大众策划方案111

背景分析随着国家经济的发展，人们生活水平的日益提高，拥有轿车已经不在是一个难以实现的梦想，家用轿车已经越来越普及了。

以后也会越来越多的人会拥有自己的第一辆车、第二辆车，甚至第三辆车。

河源轿车市场的前景是非常大的，作为中高级车的代表，大众都面临巨大的机遇，而作为河源大众4S店的恒信汽车销售公司也紧紧抓住河源市场潜在的巨大商机。

大众汽车是第一批在中国开展业务的国际汽车制造商之一。

目前在中国全国范围内已拥有13家企业，除了生产轿车的两家合资企业外，还有零部件供应和客户服务等企业。

自进入中国市场以来，就一直保持着在中国轿车市场中的领先地位。

作为第一家汽车制造商，上海大众汽车同时向中国市场推出了其全球首发的一款新车型，也以此引领着中国汽车工业向着具有全球竞争能力的方向迈进了一步。

近几年，大众汽车加大了在中国的发展步伐，并在华投资了3亿欧元。

而上海大众的设计开发中心已经着手设计生产符合中国人口味的全新车型。

2010年7月，帕萨特新cc开始投放市场。

营销目标将主要目标受众定位为高薪白领、企业主、本地较富有个体户等中高消费群体，通过利用河源邮政完善的名址数据库把广告直接送到目标客户手中以求最大程度的满足本策划书的广告目标——提高知名度，提高销量。

市场分析宏观环境分析为应对国际金融危机、促进国内经济平稳较快发展，2009年1月14日，国务院颁布《汽车工业调整振兴规划》，并先后出台了“汽车购置税下调”、“汽车下乡”、新能源汽车试点及补贴政策等几项政策，给阴霾布顶的中国汽车市场注入了活力。

据中国汽车工业协会统计，2009年1－11月中国汽车产销分别为1226.58万辆和1223.04万辆，分别比上年同期增长41.59%和42.39%，全年汽车产销量超过1300万辆已成定局。

在国家推出汽车产业振兴规划、实施购置税减半、促进汽车下乡、加快老旧汽车更新等一系列政策的连续刺激下，中国汽车市场“低开高走”，逐渐回暖复苏。

2010年，中国汽车消费需求进一步得到释放，市场增长乃大势所趋。

2010年，虽然汽车销售量增长速度减缓，但影响中国汽车市场的主要因素来自国家对消费市场和货币市场两方面的政策。

购置税减免、汽车下乡、以旧换新等刺激汽车消费的政策仍将继续执行。

国家出台的如消费信贷、二手车规范等新政策直接拉动汽车消费需求。

因此，可以预计，在未来的一年内，中国汽车市场仍将保持高速增长。

中国车市仍会保持火热场面。

1）汽车总市场分析2009年在宏观经济与产业政策双重因素推动下，中国汽车产业逆境飞扬，实现历史性突破，产销双超1300万辆，超越日本、美国位居世界第一。

在经过2009年的井喷式增长之后，中国车市在2010年仍保持高速增长,从整个汽车行业看来，随着一线市场的销售增速逐步放缓，二、三线市场巨大的潜力正得到汽车企业加倍重视，二、三线市场已成为各大汽车公司攻城略地的对象。

尤其是在全球车市剧烈震荡中，二、三线市场始终扮演起中国汽车市场企稳向好的稳定器角色，备受各大汽车公司的关注。

2009年，在购置税和“汽车下乡”政策的双重作用下，中国汽车市场在二三线市场快速发力，前三季度，二三线市场增速分别达到了41%和51%，首次超过一线市场。

同时，几乎所有中、高端合资汽车品牌都将营销重心转向二、三线市场，之前由自主品牌、低端产品盘踞二、三线市场的局面已被打破。

2010年，在政策与需求的刺激下，中国汽车市场继续保持高速发展。

2）文化氛围中国人喜欢车，车文化在中国盛行，拥有车往往是地位身份的象征，这是中国长久以来都存在的“面子”心理，如何把中国的“车文化”和自身的产品结合，无疑也是上海大众在河源市场必须重视的问题。

