精品课程 市场营销学 第三章 企业与营销环境的关系
市场营销环境与企业的关系分析
市场营销环境与企业的关系分析一、企业经营管理特征（一）战略性：企业经营管理的特征之一是具有战略性。
企业的经营管理需要从宏观角度思考，明确企业的长远发展目标，并制定相应的战略来实现这些目标。
战略性的经营管理能够使企业在竞争激烈的市场环境中获得竞争优势。
（二）系统性：企业经营管理是一个系统工程。
企业内部各个部门和环节之间相互关联、相互作用，形成一个复杂的管理系统。
良好的系统性能够提高企业的管理效率，确保企业各项工作的协调和顺利进行。
（三）灵活性：企业经营管理需要具备一定的灵活性。
面对市场环境的变化和竞争的挑战，企业需要及时作出调整和变革。
灵活的经营管理可以使企业更好地适应外部环境的变化，保持竞争力。
二、企业经营管理基本情况（一）企业规模：企业经营管理的基本情况之一是企业的规模。
企业规模可以从多个角度进行划分，包括员工规模、资产规模、销售规模等。
不同规模的企业在经营管理方面面临的挑战和采取的策略也会有所不同。
（二）组织结构：企业经营管理的基本情况还包括组织结构。
组织结构是指企业内部各职能部门之间的关系和协作方式。
常见的组织结构形式包括功能型、事业部制、矩阵型等。
不同的组织结构形式对企业经营管理的效率和灵活性有着不同的影响。
（三）决策层次：企业经营管理涉及到的决策层次也是一个重要的方面。
从高层管理人员到基层员工，不同层次的人员在企业经营管理中承担着不同的责任和角色。
高层管理人员负责制定战略和决策，中层管理人员负责具体实施，而基层员工则负责执行任务。
三、市场营销环境与企业的关系市场营销环境是指影响企业市场营销活动的外部因素。
市场营销环境与企业的关系密切，它直接影响着企业的市场定位、产品策略、渠道选择和促销策略等方面。
市场营销环境主要包括以下几个方面：1、经济环境：包括宏观经济环境和行业竞争环境。
宏观经济环境决定了市场规模和需求水平，行业竞争环境影响着企业的市场份额和定价策略。
2、技术环境：包括科技进步、产业技术水平和创新能力等方面。
市场营销第3章试题
第三章市场营销环境一、单选题1.市场营销学认为，企业市场营销环境包括_______。
A 人口环境和经济环境B 自然环境和文化环境C 直接环境和间接环境D 政治环境和法律环境2.企业的直接环境包括供应商、营销中介、目标顾客、竞争者、公众和_______。
A 企业内部环境B 国外消费者C 制造商D 社会文化3.财务公司是营销中介企业中的_______机构。
A 中间商B 物流C 营销服务D 金融4.咖啡生产厂商与茶叶生产厂商之间的竞争关系是_______。
A 欲望竞争B 类别竞争C 产品形式竞争D 品牌竞争5.根据恩格尔定律，随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重会______。
A 上升B 下降C 大体不变D 时升时降6.影响汽车、住房以及奢侈品等商品销售的主要因素是_______。
A 个人可支配收入B 个人可任意支配收入C 消费者储蓄和信贷D 消费者支出模式7.麦当劳规定所有餐厅都采用再生纸制成的纸巾，这一措施体现的观念是_______。
A 市场营销观念B 关系市场营销观念C 绿色市场营销观念D 大市场营销观念8.消费者支出模式主要受_______影响。
A 消费者收入B 消费者家庭C 消费者性格D 消费者职业9.认识与分析营销环境的目的是_______。
A 防患于未然B 寻求企业发展空间C 增强企业适应能力D 发现机会和识别威胁10.录像机与组合音响之间的竞争关系属于______。
A 欲望竞争B 类别竞争C 产品形式竞争D 品牌竞争11.通过市场调查发现，保健品市场的兴起是由于人们的观念变化而引起的，这一因素属于间接环境中的______因素。
A 经济B 政治C 社会D 技术12.中国消费者协会成立于_______。
A 1968年5月B 1985年1月C 1985年3月D 1998年3月13.开往北京的列车有普快、新空快车、特快、直达快车，这些列车之间的竞争关系是______。
A 欲望竞争B 类别竞争C 产品形式竞争D 品牌竞争14.威胁水平高和机会水平都高的业务属于A 理想业务B 冒险业务C 成熟业务D 困难业务15.威胁水平高而机会水平低的业务属于______。
市场营销学课后思考题答案
第二章：市场营销管理哲学及其贯彻1．试评述市场营销的管理导向及其意义。
答：市场营销的管理导向是需求管理，其意义通过营销调研、计划、执行而控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。
3．市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是什么？为什么？答：市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是旧观念是以企业为中心，而新观念是以消费者和社会长远利益为中心的。
4．什么是顾客满意？企业要从哪些方面做出努力去达到顾客满意？答：顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
企业从增加顾客购买总价值，减少顾客购买总成本去达到顾客满意。
5．评述价值链理论及其对企业营销的指导意义？答：价值链理论是指企业建立高度的顾客满意，要求企业创造更多的顾客认知价值。
为此，企业必须系统协调创造价值的各分工部门（即企业价值链）以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。
价值链理论对企业营销的指导意义：价值链的各个环节相互关联、相互影响。
要创造顾客高度满意，需要价值链成员的共同努力。
6．试论企业组织改革在全面贯彻现代市场营销管理观念中的作用。
答：面对快速变化的市场环境挑战，企业实现顾客满意还必须改革自身组织与管理体制，成为真面向市场的组织。
市场导向的组织创新的主要原则包括：满足主要利益方（顾客，供应商、经营商、企业员工和股东）的要求；改进关健业务过程，使企业创造顾客满意的总目标能有效遍及整个业务环节和全过程；形成合理配置资源机制，使企业的有限资源按顾客满意方式有效配置根据这些原则，企业需要建立以信息为基础的知识型组织。
这种新的组织必须保证企业能迅速、有效地倾听市场内外的各种信号，并能从听取的信息及业务经验中不断地学习和更新组织知识状态，提高适应市场的能力。
组织倾听和学习的结果，要进一步落实到决策和领先上。
第三章：规划企业战略与市场营销管理1．总体战略、经营战略与职能战略是什么关系？答：总体战略又称公司战略，是企业最高层的战略。
第三章市场营销环境
第三章市场营销环境一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
)1.与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为（）。
