汽车经销商的未来

汽车经销商的未来
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来源：《销售与管理》2009年第07期
经销商商业模式正在经历重大变革，这种变革将会在未来几年内，改变工业愿景并导致针对整车制造商和经销商的新商业实体出现。

新经销商模式与商业实体的产生
俄罗斯莫斯科附近的汽车“经销商大卖场”中，近20个汽车品牌商家在一所娱乐公园内参展，他们提供汽车销售和服务。

同时，在该商场中，还有饭店、可上网的咖啡店、酒店、购物中心、儿童游乐园和免费的电影院。

所有的这些服务都是为了增加这个园林化购物中心的客流量。

大多数的经销商都增加了自己的营业时间。

有报告指出，这里平均1小时可以销售5辆汽车，其中50％的销售量来自周末。

同样，在美国纽约州西塞洛市的司机之家，有20多个汽车品牌和健身俱乐部、驾校、咖啡店、餐饮店、税务服务、花店和其他的一些商店共同提供服务。

这种模式有异于当今大多数经销商的经营方式，但这样多品牌超大型的经销商购物中心可能代表未来占主导地位的经销模式之一。

推动经销商变革的因素
经销商商业模式正在经历重大变革，这种变革将会在未来几年内，改变工业愿景并导致针对整车制造商和经销商的新商业实体出现。

整体经济的现状加上汽车行业在发展中市场的成长，例如巴西、俄罗斯、印度和中国，正在加速这一变化的脚步，同时也导致如北美和西欧等成熟市场发生相应变化。

推动这种变化的关键因素如下。

新兴市场的增长：
随着成熟市场汽车销售额的减少，在一些新兴市场，销售额和经销商的数量在持续增长。

但是由于经济下滑，这种增长速度并没有超过预期速度。

据统计，到2012年，发展中市场的汽车销售额将占全球汽车销售总量的30％—40％。

在中国，据中国汽车制造协会统计，由于全球经济危机和燃油价格的增加，去年汽车销售额只增加了6.7％，比2007年下降超过20％。

在印度，经济的缓慢发展，信贷紧缩和高利率也使汽车销售量增长放缓。

印度汽车制造协会指出，2008年汽车销售量增加接近10％，这也比之前的预计有所下降。

同时，该协会预计在2009年，这种缓慢发展的状况仍会继续。

同样，在巴西，据巴西联邦国家机动车协会统计，信贷紧缩和高利率也导致了2008年销售额只增加了14％，比2007年少28％。

在俄罗斯，外国汽车品牌的销售量比去年略有增加，但是国产品牌销售量降低。

同时，欧洲商业协会的汽车制造中心预计2009年俄罗斯的汽车销售量将下降约18％。

科技的应用：
随着互联网研究工具应用的增长，消费者对经销商和设备制造商的个性化服务以及快速响应的预期正在提升。

这导致汽车购买方式更加复杂。

在未来几年内，消费者将会在购买过程中使用大量的工具和渠道来了解信息，并导致多个相关市场包括互联网市场的成长。

凯捷的《汽车在线08／09研究报告》发现，44％的消费者声称，如果经销商提供网络服务，他们可能会通过网站买车，这比2007年的20％有所增长。

以消费者为中心：
借助于互联网，消费者现在可以通过在线访问来了解最新的汽车信息和与其它用户交流相关的对于汽车产品、品牌和经销商的观点和意见。

由此不仅造就了专业消费者，同时导致一些特定品牌或经销商在汽车购买流程的第一阶段就被剔除。

这种由经销商和整车制造商主导销售，到消费者主导购买的转变，导致了消费者会提出更多的需求：他们需要个性化、可配置化的汽车，实时信息和加强交流，并且希望一切都快速进行。

比如，几乎一半的消费者期待销售
商或整车制造商可以在四小时之内回复他们的电子邮件或Web询问，据报告统计，相比2007年的39％有所增加。

在购买过程后，个性化成为更重要的因素。

三分之二的《汽车在线》受访者表示，如果能得到制造商或经销商个性化的售后沟通服务，他们会更可能再次购买该公司的汽车。

消费者偏好变化：
原材料如钢铁、燃油价格影响成本提升，消费者对汽车产品和服务创新的增长需求，最终归结为更高的汽车购买和维护成本。

与此同时，经济和环境问题也导致消费者对汽车大小和种类的偏好变化，更多消费者偏向选择小型、燃油经济型汽车。

《汽车在线》指出，在巴西59％的消费者拥有燃油经济型或替代型燃料汽车，95％的消费者把汽车是否使用替代型燃油看做是他们选择汽车的重要因素之一。

如果综合考量以上因素及低品牌忠诚度的成熟消费者们，我们看到市场动态复杂，这意味着更多的经销商需要专业建议。

在成熟的美国和欧洲市场，预期未来汽车销售量可能下降。

在消费者贷市场持续紧缩的状态下，汽车租赁和随用随付方式可能会增加，这可能导致当下一个消费者采购／租赁周期临近时，需要设计新的忠诚度激励机制来促使消费者回归经销商或品牌。

