市场营销学Ch04市场营销环境
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市场营销学第04章市场营销环境
18
顾客
顾客 （市场）
国内市场
国际市场
营利组织市场
非营利组织市场
生产者市场
中间商市场
消费者市场
政府采购市场
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19
公众
公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利 害关系和影响力的团体或个人。
公 众
融资公众 媒 介 公 众政 府 公 众社团公众 社区公众 一般公众 内部公众
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20
2．产品分析： 包括产品性能及质量分析、产品组合的宽度及深度
分析、产品成本及价格分析、产品技术水平分析等内容。
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13
3．生产设备状况分析： 包括生产装备技术水平如何？生产能力有无过剩或
扩充的可能？
4．市场营销分析： 包括企业市场营销人员是否充足？营销人员素质如
何？企业销售网络是否健全和畅通？企业广告是否有效？ 企业能否为顾客提供及时、全面的售后服务？等等。
经济发展 状况分析
收
支 储蓄与 经济发
经济
入
出
信贷 展阶段
形势
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29
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30
四、自然资源环境分析
主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。
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五、科学技术环境分析
科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力 量”，是一把双刃剑。
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32
六、政治法律环境分析
第四章 市场营销环境
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1
第四章 市场营销环境
●第一节 市场营销环境的含义及特点 ●第二节 微观营销环境 ●第三节 宏观营销环境 ●第四节 环境分析与营销对策
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ch04市场营销环境1PPT课件
2020/11/25
14
竞争者
现实竞争对手：竞争者的策略是
什么？自己与竞争者的力量对比 如何？
潜在竞争对手：哪些企业可能进入
这个行业？他们进入这个行业有什么 壁垒？例如技术壁垒等。他们进入这 个行业有什么优势？有什么劣势？
替代品：替代品有什么优势？有什
么劣势？
2020/11/25
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4.3 宏观营销环境
第四章 营销环境分析
本章内容
4.1 市场营销环境的含义 及特点
4.2 宏观营销环境 4.3 微观营销环境 4.4 环境分析与营销对策 4.5 本章内容小结
本章学习目标：
了解营销环境的构成
了解市场营销环境对市场 营销活动的重要影响作用
掌握营销环境分析的基本 方法
本章学习重点
营销环境分析的框架和基 本方法
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19
3） 经济环境分析
经济环 境分析
收入与支出 状况分析
经济发展 状况分析
收 入
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支 储蓄与 经济发
出
信贷 展阶段
经济 形势
20
4） 自然资源环境分析
主要指营销者所需要或受营销 活动所影响的自然资源。
注意：两者间双向影响
营销活动
自然环境
2020/11/25
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2020/11/25
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7） 社会文化环境分析
社会文化主要指一个国家、 地区的民族特征、价值观念、生活 方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理 道德、教育水平、语言文字等的总 和。
2020/11/25
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4.4 环境分析与营销对策
1） 环境威胁与市场机会 2） 威胁与机会的分析评价
Ch04 市场营销环境
8
分析营销环境
分析营销环境的目的 营销环境分为两个： 一是寻求营销机会（抓住机会做到利润的最大化），一是避免营
销威胁（使损失最小化）。 营销环境变化的分析 营销环境的变化分为三种： 一是环境缓慢的变动；二是环境快速的变动；三是环境一般的变
动。 “虽然变化是缓慢的，但还是有变化的！” “快速的变动以至于人们都无可预防！” “一般的变化是介于两者之间的，不快不慢。”是人们可感知和
2020/7/3
Ch04 市场营销环境
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二、人口环境分析
市场是由有购买欲望和支付能力的人构 成的，人口的多少直接影响市场的潜在 容量。
2020/7/3
Ch04 市场营销环境
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人口环境
世界人口迅速增长
美，日等资本主义发达国家出生率下降， 儿童减少
预防的，大部分营销环境的变化就是这种一般变化。
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第二节 微观营销环境
一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析