A.营销环境B.宏观营销环境C.微观营销环境D.营销组合2.旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业争夺消费者而相互竞争，它们彼此之间是（）。
A.愿望竞争者B.属类竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者3. （）是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。
A.供应商B.中间商C.广告商D.经销商4. （）主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。
A.供应商B.制造商C.营销中间商D.广告商5.威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做（）。
A.理想业务B.冒险业务C.成熟业务D.困难业务6.影响消费需求变化的最活跃的因素是（）。
A.个人可支配收入B.可任意支配收入C.个人收入D.人均国内生产总值7.恩格尔定律表明，随着家庭收人的增加，家庭用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重（）。
A.下降B.大体不变C.上升D.趋向于零8. （）主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平和语言文字等的总和。
A.社会文化B.政治法律C.科学技术D.自然资源9. （）指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。
A.社会习俗B.消费心理C.价值观念D.营销道德10.威胁水平高而机会水平低的业务是（）。
A.理想业务B.冒险业务C.成熟业务D.困难业务11.企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去（）。
A.控制环境B.征服环境C.改造环境D.适应环境12.市场营销学认为，企业市场营销环境包括（）。
A.人口环境和经济环境B.自然环境和文化环境C.微观环境和宏观环境D.政治环境和法律环境13.企业的微观环境包括营销中介企业、顾客、竞争者、社会公众和（）。
A.企业本身B.国外消费者C.人口D.社会文化14.广告公司属于市场营销渠道企业中的（）。
市场营销(第五版)考试重点[重点名词解释,简答和案例分析]
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第一章市场营销与市场营销学1.关系营销：是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系、通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
1.什么是市场营销？为什么说营销市场是企业的核心职能？个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品或服务的方式获得自己所需产品或服务的社会过程。
同时，营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。
（1）企业作为交换体系中的一个成员必须以对方（顾客）的存在为前提，没有顾客，就没有企业。
（2）顾客决定企业的本质。
（3）企业最显著，最独特的功能是市场营销。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理：是指企业选择目标市场，通过创造、传播和交付优质的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利关系而进行的分析、执行与控制过程。
2.市场管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想，它是一种观念，一种态度，或是一种企业思维方式。
3.产品观念：产品观念认为消费者更喜欢高品质、高性能和具有某些特色的产品。
因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。
4.推销观念：（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而管理营销的中心是积极销售和大方推广。
5.市场营销观念：认为企业的一切策划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效的满足顾客需求，又称与以消费者为中心的观念。
6.全方位营销观念：认为所有事物都与营销相关，企业和组织应该对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础，实施更加整体化，更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的福利，又称社会营销观念。
7.顾客感知价值：含义：指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。
市场营销学期末复习要点(整理)
《市场营销学》期末复习要点第一章市场营销绪论一、知识点1．关于市场的概念1、市场是商品交换的地点和场所2、市场是指所有卖主和买主构成的商品交换关系的总和。
3、市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客所组成的群体。
2．需要、欲望、需求需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。
欲望是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。
需求是指人们有能力购买并愿意购买某个个体产品的欲望。
未满足的需要和欲望代表着市场机会3．顾客认知价值是指企业让渡给顾客、而且能让顾客感受到的实际价值。
它一般表现为顾客获得的总价值与顾客付出的总成本之间的差额。
4．4P产品( product) , 价格( price) , 地点( place) , 促销( promotion)二、问答题1．市场营销学中市场的含义是什么？市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客所组成的群体。
什么是市场的三要素？人口、购买力、购买欲望2．什么是营销观念？是指企业开展经营销售活动的态度、观点和思想方法，其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
它经历了哪几个阶段？生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念五个观念。
