渠道

分销渠道

第一章

李新燕是湖北山区的一个农民，家传一手编织藤器的好手艺。其家乡到处都是细竹、

野藤。改革开放后，李先生办起了一个藤器编织厂。

刚创立的藤器厂仅有李先生一家人。工人就是他的妻子和两个刚成年的孩子。刚开始，李先生在自家门口开了个小店，后来又请乡里的小商店代销他的产品。但是销售量很小，

出现了产品积压问题。当时，李先生面临的最大问题是如何将“批量生产”的产品卖出去。根据过去的经验，李先生知道很多城里人喜欢藤器制品，于是他说服城里的亲戚帮助他销

售藤器。城里的亲戚开始找到县土产公司的经理，软磨硬泡，好不容易让土产公司的经理

答应为李先生这家无名企业代销产品。县土产公司有五个门市部，分布在县城各个街道。

李先生每次将产品送到土产公司的仓库，再由公司销售部发往各个门市部，货款则由总部

财务部统一结算。

看到前几批货很好销，县土产公司经理提出改代销为经销。原先是李先生供货和定价，土产公司帮助销售，货款扣除代销劳务费后全部返还给李先生。现在。土产公司要从李先

生手上把藤器全部收购过来，由土产公司定价和销售。土产公司还提出要大量订货，转卖

给其他地方的土产公司。这对李先生来说并不是坏消息。土产公司的收购价格虽然比市场

零售价低一些，但是李先生基本上没有损失。重要的是，李先生现在可以扩大工厂规模，

大量生产。

扩大规模对李先生而言，并不是很困难的事情。周围山区的农民像李先生那样会编织藤器的人很多。李先生的工厂实行计件工资制，即根据工人完成的合格产品的数量给个人

计算和发放工资。这对山区农民来说，过去没有地方挣钱，现在有了挣钱的机会，大家都

愿意跟着李先生干。这样一来，无论土产公司需要多少货，生产上都没有问题。为了更好

地适应市场需要，李先生还请城里的亲戚进行市场调查，了解消费者的需要，收集行情信息。正当李先生的生意如日中天的时候，市场上传来了一些不利的消息：附近山区又冒出

了不少藤器厂，甚至别的地方也建立了藤器厂。竞争激烈起来，藤器的价格被压到了一个

很低的水平，土产公司的订货量也越来越少。面对严峻的市场形势，李先生不得不寻找新

的销路……

如果你是李新燕，你该怎么做才能摆脱困境？（案例分析）

一、分销渠道的基本特征

由于分销渠道是促使产品（服务）顺利地经由市场交换过程转移给消费者（用户）使用或消费的一整套相互依存的组织。其基本特征是：

1、分销渠道反映某一特定产品或服务价值实现的全过程。

2、分销渠道是由一系列相互依存的组织按照一定目标结合起来的网络系统

3、分销渠道的核心业务是购销

4、分销渠道是一个多功能系统

二、分销渠道的功能（判断改错）

（一）菲利普·科特勒的观点

１、收集信息：收集市场中的潜在和现有顾客，以及竞争者和其他相关环境的信息。２、促销：开展极具说服力的沟通交流来刺激购买。

３、洽谈（谈判）：尽力达成有关产品的价格和其他交易条件的最终协议，以实现产品所有权的转移。

４、订货：买方向卖方下订单订货。

５、融资：筹集和分配渠道建设中所需要的有关费用。如保证金、赊销、相互借贷等。６、承担风险：各成员在执行渠道任务的过程中独自承担经营风险。

７、物流（实体分配）

８、付款：渠道成员之间买方通过银行向卖方支付货款。

９、所有权转移：实现（监督）产品在不同组织或个人之间的所有权转移。

三、分销渠道的流程（判断改错）

渠道成员的上述活动（功能）在运行中形成各种不同类型的分销渠道流程。

１、实物流

２、所有权流

３、付款流（资金流）

４、信息流

5、促销流

四、分销渠道管理

（一）分销渠道管理的含义

为达特定目的，对分销渠道进行计划、组织和控制，并通过协调和整合渠道所有参与者的行为，实现以最低的分销成本，为顾客创造最大价值的目标管理过程。

（二）分销渠道管理的特点

1、渠道管理是一种跨组织的管理

2、渠道管理有一个跨组织的目标体系

3、渠道管理的职能有其自身的特点

如计划不仅考虑自身，还要考虑其他成员；组织更多地意味着选择机构而不是人员；领导和控制，更多地意味着影响而不是命令与指挥。

4、管理方式上，渠道管理较少依靠制度或权力，更多依靠合同、契约或规范

（三）渠道管理的内容

2、渠道行为管理

渠道行为是指渠道成员为了完成渠道任务所进行的领导激励与控制活动，以及与其他成员之间的互动行为。

渠道行为管理的核心是渠道控制。

五、分销渠道的宽度结构类型

1）专营性（独家）分销渠道

或

2）选择性分销渠道

3）密集性（广泛）分销渠道

第二章（名词解释、判断改错、简答）

一、渠道参与者概述

1、定义：是指与生产企业产品分销有关的所有组织和机构。也叫分销渠道成员。

2、渠道参与者分类

按是否执行谈判职能，可以把渠道成员分为

1）渠道成员参与者

由生产企业、中间商和最终用户所组成。渠道理论一般不把最终用户称为渠道成员，是因为最终用户通常作为目标市场来研究。且由于作为渠道成员的消费者谈判能力太弱，故不把最终用户纳入渠道成员范畴。

2）非渠道成员参与者

分销渠道成员

二、生产企业

1、生产企业在渠道中的作用

1）生产企业为渠道提供作为交换对象的产品和服务，构成分销渠道的源头和起点

2）生产企业是发现其实的主要组织者

生产企业既是渠道的建设者，也是渠道的使用者和维护者。生产企业根据业务发展的需要建设渠道，又根据市场需要调整和扩展渠道，还要根据最终用户的评价决定渠道成员的取舍。是对渠道进行有效管理的核心组织。

3）生产企业是分销渠道创新的主要推动者

渠道结构变迁的历史证明，渠道创新模式的出现和普及，主要是由生产企业推动的。

三、批发商的主要类型

1、商人批发商