软件工程 市场营销策略
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1. 可根据目标市场及需求变化，及时、正确调整产品； 2. 可相应安排和决定企业的价格、分销和促销政策； 3. 可使企业集中人、财、物力，使有限资源合理用于前
景不一的各细分市场。
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营销组合与目标市场
产品 企业 (服务)
价格
人员促销 广告
公共关系 销售推广 直效营销
地点
（分销）
顾客
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市场和产品定位——选择和决定企业能够最好 地为它服务的市场或顾客群；
产品或服务规划——指导产品开发和生产，与 其他各个管理职能形成合力，共同适应市场；
市场培育——向市场和潜在顾客推荐产品，介 绍价格，激发购买的兴趣；
销售过程——分销产品，
把产品、服务送达顾客。
前三步就是市场的导向功能
后二步就是具体的市场营销
预测目标市场的前景
新进入者 的威胁
供应商 的威胁
行业内部 竞争
替代产品 的威胁
17
购买者 的威胁
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市场营销学的最基本问题——4P/4C
从4P转向4C:
多想想顾客的需要与欲望 （ Consumer Wants and Needs），而不只是你的“产 品”（Product）；
多想想顾客满足自己所愿支付 的 成 本 （ Cost to Satisfy Wants and Needs），而不只 是你的“价格”（Price）；
行业软件产品的销售过程-2.3 销售经理的职责和工作内容-2.4
3
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回顾：从市场战略到产品销售
市场战略：内外环境分析、目标市场
与产品定位
根据市场战略开发产品
市场战略的实现：
➢产品的开发 ➢市场的拓展
市场战略
➢销售的实现—卖出去！
产品战略
企业战略
核心技术开发
4
新产品试制
软件工程过程
合同项目实施
量，尽早获取最大收益； 成熟期长，即盈利时间长； 衰退期非常缓慢，利润只是逐渐减少而非
突然下降。
销售额
利润水平
介绍期 成长期
19
成熟期
衰退期
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2.1 营销学的基本内容
介绍市场营销的基本观点 了解“以市场为导向”的基本含义
5
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市场营销学的基本内容
营销与营销过程
营销系统与营销环境
消费者市场与购买行为
产品决策
机构团体市场与购买行为
价格决策
营销机会研究
分销管理
市场细分、目标市场与产品定位
市场传播与促销
产品生命周期
促销
产品
目标市场
地点
价格
多想想顾客获得满足的便利性（Conveniences to Buy）， 而不只是你在什么“地点”（Place）销售产品； 多想想如何与顾客沟通（Communication），而不只是 你的“促销”（Promotion）。
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产品生命周期
销 售 和 利 润
理想的产品生命周期形态： 介绍期与成长期短，能够较快达到最大销
营销计划和组织
6
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市场营销的基本问题
企业生存的根本是市场、市场的基础是客户 顾客是企业生存和发展的根基，是企业最根本的价值
– 一个企业可以没有自己的产品，但只要有客户，就有价值（分销渠 道、物流），这个产品就是这个企业的服务
– 决定一个企业是什么而不是什么，不是看它所从事的某种具体的经 营活动,而是它的顾客——企业是由顾客购买产品或服务所要满足的 需求决定的。
商品经济时代，生产与消费分离，并共同处在一个“市 场”环境之下
– 生产者从事的是以出售为目的的商品生产，其产品必须能够满 足消费者的某种需要，才能被买走，顺利通过市场交换。
– 消费者要满足自己的需要，必须依靠手中资源（货币或劳务）， 向生产者换取产品
更进一步，流通被独立出来，营销是以满足人的需要为 目的，主动通过市场把潜在交换转 变为现实交换的各种活动。
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5种效用的种类与提供
由营销导向的生产提供
由营销直接提供
形态
时间
功效
效用
满足顾客需要的能力 效用的价值来自 满足人的需要
地点 交换
Βιβλιοθήκη Baidu12
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营销管理过程
明确 经营战略
与目标
战略营销 决策
战术营销 决策
发展 营销计划
实施与 控制
13
编辑ppt
分析宏观营销环境
企业及其供应商、营销中介 单位、顾客、竞争者和公众， 又处在宏观环境各种力量的 影响当中。
市场交换不能强迫，必须 是出于交换双方的自愿
前提：是完全市场化的
中国的完全市场经济地位
8