2020/7/3
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10
一、微观营销环境的含义
微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企 业营销能力的各种参与者。是企业在一定程度 上或在相当程度上，能够影响的环境。
D
Ch04 市场营销环境
ABC
D
19
如果D品牌试图进入其他 细分市场，要
估计各个细分市场的规模，
现有竞争者的市场占有率、目 标、战略和实力
2020/7/3
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例： 通过顾客了解竞争者
顾客在主要成功因素方面对竞争者的评定
竞争者
A B C
顾客 知晓
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客观性 差异性 多变性 相关性
2020/10/12
Ch04 市场营销环境
6
市场营销学教学课件
高等教育出版社
三、营销活动与营销环境
首先，市场营销环境是在不断变化之中； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能
动地去适应营销环境。
2020/10/12
Ch04 市场营销环境
市场营销学教学课件
第四章 市场营销环境
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第一节 市场营销环境的含义及特点 第二节 微观营销环境 第三节 宏观营销环境 第四节 环境分析与营销对策 本章结构提示
2020/10/12
Ch04 市场营销环境
1
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学习目标
明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境 的构成。
2020/10/12
Ch04 市场营销环境
19
市场营销学教学课件
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七、社会文化环境分析
社会文化主要指一个国家、地区的民 族特征、价值观念、生活方式、风俗习 惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、 语言文字等的总和。
2020/10/12
Ch04 市场营销环境
20
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课堂研讨
请列举中国电信 面临的机遇与挑 战。
7
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第二节 微观营销环境
一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析
2020/10/12
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8
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一、微观营销环境的含义
微观营销环境指与企业紧密相联，直接 影响企业营销能力的各种参与者。包括：
市场营销环境_2
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11.1920.11.1912: 0712:07:0512: 07:05Nov-20
人生不是自发的自我发展，而是一长 串机缘 。事件 和决定 ，这些 机缘、 事件和 决定在 它们实 现的当 时是取 决于我 们的意 志的。2020年11月19日星期 四12时7分5秒 Thursday, November 19, 2020
动地去适应营销环境。
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第二节 微观营销环境
一、微观营销环境的含义
一、微观营销环境的含义
微观营销环境指与企业紧密相联，直接 影响企业营销能力的各种参与者。包括：
企业本身 市场营销渠道企业 顾客 竞争者 公众
Ch04 市场营销环境
认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系， 明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。
学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法， 知晓如何应对市场环境的变化。
Ch04 市场营销环境
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第一节 市场营销环境 的含义及特点
一、营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、营销活动与营销环境
Ch04 市场营销环境
公众 人口
政治 法律
社会 文化
宏观营销环境
微观营销环境
Ch04 市场营销环境
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二、市场营销环境的特征
客观性； 差异性； 多变性； 相关性。
Ch04 市场营销环境
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三、营销活动与营销环境
首先，市场营销环境是不断变化的； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能
收入与支出 状况分析
经济发展 状况分析
收
支 储蓄与 经济发
经济
入
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36
市场营销学教学课件
高等教育出版社
2019/11/20
Ch04 市场营销环境
37
市场营销学教学课件
课堂研讨
请列举中国移动 面临的机遇与挑 战。
高等教育出版社
2019/11/20
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38
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第四节 环境分析与营销对策
