自考“广告媒介”知识简

合集下载

自考现代媒体总论大纲

自考现代媒体总论大纲自考现代媒体总论大纲绪论考核要求：一、媒介、媒体的概念界定1. 识记：媒介与媒体。

二、媒介构成要素。

1.识记：媒介构成要素：物质实体；符号；信息。

2.领会：媒介构成三要素的关系。

三、传播媒介的基本性能：实体性；中介性；负载性；还原性和扩散性。

1.识记：传播媒介的基本性能是实体性、中介性、负载性、还原性和扩散性。

2.领会：传播媒介的基本性能的表现。

四、媒体的基本类别：书写媒体；印刷媒体；电子媒体；互动媒体。

1.识记：书写媒体；印刷媒体；电子媒体；互动媒体。

五、媒介的基本功能：个体功能、组织功能和社会功能。

1.识记：媒介的个体功能、组织功能和社会功能。

2.领会：媒介的基本功能的理解。

六、大众传播媒体的传播流程与媒介环境。

1.识记：媒介环境。

2.领会：大众传播媒体的传播流程内容；媒介环境的关系。

3.应用：如何理解媒介的进程构成了人类文明发展史的核心。

第一章媒介演进与人类社会考核要求：一、口语产生前时代使用的媒介；语言产生的三种理论；语言传播带来的好处；语言传播的缺陷；文字的产生；文字传播的优势；手抄第二章报纸考核要求：一、报纸简史：了解中外报纸的发展史。

1.识记：报纸发展简史及其传播特点。

2.领会：报业集团化的历史、现状及展望。

报纸发展的趋势。

3.运用：中外报纸发展的异同。

二、报纸与其他媒体不同的传播特点。

1. 识记：报纸的主要特点。

报纸的传播劣势。

2. 领会：报刊特有的传播特点给受众带来的影响。

3. 运用：如何让报纸“扬长避短”，从而使其在媒体多样化的信息环境中独树一帜。

三、报纸的运行方式。

在报纸的业务工作流程方面，报纸的内容制作有四种传统的基本业务。

而在报纸的发展中，它们力争做大做强。

1. 识记：报纸的运行方式中，新旧采编体制。

报纸的业务工作流程。

2. 领会：报业集团化的历史、现状及展望。

报纸发展的趋势。

3 运用：中外报纸发展的异同。

四、报纸的印刷与发行。

1. 识记：印刷与发行的重要性。

自考传播广告复习资料

自考传播广告复习资料第一章广告导论一．美国著名心理学家斯柯特在1903年就对广告理论和广告定义进行了探讨。

二．国内外对广告的定义：大体上可分为四类：1.特别强调广告的“广而告之”和在商业销售方面的作用. 2.特别强调广告的宣传作用和广告内容的广泛性,但基本上还是局限在商业广告的功能方面. 3.特别突出广告的社会影响和作用. 4.特别强调广告是一种传播信息的手段和要支付费用的特点.三．1．广告的范围：广告有广义和狭义之分。

狭义广告仅指市场学体系中的经济，商业广告。

2．广告的作用：广告担任着“通告”“诱导”和“教育”的三重功能。

3．广告的本质特征：都是通过一定的媒介手段，向大众传播一种“信息”。

四．[名词解释/简答]广告是把由广告主付出某种代价的信息，采用艺术手法通过不同媒介向大众传播，达到改变和强化人们观念和行为的目的。

五．广告以向人们提供信息为主，其基本属性是真实，客观和艺术性。

宣传以激发人们的思想为主，具有强烈的鼓动性和灌输性。

六．广告与宣传的共同点：（一）表现形式相同（二）动机和目的相同（三）受信力相同广告与宣传的不同点（P10）七．广告与新闻的相同之处和明显区别（P11-P13）八．通常采用的广告分类法，是根据媒介的物理性质划分的。

按广告地区分类：可分为世界性广告，全国性广告，区域性广告，当地性广告（当地零售商店通常采用这种广告）按广告宣传的对象分类：工商企业广告（工业品如原料，矿石，机器设备等），贸易商广告，消费者广告按广告内容和目的分类（根据广告目的来确定广告的内容，形式，时机和媒介）：1.产品广告:(1)倡导广告(2)竟争广告(3)提示广告(又称备忘式广告,适合于销售多年接近滞销期的商品)2.企业广告:内容包括(1)企业名称,简称,缩写 (2)企业的历史和规模 (3)企业先进的设备和技术 (4)质量优势 (5)市场占有率的优势这类广告还可分为(1)企业声誉广告:又称宣传式广告,目的是向消费者和公众宣传本企业的特征和优势,使消费者对企业增加信息,以树立企业的声誉.这是一种具有战略意义的广告,又称“长效广告”“战略广告” (2)销后服务广告九．广告传播方式:听视广告印刷广告户外广告销售现场广告十．广告学是在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合性的独立的社会科学，它研究的是人类社会中大量存在的一种现象——信息传播现象侧重点在于经济，市场信息的传播规律。

广告学_媒介策划考点

广告学_媒介策划考点第一篇：广告学_媒介策划考点第一章广告媒体与消费者三、媒体作业加快发展原因：广告走向专业化，大众媒体本身传播能力的提高，广告主对广告时段及版位需求的增加，媒体价格日益增涨。

四、媒体的定义与特性讯息载具，凡是能把信息从一个地方传送到另一个地方的就可称媒体在商业广告中所称的媒体就是指能够承载商业广告的信息载体五、商业媒体的特性大众的可控制的付费的专业媒体购买公司的类型1、独立型专业媒体购买公司，不依存于广告公司而独立存在，依靠自身资本优势，carat媒体2、非独立型专业媒体购买公司，具有广告公司背景，实力媒体3、关系型专业媒体购买公司，依存于与媒介的特殊关系，未来广告公司。

媒体购买公司的业务运作发展趋势趋势一：从研究媒体到研究消费者趋势二：从单一媒体企划向跨媒体企划趋势三：不断开发创新媒体第二章行销计划与媒介计划的内容一、行销计划的主要内容行销计划是媒体计划的原点，主要包括背景咨询分析、行销目标、行销策略、行销费用等内容二、背景资讯分析的内容市场状况，品类所处的生命周期的判断，竞争者的确定，消费者定义与趋势分析，品牌的历史与现状分析，经营品牌的SWOT分析法。

三、行销目标的内容1.短期目标和媒体策略：成长中的品牌采取攻势策略；衰退中的品牌保守策略2.长期目标和媒体策略：从策略的角度思考媒体如何长期持续经营，以协助达成品牌行销长期目标；选定特定族群，以长期积累的方式争取品牌转移，再逐一扩张至另一族群，以提高销售和占有率；选择固定时段、刊物或者时机的露出，以使媒体风格与品牌产生形象上的直接联想。

四、行销费用的构成行销费用是由促销活动费用、广告费用和调研费用组成的。

六、媒介计划的概念媒体计划是指在特定的行销环境下，从媒体投资的角度去思考，形成投资策略及执行方案，提供最有效途径去接触消费者，以解决行销所要求的课题及建立品牌。

七、媒体计划的主要内容媒体目标：设定媒体角色及所要达到的目标媒体策略：比如媒体的目标对象、媒体的传播区域、媒体的投放时间、媒体的投放量、具体的媒体载具、媒体的预算安排等媒体执行方案：就是根据媒体策略选择媒体载具，并且对媒体执行方案进行评估。