消费者分析1）总体消费态度分析作为仅次于房产的“大件”，消费者在汽车消费上大都保持十分谨慎的态度，购买前会反复查询、比较目标车型的相关信息，从亲朋好友或者通过其他方式了解本地车市的情况。

此外，在本地区有购车需要的人群普遍存在着一种心理──到其他经济较好的城市购车。

有这种心理的人群往往觉得其他经济较好城市的4S等汽车店有比较令消费者放心的能力，同时享受更多的优惠，这一心理也是证明他们对本地区的汽车行业没有切实了解和对本地区汽车4S店存在误解的表现。

这样的消费心理造成了很多购车人从某一信息途径获取汽车信息后直接到周边城市进行购车，在营销人员的诱导下购买了汽车的现象。

导致本地区的4S店蒙受损失。

2）购车人群的构成有没有能力买车，按国际惯例计算，当家庭年均收入达到轿车价格的1／2时，便具有了购买轿车的能力。

但是，这还不能成为你买车的理由。

买了车以后还要养车，也就是日常的使用费用。

这笔费用是多少呢?曾有人算过，一年用车的费用目前至少是车价的1／10，即你要是买了一辆15万元左右的普通轿车，一年的花费大概需要1．5万元，都用在了养路费、车船税、保险费、燃油费、停车费、汽车保养费等上面。

如果你要买20万元—30万元的中级轿车，一年的养车费用约需3万元─5万元，平均每月2500元—4200元。

因此能够购车的人群多集中在工薪族、投资族以及中小型企业经营者。

3）购车人群的购车行为通过对市场的调查发现，在计划2010年购车的人群当中，购置第一辆汽车的比例达到近七成，可见新购车人群是2010年下半年车市的主力军（图1为2010年购车人群的购车类型分析）。

图1进一步对不同购置类型用户的购买车型进行分析发现，不论是第一次购买车辆的人群，还是汽车的再消费人群，轿车仍是他们首要选择的车型。

特别是第一次购车的人群中有八成多的消费者选择轿车，这一比例在汽车再消费人群中下降到六成左右。

在轿车满足了消费者对车辆的基本需求后，再消费人群再次购置车辆时更多的考虑休闲使用、驾驶乐趣等需求，因而三成左右的再消费人群会选择将多功能性和运动性相结合的SUV（图2为2010年购车类型的分析）。

图24）购车人群的购车动机动机一：以车代步，方便上下班这是许多都市人最基本的购车动机，特别是住所离市区或公司较远的上班族，最希望用驾车来缩短出行时间和距离。

有此动机的购车人群多会选择排量在1600ml以下的小型车，经济条件充裕的，会选择款式新颖、热门品牌的车甚至是进口小型车。

对汽车有所了解的人士都知道不是排量越大、车价越高越好，因为无论是在拥挤的城市道路中行驶，还是停车，大排量的车都不能发挥其优势，还占用空间造成不便。

动机二：自驾车旅行，提高生活质量在假日驾车远离喧嚣的都市，到乡间郊外打发休闲时光，是现代许多时尚都市人的梦想。

对他们来说，车不仅是交通工具，更重要的是能够丰富8小时以外的生活，因此，车除了能在城市的大街小巷穿梭，还应具备告诉行驶的马力和私家车的舒适性。

此类人群多会选择排量在1600ml以上的休闲旅行车或中型房车都可在选择范围之内，具体品牌视个人财力而定。

动机三、跑长途或野外探险对因工作原因需要经常跑长途或要在野外行驶的买主来说，马力强劲、通过性强，装载空间充足的车最为适合。

因为要适应长途消耗，以及野外的各种路况，那么就只有排气量达到2000ml 以上的货运车，四驱车才能满足要求。

动机四、用于商务洽谈如果是私营企业的老板或者是业务人员，买车主要是生意上的需要，那么过于休闲的私家车就不太适合，为了体现公司及个人的现象，外观大气、稳重的中高档轿车是他们普遍选择。