各阶段的主要观点是什么？以企业为中心的观念：1)生产观念：消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。
因此企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本，最终达到以低价为竞争基础的市场扩张的目的。
2)产品观念：在市场产品有选择的情况下，消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品。
因此企业应该致力于制造质量优良的产品，并经常不断地加以改造提高。
3)推销观念：消费者不会因自身的需求与愿望主动地购买商品，必须经由推销的刺激才能诱使其采取购买行为；对企业现有产品必须努力推销，否则就不能增加销售量和利润。
以消费者为中心的观念：又称市场营销观念，见下以社会长远利益为中心的观念：企业的任务是确定各个目标市场的需求、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需求、欲望和利益的物品或服务。
市场营销学通论教材课后习题全部答案
第一章导论市场：某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和市场营销：指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为交易：交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。
交易营销：与交易有关的市场营销活动，即交易营销。
关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的市场营销网络：是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络交易营销和关系营销之间的联系和区别分别是什么？1交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。
关系营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交往及共同履行诺言，市有关各方实现各自目的。
2两者之间的联系在于，交易营销只是关系营销这个大概念的一部分。
3关系营销与交易营销存在着一定的区别，交易营销，企业与顾客很难保持持久关系，关系营销，企业与顾客保持广泛密切的联系。
交易营销强调市场占有率，吸引潜在顾客取代不再购买的老顾客，关系营销强调顾客忠诚度，最终为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。
营销在企业中的地位有怎样的变化？带来了什么启示？最初，市场营销作为与其他部门同等重要的职能，处于平等地位；在需求不足的情况下，市场营销作为更重要的职能；之后市场营销作为核心职能；而一些热心于顾客服务的企业高层管理人员主顾客作为管理职能的核心；最后，达成共识，顾客作为管理职能的核心，而市场营销作为整合性职能。
市场营销与其他职能部门不同，他是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销至于企业的中心地位。
从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？1、市场营销在不同行业的扩散；2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高；3、市场营销职能在企业中地位的变迁。
市场营销学第三章复习题及答案
市场营销学第三章习题及参考答案第三章市场营销环境一、单项选择题1、下列哪种因素是企业的微观环境因素？（C ）A、人口B、购买力C、公众D、自然环境2、从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商称（A ）A、商人中间商B、代理中间商C、辅助商D、供应商3、能满足购买者某种愿望的各种方法的竞争者为（B ）A、愿望竞争者B、一般竞争者C、产品形式竞争者D、品牌竞争者4、对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体称为（C ）A、供应者B、竞争者C、公众D、中间商5、下列哪些因素属于宏观环境因素？（ A ）A、公众B、代理中间商C、企业D、人口6、根据恩格尔定律，随着家庭收入的增加，用于食物支出的比例（ B ）A、会上升B、会下降C、大幅上升D、保持不变7、下述哪些为取之不尽，用之不竭的资源？（ D ）A、森林B、粮食C、煤D、空气和水8、下述哪些为有限但可以更新的资源？（ A ）A、森林B、空气C、煤D、石油9、下述哪些是有限又不可以更新的资源？（ C ）A、森林B、粮食C、煤D、空气10、消费者支出模式主要受（ A ）的影响A、消费者收入B、消费者文化素养C、消费者家庭生命周期阶段D、消费者的宗教信仰11、环境保护意义与市场营销观念相结合所形成的市场观念称为（D ）A、大市场营销B、直接市场营销C、关系市场营销D、绿色市场营销12、如果企业面临的环境是机会多，威胁也高，这种企业业务称（B ）A、理想业务B、冒险业务C、成熟业务D、困难业务13、如果企业面临的环境是机会多，威胁低，这种企业业务称（A ）A、理想业务B、冒险业务C、成熟业务D、困难业务14、如果企业面临的环境是机会少，威胁高，这种企业业务称（D ）A、理想业务B、冒险业务C、成熟业务D、困难业务15、如果企业面临的环境是机会少，威胁也少，这种企业业务称（ C ）A、理想业务B、冒险业务C、成熟业务D、困难业务16、对市场机会的分析认为，企业最好的市场机会是（D ）A、潜在吸引力大的机会B、成功可能性大的机会C、潜在吸引力大，成功可能性小D、潜在吸引力大，成功可能性也大17、嘉陵公司原是兵工企业，80年代初，由于国际形势变化给该公司造成市场威胁，针对这种威胁该公司上摩托车生产线。
2020年智慧树知道网课《市场营销学(西南大学)》课后章节测试满分答案
第一章测试1【单选题】(10分)与市场营销学最为紧密的学科是A.经济学B.心理学C.社会学D.人类学2【单选题】(10分)市场营销活动始于A.企业欲望B.人员推销C.市场地位D.顾客需求3【单选题】(10分)（）是指对有能力购买的某个具体产品的欲望A.购买力B.欲望C.需求D.需要4【单选题】(10分)著名的4P理论是由（）提出的A.马克B.法约尔C.麦卡锡D.杰威尔5【单选题】(10分)下列不属于顾客总价值的是A.产品价值B.人员价值C.增值价值D.服务价值6【单选题】(10分)（）是顾客购买产品或服务时的首要限制因素A.时间成本B.精神成本C.货币成本D.体力成本7【多选题】(10分)营销导向的出发点是满足顾客的需要，顾客的需要通常划分为A.表明了的需要B.令人愉悦的需要C.真正的需要D.未表明的需要E.秘密的需要8【多选题】(10分)需求的构成要素有A.产品成熟度B.价格因素C.产品外观D.购买能力E.欲望9【多选题】(10分)市场营销哲学是企业在进行市场营销管理的过程中，处理之间利益关系所持的态度、思想和观念。