自学考试广告学考点详解

自学考试广告学考点详解自学考试广告学考点详解考点：广告营销学基础理论20世纪上半期，广告的基本原则是推销术的基本原则，遵循推销主义。

1.1960年，尤金·麦卡锡在《基础营销学》一书中提出了“4P组合”理论，针对目标市场，利用四个可控因素，展幵营销策略的实施。

企业面对的有两种因素：可控因素与不可控因素。

可控因素是自己说了算的因素;包括4P;属于企业内部因素。

不可控因素是自己说了不算的因素，如人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会和文化环境等。

这些外部市场营销环境都是企业不可控的因素。

其中可控因素包括4P：(1)产品。

是指企业提供其目标市场的商品或劳务，包括产品的质量、样式、规格、包装、售后服务等。

(2)价格。

是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。

(3)地点。

是指产品进入或到达目标市场的种种活动，包括渠道、区域、场所、运输等。

(4)促销。

是指企业宣传介绍其产品和说服顾客购买其产品所进行的种种活动，包括广告、宣传、公关、人员推广、销售推广活动等。

4P组合属于企业可控的因素，因此，企业可以根据目标市场的特点，决定产品、产品价格、销售渠道和促销手法，即“营销组合战略决策”。

4P理论：企业经营管理能否成功的关键就是密切监视外部环境的动向，善于组合组织的可控因素4P，使企业的可控因素与不可控因素相适应。

相适应了营销就成功了，不相适应营销就失败了。

2.20世纪80年代以来，4P组合有了新发展，科特勒提出“大市场营销”理论。

即6P理论。

在生产过剩、竞争激烈，各国兴起贸易保护的状况下，企业的市场营销战略应该再加上两个组织的外部因素“P”，即政治力和公共关系，在战略上运用经济的、政治的和公共关系技巧，以赢得更多参与者的合作。

4P都是属于企业的内部因素，6P则增加了企业两个外部因素：政治力，公共关系。

用开展公共关系来开遍企业的外部因素。

6P理论给予企业更多的营销手段，武器。

与4P相比，大市场营销理论的6P强调为了满足目标消费者的需求，还要采取一切市场营销手段，打开或进入一个新的市场，创造或改变目标消费者的需要。

2020年(广告传媒)广告二自考简答

第一章广告概述●广告学研究的三个分支：理论广告学、历史广告学和实践广告学是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行的研究历史广告是侧重研究广告的产生、发展以及广告事业变迁的规律理论广告学是广告学的主体，它以实践作为研究对象，旨在探讨和提示广告在商品促销中的活动规律●广告的营销功能1）广告增加知名度2）广告区隔产品身份3）广告帮助产品流通4）广告增加使用量5）广告增加新顾客6）广告拉回老顾客7）广告可以增加产品的附加价值8）广告增强排他性9）广告培养品牌忠诚度10）广告降低销售成本●广告的传播功能1）促进功能：加强消费者现有的需求和欲望，使他们感知和了解广告住处的功能2）劝服功能：广告的劝服功能就是广告不仅要加强消费者现有的需求和欲望，使他们感知和了解信息，增强他们的感觉和情感3）增强功能广告的增加功能是用来保证消费者的购买决策的功能通常这类广告的产品或服务是高关心度的，如房产、汽车、保险、旅游等，广告有助于消费者对购买行为的肯定，从而增强他的消费信心，稳定他的选择4）提示功能：广告的提示功能主要是触发消费者的习惯性购买行为提示性广告的产品往往是消费者常买常用的产品，广告表现一般比较简洁明了，多用于产品生命周期的成熟阶段或衰退阶段○不同产品生命周期所具有的不同特点按照生命周期的划分，可以将广告分为导入期广告、成长期广告、成熟期广告和衰退期广告四类1）导入期广告是指产品刚进入市场时的广告，这一时期的广告强调“新”字，明说介绍产品的新功能、新特点、新方法，以吸引消费者购买、试用2）成长期广告是指产品进入成长阶段的广告产品经过导入期，已经在市场中初步建立起一定的知名度这一时期的广告重在营建好感度，强调“好”字，多采取“抓住一点不及其余”的策略，抓住竞争对手没有，或不敢模仿跟进的优点、特色，进行诉求3）成熟期广告是指产品过去时入成熟期后的广告经历了导入期和成长期后，产品的知名度与好感度已形成了一个稳定的基础，因此成熟期的广告强调“稳”字，重在提醒消费者购买、培养消费者的品牌忠诚广告的版式设计力求简单，有一种“一切尽在不言中”的意味4）衰退期的广告是指产品进入衰退期后的广告这一时期的广告多为形象广告，重在品牌和企业，很少宣传产品，突出“稳”字和“久”，强调“转”字●按广告媒介划分广告的七种类型？传播方式、性质比较接近的广告媒介归为一类，共分为七大类广告：印刷媒介广告、电子媒介广告、数字互联媒介广告、户外媒介广告、直邮广告、销售现场广告、其他媒介广告●广告对企业的作用？1）广告促进企业展开竞争，提高劳动生产率，降低生产成本，间接带动产品品质的提高，促进产品更新换代2）广告可以激起经销商的销售欲望，带动他们的销售广告可以支援企业的人员推销活动，共同推动销售，开拓市场，使企业降低流通成本3）广告可以提高企业知名度，树立良好的企业形象，减低企业失败的风险4）广告可以维持现有的市场占有率，发掘潜在的购买力5）广告可以稳定产品的价格，使企业在稳定中成长6）广告可以增强企业的凝聚力，使企业招募到优秀的员工7）广告可以维护企业的合法权益，保障企业的自身权益○广告学的研究对象及内容？广告学的研究对象是广告活动和广告事业产生与发展的规律，是多学科交叉的应用性边缘学科广告学的研究内容：1）广告活动的业务规律2）广告活动的具体运作方式3）广告在商品促销中的活动规律●按市场区域划分的四类广告？地方性广告、地区市广告、全国性广告和国际性广告1）地方性广告：此类广告的辐射面窄，市场范围小，选用的媒介多是地方报纸、电台、电视台、路牌等地方性的媒介，广告宣传的重点是促使人们使用地方性产品或认店购买地方性广告最常见于生活消费品的销售，多为零售商所采用，又称零售广告2）区域性广告：在国内某一地区，如华北地区、西南地区，或是一个省自治区）开展的广告活动通常，区域性广告的广告主只将共产品进行区域性推销，或是该产品只在一定地区内有需求如防冻剂、加湿器）开展区域性广告的产品往往销售量有限，地区选择性较强，广告多是为配合差异性市场营销策略而进行的3）全国性广告全国性广告所宣传的产品多是通用性强、销售量大、地区选择性小的商品，或者是专业性强、使用地区分散的商品全国性广告覆盖面大，影响范围广，受众人数多，因此广告收费高另外，全国性广告的受众地域跨度大，要考虑到不同地区受众的接受习惯，广告注重通用性，不宜使用方言等带有地方特征的表现形式4）国际广告是国际营销活动的产物，又称全球性广告它是国际性的广告主为实现跨国销售的目标，通过国外的或者国际性的传播媒介策划实施的、适应国际市场特点的广告活动○广告的经济功能1）广告能够沟通产销，促进流通2）广告对社会的整体需求有刺激作用3）广告有利于竞争4）广告可以促进社会经济和财富的增长5广告可以降低产品价格6）广告增加产品价值7）广告促进消费者选择8）广告导致产业集中9广告影响经济周期10广告刺激总体消费○广告的社会功能一。

自考广告学(一)核心考点

自考广告学（一）核心考点第一节广告概述概念（识记P5）：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。

广告活动的构成要素有广告主，广告代理商，广告媒介，受众（消费者），广告信息等。

广告概念的核心内容（领会P5）（1）广告必须有明确的“广告主”（也称“广告客户”）它是广告行为的主体。

（2）商业广告是有偿的（3）广告是非人员的销售推广活动。

（4）广告传播的信息，不单单是关于商品的，还应包括观念和服务的。

（5）广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。

（6）广告费用奖成为商品或服务的成本的一部分。

（7）广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节。

（8）从定义的角度看，“广告”的意义包含在“6C”当中：消费者（consumers），传播（communication），强制（constraints）创意（creativity），媒介（channels），战略（campaigns）第二节广告学的研究对象及内容P8研究对象（领会）：广告活动和广告事业的产生与发展规律，是多学科交叉的作用性边缘学科。

