公司市场营销策略研究报告

KQF公司的营销策略——市场营销报告

指导教师：荆建林

目录

一、背景资料 (2)

（一）、讲明2

（二）、企业的差不多情况2

（三）、研究的目的和方法2

二、行业背景及宏观环境分析 (4)

（一）、自然环境及经济环境4

（二）、行业状况及宏观政策的阻碍4

三、KQF公司的优势、劣势、机会、挑战（SWOT）分析. 6

（一）、内部优势分析（Strengthes）6

（二）、内部劣势分析（Weaknesses）8

（三）、市场机会分析（Opportunities）11

（四）、市场威胁分析（Threates）12

二、营销策略研究 (15)

（一）、产品策略15

（二）、价格策略16

（三）、渠道策略18

一、背景资料

（一）、讲明

这是一个受企业托付而实施的真实项目。报告涉及一个房地产企业的营销策略研究。为爱护企业的利益，报告对相关资料进行了处理。

（二）、企业的差不多情况

1.企业简介

KQF公司是云南省昆明市的一家私营房地产开发企业，成立于1995年，通过五年多的经营，差不多成长成为当地最具阻碍力的房地产企业之一。刚起步时，KQF公司从事的是经济适用房的开发建设，通过一段时刻的积存，公司近年来开始进入商品房开发领域。公司目前拥有的职员数量不足百人，开发的面积也有限，但项目的市场知名度和美誉度都较高，有相当的市场竞争能力。KQF公司的许多行销手段在当地一度引起同行的指责和消费者的高度关注，但市场表现证明了KQF公司的营销策略是比较成功的。

2.项目简介

KQF公司曾经开发过一个规模比较的的经济适用房小区叫做

“XF小区”。后来开发的楼盘叫做SS花园，它分成三个部分，分不是XY、HY和YY项目，分做三期实施。其中最早实施的是XY项目，属于一个经济适用房项目。随后实施的是HY项目。我们的调研工作开始时，HY项目差不多完成，KQF公司正在进行YY项目的策划和设计。受KQF公司的托付，我们参加了该公司营销策略的研究和制定。

（三）、研究的目的和方法

1.研究的目的

•研究当地房地产行业特点和市场态势；

•研究KQF公司营销策略的制定和实施过程；

•研究其营销策略的成败和市场评价

2.研究的过程及方法

调研工作分为两个部分，企业外部调研和企业内部调研。

企业外部调研包括：

对当地的房地产行业主管机构的主管官员进行访谈；

对KQF的客户进行多种方式的调查和访谈，全面了解各类用户的需求和中意度；

对当地房地产行业的要紧企业和要紧楼盘进行外围资料收集，对个不重点的企业进行更为深入的调研；

对当地的设计、监理等相关企业进行调研，重点是与KQF公司有合作关系的企业进行关于市场、项目等更加全面的交流；

与当地要紧的媒体企业进行交流，重点是与KQF公司有业务往来的企业进行较为深入的访谈；

与为KQF公司提供各类其他服务的企业进行交流，如咨询公司等。

在企业内部，我们进行了以下工作：

与企业的大多数职员进行了深入和全面的访谈，覆盖面包括了中层以上的所有领导和超过75%的职员，以了解公司的治理和经营工作，了解职员的具体工作状态。

查阅了KQF公司所有与营销有关的数据和资料；

与公司的营销人员和主管对企业过去和目前营销状况进行了全面的回忆和评价，也了解了他们对今后的前景的希望；

3.研究报告的内容

在全面掌握资料的基础上，我们对企业所处的行业状况、宏观经济环境、市场态势及特点等进行了分析，对企业自身的状况和优劣势进行分析，过去的营销策略进行了总结，对面对的市场机会和威胁进行了推断，与公司的治理人员一起共同制定了公司

短期及中期的营销策略。

本报告是在以上研究工作的基础上进行的，对营销策略方面进行了总结。希望能够通过一个有特点的个案，反映在房地产营销策划方面的特点。

二、行业背景及宏观环境分析

（一）、自然环境及经济环境

房地产行业与其他行业的一个要紧的区不就在于它有专门强的地域性特点。因此，一定要研究当地的自然条件及差不多的经济状况特点。

昆明地处中国西南边陲、云贵高原中部。大部分地区海拔在1900米左右，为山原地貌，地势由北向南呈阶梯状逐渐低缓，三面环山，南濒滇池。昆明地区属低纬高原山地季风气候，年平均气温15.1℃，年均降雨量1075毫米。全年日照时数2250小时，无霜期达230天。因温湿度适宜，冬无严寒，夏无酷暑，四季如春，花开不绝，植物生长茂盛，以“春城”著称。昆明旅游资源十分丰富，有多处国家级和省级闻名风景区。昆明是云南省省会，全省政治、经济、文化中心和交通、通信枢纽；我国历史文化名城，面向东南亚、南亚的国际性商贸旅游都市。在许多项都市综合指标中，昆明都居全国前列，中心都市的地位和作用明显，云南的其它都市与之相比有相当的差距。

经济的进展和昆明得天独厚的自然条件促进了昆明房地产市场的进展。两年来，全市共开工住宅建设面积733万平方米，竣工379万平方米，都市居民人均居住面积达10.8平方米，提

早实现2000年人均10平方米的目标，住房成套率达到80%。全市已拥有面积2万平方米以上住宅小区82个，被评为全国实施国家安居工程先进都市。世界园艺博览会等重大经济、政治活动的召开更加促进了昆明的都市建设。

（二）、行业状况及宏观政策的阻碍

当今世界区域经济的进展，最大特征确实是以中心都市为核心的综合竞争力的大比拼，区域经济增长要紧依靠中心都市的带动。因此，中心都市的大进展成为进展区域经济的首要关键任务，其中，都市建设（包括软、硬环境建设）无疑又是其中的进展极核。特不是由政府自上而下的开发模式中尤为重要。昆明在西部大开发战略中的地位尤其如此。政府对房地产行业的阻碍将在相当一段时期内占主导地位。

正是在政府的宏观政策阻碍下，与周边其它几个同处西南的要紧都市（如：成都）相比，昆明房地产价格多年以来一直处于平稳上升的态势中，房价目前在西南地区处于较高的位置。随着经济总体状况的好转，昆明的房地产市场也出现了开发量、购买量和楼价同时上升的情况。政府为了适应国家总体政策的要求，会对都市建设提出一系列的总体规划和进展打算，建设一批综合性的、高质量的新城区。昆明北市区和南市区都将在如此的条件