正佳广场

百强商业项目案例之二——正佳广场正佳广场——亚洲体验之都正佳广场和天河城在上世纪90年代初都是作为国务院批准的、在广州设立的两个中外合资商业零售试点单位。

天河城至2005年已是开业的第九个年头；而正佳广场因为资金原因，一度作为烂尾楼，搁置在天河最繁华的地段。

如今，正佳广场几经坎坷，终于以“亚洲首个体验游乐园” 的巨无霸姿态与世人见面。

虽然正佳广场已是十多年前的规划设计，但今天仍能超越群雄，取得亚洲购物中心霸主地位。

一度作为烂尾楼的正佳广场凭什么称霸？本文就对正佳广场的开发背景、定位、规划设计、招商推广及后期的经营管理进行了深度的解剖，以体现其在设计、策划、经营等方面的成功独到之处。

正佳广场概述正佳广场位于天河路与体育东路交汇处,连通6万平方米的市民广场。

在城市中轴黄金核心,是华南最大交汇点,13米过道直驳地铁一号线与三号线换乘站,与广佛地铁、珠三角城市轻轨网络连为一体。

地上七层，地下两层半东塔楼:48 层五星级酒店式公寓西塔楼: 3 0 层超甲级写字楼。

约100000个国内外品牌同场经营。

正佳广场以体验式购物为主题，采用剧场式的商业空间布局，设计日顾客流量80万人次，是集购物、休闲、娱乐、餐饮、康体、商务于一身的超大型购物中心。

经济技术指标占地面积：5.7 万平方米总建筑面积：42 万平方米总投资额：约40 亿元人民币功能定位：大型都市MALL停车位：1500 个投资商：大鹏集团发展商：广州正佳企业有限公司物业管理：广州市正佳物业管理有限公司建筑设计单位：美国捷得建筑事务所广州市设计院项目地址：广州市天河区天河路228 号珠三角经济一体化的发展1.1珠三角经济格局珠三角经过多年的发展与历史的沉淀，目前已经逐步形成以广州为顶点，东西两翼发展，珠海、深圳为地线，南沙为中心，各经济因子点状散布着城市的空间经济格局。

向西延伸：广州——番禺——顺德——中山——珠海向东管伸：广州——东莞——深圳——惠州广州是珠三角经济格局的核心，而天河区又是广州的商业中心，由此可见，天河区在珠三角商圈占据重要的地位。

1.2 1小时经济商圈的构筑根据《珠三角洲经济区城际快速轨道交通线网规划》构想，珠三角将修590 多公里的轨道网（轻铁网），轨道网的线网架构分为三部分，两条主轴、三条放射线（接驳支线）和两条联络线。

按照这一线网布局和规划标准，建成后的城际轨道网将贯通广州、深圳、珠海等珠三角经济区九个主要城市，以广州为中心，一小时内分别可达珠三角九个城市。

2 、天河第一商圈的形成在天河5-10 年发展蓝图上，将会形成“双环”结构的新商业中心，即以天河体育中心为轴心约10 平方米公里的地区将建设成为广州市的中央零售区，与珠江新城形成的广州中央商务区紧密联系，成“双环”结构。