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营销是一种管理职能
公司
经营单位 A
经营单位 B
营 销 管 理
生 产 管 理
财 务 管 理
人力 资源 管理
研究 与 开发 管理
体现为一切以市场为导向、为龙头
9
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市场的导向作用
识别、确认和评估市场需求——潜在客户的需 要和需求（需要是不足、需求是诉求）；
10 既：市场与销售
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市场与研发的关系
“生产”制造产品、实施服务；“营销”为“生产” 和企业除营销以外的其他职能指出方向，帮助形成 合适的产品或服务，并在合适的地点、以合适的方 式提供给顾客。
“营销”关注的是市场、顾客需要什么，怎样才能 更好满足他们，为企业的供给提供导向。
“生产”和“营销”都是 创造顾客不可或缺的组成 部分，它们共同提供顾客 满意所需的5种经济效用。
– 满足顾客，创造满意的顾客，是每个企业的使命和宗旨 – 一个臭名昭著的企业（有知名度，没有美誉度），是没有办法生存的。 – 企业创造顾客的目的，必须通过营销和创新实现。
企业同其他社会组织的区别在于，它必须向市场提供产品或服务，满 足顾客的需要并引导顾客的欲望
7
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营销是一种自愿的交换活动
第六讲《现信代息软系件统工的程规》划
企业战略与实施
1
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第二部分 企业战略与实施
企业战略与组织-1 市场营销的组织与管理过程 -2 产品管理与产品经理的作用 -3 开发管理与研发经理的职责 -4
案例分析-5
2
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第二部分 企业战略与实施
第二章 市场营销的组织与管理过程
营销学的基本内容-2.1 软件市场与软件产品营销特点-2.2
宏观营销环境
宏观环境：
– 直接对企业发生影响；
– 通过影响微观环境中的 其
– 他因素，间接地再次作 用
– 于企业；
– 各有自己变化、发展的 规律。
微观营销环境
企业
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细分市场
➢ 从顾客及其需求的不同当中，寻找和发掘 共同或相关因素，将市场分别为若干部分。
➢ 市场细分的作用：
▪ 分析机会，选择市场。 ▪ 规划战略，提高效益：
景不一的各细分市场。
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营销组合与目标市场
产品 企业 (服务)
价格
人员促销 广告
公共关系 销售推广 直效营销
地点
（分销）
顾客
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市场和产品定位——选择和决定企业能够最好 地为它服务的市场或顾客群；
产品或服务规划——指导产品开发和生产，与 其他各个管理职能形成合力，共同适应市场；
市场培育——向市场和潜在顾客推荐产品，介 绍价格，激发购买的兴趣；
销售过程——分销产品，
把产品、服务送达顾客。
前三步就是市场的导向功能
后二步就是具体的市场营销
预测目标市场的前景
新进入者 的威胁
供应商 的威胁
行业内部 竞争
替代产品 的威胁
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购买者 的威胁
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市场营销学的最基本问题——4P/4C
从4P转向4C:
多想想顾客的需要与欲望 （ Consumer Wants and Needs），而不只是你的“产 品”（Product）；
多想想顾客满足自己所愿支付 的 成 本 （ Cost to Satisfy Wants and Needs），而不只 是你的“价格”（Price）；
行业软件产品的销售过程-2.3 销售经理的职责和工作内容-2.4
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回顾：从市场战略到产品销售
市场战略：内外环境分析、目标市场
与产品定位
根据市场战略开发产品
市场战略的实现：
➢产品的开发 ➢市场的拓展
市场战略
➢销售的实现—卖出去！
产品战略
企业战略
核心技术开发
4
新产品试制
软件工程过程
合同项目实施
量，尽早获取最大收益； 成熟期长，即盈利时间长； 衰退期非常缓慢，利润只是逐渐减少而非
突然下降。
销售额
利润水平
介绍期 成长期
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成熟期
衰退期
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2.1 营销学的基本内容
介绍市场营销的基本观点 了解“以市场为导向”的基本含义
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市场营销学的基本内容
