网络游戏广告的价值探析

第25卷第10期宿州学院学报Vo.l 25,N o .10
2010年10月Journal of Suzhou Universit y O ct .2010
do:i 10.3969/j .issn .1673-2006.2010.10.011
网络游戏广告的价值探析
陈培波1
, 郝凤丽
2
(1.安徽大学历史系;安徽合肥 230039;2.滁州学院美术系;安徽滁州 239000)
摘要:分析了网络游戏广告的的定义,在网络广告形式不断涌现的状况下,网络游戏广告以其蕴涵的无限商机吸引
了众多广告主的目光。

网络游戏背后巨大的消费群体,网络游戏广告具有的传播优势以及网络游戏广告灵活多样的表现形式都体现出其巨大的营销价值。

对网络游戏广告的发展前景作简要总结,由此可以看出,网络游戏广告还会凭借其优势,为网络游戏产业和网络广告带来巨大的发展前景。

关键词:网络游戏广告;传播优势;广告价值;发展前景
中图分类号:F 713.8 文献标识码:A 文章编号:1673-2006(2010)10-0039-03
收稿日期:2010-08-20
作者简介:陈培波(1979-),安徽砀山人,在读硕士,助教,
主要研究方向:历史文献学。

随着游戏爱好者数目的激增,网络游戏这一营销新媒介引起了广告商们更多的关注。

越来越多的植入式广告出现在游戏内,如广告牌、饮料瓶等。

然而,这早已代表不了网络游戏营销的潮流了,精明的商家们正在大力开拓网络游戏的营销新方式。

1 什么是网络游戏广告
网络游戏广告是一种以游戏作为传播载体的网络广告新形式,是游戏和广告在互联网上巧妙结合的产物。

网络游戏广告的出现,正是利用了人们对游戏的爱好心理,以游戏为载体来进行广告宣传,并借此来吸引消费者。

这种广告形式类似于电影、电视中的植入式广告,大多表现为一种隐性的广告宣传,且起到的是一种潜移默化的传播效果。

相比较许多网络广告 硬推 式的宣传模式,它能够抑制消费者对广告产生的抵触和反感情绪,从而达到一种相对理想的广告传播效果。

2 网络游戏广告的常见形式
在网络游戏发展初期,网络游戏广告的形式借鉴的是传统网络广告的普遍形式,直接把广告信息投放在游戏网站的页面,形式比较单一,广告效果更是一般。

随着网络游戏的迅猛发展,网络游戏广告的形式也是不断推陈出新。

如今,网络游戏广告的形式发展到了嵌入式的地步,即把广告信息含蓄地嵌入到游戏环境当中,实现了游戏与广告的完美结合,来潜移默化的影响受众, 可以说是一种!润物
细无声∀的功效。

[1]
具体有以下几种常见形式:
(1)前置式,是指在网络游戏载入前播放广告,
广告画面和游戏界面重合。

在游戏进入之前播放,即弥补了游戏载入阶段的空白画面,也充分利用了受众等待的时间,广告到达率较高。

例如,目前最大众化的QQ 游戏(图1),在2010年8月初进入游戏大厅界面时出现的就是3366游戏网的广告界面,玩家在选择进入QQ 游戏类型的同时,可以看到3366网游的广告(图2),如玩家没选择进入QQ 游戏,
则可以进入另一个游戏平台。

图1 QQ
游戏大厅界面
图2 3366游戏网主页
(2)嵌入式,是指把产品或相关信息作为 游戏时必不可少的工具或道具 [2]19
来使用,通过对它们进行的反复特写与展示,加强消费者对品牌的认知
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和记忆。

这种形式可以使广告信息得到最多次数的曝光,因此也是游戏广告最常用的形式之一。

如极品飞车游戏中的汽车广告(图3),在极品飞车游戏中,玩家在游戏之前,需要选好自己的汽车装备,游戏中提供了很多品牌汽车供玩家选择。

玩家可以根据自己的品牌喜好,也可以根据游戏中设定的汽车款型、颜色、性能等进行选择。

在游戏中,汽车品牌信息作为游戏中必不可少的道具,特别是随着游戏的升级,新款汽车的信息也被嵌入进去,并被大量曝光,
强化了品牌在消费者心中的记忆。

图3 极品飞车游戏,雪佛兰汽车
(3)体验式,这种形式是把实物或真实产品置入到游戏中,让消费者在游戏的虚拟空间中体验产品,通过与消费者互动的方式以提高传递广告信息的效果。