A.社会B.企业C.国际关系D.顾客E.商业格局10【判断题】(10分)市场营销的目的是为了赚钱。
A.对B.错第二章测试1【单选题】(10分)市场营销环境的首要特征是A.客观性B.动态性C.差异性D.相关性2【单选题】(10分)如今的市场中，企业营销活动与其所处的环境的关系是A.互相独立B.双向的互动C.D.互不影响3【单选题】(10分)我国家庭结构发展趋势最显著的特征是家庭A.小型化、大众化B.小型化、特殊化C.大型化、大众化D.大型化、特殊化4【单选题】(10分)欧莱雅集团针对中国地域广阔的特征，推出不同原材料、功能的主打产品，取得了成功。
这说明欧莱雅集团注意到（）对营销的重大影响A.家庭结构B.社会结构C.D.民族结构5【单选题】(10分)笔记本电脑品牌有联想、神州等多种国产品牌以及戴尔、苹果等进口品牌的产品供顾客选择，它们属于A.品牌竞争者B.愿望竞争者C.一般竞争者D.产品形式竞争者6【单选题】(10分)国民收入总量与总人口的比值是A.个人收入B.国内生产总值C.家庭收入D.人均国民收入7【单选题】(10分)SWOT分析法中，“S”代表的是A.劣势B.威胁C.机会D.优势8【多选题】(10分)市场营销的环境特征包括A.主观性B.动态性C.客观性D.差异性E.相关性9【多选题】(10分)宏观经济环境包括A.经济体制B.经济形势C.消费结构D.经济发展阶段E.产业结构10【多选题】(10分)下列属于社会与文化环境的有A.教育水平B.风俗习惯C.价值观念D.经济体制E.宗教信仰11【判断题】(10分)微观营销环境是指对企业营销能力构成直接影响的各种力量。
精品课程市场营销学(完整版)
2024/1/27
产品生命周期管理
识别产品所处的生命周期阶段（导入期、成长期、成熟期和 衰退期），并制定相应的营销策略，以延长产品生命周期或 实现产品的更新换代。
12
品牌定位与传播途径
品牌定位
通过市场调研和分析，确定目标市场和消费者需求，为品牌塑造独特的市场形象 和价值主张，以区别于竞争对手并建立品牌忠诚度。
观察法
直接观察目标受众的行为、反应和表现，获 取真实可靠的市场信息。
2024/1/27
访谈法
与目标受众进行面对面交流，深入了解他们 的需求、态度和偏好。
实验法
通过控制实验条件，测试不同市场策略的效 果，为决策提供依据。
8
消费者需求及心理分析
2024/1/27
消费者需求类型
01
了解消费者的基本需求、期望需求和兴奋需求，制定相应的市
折扣与折让策略
通过给予消费者一定的价格优惠，来刺激购买欲望和增加销售量 。
心理定价策略
利用消费者心理，采用一些非整数或吉祥数字等定价技巧，来影 响消费者的购买决策。
产品组合定价策略
将多种产品组合在一起销售，通过整体价格优惠来吸引消费者购 买。
17
促销组合设计
广告促销
通过各种广告媒介向目标市场传递产品信息 ，激发消费者的购买欲望。
2024/1/27
3
课程背景与目标
课程背景
随着互联网和全球化的快速发展，市 场营销在商业领域的重要性日益凸显 。为满足广大学员对市场营销知识的 需求，我们推出了这门精品课程。
课程目标
通过本课程的学习，学员将掌握市场 营销的基本概念、理论和方法，培养 市场分析和营销策划的能力，为未来 的职业发展奠定坚实基础。
《市场营销学》第三章--市场营销环境分析--练习题
第三章市场营销环境分析练习题一、名词解释品牌竞争者:能满足购买者的某种愿望的同一种产品的的各种品牌提供者。
产品形式竞争者：能满足购买者的某种愿望的各种产品的型号的的各种提供者。
愿望竞争者：能满足购买者目前各种愿望的提供者.宏观环境：是指给那些给企业造成市场机会和环境威胁，进而能够影响公司运作和绩效的自然和社会力量的总和。
微观环境：指对企业服务其顾客的的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。
亚文化：亚文化（subculture）:又称集体文化或副文化，指与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象，指在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式，一种亚文化不仅包含着与主文化相通的价值与观念，也有属于自己的独特的价值与观念，并构成亚文化等都是这种亚文化。
亚文化是一个相对的概念。
是总体文化的次属文化。
恩格尔定律：19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结构的变化得出一个规律：一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出则会下降。
推而广之，一个国家越穷，每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食物的支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降趋势。
二、单选题1、企业经过努力可以程度不同地加以影响和控制的是（ A ）A．宏观环境因素 B．微观环境因素C．宏观环境中的一些因素D．微观环境中的一些因素2、影响消费需求变化的最活跃的因素是（ C ）A．个人可支配收入 B．可任意支配收入 C．个人收入 D．人均国内生产总值3、市场营销活动的最终归属是（ D ）A．消费者B．生产者C．市场 D．人4、不属于宏观环境的因素是（ C ）A．人口环境B．经济环境C．竞争 D．技术环境5、（ A ）主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平和语言文字等的总和。
项目三 营销环境分析
不同年龄的消费群体对商品的需求差异很大，
一方面是由于他们的爱好及价值观的不同，另
一方面还因为他们的收入的不同影响了购买力
的大小。目前，人口的年龄结构正呈现一个明
显的趋势，即人口老龄化。预计到 2015年，中
国每五人中就有一人年龄超过 65岁。人口老龄 化，给某些行业带来了机会，也给某些行业带 来了威胁。
任务一
小 案 例
认识营销环境
——顺之者昌，逆之者亡
“力波”啤酒：喜欢上海的理由
三得利 青岛
从消费者行为看，中 国人最爱喝“自己的 啤酒”，北京人喝燕 京、沈阳人喝雪花、 广州人喝珠江、哈尔 滨人喝哈啤
焦点问题：“力波啤酒”成功的原因为何？
参考答案：是因为它对本土意识的巧妙利用、连续不断 发动的创新推广方式，以及这些活动在改变消费者消费 行为、提升销量、增加品牌美誉度等方面的良好效果。
指扣除消费者个人缴
纳的各种税款和非商 业性开支后可用于个 人消费和储蓄的个人 收入。是影响消费者