一、环境威胁与市场机会 二、威胁与机会的分析评价
2019/11/20
Ch04 市场营销环境
4
市场营销学教学课件
高等教育出版社
受到威胁的行业： 服务业 旅游业 饮食业 零售业 交通运输业
2019/11/20
Ch04 市场营销环境
5
市场营销学教学课件
高等教育出版社
带来机会的行业 医药及医疗业 体育器材及健身场所
电讯业（ 互联网和电子商务）
2019/11/20
Ch04 市场营销环境
39
市场营销学教学课件
高等教育出版社
一、环境威胁与市场机会
环境威胁是指环境中不利于企业营 销的因素的发展趋势。
市场机会指对企业营销活动富有利 益空间和吸引力的领域。
2019/11/20
Ch04 市场营销环境
40
市场营销学教学课件
高等教育出版社
二、威胁与机会的分析评价
人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别
2019/11/20
Ch04 市场营销环境
23
市场营销学教学课件
高等教育出版社
三、经济环境分析
经济环 境分析
收入与支出 状况分析
经济发展 状况分析
收
ch04市场营销环境1
2019/9/18
17
1） 宏观营销环境
宏观营销环境指对企业营销活动 造成市场机会和环境威胁的主要社会 力量。
人口环境 经济环境 自然环境 技术环境 政治法律环境 文化环境
企业
2019/9/18
18
2） 人口环境分析
市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的， 人口的多少直接影响市场的潜在容量。
掌握营销环境分析的基本 方法
本章学习重点
营销环境分析的框架和基 本方法
2019/9/18
2
4.1 市场营销环境的含义及特点
1） 营销环境的含义 2） 市场营销环境的特征 3） 营销活动与营销环境的关系
2019/9/18
3
1） 营销环境的含义
市场营销环境是企业营销职能外部的不
可控制的因素和力量。
营销活动要以环境为依据，企业要主动
地适应环境，而且要通过营销努力去影 响环境，使境有利于企业的生存和发
展，有利于提高企业营销活动的有效性。
2019/9/18
4
市场营销环境的构成
自然 资源
科学 技术
经济
竞争者 供应商企业中间商顾客
公众 人口
政治 法律
社会 文化
宏观营销环境
2019/9/18
9
1） 微观营销环境的含义
微观营销环境指与企业紧密相联，直接 影响企业营销能力的各种参与者。
2019/9/18
10
2） 微观营销环境的因素分析
五要素模型：
供应商
2企业内部
分销商
1营销渠道成员
3顾客
融资公众
替代品 现实竞争对手 潜在竞争对手
2019/9/18
相关主题
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2019/12/22
Ch04 市场营销环境
28
市场营销学教学课件
高等教育出版社
本章结构提示
适应
营销组合 客观性
营销对策 营销环境
微观营销环境 （6大类因素）
宏观营销环境 （6大类因素）
差异性 多变性 相关性
2019/12/22
机威 综 会胁 合 分分 分 析析 析
Ch04 市场营销环境
29
（二）法律环境 指国家或地方政府颁布的各项法规、 法令和条例等。
2019/12/22
Ch04 市场营销环境
19
市场营销学教学课件
高等教育出版社
七、社会文化环境分析
社会文化主要指一个国家、地区的民 族特征、价值观念、生活方式、风俗习 惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、 语言文字等的总和。
2019/12/22
2019/12/22
Ch04 市场营销环境
4
市场营销学教学课件
市场营销环境的构成
高等教育出版社
自然 资源
科学 技术
经济
竞争者 供应商企业中间商顾客
公众 人口
政治 法律
社会 文化
宏观营销环境
2019/12/22
微观营销环境
Ch04 市场营销环境
5
市场营销学教学课件
高等教育出版社
二、市场营销环境的特征
Ch04 市场营销环境
20
市场营销学教学课件
课堂研讨
请列举中国电信 面临的机遇与挑 战。
高等教育出版社
2019/12/22
Ch04 市场营销环境
21
市场营销学教学课件
高等教育出版社
第四节 环境分析与营销对策
一、环境威胁与市场机会 二、威胁与机会的分析评价
2019/12/22
Ch04 市场营销环境
市场营销环境
的含义及特点
一、营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、营销活动与营销环境
2019/12/22
Ch04 市场营销环境
3
市场营销学教学课件
高等教育出版社
一、营销环境的含义
市场营销环境是企业营销职能外部的不
可控制的因素和力量。
营销活动要以环境为依据，企业要主动 地适应环境，而且要通过营销努力去影 响环境，使环境有利于企业的生存和发 展，有利于提高企业营销活动的有效性。
2019/12/22
Ch04 市场营销环境
17
市场营销学教学课件
高等教育出版社
五、科学技术环境分析
科学技术对企业的市场营销是
“创造性的破坏力量”，具有双刃 剑的作用。
2019/12/22
Ch04 市场营销环境
18
市场营销学教学课件
高等教育出版社
六、政治法律环境分析
（一）政治环境 指企业市场营销的外部政治形势。
公众
2019/12/22
Ch04 市场营销环境
12
市场营销学教学课件
高等教育出版社
第三节 宏观营销环境
一、宏观营销环境 二、人口环境分析 三、经济环境分析 四、自然资源环境分析 五、科学技术环境分析 六、政治法律环境分析 七、社会文化环境分析
2019/12/22
Ch04 市场营销环境
13
市场营销学教学课件
市场营销学教学课件
第四章 市场营销环境
高等教育出版社
第一节 市场营销环境的含义及特点 第二节 微观营销环境 第三节 宏观营销环境 第四节 环境分析与营销对策 本章结构提示
2019/12/22
Ch04 市场营销环境
1
市场营销学教学课件
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学习目标
明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境 的构成。
22
市场营销学教学课件
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一、环境威胁与市场机会