例如,#魔兽世界∃游戏与可口可乐公司的合作,2005年6月11日,两公司推出 喝可乐玩#魔兽世界∃可口可乐携九城互动营销 方案,可口可乐同步上市瓶身印上 要爽由自己、冰火暴风城 字样,并打上#魔兽世界∃游戏产品图标,每一瓶上都有相对应的号码及密码,玩家可以在网上兑换#魔兽世界∃的游戏时间(图4即为兑换界面)。

这种广告方式,玩家可以得到实惠,很受欢迎,对于广告商来说,又能促成产品的销售, 可谓双赢。

[
1]
图4 买可口可乐兑换#魔兽世界∃游戏时间的界面
(4)结合式,是指网络游戏与影视的结合,近期
用游戏和影视相互编来改去的形式屡见不鲜,如#三国∃、#天龙八部∃、#仙剑奇侠传∃等互有电视剧与游戏;#大话西游∃、#生化危机∃、#指环王∃等互有电影与游戏,这种形式主要是利用网络游戏与影视相结合,期间在影视或游戏中投放大量广告,并让观众在游戏或节目中直接参与,达到广告宣传的目的。

例如2010年3月至8月间青海卫视与湖南经视、天娱传媒及QQ 农场(俗称 偷菜 )游戏联名打造的选秀节目 花儿朵朵 ,便是这一形式的具体体现。

此节目与游戏合作推出送花活动,观众为自己喜欢的选手送花,这种形式不仅宣传了游戏,更是提高了节目的收视率,那么其间的广告价值更是不言而喻了(图5为截取的游戏界面)。

笔者在整理论文时此档节目尚未结束, 九阳营养王豆浆机 便是冠名广告, 中国联通3G 沃
广告紧跟其后。

图5 QQ 农场游戏
3 网络游戏广告的传播优势
网络游戏凭借其互动体验、全感参与、在线交流等优势迅速成为互联网中新的赢利增长点,不仅赚够了游戏玩家的钱,还将这种注意力作为一种资源
贩卖给了广告商,创造了 二次销售 。

而商家之所以会接受这种广告形式, 也是看准了网络游戏广告能针对目标受众传递品牌信息并加深消费者对品牌的印象与记忆
[3]82。

总结起来,网络游戏广告具
有以下几大传播优势。

3.1 针对性强,减少资金浪费
网络游戏有固定群体,玩家主要集中在18~30岁的年轻人,这是个巨大的消费群体。

广告商能够针对这一群体的性格、喜好、消费特征、媒体接触习惯等进行有针对性的广告诉求和广告投放,能做到有的放矢,减少资金浪费。

3.2 发布方式灵活,容易被接受
网络游戏广告的发布形式较为灵活, 多以内在形式把广告信息嵌入到游戏的界面或作为游戏必
不可少的道具来使用
[3]83
,广告痕迹不明显,方式
隐含容易让人接受。

玩家在玩游戏的时候,一般处于比较兴奋和高度集中的状态,在沉浸于玩游戏的快感中的同时,也不自觉的反复在接触广告信息,加强了对于信息的接受和记忆。

而且,这种插入广告的形式很巧妙,把广告和游戏巧妙的融为一体,易于
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游戏玩家接受,且不会产生抵触和排斥心理。

3.3 促销方式多样
除了利用线上发布广告外,还可以通过线下的促销活动方式来传播信息。

线下的促销方式主要有以下几种形式:其一,广告主联合网络游戏运营商举办公关活动,这是常见的一种形式,一般在新游戏上线之前以新闻发布会的形式进行:由游戏运营商主办,广告主以赞助的方式参与,并提供实物奖品或奖金。