如果公司规模较大，会考虑6座以上的商务车。

目标市场1）产品介绍大众CC被欧洲媒体誉为“有史以来最美的大众汽车”，扩展延伸了大众品牌的精神内涵，充分展示大众汽车深厚的设计功力。

一汽-大众推出国产CC，着力打造优雅动感的高级轿车，在设计风格、材质工艺、驾控体验和安全配置上攀登B级轿车豪华之巅，让中国消费者能够享受动感与优雅完美结合的魅力。

外饰特点CC的Oliver Stefanni说：“CC所有的设计元素都从豪华车中提取，放大并超越，达到其他车型所无法企及的境界……” CC的外形设计融合了跑车的动感与豪华轿车的优雅，刚劲有力而不失华贵，显示出独有的气质内涵。

锐利的“丹凤眼”前大灯充满运动，鸥翼造型前保险杠动感十足。

豪华车特有的高腰线车身，利刃般锋利的贯穿棱线，硬朗的高轮拱设计，同级车中唯一采用豪华高挡跑车特色自动无框车门设计，均展示了CC这个运动健将骁勇帅气的一面。

与前风挡完美融合的全景天窗，以柔和的曲线衔接着向下倾斜的大面积后风挡，勾勒出车顶英气逼人的动感线条。

带扰流功能设计的短尾造型灵动非凡，加大尺寸并拉长的尾灯与前大灯相呼应，让整车看起来非常协调，浑然天成。

内饰特点CC内饰的设计风格与外观一致，品质高级且拥有夺目的视觉冲击力，令人流连忘返，鲜明呈现了跑车风格与豪华轿车的舒适。

真皮内饰与金属装饰件的搭配使用，营造出动感的气氛。

12键多功能真皮方向盘，中控台采用高挡的拉丝铝装饰，唯一采用顶级豪华车专用的高级棕色真皮内饰，给人带来视觉和身体的全面享受。

宽敞的车内空间，让乘员拥有更畅快、更自由的乘坐感受。

高品质运动舒适型座椅满足驾乘者对运动与舒适性的最高要求，高挡豪华的座舱，选材独到、工艺严谨、精雕细琢，正是大众汽车对完美追求毫不懈怠的体现。

动力介绍CC采用了目前世界上最先进、最具革命性的DSG双离合自动变速器，兼具了自动挡的平顺舒适和手动挡的低油耗优势。

当这一先进的变速器技术匹配了同样高效节能的TSI 涡轮增压缸内直喷发动机后，在保证高效动力和换挡平顺性的同时，车辆的油耗和排放皆可降低20%以上，使CC成为同级别车中动力总成技术最先进的车型。

得益于TSI+DSG的领先动力科技，CC在平均油耗和瞬间加速上都有了明显提升的同时，由DSG双离合自动变速器提供的不间断的动力输出，又保证了车辆在提速时的顺畅和舒适感受，为CC带来赛车般的提速、豪华车般的平顺驾驶辅助系统CC的智能驾驶辅助系统将汽车变得“聪明”。

这套系统既是高挡的舒适性装备，降低驾驶操作的复杂程度，大幅减轻驾驶疲劳；又是先进的主动安全系统，提醒帮助驾驶员避免不必要的麻烦，合舒适与安全为一体。

CC是目前唯一装备ACC自适应巡航的国产车型，既减轻长时间驾驶的疲劳强度，提高舒适性，又降低追尾的危险，保证安全，同时降低油耗，提高使用经济性。

Lane Assist车道偏移警示依靠数字摄像机记录车道标记，根据偏移量自动调整，通过行车电脑进行状态显示，主动提醒驾驶者做出修正。

Park Assist智能驻车辅助系统能自动完成停车空间的测量和方向盘的转动，方便在室内及拥挤地段停车，也方便停车技术不熟练的驾驶员安全停车。

Rear Assist倒车辅助系统可以直观显示车辆后方实际状况，预判车辆可能进入位置，降低狭窄空间停车难度和倒车刮蹭危险。

后摄像头巧妙地隐藏在后备厢上能自动抬起“大众”标志之下，可以防止灰尘和雨水导致的意外损坏。

另外，CC 全系标配EPS电动随速助力转向、双放大系数真空刹车助力器、EPB电子手刹车、Auto Hold功能和定速巡航，CC在行驶中操控方便而高效。