研究内容（识记）：（根据具体研究对象的不同分为）（1）理论广告学：是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行的研究。

（2）历史广告学：侧重研究广告产生，发展以及广告事业变迁的规律。

（3）应用广告学：是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。

广告的分类（识记P9）1. 按产品生命周期划分：导入期广告，成长期广告，成熟期广告，衰退期广告。

（特点P10）2. 按广告媒介分：印刷媒介广告，电子媒介，数字互联媒介，户外媒介，直邮广告，销售现场，其他媒介广告。

3. 按市场区域划分：地方性广告，区域性广告，全国性广告，国际性广告。

4. 按接受者类别划分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告。

5. 按广告的直接目的划分：产品广告，品牌广告，企业广告，价格广告，观念广告。

自考本科广告专业

自考本科广告专业广告是一种通过传递具体信息、传播企业形象、刺激消费需求的手段，广告专业培养的是具备广告理论知识和实践能力、具备社会责任感和创新精神的专业人才。

自考本科广告专业的学习内容包括广告理论、广告策划、广告设计、媒体规划等方面的知识，下面就这些方面的内容进行一些详细介绍。

广告理论是广告专业的基础课程之一，它主要包括广告的发展历程、广告的影响机制、广告的传播途径等方面的内容。

通过学习广告理论，可以帮助学生了解广告的本质和作用，掌握广告的基本原理，为后续的广告实践打下坚实的理论基础。

广告策划是广告专业的核心课程之一，它是指对广告活动进行全面规划和策划的过程。

广告策划需要综合考虑客户需求、产品特点、目标市场等因素，制定出合适的广告策略和推广方案。

在广告策划课程中，学生需要学习市场调研、目标市场分析、广告定位等相关知识，培养出良好的策划能力和创新思维。

广告设计是广告专业的实践课程之一，它是指通过图案、文字、色彩等视觉元素，将广告信息传达给目标受众的过程。

广告设计需要综合运用美学、心理学、营销学等相关知识，创造出具有吸引力和传播力的广告作品。

在广告设计课程中，学生需要学习设计基础知识、平面设计原理、创意思维等内容，培养出具备设计能力和创新能力。

媒体规划是广告专业的应用课程之一，它是指根据广告传播的目标和受众特点，选取适合的媒体渠道，实施广告宣传的过程。

媒体规划需要综合考虑媒体的覆盖率、受众人群特点、传播成本等因素，制定出科学有效的媒体策略。

在媒体规划课程中，学生需要学习媒体市场分析、媒体投放策略、广告评估等知识，培养出专业的媒体规划能力和数据分析能力。

总之，自考本科广告专业是一门融理论与实践为一体的学科，它的学习内容丰富多样，涵盖了广告的各个方面。

通过自考本科广告专业的学习，可以帮助学生掌握广告相关的理论知识和实践技能，培养出具备创新思维和市场调研能力的广告专业人才。

广告自考资料

电视劳务广告：电视劳务广告，以提供各种服务信息为内容。

多介绍旅游，饭店，旅店，家电维修，搬家运输，保险，通讯，电信，媒体，广告，咨询公司等服务项目的性质，特点和质量，优点等，以吸引顾客光顾，接受服务。

电视促销广告：以传播短期性，临时性或定期内特殊优惠销售手段为内容。

如促销，销假处理，打折优惠，买一赠一等。

以吸引消费者注意和兴趣，促其踊跃购买，达到销售目的。

电视企业广告：也称企业形象广告，以树立企业在公众中的良好形象，提高企业知名度和美誉度为宗旨。

电视公益广告：电视公益广告，也叫公共广告，指为全社会广大民众谋取利益的广告。

这类广告即牵涉每个公民的切身利益，有涉及公共利益和社会整体长远利益，所以称为公益广告. 电视文化广告：以传播科技，文化，教育，体育，文艺，新闻出版，影视讯息为内容。

电视社会广告：指为全社会各色人等提供各种帮助，解决困难等服务性内容的电视广告。

理性诉求电视广告：即采用理性说服方式来宣传某种观念，主张，或介绍产品特点，性能及服务项目的一种广告方式。

感性诉求电视广告：也称情感诉求广告。

这类广告多采用感性说服的方式通过生动的创意，丰富的艺术表现手法和独特的影视语言，创造一种艺术情境，来宣传某种观念，介绍企业，商品或劳务，触动受众的情感，唤起某种欲望。

感性诉求与理性诉求相结合的广告：这类广告兼容感性诉求和理性诉求的长处，既以情感人又以理服人，情理交融，是比较理想的广告诉求方式。

现场直播广告：即在摄影棚或演播室等节目现场，或电视剧拍摄现场，直接拍摄制作播放的广告。

电影胶片广告：电影胶片广告也称拷贝广告，电影影片广告。

他是广告摄制人员用摄影机将广告内容拍摄在35MM活16MM的电影胶片上，然后再转成磁带送到电视台播放的广告。

节目广告：这类广告是广告主向电视台购买或赞助一个专栏节目，提供制作经费。

然后再节目播放期间穿插播映自己企业的广告。

插播广告：穿插于电视台编排的节目与节目之间，或某个节目中间播出的广告，所以又称“中插广告”冠名广告：即在电视台播出的一些大型特别节目部分专题节目以及电视剧节目中嵌入企业名称或产品名称的一种特殊广告形式。

自考“广告学(二)”第七章知识点

自考“广告学（二）”第七章知识点第七章广告媒介P190一。

广告媒介的发展趋势（领会）P190二。

广告媒介在广告信息传播中的功能——传播功能，吸引功能，适应功能。

三。

报纸的特点（识记）P197优点：1.传播面广，读者不变2.时效性强，传播迅速3.版面灵活，制作简易。

4.阅读方使，可以保留5.享有威信，效果显著6.费用低廉缺点：1.有效时间短2.注意力差3.单调呆板4.要求受众具务必然的文化水平。

四。

杂志的特点（识记）P200优点：1.读者集中不变，针对性强2.反复阅读，有效期长3.广告对象的理解度高4.印刷精美。

5.广告效果容易测定缺点：1.周期性长，灵活性差2.篇幅少，广告运用受限制3.专门性强，阅读范围受到限制。

4.制作复杂，成本较高。

五。

广播的特点。

（识记）P201优点：1.迅速及时，覆盖面广2.收听便利，全天播音3.以声传情，富感染力4.灵活性高，受众广泛5.制作费用低廉，播价格便宜。

缺点：1.信息电光石火，无法保留2.难以传播抽象信息。

3.有声无形，影响效果。

六。

电视的特点。

（识记）P203优点：1.覆盖面广，收视率高2.视听结合，感染力强3.传播迅速，时空性强4.表示手段灵活多样缺点：1.时间短暂，难以保留2.制作复杂，收费昂贵3.难以传播抽象信息4.受众被动接受，影响传播效果。

