“非遗”老字号餐饮企业经营思维研究

“非遗”老字号餐饮企业经营思维研究

摘要：在经济飞速发展，消费者品味多元化，外来餐饮文化强力冲击的背景下，入选地方“非遗”的老字号餐饮企业要想延续过去的辉煌，保持持久、健康发展，须具备正确的经营思维。要构建明确的品牌识别系统，完善竞争体系；改变餐饮产品特性，延长市场寿命；脚踏实地勇于创新，赢得市场和政府支持；传承传统“非遗”文化的同时，吸纳外来餐饮文化；提供本土特色服务，尝试体验营销策略；将“非遗”文化与旅游较好结合，获得品牌和利益双丰收。

关键词：非物质文化遗产老字号餐饮企业经营思维

我国目前入选各级“非遗”目录的老字号餐饮企业，大都是经过数十年甚至上百年风风雨雨，历经磨难遗留下来的本土老字号知名品牌，这些餐饮企业多数能熬过上百年的洗礼，却经受不住经济飞速发展，消费者忠诚度快速转换以及洋品牌的冲击。外资、外企的涌入，在冲击中国餐饮市场同时，丰富了中国餐饮业的市场经营业态、经营品种、服务内容。一些跨国连锁的经营餐饮企业集团在中国的发展，把他们的先进管理模式、营销理念、标准体系、人力培训、连锁发展、相关的保障系统都对中国餐饮现代化发展提供了很多可以借鉴的经验，所以遗留下来的“非遗”老字号餐饮企业既面临严峻的生存考验,又面临难得的发展机遇，要想在未来竞争中持久、健康发展，延续老字号的文化生命，抓住新机遇，实现快速与时俱进的增长，拥有正确的经营思维是关键。

1 构建品牌识别系统，完善企业竞争体系

1.1构建品牌识别系统

常用的品牌识别系统是进行CIS策划，对餐饮企业而言，至少应该包括对餐饮品牌的识别层、附属层、文化层的统一构建。构建目标是在消费者心中树立起的品牌形象, 使消费者建立起品牌联想。最终形成一种被认可的无形资产。“非遗”老字号餐饮企业品牌识别层设计要从品牌名称、标志、视觉和声觉上下功夫。

入选四川乐山本土“非遗”名录的著名老字号餐饮名食“跷脚牛肉”在这方面做法比较欠缺。在整个四川乃至省外部分市县都能看到“跷脚牛肉”的身影，但是却没有一个能叫得响、影响巨大的“跷脚牛肉”餐饮企业品牌。尽管也有企业如“周村古食”利用央视平台的“走遍中国”“中国古镇”栏目进行了宣传，品牌知名度有所提高，但是却没有很好在品牌识别上下功夫，在CIS体系设计中几乎处于空白，最后也只能沦为地方名食，而无法真正走出区域限制。

1.2完善企业竞争体系

完善企业竞争体系就必须要做好品牌餐饮企业的差异化经营策略。一般来说能入选地方“非遗”名录的的餐饮品类都具有中国传统饮食文化特色。广大的消费者对中华美食的偏好能长久支撑餐饮品牌可持续发展。如果将餐饮品种设计出科学的工艺流程,形成适合于工厂化生产的现代化经营的品种，将本土“非遗”老

字号餐饮企业进行连锁经营，并不比洋品牌差。遗憾的是绝大多数的“非遗”老字号餐饮企业并不能很好在技术和工艺流程上做出适合标准化生产的创新，以至于难以做大做强。四川乐山的“跷脚牛肉”整个行业中有近十家进行了连锁经营，但是就因为标准化难以实现，所以保持长久的生命力就成为奢侈的想法。品牌的知名度是一个动态概念,它具有很强的时效性,与市场状况有着高度的关联性，一成不变的产品很难持久地吸引消费者。而同样地处西部的“罗城牛肉”和“张飞牛肉”等老字号品牌就从产品品种、风味、文化内涵、营销策略等诸多方面随着市场及产品生命周期的变化而创新，从而赋予产品高度差异性,使品牌具有较强的市场控制力与垄断力，使事业越做越大。

2 改变餐饮产品特性，延长产品市场寿命

一般而言，餐饮企业的餐饮产品具有有形与无形结合、时限性、消费地点限制性、消费重复性、消费心理易变性和需求持续性等特点。所以充分深入分析餐饮产品特点，才能有效延长餐饮产品的市场寿命,为企业带来络绎不绝的回头顾客，保证稳定盈利空间和时间。“非遗”餐饮老字号企业，可以利用其“非遗”文化宣传来满足顾客精神文化需求。