这些商业驱动力给经销商和整车制造商带来重大影响。

零售业整合在发达市场和新兴市场中都将持续，从而导致一些整车制造商向大型、整合的经销商集团转变。

与此同时，整车制造商的合并将导致大多数市场中的汽车制造商数量下降。

互联网信息和销售平台，例如雅虎、沃尔玛、易趣、(美国)、.br(巴西)、(印度)、新浪(中国)和auto.m(俄罗斯)等，在汽车资讯和销售领域将扮演更重要的角色。

这些第三方参与者将向更加专业化的领域发展，例如面向奢侈消费者领域或面向大众汽车市场。

销售商的未来发展
简而言之，在成熟和发展中市场上，这些关键商业驱动将导致经销商前景发生重大演进，以下是在未来市场中将占主导地位的三大经销商模式。

整车制造商专营店：
由某一汽车制造商经营的专营店在成熟市场和新兴市场中，特别是大城市地区，将扮演重要角色。

他们关注于通过活动和其它市场推广／广告来保持强大的品牌知名度和企业形象。

他们也关注团购和金融／租赁服务，但较少强调售后服务。

这些大卖场将承担沟通并维护与大型企业客户关系的责任。

与整车制造商广告及市场计划紧密相连的互联网渠道，能够为客户提供产品研究和购买建议。

Severstal-Auto是俄罗斯的一家汽车制造商，它通过创建自己的分销链来承担品牌营销，同时作为与其它俄罗斯汽车制造商的重要区隔。

大型经销商：
在许多市场中，零售业整合将导致大型经销商的成长，这也是未来主导型商业模式。

这些大型经销商(通常定义为年销售额超过十亿美元)整合多种品牌在同一场所内的销售模式，在新兴市场中将更为普遍。

他们提供更广泛的汽车品牌和服务选择，例如金融和售后服务。

在俄罗斯这已经成为汽车销售的主要模式，如英国的英之杰集团等大型国外零售商已经进入该市场。

大型经销商在发达地区将越来越被人们所接受。

近年，在北美和西欧的大型经销商通过扩展机动车零售加盟店，来保持增长并拓展新市场。

例如，北美的三大汽车经销商在过去5年获得了超过180个机动车零售专营权。

除了直销外，这些大型经销商还将提供团购、租赁以及随付随用方式。

考虑到其较大的销售量，大型经销商可以从整车制造商拿到较低折扣，因此消费者也将享受到更有竞争力的价格。

同时，由于大型经销商能够提供更多在库零部件选择，更快捷的服务和更多的售后专家，消费者在售后服务领域也将受益。

但是，这些经销商的规模也使他们较难建立和维护良好的客户关系，这将是大型经销商持续面临的挑战。

正如整车制造商的专营店，大型经销商也拥有一条针对产品介绍和购买，紧密且完整的互联网销售渠道。

其高度复杂性和规模将使这些经销商有可能指定专业人员跟进互联网商机。

传统单一品牌经销商：
虽然在成熟市场上传统单一品牌或单一制造商的经销商将继续占有一席，但预期未来数年间他们的数量将显著减少。

在新兴市场中，传统经销商将占少数。

在北美和西欧保留下来的单一品牌经销商在销售的同时，会提供金融和租赁服务，也会减少对售后服务的重视。

这些经销商将致力于保持销量和利润率，这将促使很大一部分传统经销商关注特定领域，例如行业奢侈品牌。

新环境下的新挑战
在当前新环境下，经销商和整车制造商将面临一系列的新挑战。

例如，在新兴市场中大型经销商的快速成长将导致技术协调性和人力资源的短缺问题。

许多案例表明，在新兴市场中的经销商成长将超过市场中技术能力和组织结构及流程的发展速度。

大型经销商由于多品牌和多渠道的特点，更愿意寻求标准IT套件或者构建其自身的解决方案，而非运用整车制造商提供的系统。

但是与此同时，他们也需要与包括汽车配置和汽车销售在内的主要整车制造商系统进行集成。

当像随付随用等新的销售模式出现并成长时，经销商和整车制造商将面临传统科技的挑战，因为这类交易所依赖的轻巧无纸化进程，例如电子签名，当前的应用并不广泛。

消费者对个性化的服务更感兴趣，这就要求经销商和整车制造商们开发可向市场中不同卖家共享的特定用户视图。

租赁和随付随用的模式需要增强经销商和整车制造商之间的协同，他们需要通过互联网和补充的呼叫中心进行再次行销。

当更长的保修期越来越常见时，整车制造商和销售商需要开发不同类型的产品和服务来刺激消费者，比如租赁和随付随用交易中的免费机油更换和轮胎服务套件，以使消费者尽可能频繁的光顾经销商。

整车制造商和经销商的协同模式将改变
新的市场动态将导致整车制造商和经销商的协同模式发生变化。

两者在闭环销售机会管理和广告开销等领域的协同将变得更加重要。

数据共享和服务对多品牌大型销售商来说，显得越来越重要，从而引发对通用IT标准和跨越多品牌共享服务的需求。

为了更好的满足消费者对于跨渠道共同体验的需求，有必要更密切地整合多个零售渠道。

制造商们将希望提供统一的经销商网络，并使经销商与制造商之间的业务往来变得更容易。

比如，一位客户在制造商网站上创建一套汽车配置表，那么这套定制的汽车配置表应该在整个销售网络上可用。

制造商将谋求实现跨越多类型经销商的IT协同，例如客户身份确定，网站产品演示，统一产品订购和供货流程以及汽车库存信息等。