七。

户外广告媒介的特点（识记）优点：1.信息集中，形象突出2.信息传播不受时空限制3.区域性强，提醒消费。

4.美化城市，美化环境。

缺点：1.花费巨大2.抱负地点难寻，受众接触范围小3.容易遭受损坏，使用期限有限4.受众注意较粗略。

八。

现场广告媒介的特点（识记）P210——优点：1.自主性2.多样性3.直不雅性九。

主要的现场广告媒介种类——橱窗，商店，展销场所十。

现场广告媒介的功能——1.提醒或唤起消费2.改变购买动机3.树立商店形象4.制造营销气氛十一。

直邮广告媒介的特点（识记）P212——1.自主性2.直接性3.非公开性4.灵活性十二。

自考广告媒体分析重点手抄

广告媒体分析重点一．选择题1.P6-1以下哪一个不属于促进媒体作业发展的主要原因? ( D )A 广告不断走向专业化B 大众媒体本身的传播能力不断提高C 广告主对广告时段及版位需求的增加,媒体价格日益高涨D 广告公司对媒体作业的重视和推动2.P7-5以下关于媒体计划的论述,哪一项是错误的? ( A )A 媒体计划的每项内容需要独立解决B 媒体计划需要为每个客户量身定做C 媒体计划应该符合整体行销谋划D 媒体计划实施之后还需要经常检视评估3.P7-6以下哪一项不是媒体计划的核心内容? ( C )A 制定媒体目标B 制定媒体策略C 制定媒体创意策略D 制定媒体执行方案4.P8-10以下关于媒体分类的表述,哪一项是正确的? ( A )A 对媒体进行分类,可以更准确地了解媒体特征,并且更有效地使用媒体B 所谓四大传统媒体主要是指广播.电视.报纸.网络C 在同一媒体类别中,企业可以任选任何的媒体载具,不影响传播效果D同一媒体类别中,不同的媒体载具的覆盖范围和传播效果是一样的5.P22-1某一新型的科技含量比较高的产品打算在市场上投放广告,请问在这种产品的导入期应该选择哪种类型的媒体最合适? ( B )A 广播媒体B 印刷媒体C 电视媒体D户外媒体6.P22-5在某一品类市场中,如果某一品牌已经成为领导品牌,那么这个品牌下一步的扩张将来自哪个方面? ( D )A 本品类的消费者B竞争品牌的消费者C 深化既有品类消费者D非本品类的既有消费者7.P24-11新品牌增加,普及率和使用率大幅提高,市场区域扩张,这是对产品生命周期哪个时间段的描述? ( C )A导入期B成长期C成熟期D衰退期8.P24-12当整个品类市场进入一个停滞的状态,某品牌也占据了大部分品类消费,此时,媒体的主要诉求对象是以下哪一项? ( A )A既有的消费者B所有消费者C竞争品牌的消费者D新消费者9.P39-1以下哪一项不是行销计划的主要内容? ( D )A行销费用B行销短期目标的制定C行销策略D企业厂址的选择10.P40-6广告需要扮演什么角色,以怎样的效果达到行销目的?这属于行销策略内容的哪部分? ( D )A商品策略B广告策略C铺货策略D促销策略11.P40-7在媒体计划中,品牌的SWOT是指品牌的强点.弱点.机会和什么? ( B )A品牌的目标B品牌的威胁C品牌的历史D品牌的占有率12.P65-2以下哪一项不是广播媒体的特征? ( B )A广播媒体被称为”轻电视” B广播媒体是唯一的个人化媒体C广播的听众收听习惯较不稳定D广播只能传送声音信息13.P65-4以下哪一项不是杂志媒体的特性? ( C )A杂志媒体的阅读人口较为固定B杂志媒体的接触深度很高C杂志媒体的发行量很大D杂志媒体的印刷质量很高14.P65-5以下哪一项是户外媒体的特性? ( C )A户外媒体的接触程度很高B户外媒体适合传播细节繁复的信息C户外媒体主要起提示的作用D户外媒体的效果与其尺寸大小和所处的地段无关15.P66-6以下哪个特性不属于电波媒体的特点? ( C )A以时间为计量单位B传播速度快C信息量大具详细,受众可以自行重复接触信息D同一创意可以在短时间内不断重复16.P89-4在对电视媒体进行评估的工具方法中,以下哪一项的样本限制最小? ( A )A日记法B个人收视记录器法C被动式记录器法D媒体区域分析法17.P89-5一般来讲,在同一期刊宣称发行量和稽查发行量这两个数字中,哪一个更大?( A )A宣称发行量数字更大B稽查发行量数字更大C二者一样大D二者关系不确定18.P89-6在以下几种发行量概念中,哪一项对于杂志的广告刊登最有参考价值? ( C )A赠阅发行量B零售发行量C订阅发行量D宣称发行量19.P89-7一份刊物每期实际到读者手上的的份数,是指以下哪个概念? ( B )A印制量B发行量C赠阅量D阅读人口20.P89-8在以下几种阅读对象中,哪一项对于杂志的广告最有意义? ( B )A传阅人口B付费阅读人员C新增阅读人口D老的阅读人口21.P89-9以下是关于户外媒体的表述,哪一项是正确的? ( B )A户外媒体越高,广告价值越大B户外媒体的正面接触效果最好C户外媒体的尺寸越小,广告效果也就越好D户外媒体的材质和广告的效果关系不大22.P107-2以下关于媒体干扰度的表述,正确的是哪一项? ( A )A同品类竞争的品牌的干扰对广告的影响比较大B广告占据的时间越长,广告的干扰度越小,广告效果越好C广告的版面越小,广告所占的比率越小,广告的干扰度越小D媒体干扰度的评估属于对媒体的量化指标的评价23.P107-3对媒体接触关注度进行评估,以下哪些信息不能给媒体人员提供评估的依据? ( C )A媒体的收视率资料B节目形态C节目的长短D节目的播出时段24.P107-4编辑环境与广告环境的表述正确的是哪一项? ( B )A编辑环境是指媒体承载的其他广告B媒体的广告环境对于企业的媒体选择具有一定的影响C广告环境指的是媒体所提供的编辑内容及广告创意的适切性D媒体的编辑环境与广告的发布效果并无关系25.P108-5以下关于媒体的量与质的综合评估,哪一项是错误的? ( B )A在对量与质的不同数据进行计算之前,要先转换为指数B对媒体的综合评估可以用在跨媒体类别之中C正相关的运算方法是以项目中最高的数值为固定分母,再以项目中各载具数值除以该高数值D负相关的运算方法是以最低数值为固定分子,再除以各载具在该项目上的数值26.P108-6运动类产品要刊登在体育类刊物上,股票分析软件广告刊登在股票版上,这体现了媒体质的评估项目中的哪一个? ( D )A干扰度B编辑环境C广告环境D相关性27.P152-1以品牌为轴心对竞争品牌进行媒体投资分析,以下哪一项不属于分析项目? ( D )A品牌在全国的投放量.成长率.占有率及成长情况B品牌在各市场投资比率颁布状况C品牌媒体策略的运用情况D市场投资季节性及其变化28.P152-2以下不符合竞争品牌的含义的是哪一项?( A )A某一市场区域内的所有品牌B同一品类中价格与定位类似.铺货路线重叠的品牌C品类中的所有品牌D任何具有取代作用的品牌29.P172-3以下哪个因素对消费者的购买没有任何影响?( D )A商品单价B商品的使用频率C商品的保持期D消费者的性别30.P201-3以下哪种商品的销售中,意见领域的作用最大? ( A )A汽车B洗发水C服装D彩电31.P220-1以下关于品牌资产的论述,哪一项是不正确的? ( B )A品牌的传播资产主要是由品牌知名度和品牌形象组成的B品牌的资产都是正产值C良好的品牌形象是企业的重要资产D品牌资产在一定程度上是可能促进企业发展的32.P220-2下面关于市场竞争情况对品牌投资产出的影响的论述,哪一项是不正确的? ( D )A市场竞争品牌的多少,将影响消费者选择品牌的机会B竞争品牌媒体投资量,将影响消费者对广告的认知和记忆C竞争品牌众多,将影响品牌价格,从而可能降低品牌利润D市场竞争情况越激烈,品牌媒体投资的干扰度就越小33.P221-3对高CDI.