的固定支出所剩下的那部
分收入。一般都用来购买
奢侈品等，所以它是影响
奢侈品、汽车、旅游等商 品销售的主要因素。
购买力和消费者支出
的决定性因素。
经济环境
消费者的支出模式是指消费者各种消费支 出比例结构，而消费者收入的变化则直接影响 了消费者支出模式。为此，德国统计学家恩斯 特.恩格尔早在19世纪就对家庭的消费支出构成 做了大量的研究，根据恩格尔的观点以及后人 的修正，总结出恩格尔定律。其主要内容是：
要因素。信贷是指消费者先凭信用取得商品 使用权，然后再分期归还贷款的购买方式， 即消费者预先支出未来的收入，提前消费。 它主要有短期赊销、分期付款、信用结算等。 为了拉动内需，促进整个国民经济的增长， 消费者信贷也逐渐在我国盛行起来。
市场营销学之营销环境概述
合作共赢。
营销中介环境分析
中介机构选择与评估
01
了解各类营销中介机构（如代理商、经销商、零售商等）的实
力、信誉和服务质量，选择合适的中介机构进行合作。
中介市场趋势
02
分析中介市场的变化趋势，如市场规模、竞争格局等，以预测
未来的市场情况。
中介关系管理
03
与中介机构建立良好的合作关系，共同开拓市场、提高销售业
灵活应对市场变化
企业应密切关注市场变化，及时调整策略和行动 ，以适应不断变化的市场环境。
企业适应营销环境的途径和方法
组织结构优化
企业应建立适应市场变化的组织结 构，优化内部管理流程，提高决策 效率和执行力。
人才培养和引进
企业应加强人才培养和引进，提高 员工素质和技能水平，以适应不断 变化的市场环境。
企业需要主动适应
企业需要时刻关注营销环境的变化，并采取相应的策略和措施来 适应这些变化。
差异化竞争优势
在不断变化的市场环境中，企业需要找到并利用自身的差异化竞 争优势，以在激烈的市场竞争中脱颖而出。
02
企业宏观营销环境分析
企业宏观营销环境分析
• 市场营销学是研究企业如何适应和利用市场环境进行产品销 售和服务的学科。在市场营销学中，营销环境是一个非常重 要的概念。宏观营销环境是指企业外部影响其营销活动的各 种因素的总和，包括人口环境、经济环境、政治法律环境、 科技环境和自然环境等。
03
企业微观营销环境分析
内部环境分析
组织结构
评估企业内部各部门的职能、权限和沟通机制，判断其是否适应 市场变化和业务需求。
资源与能力
分析企业所拥有的资源、技术和能力，包括人力资源、技术实力 、生产能力、研发能力等，以确定企业的竞争优势和劣势。
精品课程 市场营销学 第三章 企业与营销环境的关系
是猎人们猎熊的奥妙所在。所以逃脱的秘诀:首先不要被吓晕，因为没有
谁敢上前拦住一头熊，而熊要做的就是让自己从冬眠中清醒过来，然后 辩清方向一路跑下去。
老熊告诉我们一个道理：在激烈的竞争面前一定要保持清
醒的头脑，切忌自乱阵脚。不要抱怨、不要流连，选定了就 认真做吧，任何一个生意都会有人做成功的。
第二节
全球动员拯救金融市场
英国央行紧急注资50亿英镑
为稳定本国金融市场，英国央行——英格兰银行15日向英 国短期金融市场紧急注资50亿英镑(约90亿美元)。英格兰 银行此举旨在防止市场动荡，确保隔夜拆借利率接近其5% 的基准利率。英格兰银行此举旨在防止市场动荡，确保隔
夜拆借利率接近其5%的基准利率。
中国能否独善其身？
中国住房政策面临全新挑战
NO!
企业家认为政府力量 是最强大的。 没事惹事，把别人的 事当自己的事，把自 己的事不当事。
唯有信心才能战胜恐慌和危机
夏天草长得总比树快，但最后成材的还是树。
第一节
4、自然环境
宏观环境分析
任何企业的生产经营活动都与自然环境息息 相关。自然资源：取之不尽，用之不竭；稀缺但 可再生；稀缺又不可再生。 可持续发展，既考虑当前发展的需要，又考 虑未来发展的需要，不要以牺牲后代人的利益为 代价来满足当代人的利益。
宏观环境分析
是指环境中间接影响企业营销活动的不可 控制的较大社会力量。 外部环境 全球力量 政治与法律环境 五力模型 人口环境 组织 经济环境 自然环境 技术环境 文化环境
政治
力 量
供应商的力量
与法
经
济
律力
可替代 的产品
顾客 的力量
市场营销学基础知识点
市场营销学基础知识点第一章导论1.营销学的性质:市场营销学是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础,研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律的综合性应用科学。
2.市场营销学的研究对象:以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。
3.市场营销学的发展萌芽时期:(190090)规范时期:(1920-1950)迅速发展时期:(1950-1980)重构时期:(1980年至今)4.市场营销的内涵1)从营销的角度看,市场可以理解为具有特定需要和欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客2)市场的构成要素,用公式表示:市场=人口购买力购买欲望3)市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的系列活动和过程。
4)市场营销的两个核心概念:交易和关系5)交易营销与关系营销交易营销即与交易有关的市场营销活动,它只是关系营销的一部分。
关系营销:企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系,通过互利交换及共同履行诺言,使有关各方实现各自的目的。
5.市场营销五种观念的含义生产观念认为,消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效,扩大生降低成本以扩展市场。
生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。
产品观念认为,消费者最喜欢质量,多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高附加值产品,并不断加以改进推销观念(销售观念)是被许多业所采用的另一种观念。
这种观念认为,消费者通常表现出一种购买惰性或亢奋心理，如果顺其自然，消费者一般不会主动购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。
市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传达目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
第04讲：市场营销环境
政治 法律
社会 文化
市场营销学
4.2 宏观市场营销环境 (P82-86)
