传播者对传播效果的影响

传播者对传播效果的影响
对传播效果的研究是传播学的重要课题，传播效果主要从受众对信息的接受、受众态度的改变以及对受众行为的影响来体现1。

而在传播过程中，传播者对传播效果有着不可忽视的影响。

传播者指的是传播行为的发起人，是借助某种手段或工具、通过发出信息主动作用于他人的人2。

就大众传播而言，传播者通常是指传媒中的信息制作者和发布者，如作者、记者、编辑、制片人、主持人、播音员等，也兼着制作和发布信息的机构，如报社、电台、电视台等。

一、“把关人”理论——传播者决定着信息传播的内容
传播者处于传播过程的首端，对信息的内容、流量和流向以及受传者的反应起着重要的控制作用，这种控制作用可以用卢因的“把关人”理论来解释。

在新闻传播中，“把关人”主要就是指传播者——记者决定着哪些素材应该写成新闻稿、编辑决定着哪些新闻稿应该刊播、编审和总编决定着哪些内容应该成为重要新闻等。

“把关人”理论告诉我们，传播者决定着什么样的新闻信息能够进入大众传播渠道3，受众接触的社会信息并不是一个完整的信息圈，而是经过赛选、加工的信息，即受众是在一个传播者组建的“拟态环境”中，它向人们提示的环境并不能简单地等同于客观环境本身。

所以要取得好的传播效果首先有赖于传播者对信息的敏感性和赛选加工信息的能力，有时效性和能引起受众注意的信息才能达到好的传播效果。

二、“休眠效果”理论——传播者的可信度和权威性影响受众的接受
受众接受信息总是要求所接受的信息是真实、可靠的，受众在接受信息时总要了解一下信息的发布者，如果来源可靠，信息传播就会有积极效果；如果来源不可靠，受众很可能拒绝视听，即使视听也会抱怀疑态度看信息的内容。

霍夫兰根据1951年和1953年的实证研究提出了“可信性效果”的概念，又经过进一步的实验提出了“休眠效果”理论，它说明了信息源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响。

正如中央电视台或《人民日报》报导的新闻受众会更愿意去相信与接收，因为中央电视台与《人民日报》具有权威性，发布的信息可信度高。

三、从传统传媒到新传媒，传播者“把关”作用的弱化
传统传媒在获取消息之后，有较多时间进行后期制作，可以讲求传播内容和方式的选择和配置，对信息具有较强的把关效果。

且在现代社会巨大而复杂的环境中，受众很难凭借“第一手信息”来认识环境，而是需要通过大众传播媒介来把握社会信息，所以传统传媒对受众具有较强的引导作用。

近几年网络的快速发展，是我国传播业的一大特点。

网络具有极大的自由表现空间，为了发挥自身的优势，就要迅速报道，所以后期制作比较简单，传统传媒所强调的把关和引导功能就有所弱化。

网络信息的更新与传播速度突飞猛进，信息量也呈指数增长，受众不仅在阅读、接收信息时需要花费时间，就连在挑选阅读哪些信息时也要耗费很多时间。

且在新传媒下，传播者与受众之间的界限已经淡化，网民在上网获取消息和意见的同时，都可以发布自己的消息和意见，使得一些网络的传播在思想内容和方向上呈现多元化、模糊化的迹象，更是加强了传播者“把关”作用的难度，又是也就不能达到预期的传播效果。

1郑兴东《受众心理与传媒引导》新华出版社，2004年版，第148页。

2郭庆光《传播学教程》中国人民大学出版社，2007年版，第157页。

3同3，第163页。

随着社会的变革，社会的价值取向也呈现出了多样化的格局，它与大众传媒的价值导向的一元化构成了思想领域的一对重要矛盾4，也加深了对传媒效果研究的难度，许多理论如“把关人”理论、“休眠效果”理论都是基于对传统传媒的研究结果，是否同意适用于新传媒还有待于进一步证实。

但不管怎样，传播者对传播效果的影响都是不容忽视的。

4郑兴东《受众心理与传媒引导》新华出版社，2004年版，（再版前言）第2页。