高BDI市场的称呼,是下列哪个选项? ( A )A金牛市场B问题少年C明日之星D阿斗34.P251-1以下哪种行销情况下,需要较高的媒体投放频次? ( D )A品类关心度较高的商品B衰退期的商品C市场占有率较高的商品D竞争压力较大的产品35.P251-2以下哪种行销情况下,需要较低的媒体投放频次? ( B )A品类关心度较低的产品B衰退期的产品C市场占有率较低的产品D竞争压力较大的产品36.P252-5在以下不同的媒体环境中,哪种情况下媒体投放的频次需要较低? ( B )A媒体干扰度较高的情况下B媒体环境与品牌相关性较高的情况下C间隔较长的媒体行程D使用较多媒体类别的情况下37.P280-6以下哪种情况,不适合选择栅栏式媒体行程模式? ( D )A竞争剧烈的品类B关心度较低的品类C促销类广告D购买周期长的品类二．名词解释1.P5媒体: 媒体简单的说就是信息载具,凡是能把信息从一个地方传送到另一个地方的就可称为媒体,在商业广告中所称的媒体就是指能够承载商业广告的信息载体.2.P6媒体计划: 媒体计划是指在特定的行销环境下,从媒体投资的角度去思考,形成投资策略及执行方案,提供最有效途径去接触消费者,以解决行销所要求的课题及建立品牌.3.P18产品的生命周期: 产品的生命周期指的是一个产品在发展上的不同阶段，产品依其在市场不同的状态和发展态势大约可以分为导入期.成长期.成熟期和衰退期等到四个主要发展阶段.4.P26行销环境分析: 行销环境包括市场规模.品牌占有率.产品生命周期.CDI/BDI等.行销环境的分析对媒体计划的意义在于评估媒体投资的潜力并协助判断媒体诉求对象的设定正确与否.5.P35品类媒体投资的一般值: 媒体投资额对市场销售值的比率,即品类媒体投资的一般值.用公式表示为:品类媒体投资/品类市场销售额=X%.X%可以被视为预估品类媒体投资的指标.当市场预估成长时,X值也将随之成长,而且品类媒体投资也将成长.6.P81日记法: 日记法指的是在各样本户留置收视日记,以人工填写方式,记录样本户的家庭成员每天收视状况.7.P81个人收视记录器: 个人收视器记录法是指在各样本户装置记录器,记录器上设有代表各收视者的按键,收视者在收看及离开时以按键方式代表按键的开和关,以记录样本户的家庭成员每天收视情况.8.P83个人开机率: 个人开机率是指在特定的时段里暴露出任何频道的人口数占所拥有电视人口数的比率,个人开机率和家庭开机率一样,只分时段而不分频道.9.P83对象收视率: 对象收视率是指在确定的商品的对象消费群中,暴露于一个特定电视节目的人口数占所有对象消费群人口的比率.10.P84观众组合: 观众组合是指一个电视节目的各阶层观众占所有该节目观众的比率.11.P85稽查发行量: 稽查发行量是指由独立的第三单位对刊物发行量加以查证后,所提供的发行量数据.稽查发行量资讯由于经过第三单位的查证,因此较公正可信.12.P86刊物读者调查: 刊物读者调查是指刊物本身通过对读者的抽样调查取得的有关刊物在各地区传阅率.阅读人口.读者组合.阅读时间及地点等资讯.13.P104媒体的质: 媒体的质指的是不能根据统计加以量化,但实际影响媒体投资效果的因素.质化因素和量化因素最大的差异是:量化因素计算的是广度和成本效率,而质化指的是说服的深度及效果.14.P105接触关注度: 媒体的接触关注度指的是当消费者接触媒体时的”质量”,基本的假设是,专注地接触媒体的广告效果,比漫不经心时接触时高.15.P126电视频道以传播方式划分: 电视频道以传播方式划分,可分为卫星频道.无线频道.有线频道.16.P148 SOS: SOS( Share Of Spending )是指某一品牌在一个市场中所占有的投资金额的份额,称为SOS.17.P152行销导向: 行销导向是广告主制定媒体投资策略的一种指导思想.行销导向的广告主在制定品牌的媒体投资策略时,是从行销的角度思考,即是整体行销的策略方向下,以达成行销目标为媒体投资策略重点.以行销为导向的广告主,大多偏向在既定的品牌策略下长期操作,在投资上亦不受销售影响.因此,在方向上比较稳定,在分析其媒体策略时,也比较容易观察出策略方向.18.P178按钮: 按钮是创意上要传达的,商品所能提供给消费者的使用利益,按钮可以解释为商品的卖点,在创意上所要求的单纯.清楚且独特.19.P196自我印象风险: 即消费者在使用购买的商品或服务时,所面临的在心理上自己对自己是否满足的风险.20.P218媒体投资效率: 媒体投资效率指的是由各市场媒体价格及接触习惯所影响的CPM高低.对千人成本较低的市场,媒体投资的经济效率较高,因此利于品牌的投资,反之,千人成本较高的市场则经济效率较低,而不利于品牌的进入.21.P221媒体投资的地理性策略: 媒体投资的地理性策略是相当于投资导向的策略项目,主要内容是媒体在投资地区上的选定以及各地区的预算分配.三．简答题1.P19成熟期产品媒体诉求对象和媒体策略答:处于成熟期的产品的媒体诉求对象和媒体策略:产品进入成熟期之后,新消费者的增加变得缓慢甚至停滞,整体品类的增加也逐渐稳定,因此,在成熟期,整个市场特征表现为更强的竞争态势,并由导入期和成长期的品类竞争为主,转移到品类内的各品牌之间的竞争.在这个阶段,品牌之间的竞争到了互相争取对方消费者的阶段,各品牌在占有率上展开拉锯战,在销售上呈现此起彼落.互为消长的局面,同时众多品牌的促销活动也大为增加,商品的获利率相对降低.在成熟期,广告传播的重点将以品牌形象.品牌资产为主,更加注重塑造品牌.在这个阶段,媒体操作上也将转为品牌之间的相对价值为重点,因为在竞争态势不断加剧的成熟期,媒体的干扰度也大幅提高,媒体操作的重点将转为鲜明的竞争导向,所存在的议题不再只是媒体投资够不够多,而是谁比谁更多,谁比谁更密,谁比谁更能抢到先机.2.P37行销策略的内容答:行销策略的内容:1. 商品策略2. 价格策略3. 铺货策略4. 促销策略3.P179处理媒体和创意关系时的注意点有哪些?答:1. 先发展创意策略2. 对策略形成共识,即确定创意策略,并确定创意素材及尺寸长度等;3. 创意人员发展创意作品,媒体人员发展媒体策略与执行方案;4. 作必要的修正,形成完整建议案.4.P197意见领袖与经销点专业人员(意见领袖对于促进消费者购买的意义是什么?)答:在某些具有较高技术,且一般消费者没有足够能力分辨产品好坏的品类,意见领袖扮演对消费者购买具有主导性影响的角色,意见领袖包括周边人群中对该品类优劣具有分辨能力的亲戚朋或经销店专业人员.由于意见领袖在某些品类上,对消费者的品牌选择具有决定性的影响,因此在全盘考虑消费者的购买决定形成时,也必须将上述意见领袖列入诉求范围,特别是在消费者对商品的形象及信赖未建立的商品新上市期间.5.P217品牌占有率与获利经验与市场获利能力分析(针对品牌的占有率及获得经验,对市场手获得能力进行分析.)答:品牌在既有市场的占有率也将影响媒体的投入,从理论上来讲,高占有率的市场应投入较多资源,而低占有率的市场,则投入较少的资源,但也要考虑:1. 在高占有率市场,当占有率接近极限时,过于积极的投资所获致的占有率将相当有限,反而将因过度投资导致利润的下降.2. 对于低占有率的市场,在高CDI的情况下,可以考虑市场开发的机会.6.P268消费者对广告信息的认知与记忆衰退的基本模式是什么?答:1. 广告露出与商品购买有直接关联性.2. 在时间积累下,消费者接触广告的频次越高,印象越深刻.3. 消费者对信息的记忆度及对品牌建立的态度,随着时间的流逝,将渐渐衰退.4. 记忆度及态度在媒体露出停止后,并不会马上消失殆尽.7.P277连续式行程模式适用范围答:1. 竞争较缓和的品类.2. 高关心度品类.3. 购买周期较长,或周期不确定的品类.4. 广告投资占有率较高品牌.5. 消费季节性不明显或不明确的品类.6. 形象建立广告活动.8.P278栏栅式行程模式适用范围答:1. 竞争剧烈品类.2. 关心度较低品类.3. 