❖ 人口环境：根据人口数量、人口构成(自然结构和社会结构，包 括年龄、性别、种族、职业，家庭单位及人口数等)、人口地理分布 等一些统计量，获悉具有购买兴趣和购买力的人口数量及其一些列性 质影响因素。 ❖ 经济环境：影响顾客购买力和消费方式的因素，包括社会经济发 展水平、消费者收入水平、消费支出、消费结构、消费储蓄和消费信 贷等等。 ❖ 自然环境：影响社会生产的自然因素，含自然资源和生态环境， 他们是影响企业市场营销活动的基本因素； ❖ 政治环境：企业的经营活动受到国家法律、法规的支配和约束； ❖ 文化环境：影响社会基本价值观、观念、偏好和行为的风俗习惯 和其他因素。 ❖ 技术环境：创造新技术、新产品和市场机会的力量；
市场营销学
❖ 直接营销环境 直接营销环境因素包括那些与公司密切联系的
相关因素，它们综合起来形成了公司的价值传递系统，影响公司顾客服务的能力。Fra bibliotek竞争者
供应商
企业 营销活动
营销中介
顾客
公众
❖ 间接营销环境 作用于直接营销环境，构成市场机会或
形成环境威胁的主要社会力量和条件。
自然 技术
经济 竞争者
供应商→企业本身→营销中介→顾客 公众
包括：法律、政府机构和压力群体，在一个确定的社会里， 他们影响和制约着各类组织和个人。
增加 立法
执行法规 政府部门
的变化
更加强调 道德伦理 和社会责任
市场营销学
文化环境
文化环境由那些影响社会的基本价值观、观念、偏好和行为的风俗 习惯和其他因素构成。特定社会中的人会有特定的信仰和价值观，而且 轻易不会改变，显示出长期的“集体中心主义”倾向，对组织信任度降 低，爱国主义热情增强，对自然关注程度增加，新精神信仰的出现以及 更有意义和更持久的价值取向。营销人员可以影响人们的从属信仰，但 改变核心信仰的机会却微乎其微。社会的主要价值观通过人们对自己和 他人的看法，以及对组织和社会、自然以及宇宙的看法表现出来。
《市场营销学通论》教材课后复习题全部答案
第一章导论市场：某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和市场营销：指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为交易：交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。
交易营销：与交易有关的市场营销活动，即交易营销。
关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的市场营销网络：是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络交易营销和关系营销之间的联系和区别分别是什么？1 交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。
关系营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交往及共同履行诺言，市有关各方实现各自目的。
2两者之间的联系在于，交易营销只是关系营销这个大概念的一部分。
3关系营销与交易营销存在着一定的区别，交易营销，企业与顾客很难保持持久关系，关系营销，企业与顾客保持广泛密切的联系。
交易营销强调市场占有率，吸引潜在顾客取代不再购买的老顾客，关系营销强调顾客忠诚度，最终为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。
营销在企业中的地位有怎样的变化？带来了什么启示？最初，市场营销作为与其他部门同等重要的职能，处于平等地位；在需求不足的情况下，市场营销作为更重要的职能；之后市场营销作为核心职能；而一些热心于顾客服务的企业高层管理人员主张顾客作为管理职能的核心；最后，达成共识，顾客作为管理职能的核心，而市场营销作为整合性职能。
市场营销与其他职能部门不同，他是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销至于企业的中心地位。
从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？1、市场营销在不同行业的扩散；2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高；3、市场营销职能在企业中地位的变迁。
市场营销学在企业中的重要性和作用
市场营销学在企业中的重要性和作用市场营销学是一门研究市场营销活动的学科，旨在帮助企业识别和满足客户需求，实现企业目标。
在当今竞争激烈的商业环境中，市场营销学对企业的重要性不言而喻。
本文将就市场营销学在企业中的重要性和作用展开论述。
一、市场营销学的重要性1. 适应市场需求：市场营销学通过研究市场情况、消费者需求和市场趋势等因素，帮助企业认清市场需求，从而有针对性地开展产品开发、定价策略、市场推广等活动，以便更好地满足消费者的需求并实现企业增长。
2. 提高企业竞争力：市场营销学的目标是通过市场营销策略来提高企业竞争力。
通过合理的定位与差异化战略，企业能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，吸引更多的顾客并获得更大的市场份额。
3. 建立品牌形象：市场营销学探讨了品牌建设和品牌管理的策略，通过营销活动来塑造企业的品牌形象。
具有良好品牌形象的企业更容易被消费者接受，并在市场中树立起强大的竞争壁垒。
4. 提高客户满意度：市场营销学重视客户需求和满意度的研究，在企业经营过程中尽可能满足客户的期望，提供优质的产品和服务。
通过从客户角度出发的市场营销策略，企业可以与客户建立长期稳固的关系，增强客户忠诚度。
二、市场营销学的作用1. 定位和目标市场：市场营销学帮助企业识别适合自己产品的目标市场，并进行市场细分和定位。
通过深入了解目标市场的需求和竞争态势，企业可以更好地调整自己的产品和服务来满足目标市场的需求。
2. 产品开发与创新：市场营销学有助于企业进行产品开发与创新。
通过了解市场需求和竞争对手的产品特点，企业能够推出更符合市场需求的产品，并通过不断的创新提升产品的附加值，从而在市场中获得更多的竞争优势。
3. 价格策略：市场营销学的研究也涉及到价格策略的制定。
企业需要根据市场需求、竞争状况、成本等多方面因素来确定产品的价格，以实现市场份额的增加和利润的最大化。
4. 渠道选择与管理：市场营销学探讨了渠道选择与管理的策略。
企业需要选择适合自己产品的销售渠道，并通过渠道管理来确保产品能够迅速有效地传达到目标客户手中，提高产品销售的效率和覆盖面。
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保护水资源
土地沙漠化及危害
当代自然环境变化最主要的动向是：自然资源日
益短缺，能源成本趋于提高，环境污染日益严重， 政府对自然资源的管理和干预不断加强。所有这些， 都会直接或间接地给企业带来威胁或机会。
自然资源短缺，特别是不可再生资源总是越开采
中国能否独善其身？
中国住房政策面临全新挑战
NO!