环境威胁是指环境中不利于企业营 销的因素的发展趋势。
市场机会指对企业营销活动富有利 益空间和吸引力的领域。
2019/12/22
Ch04 市场营销环境
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市场营销学教学课件
高等教育出版社
二、威胁与机会的分析评价
（一）威胁分析矩阵 （二）机会分析矩阵 （三）机会威胁的综合分析与对策 （四）市场机会的相关概念
高等教育出版社
机会威胁的综合分析与对策
扬长避短
威胁水平
大
小
抓住机会
机大 会 水 平小
转移/减少
2019/12/22
风险业务
理想业务
困境业务
成熟业务
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作为 常规
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市场机会的相关概念
1、环境市场机会与企业市场机会 2、行业市场机会与边缘市场机会 3、目前市场机会与未来市场机会
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一、宏观营销环境
宏观营销环境指对企业营销活动造 成市场机会和环境威胁的主要社会力量。
2019/12/22
Ch04 市场营销环境
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二、人口环境分析
市场是由有购买欲望和支付能力的人构 成的，人口的多少直接影响市场的潜在 容量。
人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别
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市场营销学教学课件
高等教育出版社
第二节 微观营销环境
一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析
2019/12/22
Ch04 市场营销环境
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市场营销学教学课件
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一、微观营销环境的含义
微观营销环境指与企业紧密相联，直接 影响企业营销能力的各种参与者。包括：
了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动 的影响。
认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系， 明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。
学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法， 知晓如何应对市场环境的变化。
2019/12/22
Ch04 市场营销环境
2
第一节
市场营销学教学课件
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企业本身 市场营销渠道企业 顾客 竞争者 公众
2019/12/22
Ch04 市场营销环境
9
顾客
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顾客 （市场）
国内市场
国际市场
营利组织市场
非营利组织市场
生产者市场
2019/12/22
中间商市场
消费者市场
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政府采购市场
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2019/12/22
Ch04 市场营销环境
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三、经济环境分析
经济环 境分析
收入与支出 状况分析
经济发展 状况分析
收
支 储蓄与 经济发
入
出
信贷 展阶段
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Ch04 市场营销环境
经济 形势
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四、自然资源环境分析
主要指营销者所需要或受营销 活动所影响的自然资源。
客观性 差异性 多变性 相关性
2019/12/22
Ch04 市场营销环境
6
市场营销学教学课件
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三、营销活动与营销环境
首先，市场营销环境是在不断变化之中； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能
动地去适应营销环境。
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公众
公众指对企业实现营销目标的能力
有实际或潜在利害关系和影响力的团体 或个人。
公众
融资公众 媒介公众 政府公众 社团公众 社区公众 一般公众 内部公众
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二、微观营销环境的因素
竞争者 供应商企业中间商顾客
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Ch04 市场营销环境
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威胁分析矩阵
出现概率
大
小
影大
Ⅰ
Ⅱ
响
程
度小
Ⅲ
Ⅳ
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Ch04 市场营销环境
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机会分析矩阵
成功概率
大
小
吸大
Ⅰ
Ⅱ
引
力小
Ⅲ
Ⅳ
2019/12/22
Hale Waihona Puke Ch04 市场营销环境26
市场营销学教学课件