购买周期较短具周期明显品类.4. 明显的消费季节性品类.5. 预算受到较大限制的品类.6. 促销广告活动.？9.P332制定媒体预算的角度有哪些？答:媒体预算占有广告费用的大宗,因此媒体人员必须为品牌制定合理的媒体预算,在媒体预算的设定上,存在两种不同的角度.(1)行销角度.媒体投资的终极目标为行销任务的达成,因此媒体预算仍应属于行销预算的一部分,即使媒体预算可能占行销费用相当高的比例,仍然必须从行销的角度加以制度.这种角度的优点是,由行销层面加以制定,符合行销需求,在预算上不至于偏离销售现实;缺点是根据行销及销售制定的广告预算,可能忽略媒体竞争环境及传播所需.(2)媒体投资角度.媒体投资角度在品牌所处市场环境以及被赋予的传播任务的前提下,根据品牌传播的需求以及媒体环境的状况,制定媒体投资额度,以确保传播功能的发挥,达成品牌所赋予的传播任务.这种角度的优点是:根据传播效果的需求制定,比较可以确保传播产出.缺点是可能忽略销售与利润的现实层面.(3)在媒体预算的制定中,比较完整的做法是整合两种方式,以确认品牌的媒体投资,即根据行销目的与策略.传播所担负任务,同时评估媒体环境,提出品牌所需媒体花费,再根据销售现实加以调整.10.P334 SOV/SOM媒体预算制定方法的优缺点分别是什么?答:(1)优点:反映行销企图,与行销连结性强;竞争导向操作,在竞争意义上作用较强.可以藉由比值的改变,灵活调整预算.(2)缺点:较忽略传播需要上的考虑;在品类投资不足或过度投资时,可能受其影响导致预算不足或过度;忽略创意及媒体策略对效果的影响;在行销及A&P比率的假设上可能产生误差.四．论述题1．P189在媒体作业中,应该如何制定媒体目标?答:媒体目标是指根据行销商所赋予传播的任务,而在媒体上所必须达成的目标.不同的行销目标与广告角色,将使媒体在目标的界定上有所侧重.1. 根据销售目标与行销策略界定生意的来源,为既有消费者.竞争品牌消费者或是新消费者,为地区扩张或是既有市场的成长.品牌以既有消费者为主要生意来源,则媒体对象将以品牌消费者为主,传达足以让消费者对品牌维持认知与记忆的传送量.品牌以竞争品牌消费者为主,则媒体诉求对象除本品牌消费者之外,必须兼及竞争品牌消费者,具在传送量.行程上必须具有优势.品牌以地区扩张为主要生意来源,则媒体应以扩大露出的地区涵盖面为设定目标.2. 品牌在媒体竞争上所采取的态势.以竞争为导向的行销策略,将引导媒体目标往竞争优势上设定,包括对象设定.地区露出.媒体行程以及到达率与接触率的制定.3. 在传播上知名度与理解度上的建立.品牌在传播上以知名度为主,则在媒体目标设定上偏向广泛地区的高到达率;品牌在传播上以理解度为主,则目标偏重在有效接触率.4. 建立品牌形象.支援铺货或促销活动以.形象建立.支援铺货或支援促销所需的形成与传送量将有所差异.2．P244论述行销要素对有效接触传播频率的影响答:1. 品类生命周期.导入期所需的频次较低,是因为在导入期,市场扩张主要来自于消费者对产品主要的需要,因此所需频次较低,具高频次的效果将相当有限.成长期所需的频次高,是因为在成长期阶段,消费者进入市场的速度加快,需要较高的频次.成熟期所需的频次更高,是因为在成熟期阶段,由于竞争的加剧,所需有有效频次将更高.衰退期所需的频次低,是因为衰退期的品类,投资回馈减弱,高频次的作用也相当有限.2. 品类关心度.品类关心度高的商品,需要较低的频次,是因为高关心度的品类,消费者对广告投注的注意率也通常较高,因此在露出频次上要求较低,不需要太高频次就能产生效果.品类关心度较低的商品需要较高的频次,是因为关心度低的产品,消费者不在乎,所以需要较高的频次才能引起注意,进而产品说服效果.3. 新商品与既有商品.新上市商品,需要较高频次,这是因为新商品的市场知名度与形象尚待建立,为加速品牌的建立需要较高频次.市场既有商品,需要较低频次,这是因为既有商品在市场上已经有一段时间,知名度和品牌形象相对于新商品而言,确立的程度也较高,所以需要的频次相对较低.4. 市场企图.市场企图较强,需要较高频次,市场企图强,采取市场扩张策略的品牌,因达成广告目标的困难较大,需要的有效频次较高,且扩张程度越大,所需频次越高.市场企图保守,需要较低频次,这是因为企图较为保守,以维护现状为策略的品牌,相对较易达成广告目标,所以所需频次较低.5. 市场占有率.市场占有率高的品牌,需要较低的频次.这是因为市场占有率高的品牌,由于拥有较稳固的市场与消费者,所需的频次较低.市场占有率低的品牌,需要较高的频次.这是因为占有率低的品牌因被选择机会较小,而需要较高频次.6. 品牌形象.形象较鲜明的品牌,需要较低的频次,因为形象鲜明的品牌由于具有较易辨认的个性,所需的有效频次较低.形象较模糊的品牌,需要较高的频次,因为形象较不突出的品牌需要较高的频次加深印象.7. 品牌忠诚度.扩张型行销策略下:品牌忠诚度高,需要较高频次.在品牌忠诚度高的品类,消费者不容易转换品牌,所以需要比较大力度,才可能推动品牌转换,因此企图吸引力竞争品牌消费者,以扩张自身市场占有的品牌,所需的有效频次也较高.品牌忠诚底低,需要较低频次,品牌忠诚度对于维持现有状况的品牌,则因消费者不易流失,所以比较安全,所需频次也较低.维持型行销策略下:品牌忠诚度高,需要较低频次.在品牌忠诚度低的品类,显示消费者较易流失,对于扩张较为有利,因此相对于忠诚度的品类,在扩张上需要的频次较低.品牌忠诚度低,需要较高频次.对维持行销而言,由于消费者容易流失,因此需要较高的有效频次以维持品牌既有占有率.8. 竞争压力.市场品牌数量较多,媒体投放量较大的品类,需要较高频次.在市场存在众多品牌,且媒体投放量大时,由于消费者比较不容易在众多的品牌干扰中辨识差异,因此需要较高频次以建立品牌认知.在品牌针锋相对的市场,由于竞争品牌投放量的压力,有效频次将从绝对性转移为相对性,即以争取比竞争者较多次的接触为主,因此所需要的有效频次将较高,特别是在商品同质性高,且全年购买集中于特定季节的情况下.反之,商场品牌数量较少,媒体投放量较小的品类,需要较低频次.9. 商品使用频率与购买频率商品使用频率与购买频率高,需要较高频次.商品使用频率较高的品类,由于与消费者的生活关系较为密切,常导致较高频率购买,因此需要较高频次的提醒,商品使用频率低则所需的频次也较低.商品购买频率对媒体频次的影响为:品牌选择随着消费者的第一次购买行为发生,高购买频率显示消费者品牌选择的频率,亦即品牌经常面对被选择的机会与不被选择的危机,因此需要较高频次以强化被选择机会或降低不被选择的危机.反之,商品使用频率与购买频率低,需要较低频次.10. 商品对象阶层.不同对象阶层,需要不同的频次.设定消费者心理状况及生活形态等方面的差异,将导致所需频次的不同,例如,儿童一般的好奇心较强,容易形成对广告的记忆,因此所需要的频次较低,老年阶层的则因记忆减退,可能需要较高频次.3．P249影响创意冲击力的因素有哪些?答:广告创意在冲击力的耗损,主要与广告.竞争.创意及媒体等到因素相关.1. 广告角色的扮演.当广告设定的目标为塑品牌形象建立品牌定位时,创意冲击力扮演较重要的角色,即当媒体露出积累是增加熟悉度时,并不会因提醒次数增加,而降低提醒效果,即创意耗损的程度较为缓和,同时因广告目的为提醒,较新的创意需要较高的频次以使消费者在短时间内产生广告与品牌连续的印象.2. 竞争比对.竞争对创意耗损的影响为比对式影响,即当竞争品牌不断推出新的创意时,品牌既有创意在对比时,容易出现耗损状况,特别是在竞争品牌推出更新.更符合消费心理或更契合现实生活话题的创意时.3. 创意表现概念.创意表现手法对创意耗损的影响比较抽象.大体上,以唯美为表现手法的创意耗损较为缓慢,强销式创意耗损则较快,而以悬疑为手法的创意表现,在消费者知悉结果后,即因创意张力的消失而耗损.。