要延长餐饮产品的市场寿命，不仅靠本土长期支持的“粉丝”类顾客，还需要“过客式”旅游消费者的口碑宣传。现在的城市人口流动性大，一旦有好的能留下深刻印象的餐饮名食，通过游客们口口相传，会带来潜在的外地消费群体。很多人出差旅游的时候不仅自己现场进行体验，品尝美食，还想让家人朋友和自己分享。所以老字号的餐饮企业不妨在方便带走的产品创新上下功夫，将产品销售渠道线拓展延长。北京烤鸭已经名满神州，北京的市场上早就出现了专门提供给游客带回家的成品烤鸭和配料，到四川乐山旅游的可以带走真空包装的“甜皮鸭”“罗成牛肉”，成都的“龙抄手”“韩包子”等餐饮老字号则提供半成品销售，这样传统餐饮企业“消费地点固定性和消费时限性”特征就会发生变化，经营形式也从餐饮店面销售向半工业化转化，有助于延长餐饮产品的生命周期和市场寿命。

3 脚踏实地勇于创新，赢得市场政府支持

在中国这样一个具有自己独特政治经济体制、传统文化面临考验、中国特色的市场经济环境背景下，要想将传统的饮食文化继承并发扬光大，难度极大。在边远的西部三线城市如乐山从过去刚解放时尚存十几家老字号，目前仅有“游肥肠”“宝华园”“古市香”“方德西坝豆腐庄”等寥寥几家勉强支撑地方老字号传统饮食文化代表。无论城市大小，经济发达与否，包括“非遗”餐饮在内的本土传统美食老字号餐饮企业大都逃不脱被市场残酷折磨，甚至死亡的结果。剩余的“非遗”老字号餐饮企业要想继续立足并大力发展，必须依靠政府政策支持，借助政府发展文化产业，振兴传统文化的东风，通过创新，赢得市场认可，才可能度过难关。

老字号餐饮企业的创新还要从改变菜品结构和配方创新上着手。餐饮企业的创新行为普遍呈现低端化、模仿化、同质化、个体化、偶然话等共性。一些老字号的创新更多的是“口号越位、行动缺位”。菜品同质化、生命周期短。当然政府在餐饮技术创新方面的法律保障不完善、信用环境差也是重要因素之一。到四川

乐山旅游的游客会被满街的所谓“正宗跷脚牛肉”“正宗西坝豆腐”所困惑，如果加上导游的忽悠，绝大多数的游客不能品尝到真正地道的“非遗”老字号美食。这会大大打击老字号餐饮企业的创新热情，只要有创新即被快速模仿，以致扰乱市场和品牌信誉。尽管如此，有发展眼光的老字号还是不断推出创新产品，如“周村古食”就推出具有苏稽古镇特色自成一体的全牛席：牛肉、牛舌、牛肝、牛耳、牛肺、牛心、牛肚、牛肠、牛百叶、牛筋、牛腩、牛脑、牛骨、牛髓、牛鞭、牛血、牛卵……，总之，就是要吃尽牛身上的所有东西，什么都不落下。令人垂涎的美味鲜烧，以及各种特殊的牛味补品等。现在的汤锅在加入各种特殊的中药材佐料后更是鲜美异常，其煮出来的牛杂更加爽口美味，而且秉承养生的模式，对人体也有很大的益处。从式样、品类和配方上不仅仅保留，而且大大增强了跷脚牛肉的“汤鲜味特、牛杂细嫩、滋补强身、美容养颜和吃法多样”五大特色。创新的菜品搭配和具有养生作用的中药配方让企业生意日渐兴隆，成了到乐山旅游的游客品尝特色传统“非遗”餐饮文化美食的首选。

4 传承传统“非遗”文化，吸纳消化外来文化

能入选“非遗”的老字号餐饮企业之所以能延续到现在，必然会有存在的理由，比如“与众不同的饮食文化特点、独特的管理理念与管理方法，长期形成而被公众普遍认同的,以价值观念为核心的企业价值体系以及与之相适应的制度、组织结构”等,是这些餐饮企业竞争力中最具活力、最具稳定性、最具个性化、最具渗透力、最不易被竞争者模仿的因素。当受到现代餐饮文化和外来饮食文化冲击的时候他就会显现出其优越性的一面。诸如：经过长期积累的“重义轻利”的企业价值观和“诚信为本”的企业理念，以应对目前经常出现的一些餐饮企业在短期物质利益与长期社会效益的抉择中,失去清醒的头脑，追逐短期利益甚至欺客宰客的行为。类似海南天价海鲜宰客和四川乐山杜撰“三江鱼”蒙混游客的事件不会在“非遗”老字号餐饮企业中出现，毕竟传承上百年的金字招牌容不得半点玷污。