大众策划方案111

背景分析

随着国家经济的发展，人们生活水平的日益提高，拥有轿车已经不在是一个难以实现的梦想，家用轿车已经越来越普及了。以后也会越来越多的人会拥有自己的第一辆车、第二辆车，甚至第三辆车。河源轿车市场的前景是非常大的，作为中高级车的代表，大众都面临巨大的机遇，而作为河源大众4S店的恒信汽车销售公司也紧紧抓住河源市场潜在的巨大商机。

大众汽车是第一批在中国开展业务的国际汽车制造商之一。目前在中国全国范围内已拥有13家企业，除了生产轿车的两家合资企业外，还有零部件供应和客户服务等企业。自进入中国市场以来，就一直保持着在中国轿车市场中的领先地位。作为第一家汽车制造商，上海大众汽车同时向中国市场推出了其全球首发的一款新车型，也以此引领着中国汽车工业向着具有全球竞争能力的方向迈进了一步。近几年，大众汽车加大了在中国的发展步伐，并在华投资了3亿欧元。而上海大众的设计开发中心已经着手设计生产符合中国人口味的全新车型。2010年7月，帕萨特新cc开始投放市场。

营销目标

将主要目标受众定位为高薪白领、企业主、本地较富有个

体户等中高消费群体，通过利用河源邮政完善的名址数据库把广告直接送到目标客户手中以求最大程度的满足本策划书的广告目标——提高知名度，提高销量。

市场分析

宏观环境分析

为应对国际金融危机、促进国内经济平稳较快发展，2009年1月14日，国务院颁布《汽车工业调整振兴规划》，并先后出台了“汽车购置税下调”、“汽车下乡”、新能源汽车试点及补贴政策等几项政策，给阴霾布顶的中国汽车市场注入了活力。据中国汽车工业协会统计，2009年1－11月中国汽车产销分别为1226.58万辆和1223.04万辆，分别比上年同期增长41.59%和42.39%，全年汽车产销量超过1300万辆已成定局。在国家推出汽车产业振兴规划、实施购置税减半、促进汽车下乡、加快老旧汽车更新等一系列政策的连续刺激下，中国汽车市场“低开高走”，逐渐回暖复苏。2010年，中国汽车消费需求进一步得到释放，市场增长乃大势所趋。

2010年，虽然汽车销售量增长速度减缓，但影响中国汽车市场的主要因素来自国家对消费市场和货币市场两方面的政策。购置税减免、汽车下乡、以旧换新等刺激汽车消费的政策仍将继

续执行。国家出台的如消费信贷、二手车规范等新政策直接拉动汽车消费需求。

因此，可以预计，在未来的一年内，中国汽车市场仍将保持高速增长。中国车市仍会保持火热场面。

1）汽车总市场分析

2009年在宏观经济与产业政策双重因素推动下，中国汽车产业逆境飞扬，实现历史性突破，产销双超1300万辆，超越日本、美国位居世界第一。在经过2009年的井喷式增长之后，中国车市在2010年仍保持高速增长,从整个汽车行业看来，随着一线市场的销售增速逐步放缓，二、三线市场巨大的潜力正得到汽车企业加倍重视，二、三线市场已成为各大汽车公司攻城略地的对象。尤其是在全球车市剧烈震荡中，二、三线市场始终扮演起中国汽车市场企稳向好的稳定器角色，备受各大汽车公司的关注。2009年，在购置税和“汽车下乡”政策的双重作用下，中国汽车市场在二三线市场快速发力，前三季度，二三线市场增速分别达到了41%和51%，首次超过一线市场。同时，几乎所有中、高端合资汽车品牌都将营销重心转向二、三线市场，之前由自主品牌、低端产品盘踞二、三线市场的局面已被打破。2010年，在政策与需求的刺激下，中国汽车市场继续保持高速发展。

2）文化氛围

中国人喜欢车，车文化在中国盛行，拥有车往往是地位身份的象征，这是中国长久以来都存在的“面子”心理，如何把中国的“车文化”和自身的产品结合，无疑也是上海大众在河源市场必须重视的问题。

消费者分析

1）总体消费态度分析

作为仅次于房产的“大件”，消费者在汽车消费上大都保持十分谨慎的态度，购买前会反复查询、比较目标车型的相关信息，从亲朋好友或者通过其他方式了解本地车市的情况。

此外，在本地区有购车需要的人群普遍存在着一种心理──到其他经济较好的城市购车。有这种心理的人群往往觉得其他经济较好城市的4S等汽车店有比较令消费者放心的能力，同时享受更多的优惠，这一心理也是证明他们对本地区的汽车行业没有切实了解和对本地区汽车4S店存在误解的表现。这样的消费心理造成了很多购车人从某一信息途径获取汽车信息后直接到周边城市进行购车，在营销人员的诱导下购买了汽车的现象。导致本地区的4S店蒙受损失。

2）购车人群的构成

有没有能力买车，按国际惯例计算，当家庭年均收入达到轿车价格的1／2时，便具有了购买轿车的能力。但是，这还不能成为你买车的理由。买了车以后还要养车，也就是日常的使用费用。这笔费用是多少呢?曾有人算过，一年用车的费用目前至少是车价的1／10，即你要是买了一辆15万元左右的普通轿车，一年的花费大概需要1．5万元，都用在了养路费、车船税、保险费、燃油费、停车费、汽车保养费等上面。如果你要买20万元—30万元的中级轿车，一年的养车费用约需3万元─5万元，平均每月2500元—4200元。因此能够购车的人群多集中在工薪族、投资族以及中小型企业经营者。

3）购车人群的购车行为

通过对市场的调查发现，在计划2010年购车的人群当中，购置第一辆汽车的比例达到近七成，可见新购车人群是2010年下半年车市的主力军（图1为2010年购车人群的购车类型分析）。

图1

进一步对不同购置类型用户的购买车型进行分析发现，不论是第一次购买车辆的人群，还是汽车的再消费人群，轿车仍是他们首要选择的车型。特别是第一次购车的人群中有八成多的消费者选择轿车，这一比例在汽车再消费人群中下降到六成左右。在轿车满足了消费者对车辆的基本需求后，再消费人群再次购置车辆时更多的考虑休闲使用、驾驶乐趣等需求，因而三成左右的再消费人群会选择将多功能性和运动性相结合的SUV（图2为2010年购车类型的分析）。

图2

4）购车人群的购车动机

动机一：以车代步，方便上下班

这是许多都市人最基本的购车动机，特别是住所离市区或公