《广告媒体策划》自考复习要点.doc

媒体策划全称：广告媒体分析为策划媒体：内容+广告媒休作为广告信息载体，其所具有的类型、广告投放形式、广告价值评估、投放方法与规划营销、广告与媒体的皋本关系图什么是媒体P2-3媒休类别，某一类信息载休报纸、杂志、广播、电视、网络、手机……不同的传播特性和功能媒介物：某类媒体里的单一•载体《厦门FI报》vs《海峡导报》，《新周刊》vs《看天下》不同覆盖面、风格、接触群体面向消费者的广告媒体种类大分类中分类小分类大众媒体印刷媒体报纸、杂志电子媒体广播、电视小众媒体户外媒体售点广告POP交通广告户外广告直接媒体直邮、报纸夹页电话推销英他媒体特殊媒体赠品、黄页、包装广告电影广告事件媒体新媒休网络、手机报纸P37报纸为商业广告提供一个高涵盖且具有说服深度的媒体（关心度高、理性选择，且需要完整深入说服的品类的广告及在承载复杂的广告讯息方血具有绝对的优势），但印刷品质的不足限制了需要高质感广告的品类的运用。

杂志P39杂志发行周期较长，传播速度较慢，使朵志的使用受到一定的限制；但卓越的卬刷品质，有限的发行量、固定的高品质接触人口及深度的说服，使杂志称为小而细致的媒体。

电视P41-42电视具冇声音及活动価面，是绝住的创意舞台，快速传递、广泛的覆盖，吸引众多广告主, 使电视广告干扰度相对提高。

高干扰度，被动收视广告片秒数有限，必须累积相当次数才能产出明星效果。

这种现象形成最低投资量的“门槛”。

“轻电视”——广播P43广播媒体逐渐成为一种个人化媒体，在接触上比较不受吋间和空间的限制；由于受众收听时通常并不会很投入，其收听习惯较不稳定，加上只能传播声讯，创意冲击力较差，因此在投放频次上要求也比较高。

户外广告媒体户外媒体定义和分类定义：所有存在于开放空间的媒体载具分类：主耍有建筑类、交通类、售点类等类型。

•传统户外媒体：路牌、海报、灯箱、霓虹灯•新兴户外媒体：电子快播板（Q板）、LED电脑看板、电视墙•户外空中媒体：空中飞翔物、热气球广告、•售点媒休POP：店内悬挂物、橱窗、柜台设计、商品陈列•交通媒体：公交车、地铁、航空器、船舶及公交站、机场、地铁站P48-51直接媒体直接媒体定义和分类定义：直接进入消费者家庭、工作现场以及通过个人间直接信息沟通的媒体载具分类：直邮和电话推销EG：邮件、对账单、宣传册P51户外广告媒体的特性P4&49•区域性强户外广告所接触的媒体载具所在地附近的人群，因此户外媒体的评估，取决于尺寸人小以及所在地人流和人流特性。

自考“广告学（二）”第八章知识点

第⼋章⼴告媒介策略P222 ⼀。

媒介计划的内容——传播对象，沟通渠道，何时进⾏，如何进⾏。

⼆。

对各种媒介的考察评估（应⽤）P2241.总体分析（普及状况及受众成分，媒介使⽤条件，媒介相对⼴告费⽤）2.对不同媒介的具体分析（报纸的杂志，⼴播和电视，各类保养销媒介）三。

影响媒介计划的内外因素（领会）P228 外部因素：1产品的特点2.⽬标市场的特点3.经销系统的特点4.竞争对⼿的特点5.⼴告作品的特点6⼴告预算内部因素：1.购买费⽤2.传播效益3.可⾏性4.寿命5.灵活性6.协调性四。

媒介组合——实际上是对媒介计划的具体化，就是在对各类媒介进⾏分析评估的基础上，根据市场状况，受众⼼理，媒介传播特点以及⼴告预算的情况，选择多种媒介并进⾏有机组合，在同⼀时期内，发布内容基本⼀致的⼴告。

五。

确定媒介的步聚和⽅法（领会）P232 1.确定媒介级别：（1）各类媒介的优缺点⽐较（2）。

各类媒介的费⽤档次（3）。

同以前⼴告活动的连接。

（4）竞争对⼿运⽤媒介的情况） 2.确定具体媒介：（1）覆盖域（2）收视率（3）到达率（4）⽑评点（5）权威性）（6）每千⼈成本 3.确定⼴告单位（位置或时间）六。

媒介组合的作⽤（领会）P237 媒介组合是⼴告媒介战略的核⼼和主框架。

1.能够增加总效果和到达率2.能够弥补单⼀媒介传播频度的不⾜。

3.能够整合不同媒介的传势，形成合⼒，扩展传播效果。

4.能够相对减速少成本，增加⼴告效益，有利于企业量⼒⽽⾏。

七。

⼴告时间策略（识记）——拖拉推出，即时推出和延时推出等⼏种⽅式。

⼋。

⼴告时机策略（识记）——商品时机，重⼤活动时机，黄⾦时机，节令时机九。

⼴告频度决策（识记）——1.固定频率（均匀序列型，延长序列型）2.变动频率（波浪型，渐进型，递减型）。

广告媒介概论

第一章广告媒介概述第一节广告与媒介一、什么是广告？《辞海》定义：“通过媒体向公众介绍产品、劳务和企业信息等的一种宣传方式。

”《简明不列颠百科全书》的解释：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销产品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。

广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众或听众。

广告不同于其他传递信息形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒体以一定的报酬。

”美国人格林沃尔德在 1973年出版的《现代经济词典》的解释：“广告是为了达到增加销售额这一最终目的的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定产品、劳务或机会等消息的一种方法。