对游戏运营商而言,可以吸引大批人参与到新游戏体验中,达到推广游戏的目的;对广告主而言,活动造势加上大众媒体的大肆宣传报道,可以提高企业的知名度、促进消费。

其二,利用纪念品实物来吸引顾客。

在游戏销售网点赠送纪念品,或通过不断开发网络游戏衍生品来吸引玩家购买。

其三,为了增加网络游戏的玩家人数,许多游戏运营商在官方网站上提供了游戏程序软件,供玩家免费下载,在游戏下载页面可以设置广告,增收广告费用。

网络游戏所具有的独特优势,使其具备了传播广告信息的媒体价值。

在网络游戏中做广告不但成本低、方式灵活且不具有传统广告带有的强迫性,能够引起受众更高的接受度和互动性。

[4]网络游戏作为一种新型的广告载体,其发展空间不可限量。

4 网络游戏广告的前景
4.1 网络游戏产业规模巨大
据Tech W eb最新消息,2010年7月28日,国家新闻出版总署副署长孙寿山在中国国际数码互动娱乐产业高峰论坛上表示2009年,中国网络游戏销售收入达到了256亿元,带动相关产业增加产值近555亿元,预计2010年销售收入仍将保持30%~ 50%左右的增长,他还表示,未来十年是网络出版产业发展的黄金时期,网络游戏产业发展大有可为。

中国网络游戏发展的速度十分迅速。

像#传奇∃、#奇迹∃、#魔兽世界∃等已流行多年的网络游戏仍在玩家心目中具有强烈的吸引力。

据某网站发布的数字显示,光是一款#传奇∃,2002年我国的游戏玩家就已达到1000万,且还在不断地上涨之中。

据2004年12月6日人民网发布的新闻报道,网易的#大话西游∃、#梦幻西游∃同时在线人数已突破62万,仅是#大话西游∃一年就为网易带来3.5亿元的收入。

4.2 网络游戏人群具有巨大的消费潜力
据艾瑞市场咨询公司(i R esearch)2005年公布的调查数据显示:网络游戏人群以大中城市为主,年龄分布集中在16岁至30岁之间;男性占了绝大多数。

[2]网络游戏用户每天玩游戏所花费的平均时间为6小时左右。

据C NN I C中国互联网络信息中心近几年来的数据显示:网络游戏玩家主要也是分布在18岁至30岁这个年龄段;从玩家职业来看,教育、技术和行政这三类的人占网络玩家总数的一半以上;在网络竞技运动这一块中,大学以及以上学历的玩家占大多数。

可见年轻学生及高文化程度的人群支撑起了中国网络游戏市场的大片天空。

由此可见,对于网络游戏族群来说,网络游戏的吸引力已经远远超过了电视、广播、报纸等传统媒体的吸引力。

而这个族群,正处在精力旺盛、非常贪玩的年龄,也同时是饮料、运动品牌、时尚产品以及电子等类型产品的主要目标消费对象群。

[2]面对这群具有消费潜力的年轻人,网络游戏巨大的广告价值显而易见。

5 结语
综上所述,网络游戏凭借传统广告无法比拟的优越性,所凸显出来的营销价值已经不容忽视。

作为一种新型的广告传播载体,网络游戏的发展空间无限巨大。

但网络游戏的客户群大都是青少年,尤其是教育界对网络游戏的发展忧心忡忡,有专家认为, 网络游戏带来的负面影响已经成为社会问题,不容忽视。

[5]比如学生玩网游成瘾,无心向学,甚至累死在网吧;为了 挣钱去网吧而打劫%%其间甚至有一小部分不法分子利用这一载体传播病毒、木马程序、淫秽等不健康内容,造成了不同程度的损害及不良影响。

香港现代教育网络有限公司李超伦认为,游戏必须在学生、家长、老师间取得平衡,寓教于乐。

网易创始人丁磊表示: 网易未来做游戏会更多注意在游戏中加入知识,玩游戏就是玩知识。

笔者相信,通过网络运营商的不断开发和管理以及广告商的有效促进和市场的有力推动,营造一个良好的网络空间,一定能挖掘出更多有效的网络游戏广告发展新策略,一定能令网络游戏广告产业的前景更加辉煌。

参考文献:
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[5]史洪涛.网络游戏广告瑕不掩瑜[J].今传媒:学术版,
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