按计划，到2010 年，天河区社会商品零售总额将达279.78 亿元，年均增长12%，因而天河区也将有实力成为华南“第一商圈”，发展潜力无限。

正佳广场处于目前广州第一大商圈核心地，有80 万强大的消费群体支持。

同时交通比较便利，也带来了其它地方的消费群体。

在它西边的天河城广场已开业9 年，从开始偶尔一天人潮超10 万/ 人次，到今年春节连续七天每天人潮超60 万/ 人次。

9 年商圈的人气积聚，为正佳广场增添了商机无限的光环。

3、交通成熟——八位一体交通网点正佳广场位于天河路与体育东路交汇处，与天河城比邻，正对体育中心，西通广州第一市民广场，具有优越的地理位置及交通状况。

正佳广场集地铁站、公交车站、巴士站、自驾车站、停车场、的士站、各大明盘上落车点、直通飞机场站、火车站站点八大交通功能于一体，瞬间即通达全城与珠三角。

3.1 60多条公交线正佳广场四面环路，有60 多条公交线路在广场前设站，公交线路幅盖广州八大区，在广州的任何地方都可以轻松到达正佳广场。

3.2 地铁第一大站+火车站点■正佳广场交通图正佳广场西面的宏城商业广场将改建为下沉 6 米与天河体育中心连成一体的大型市民广场。

市民广场直接连通地铁体育西站，体育西站是地铁一号线与三号线唯一换乘站以及地铁三号线支线折返的第一大站，将与正佳广场负一层13 米宽的过道相连通，同时在广场的东北面，正佳广场夹层和负一层均与地铁一号线的体育中心站及三号线支线的天河东站直接连通，正佳广场占尽地铁方便、快捷的优势。

3.3 直通飞机场站点在正佳广场的南面是一个约700 平方米的广场，设置大巴、村巴上落点，过境大巴将广州新机场、澳门新机场、香港新机场连成一体。

3.4 村巴广州第一大站广州市郊及珠江三角洲的屋村村巴也将正佳广场变成到达广州的第一站。

3.5 出租车站点正佳广场负一层在商场出口设有室内出租车上落客点，并通过负一层完全开放，挑高至七层的中庭观光电梯，为全场人群提供便利的出租车接送服务。

3.6 1500个停车位正佳广场地下2 层，设有1500 个停车位的大型停车场，全面满足自驾车的停车需求。

4 、消费群体的成熟随着2001 年12 月中国正式成为世界贸易组织成员国，随着中国与国际社会的进一步接轨，对零售市场而言，这意味着将有更多的外资零售企业进入中国，进入广州。

系统定位正佳广场率先引进世界先进的体验经济模式，将购物与“体验”融合，并以超前三十年的商业规划，成就了“亚洲首席体验式购物乐园”的地位，成为与拉斯维加斯、纽约第五街、东京银座并肩的体验经济巨人。

依托南中国的核心商业位置、42 万平方米罕见浩大的规模、划时代的建筑设计，打造亚洲体验之都。

让愉悦贯穿购物的每一个细节，让身心进入舒畅的旅程，让广州的市民、珠三角的市民甚至全国的游客，尽情体验国际尖端的商业文明。

1 、目标客户群定位1.1目标商户定位正佳广场在目标商户定位时坚持招好租户，而不是付最高租金的租户。

因此，正佳在挑选目标商户（经营商家）时相当严格，所挑选租户的经营内容是以国际化为标准，例如法国、美国、德国、英国、意大利、日本等品牌经营。

从目前正佳的商户组合来看，入驻正佳商户要么是老字号的品牌商户，要么是以个性特色独树一帜的魅力商户，这些都是优秀的商户。

但是这些优秀的商户愿意承受的租金是很有限的，因为这些优秀商户有品牌，有形象，通常是地主方主动邀请他们来为自已的商业项目增添光彩，提高档次，他们具备压低租金入驻的条件。

2 、目标消费群位正佳广场定位是具有国际知名度的、以时尚文化为主题的超区域性购物中心。

因此，其目标消费群定位是：主力消费层：3-60 岁的新世代家庭次主力消费层：珠三角及港澳、境外旅游团体派生消费层：东南亚旅游团体3 、承载客流量定位日均客流量超过80万,可供40000人同场同时消费,每年吸引世界各地200万个家庭到场。

4、主题定位开发商将正佳广场定位为“亚洲首个体验式购物乐园”，以巨无霸姿态扛起体验经济大旗，强化零售娱乐化和娱乐零售化。

上面对比可看出，正佳广场虽然并不是规划最大的，但当其他购物中心还停留以购物为主题的第一代购物中心时，正佳已向前先迈进了一步，创新将主题定位为体验式游乐园，强调购物中的获得的休闲与娱乐，真正体验到购物的乐趣。

5 规模定位天河城和其他购物广场一样，存在娱乐配套设施比率低的特点，在里面消费的多为白领阶层和游客，而且以购物为主，不能满足人休闲、娱乐的要求。

因此，建筑面积30 万平方米，集休闲、娱乐、购物于一体的正佳广场，有最大的室内空间及最理想的设计让其有最大发挥空间去配置最完美的功能组合，这是其他商场无可替代的。