它传播关于产品和劳务的消息，向人们说明它们是些什么东西，有何用途，在何处购买以及价格多少等细节。

”美国广告主协会对广告的定义：“广告是付费的大众传播，其最终目的是传递情报，变化人们对广告产品之态度，诱发行为而是广告主得到利益。

广告学者的定义：“广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，博得广告主预期的效果，构成要素有广告主、广告代理商、广告媒介、受众（消费者）、广告信息等”；“广告是把由广告主付出某种代价的信息，采用艺术手法，通过不同媒介向大众传播，达到改变或强化人们观念和行为的目的。

”以上对于广告的定义虽然在具体表述上各有不同，但都具备以下几点共同之处：1、广告是一种信息传播活动；2、是借助媒介进行的一种信息传播，这些媒介面向大众进行传播，是大众传播，而非人际传播。

广告主并不是直接在视听众面前讲述，而是通过媒介来传达信息，这是为了区别于人为销售及狭义促销中的公开演出等；3、广告借助媒介传播需要支付费用。

二、什么是媒介？拉斯韦尔模式媒介可有广义、狭义之分。

广义的媒介泛指所有传播信息的载体，既包括大众媒介，也包括人际传播中的语言符号或非语言符号（体语、视觉性语言符号、非视觉性语言符号等）等载体；而狭义的媒介专大众传播媒介。

江苏自考广告媒体策划笔记

广告媒体策划笔记1835年美国莫尔斯研制电报机样机，1938年发明“莫尔斯电码”，1842年建立电报线路，1844年发送世界上第一封电报；1876年英国贝尔发明电话；1873年王成荣和王斌研制中国第一台电报机；1875年丁日昌设第一所电报学堂；1881年4-12月上海天津建电报线路；1915年中华民国颁布第一部无线电电信条例《电信条例》；1900中国第一部电话南京问世；1906年美国人范斯顿创办实验电台首次广播；1908年美国人弗雷斯特在巴黎铁塔广播；1920年美国KDKA电台成立；1922年伦敦ZLO广播站成立；于1927年改为英国广播公司（BBC）；中国1922年美国人奥斯邦在上海成立中国第一台无线电台；又称“奥斯邦电台”，1923年开播；1923年中国人第一座电台—哈尔滨电台开播，创办人刘瀚；1927年上海新新公司第一座民办广播电台；1928年国民党南京创办了中央广播电台；1939年重庆第一个短波电台中国国际广播电台；1940年延安新华广播电台开播；1949年改为北平新华广播电台，12月改为中央人民广播电台。

视觉媒体：公元前4000年古埃及人发明最早的文字—圣书体象型文字；3000多年前商代出现甲骨文；5000多年前古埃及人用草纸制作最早的书；公元105年东汉蔡伦制造植物纤维纸；中国雕版印刷在公元590-640年间；毕昇胶泥活字；现代印刷术创始人1440-1448年德国谷登堡发明金属活字印刷；2000多年前中国文书抄本，当时的官府用以抄发皇帝谕旨登文件及有关政治情况的刊物，邸报《进奏院状》；欧洲印刷报纸1450年；1609年德国出版最早定期报纸《通告》，每周一次；1622年英国托马斯阿切尔《每周新闻》；1631年雷诺道特“法国报业之父”法国印刷周报《报纸》；1690年美国本杰明哈里斯最早报纸《国外国内公共纪闻报》；1666年《伦敦报》第一个开辟广告专栏；1650年德国人地默特里《新到新闻》第一份日报；中国第一份中文报纸《中外新报》；《羊城采新实录》；1922年中共中央《向导》1931年《红色中华》1938年《新华日报》1941年《解放日报》；1665年萨罗《学者杂志》《美洲杂志》；1703年俄国《新闻报》；中国第一份杂志英国传教士米怜创办于马六甲《察世俗每月统计传》；1884年中国人自己办的第一份《中西近事汇编》《东方杂志》。

广告设计自考知识点总结

广告设计自考知识点总结广告设计是一门融合艺术与商业的学科，通过各种设计元素和传播媒介去推广产品或服务。

无论是平面广告、电视广告还是网络广告，都需要设计师具备一定的知识和技能。

在广告设计自考中，以下是一些重要的知识点总结：一、广告设计原理1. 色彩运用：色彩在广告中起到非常重要的作用，可以传递情感、引起共鸣、吸引注意力等。

设计师需要了解不同颜色的含义和效果，合理运用色彩搭配，使广告更具吸引力和独特性。

2. 布局构图：布局构图是指在广告设计中，通过不同元素的排布、大小、间距等来达到视觉上的和谐与美感。

设计师需要学习如何进行平衡、重点突出、节奏感掌握等布局技巧，以吸引观众的注意力。

3. 字体选择：字体在广告设计中扮演着重要的角色，不仅影响到视觉效果，还能传达品牌形象和信息。

设计师需要掌握各类字体的特点和适用场景，选择合适的字体，使广告更具辨识度和影响力。

4. 图片处理：图片在广告中的使用可以增加视觉冲击力和传达信息。

设计师需要掌握图像处理软件的操作技巧，了解图片处理的原则和方法，使图片更具表现力和吸引力。

二、广告策略与计划1. 目标市场分析：广告面向的是特定的受众群体，设计师需要对目标市场进行细致的分析，了解受众的需求、喜好和消费行为等信息，以便更好地制定广告策略。

2. 定位与差异化：在竞争激烈的市场中，广告需要通过差异化来吸引目标受众。

设计师需要通过创意和创新的方式，使广告在众多竞品中脱颖而出，建立品牌形象和竞争优势。

3. 媒体选择：不同的广告媒体适用于不同的产品和受众群体。

设计师需要根据广告预算、目标受众和传播效果的要求，选择合适的媒体进行广告投放。

三、广告创意与执行1. 创意思维与方法：广告创意是广告设计中的核心，设计师需要培养创意思维，掌握创意方法和技巧，通过独特的构思和创新的表现形式，制作有趣、引人入胜的广告作品。

2. 制作工具与技术：广告设计需要使用各种制作工具和软件进行创作和表现。

设计师需要熟练掌握Photoshop、Illustrator等专业设计软件的操作技巧，以及摄影、排版等相关技术，提高广告作品的质量和表现力。

自考广告学(一)考点串讲

十、选择广告决策方案有三项基本标
对社会无害、经济合算、技术合理。
十一、企业广告中长期计划的要求
企业广告中长期计划的要求是既包括广告计划的一般要求也包括中长期广告计划的特殊要求。
1、挑战性要求
2、明确性要求
3、严肃性要求
4、灵活性要求
5、可行性要求
十二、企业广告中长期计划的特征
二、营销措施是广告宣传的主要内容，广告是营销措施扩大影响的主要手段。
三、广告的市场渗透策略是在现有市场上扩大现有产品销售的广告策略，通过对现有市场潜力的挖掘，来扩大销售。
四、广告的市场渗透策略的具体内容
1、产品诱导策略
2、品牌诱导策略
3、消费刺激策略
五、市场定位：就是从产品质量和价格两方面，确定产品在目标市场消费者心目中的形象，从价格和质量来衡量，产品在消费者心目中有九个位置。
4、4、非物质资料消费的劳务
三、劳务作为一种服务性劳动同一般生产性劳动的共同点：
同样需呀具备劳动资料、劳动对象和劳动者三个要素；也可以创造价值和使用价值。
四、劳务商品与其他商品的区别：
它不像与其他商品那样以物质的形态存在，而是一种没有物质实体的无形商品;它不像其他商品那样生产与消费分离，而是生产与消费同时发生。
1、社会主义经济是商品经济。商品经济是以交换为目的的经济形式，它包括商品生产和商品交换。商品经济是一个历史的范畴，它在社会生产发展的一定历史阶段上产生，也将随着社会生产发展到一定的高度而消亡。
2、广告的存在是商品经济发展的客观要求。商品经济是广告存在的前提条件，广告的存在又促进了商品经济的发展。分工与协作的发展，决定了广告存在的必要性。分工是商品交换存在的基础。