企业家认为政府力量 是最强大的。 没事惹事，把别人的 事当自己的事，把自 己的事不当事。
唯有信心才能战胜恐慌和危机
夏天草长得总比树快，但最后成材的还是树。
第一节
4、自然环境
宏观环境分析
任何企业的生产经营活动都与自然环境息息 相关。自然资源：取之不尽，用之不竭；稀缺但 可再生；稀缺又不可再生。 可持续发展，既考虑当前发展的需要，又考 虑未来发展的需要，不要以牺牲后代人的利益为 代价来满足当代人的利益。
俄罗斯紧急注资4750亿卢布
俄罗斯总理普京16日表示，财政部和央行当天已向金融市 场注资4750亿卢布(1美元约合25.5卢布)，以保障俄罗斯银 行系统的流动性。他相信，俄罗斯将“平静地应对世界经 济出现的不愉快现象”。当天，俄央行通过回购操作向商 业银行投放3250亿卢布的贷款，财政部通过拍卖向银行提 供了1500亿卢布还款期限为5周的贷款。
层次竞争者
品牌竞争：当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供 类似产品与服务时，公司将其视为竞争者。
行业竞争：公司可把制造同样或同类产品的公司都广义 地视作竞争者。 形式竞争：公司可以更广泛地把所有制造能提供相同服 务的产品的公司都作为竞争者。
愿望竞争：公司还可进一步更广泛地把所有争取同一消
行为准则和价值观念等都会异于生活在其他社会文
化环境中的人们。企业都必须全面了解、认真分析
所处的社会文化环境，以利于准确把握消费者的需
要、欲望和购买行为，正确决策目标市场，制定切
实可行的营销方案。 从企业营销的角度看，更应侧重研究亚文化群的 消费者行为特点。
第二节
微观环境分析
环境中直接影响企业营销活动 的各种不可控制的行动者，主要 包括： 顾客 供应商 竞争者 营销中介 公众
狗熊的经验
森林里有一只很著名的狗熊，他的著名之处在于：每年冬天森林里有 人来猎狗熊的时候，只有他能逃脱。
于是，一只年轻狗熊前来求教。老熊却先问他是否见过猎人如何猎熊。 原来，根据当地的捕猎习惯，猎人们在猎熊时候通常都会采取围捕方 法——几个猎人带着几条猎狗联合起来，先将冬眠的熊从树洞里赶出来， 然后四面出击，一步步缩小包围圈，最后将已经晕头转向的熊逼入罗网。
讨价还价的能力
作为合作伙伴的供应商
签订长期 合同 说服供应 商接近顾 客 分担供应 商的风险
长期和互利的关系
第二节
3、竞争者
微观环境分析
与为满足同一个用户群的某种或某几种需要而展 开争夺的组织或个人。从消费需求角度分有以下： 品牌竞争者（永久或飞鸽） 行业竞争者（普通自行车或山地车） 形式竞争者（自行车或摩托车） 愿望竞争者（交通工具或电视）
力
量
第一节
宏观环境分析
1、政治与法律环境
指那些制约和影响组织与个人的政治法律制 度政治机构和压力集团。 政治体制与政治局势 营销活动有关的法律 压力集团 政府规制机构
第一节
宏观环境分析
政治体制与政治局势
2006年11月，在北京举行的中非合作论坛北京峰会上，中 国政府提出了一系列扩大中非经贸合作的具体措施，一方面 进一步向非洲开放中国市场，一方面加快对非洲的投资合作， 寻求互利共赢，共建和谐世界。这是北京天安门广场上的中 非合作论坛标牌及花坛（2006年10月27日摄）。
地球的破坏给人类带来的不利影响
一是水土流失严重，土地沙化速度加快，森林生态功能衰退， 草地资源退化，水生态环境系统仍在恶化； 二是农业和农村水环境污染严重，食品安全问题日益突出； 三是有害外来物种入侵，生物多样性锐减，遗传资源丧失， 生物资源破坏形势不容乐观；
四是生态功能继续衰退，生态安全受到威胁，工业固体废物
费者钱的人都看作竞争者。
前两类竞争者都是同行业的竞争者。在同行业 竞争中，卖方密度、产品差异、进入难度是三个值 得重视的方面。 ①卖方密度的大小，在市场需求量相对稳定时， 直接影响到企业市场份额的大小和竞争激烈程度。 ②产品差异使同类产品各有特色相互区别，减少 了产品间的替代性，进而改变原有的竞争关系和竞 争结构。 ③进入难度高的行业，由于新企业难以进入，从 而原有企业可以持续维持一个较高的价格，所以原 有企业的价格与利润往往较高，竞争相对较弱。
华盛顿互惠银行 西弗吉尼亚州Ameribank 内华达州银州银行 佐治亚州诚信银行 堪萨斯州哥伦比亚银行信托公司 佛罗里达州第一优先银行 加利福尼亚州第一传统银行 内华达州第一国民银行 加利福利亚州IndyMac Bank
格林斯潘：美金融危机百年一遇
