仿行为和替代品的威胁。

价值创新形成的新经营模式可能会被竞争对手模仿，企业只能在有限的时间范围里获得竞争优势。

每一种替代品的价格或性能的变化都会影响到一部分的顾客，造成顾客流失。

如果替代品制造商也部分模仿价值创新的成果会造成更大的威胁。

如今越来越多的人选择自驾游，对旅行社的客源造成较大影响。

还有一部分风险来自于企业内部变革。

价值创新必然带来企业内部结构的调整，原有的价值链和层级关系也会变化。

因为吸收创新需要大量时间，许多变革的实施因没有足够的时间理解和沟通而失败。

公司应该致力于影响区域的扩大和管理的改善，以实现规模经济和市场覆盖的最大化。

这种做法既打击了模仿者，同时又使公司得以充分发掘本次价值创新的潜力。

当然，如果公司的价值创新将彻底改变了整个行业规则，就应该利用创新所建立的新规则，建立自己的行业领导地位。

[7]
价值创新是一个动态、循环的长期过程，在一定程度上可以减弱被模仿的风险，让渡更多的顾客价值来提高顾客忠诚，从关注现有价值转变到未来的价值，并最终使企业获得持续的竞争优势。

同时，企业不能仅仅局限于现有的竞争优势，眼光要放得长远，根据市场的信息反馈，不断调整或重新设计价值曲线。

图2 持续竞争优势的构建过程
对旅游企业而言，技术层面上的差异极微，因而模仿只限于较易模仿的表层。

持续进行顾客价值创新，不断为顾客提供更多价值的产品或服务，是企业战略定位的根本出发点，并始终引领行业竞争的前沿。

企业应以价值创新为契机，不断提升自身技能，挖掘企业创新能力，拓宽生存空间。

4. 结语
旅游企业通过超越传统竞争范围的思维，可以找到打破常规的价值创新途径，重新构筑市场边界。

价值创新作为一种新的战略逻辑为旅游企业指引了一个新的方向。

在价值创新研究方面，价值创新所需的环境分析的方法、价值创新的基础与成功条件、价值创新与战略柔性的关系以及旅游企业如何从自身情况出发，准确定位，尽量规避风险，克服价值创新的难度等，这些都是值得进一步研究探讨的问题。

参考文献
[1] W.Chan Kim & Renee A.Mauborgne，Value Innovation: The Strategic Logic of High Growth [J]. Harvard Business Review, January—February 1997,P103—112
[2] W.Chan Kim & Renee A.Mauborgne，Strategy, Value Innovation and the Knowledge Economy[J]. Sloan Management Review, Spring, 1999.
[3] 汪纯孝.价值创新[J].商业经济文荟，2000(4)：8-11．
[4] 王迎军，曲亚民．价值创新：利基、途径与风险[J]. 南开管理评论，2002(1)：4-8．
[5] 倪自银，韩玉启．价值创新：以寻求产业先机为突破[J].企业经济，2004(3)：142-143．
[6] 刘静艳．“从蓝海战略”反思本土经济型酒店的价值创新[J].旅游科学，2007(2)：35-39．
[7] 赵立龙．价值创新超越竞争的战略思考.集团经济研究，2005(12)：43．
Sustainable competitive advantages analysis of tourist
enterprises based on value innovation
Niu Xiangzi
School of Economics and Management, Southeast University, Nanjing (210089)
Abstract
While rapid economic development brings development opportunities to tourism industry, Chinese tourist enterprises are generally facing intense competitive pressures. They must seek to achieve a breakthrough on competitive advantage that they could survive. The traditional competitive strategy aimed at competitors for the limited market share has been unable to meet needs of enterprises for sustainable development. The value innovation strategy logic provide a new train of thought for tourism enterprises to build sustainable competitive advantage. Based on the review of value innovation theory and related research, this paper provides the ways to value innovating: changing the value curve and reducing customer costs according to the real situation of tourist enterprises. Under the guidance of customers’ demand-oriented strategy, the tourist enterprises create new demand by value innovating and provide more customer delivered value to build customer loyalty and maintain their competitive advantages.
Keywords: value innovation; tourist enterprises; competitive advantage。