营销与营销过程
营销系统与营销环境
消费者市场与购买行为
产品决策
机构团体市场与购买行为
价格决策
营销机会研究
分销管理
市场细分、目标市场与产品定位
市场传播与促销
产品生命周期
促销
产品
目标市场
地点
价格
多想想顾客获得满足的便利性（Conveniences to Buy）， 而不只是你在什么“地点”（Place）销售产品； 多想想如何与顾客沟通（Communication），而不只是 你的“促销”（Promotion）。
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产品生命周期
销 售 和 利 润
理想的产品生命周期形态： 介绍期与成长期短，能够较快达到最大销
营销计划和组织
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市场营销的基本问题
企业生存的根本是市场、市场的基础是客户 顾客是企业生存和发展的根基，是企业最根本的价值
– 一个企业可以没有自己的产品，但只要有客户，就有价值（分销渠 道、物流），这个产品就是这个企业的服务
– 决定一个企业是什么而不是什么，不是看它所从事的某种具体的经 营活动,而是它的顾客——企业是由顾客购买产品或服务所要满足的 需求决定的。
商品经济时代，生产与消费分离，并共同处在一个“市 场”环境之下
– 生产者从事的是以出售为目的的商品生产，其产品必须能够满 足消费者的某种需要，才能被买走，顺利通过市场交换。
– 消费者要满足自己的需要，必须依靠手中资源（货币或劳务）， 向生产者换取产品
更进一步，流通被独立出来，营销是以满足人的需要为 目的，主动通过市场把潜在交换转 变为现实交换的各种活动。
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5种效用的种类与提供
由营销导向的生产提供
由营销直接提供
形态
时间
功效
效用
满足顾客需要的能力 效用的价值来自 满足人的需要
地点 交换
Βιβλιοθήκη Baidu12
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营销管理过程
明确 经营战略
与目标
战略营销 决策
战术营销 决策
发展 营销计划
实施与 控制
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分析宏观营销环境
企业及其供应商、营销中介 单位、顾客、竞争者和公众， 又处在宏观环境各种力量的 影响当中。
市场交换不能强迫，必须 是出于交换双方的自愿
前提：是完全市场化的
中国的完全市场经济地位
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营销是一种管理职能
公司
经营单位 A
经营单位 B
营 销 管 理
生 产 管 理
财 务 管 理
人力 资源 管理
研究 与 开发 管理
体现为一切以市场为导向、为龙头
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市场的导向作用
识别、确认和评估市场需求——潜在客户的需 要和需求（需要是不足、需求是诉求）；
10 既：市场与销售
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市场与研发的关系
“生产”制造产品、实施服务；“营销”为“生产” 和企业除营销以外的其他职能指出方向，帮助形成 合适的产品或服务，并在合适的地点、以合适的方 式提供给顾客。
“营销”关注的是市场、顾客需要什么，怎样才能 更好满足他们，为企业的供给提供导向。
“生产”和“营销”都是 创造顾客不可或缺的组成 部分，它们共同提供顾客 满意所需的5种经济效用。
– 满足顾客，创造满意的顾客，是每个企业的使命和宗旨 – 一个臭名昭著的企业（有知名度，没有美誉度），是没有办法生存的。 – 企业创造顾客的目的，必须通过营销和创新实现。
企业同其他社会组织的区别在于，它必须向市场提供产品或服务，满 足顾客的需要并引导顾客的欲望
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营销是一种自愿的交换活动
第六讲《现信代息软系件统工的程规》划
企业战略与实施
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第二部分 企业战略与实施
企业战略与组织-1 市场营销的组织与管理过程 -2 产品管理与产品经理的作用 -3 开发管理与研发经理的职责 -4
案例分析-5
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第二部分 企业战略与实施
第二章 市场营销的组织与管理过程
营销学的基本内容-2.1 软件市场与软件产品营销特点-2.2
宏观营销环境
宏观环境：
– 直接对企业发生影响；
– 通过影响微观环境中的 其
– 他因素，间接地再次作 用
– 于企业；
– 各有自己变化、发展的 规律。
微观营销环境
企业
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细分市场
➢ 从顾客及其需求的不同当中，寻找和发掘 共同或相关因素，将市场分别为若干部分。
➢ 市场细分的作用：
▪ 分析机会，选择市场。 ▪ 规划战略，提高效益：