全球动员拯救金融市场
六大央行联手注资2470亿美元
第一节
宏观环境分析
主要政府规制机构：
国家及地方工商行政管理局 国家及地方环境保护局 国家及地方知识产权局 国家及地方药政管理机构 国家及地方食品检疫与卫生监督机构周伯华Fra bibliotek—局长
2007年继广东省和上海市两地查出SK-Ⅱ化妆品含有铬和钕之 后，倩碧、兰蔻、迪奥、雅诗兰黛四大知名品牌化妆品也被
卷入风波，其六种粉饼含有的铬、钕等违禁物质被香港标准
企业与营销环境的关系
企业面对的诸多环境力量并不是固定不变的， 而是经常处于变动之中；环境的变化，或者给 企业带来可以利用的市场机会，或者给企业带 来一定的环境威胁。监测、把握环境力量的变 化，善于从中发现并抓住有利于企业发展的机 会，避开或减轻不利于企业发展的威胁，是企 业营销管理的首要问题。
第一节
宏观环境分析
人类在某种社会中生活，久而久之，必然会形成 某种特定的文化，它主要包括： 核心价值观：对自己、他人、自然和环境的看法 宗教信仰：东西方文化、佛教文化、伊斯兰文化 风俗习惯：各国文化间的差异
春节与圣诞节的对比
文化是影响人们欲望行为的基本因素之一。存在
于特定社会文化环境中的个体，其认识事物的方式、
宏观环境分析
是指环境中间接影响企业营销活动的不可 控制的较大社会力量。 外部环境 全球力量 政治与法律环境 五力模型 人口环境 组织 经济环境 自然环境 技术环境 文化环境
政治
力 量
供应商的力量
与法
经
济
律力
可替代 的产品
顾客 的力量
量
潜在的 竞争对手
同行业 竞争力
社
量
会
力
文
术
化
技
战略管理中波特力量模型
企业
第二节
2、供应商
微观环境分析
向企业及其竞争对手供应各种所 需资源的单位和个人。一般按照与 供应商的对抗程度分为： 作为竞争对手的供应商（寄生） 作为合作伙伴的供应商（公生）
作为竞争对手的供应商
寻找和开 发其它备 选的供应 来源 积极寻找 替代品 企业有能 力实现后 向一体化 选择一些 规模较小 的供应商
碧品牌粉饼和日本产的雅诗兰黛粉饼钕的含 量分别是1.8毫克/千克和1.6毫克/千克。另 外，其他品牌粉饼也都含有铬、钕等物质。
第一节
2、人口环境
宏观环境分析
人口环境系指影响营销活动及其绩效的各种人 口因素，包括 人口规模和人口密度 人口分布和构成 家庭规模和结构 人口迁移和流动 人口变动
第一节
3、经济环境
全球动员拯救金融市场
英国央行紧急注资50亿英镑
为稳定本国金融市场，英国央行——英格兰银行15日向英 国短期金融市场紧急注资50亿英镑(约90亿美元)。英格兰 银行此举旨在防止市场动荡，确保隔夜拆借利率接近其5% 的基准利率。英格兰银行此举旨在防止市场动荡，确保隔
夜拆借利率接近其5%的基准利率。
是猎人们猎熊的奥妙所在。所以逃脱的秘诀:首先不要被吓晕，因为没有
谁敢上前拦住一头熊，而熊要做的就是让自己从冬眠中清醒过来，然后 辩清方向一路跑下去。
老熊告诉我们一个道理：在激烈的竞争面前一定要保持清
醒的头脑，切忌自乱阵脚。不要抱怨、不要流连，选定了就 认真做吧，任何一个生意都会有人做成功的。
第二节
4、营销中介
微观环境分析
协助企业推广、销售和分配产品给最终消费者的 企业和个人。 仓库重地闲人免进 中间商 实体分配公司 营销服务机构 金融机构
实物流转
营销中介
帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公 司，包括批发零售企业（reselling firms）、物流 企业 (physical distribution firms)、营销服务代 理机构 (marketing services agencies)（如广告企 业，咨询机构，律师会计事务所等）和金融中间机构 (financial intermediaries)（银行，信贷机构，保 险机构等）。
年轻的熊向老熊转述了他听来的猎熊场面，老熊表示他说的没错，随 后又问他是否听说过有哪头熊被猎狗咬伤的事情。年轻的熊想了想，竟发 现森林里的熊多是被猎人活捉，没听说过有哪头熊被猎狗咬伤过。
狗熊的经验
老熊告诉年轻熊：狗不咬熊是因为他们知道打不过熊。猎狗们只是在
周围狂吠，目的就是把熊吓懵，使其迷失方向，最终逼入罗网——这就
储量越少，对许多企业的发展当然是一种威胁，但
反过来又迫使人们研究如何合理开发利用和寻找替
代品，从而又给许多企业带来了发展的机会。