6.2经营方式定位正佳广场除了专门规划的M 层商铺作为出售外，其余都采取只租不卖。

6.3经营功能定位6.3.1正佳广场总功能布局在国外，购物中心最大的特点就是休闲，顾客甚至可以在购物中心玩过山车。

建筑面积达30 万平方米的正佳广场，借鉴国外购物中心成功的经验，增加了很多休闲配套设施，其购物设施的比例只占广场总面积的52％，剩下的48％为娱乐与餐饮场所。

娱乐设施有1 万多平方米的游乐中心，1000 平方米的真冰溜冰场，还有10 个电影院，同时将不少室外的游乐设施搬进了室内，如冲浪等。

餐饮总面积达 3 万平方米。

总的来说，正佳广场由零售、娱乐、餐饮、会展、康体、休闲八大功能组成，具体分析如下：正佳广场F1 功能布局分析：正佳广场F2功能布局分析：正佳广场F3 功能布局分析：正佳广场F4 功能布局分析：正佳广场F5 功能布局分析：正佳广场F6 功能布局分析：正佳广场F7 功能布局分析：正佳广场 M层功能布局分析：正佳广场 B层功能布局分析：广州正佳广场目录第一部分正佳广场开发策略1正佳广场毗邻天河城广场，这是一个十分繁荣的商铺。

由于广州天河城广场的成功，昔日的菜地已经寸土寸金，因此，正佳广场的切入，不仅意味着高昂的机会成本，同时也意味着正佳广场在诞生之前，就要面对着一个空前强大的对手——天河城广场。

参天大树的旁边，能否容许另一棵树苗茁壮成长，正佳广场是如何切入这个看似“过剩”的商圈的，它是以一种什么样的姿态崛起在这个成熟的商业地块的，这样的定位和姿态为正佳广场日后的成功产生了一种什么样的作用？2大多数民营房地产开发商一样，正佳广场从动工开始，就面临着巨大的资金压力。

正佳广场在建到正负零零时，推出了M层商铺进行销售，在开业后，将东塔楼整体出售给广晟资产管理公司……可见正佳广场的资金状况是十分紧张的。

但是，值得庆幸的是，正佳广场吸取了中华广场商铺销售的经验教训，它在不断推出物业进行销售的同时，仅仅只出售了M层占总面积3%的商铺，首层和最重要的商铺一平方米也不卖，这样的销售策略有一些什么样的战略考虑，它对正佳广场日后的营运成功具有怎样重要的意义？3中国的购物中心在正佳广场登场之前，大多是采取低调登场的策略，并未注重公众形象的建设。

正佳广场登台之后，却采取了高调的策略，不仅提出了“体验经济”作为购物中心经济模式的理论基础，同时以…亚洲体验之都‟进行定位。

针对商场的经营环境，提出了“万人婚纱大礼堂”、“室内概念河流”、“拉斯维加斯梦幻天幕”等全新的营销概念，一下子赚尽了眼球。

正佳广场的这种高调传播策略为其营销产生了哪些推动力，这种公共形象的建设为正佳广场日后的品牌传播产生了哪些影响，我们应如何来理解和应用？4正佳广场由美国捷得公司进行建筑规划设计，作为新生代购物中心的代表，正佳广场从规划到开业都吸引了广泛的关注，可谓强势登场。

亚洲单体面积最大的购物中心、毗邻目前最旺的天河城广场、成熟商圈的强烈支撑，未来珠江新城CBD的辐射效应，可谓万千宠爱于一身。

它是如何进行规划定位的？它的招商比例和人流动线为什么在开业后要进行重要的调整，国际级建筑规划理论与中国的实际相结合有一些什么样的矛盾，正佳广场的规划建设有何得失？第二部分正佳广场招商策略5正佳广场[商业：娱乐：餐饮＝52：30：18]的购物中心黄金比例是如何诞生的，这一比例适用于中国的购物中心吗？一开始，正佳广场也是大致按照这个比例来招商的，却在实际工作中遭遇了尴尬。