浅谈企业营销战略2

重庆工商大学成人教育学院

毕业论文

教学点2008 级专业

论文题目浅谈企业营销战略

类别层次国家学历专科

学生姓名刘勇

指导教师职称

年月日

重庆工商大学成人教育学院学生论文成绩表

目录

一、走创新之路，确定营销战略 -----------

二、企业营销中的问题--------------------

三、解决营销问题的途径------------------（一）、营销战略层面的思考-----------------（二）、营销管理层面的思考 ---------------- （三）、营销操作层面的思考-----------------

浅谈企业营销战略

刘勇

摘要：当今中国,企业的形成日趋成熟,具有中国特色的经济建设中企业的理性发展扮演着重要的角色，企业之间的竞争已搬上世界经济巨浪中,有许多的企业不是因产品、制度的问题,而是经济无法快速运转而造成亏损或倒闭。而企业营销做得好的往往更胜一筹，如果把营销策划放在战略的位置，那我们的企业才会在世界企业巨浪竞争中凸显出来，才会取得长足的发展，才会促进国家经济增长。我就企业营销战略，营销中产生的问题、方法做一初探。

关键词：企业营销战略问题解决途径

进入21世纪以来，竞争越来越激烈，市场越来越动荡，要在这样一个时代潮流中站稳脚跟，达成目标，势必要有一个先进的营销理念来导航。目前买方市场已在我国形成，各行各业均在努力做好市场营销，在激烈的市场竞争中，制定切实可行的市场营销策略，已成为中小企业面临的首要问题。

一、走创新之路，确定营销战略

在知识经济条件下，企业竞争力大小取决于其创新力的强弱。中小企业势单力薄，靠自己单枪匹马的奋战和与强大对手的硬拼是难以成功的，而应该凭借自身的优势，取长补短；巧妙地采取“避”、“借”、“联”的战略，在营销上突破创新。

1、“避”是中小企业在弱小阶段要避免和大企业发生正面冲突，即避免生产和大企业拳头产品雷同的产品，避开大企业的强势市场大本营，避开大企业传统的分销渠道，避开使用大企业惯使的促销手段。否则，采用和大企业相同的营销策略，不仅会因为竭力与之拼抢市场而得不偿失，还会由于总是生存在它的巨大力下而难以得到充分展。

2、“借”是中小企业应充分利用外来的资源发展自己。中小企业的开发研究能力、市场销售网络均有限。大企业所拥有的良好商誉和响当当的品牌，宽广快速的营销网络，充裕的资金和先进的管理技术，中小企业都可以借鉴。总之，中小企业要具有整合资源的良好能力，借助大企业培育出来的市场需求，以及大企业先进的理念，不断改善我，借大企业之优势，一切都为我所用。

3、“联”是中小企业自身的联合与支撑。在没有外援的情况下，中小企业自己相互抱聚成团，由小而大，由大而强，会大大增强抵抗风险的能力。随着生产社会化程度越来越高，分工越来越细，企业间协作空间也越来越宽广。中小企业由于资源相对贫乏，故应学会利用横向优势资源，丰富企业文化，创新营销理念。

二、企业营销中的问题

营销（广义）所涉及的内容十分宽泛，不仅有被消费者所熟知的广告和销售，还包括人员营销、公共关系等多个方面。因而，营销管理的责任也就不仅仅限于营销方案策划和活动的组织实施上。营销管理作为营销部门的一项重要管理职能，如何从管理的角度，尤其是建立在基于系统营销观上，在营销战略的层面对企业营销管理展开系统思考，企业营销高层管理者应探讨的话题。

目前，国内企业的营销活动及营销管理更多的是建立在策略、技巧及操作层面，缺少战略层面的思考。而战略性思考是企业营销管理保持持久优势、创新能力和营销方向的基础。例如，宝洁公司正是建立在企业多品牌战略上的思考，才使得其洗发水产品的广告各有侧重又相得益彰，飘柔是“丝丝秀发，飘逸柔顺”，海飞丝则“头屑去无踪”，潘婷的诉求点则定为“维他命原B5，修复发质，改善光泽”。

与企业营销战略脱节的促销活动，即便是红红火火、热热闹闹，也难以具备战略意义。有必要对营销管理进行深入的研究与探讨，从企业营销战略的角度和管理的视角，来思考企业的营销管理问题，以帮助企业尤其是企业营销部门的高级管理者，建立系统观和决策思考能力。

三、解决营销问题的途径

战略并非空中楼阁，操作也非一盘散沙。从战略到操作需要一种过渡，即所谓战略落地问题。思考企业的营销管理同样可以从战略、管理、操作三个层面进行展开。本文主要从战略、管理两个层面论述促销管理中的几个问题，操作层面内容庞杂且需案例支持，这里仅提个思路，在稍后的文章中陆续分侧面予以介绍。

（一）、营销战略层面的思考

思考企业营销战略问题，可以从外部行业研究及内部企业能力入手销。

1、行业研究----建立营销管理战略营销观的切入点

行业研究是透视企业战略命题的基本方法和切入点，是制定企业营销战略和指导营销一线开展营销活动的基础性工作，也是企业营销系统高级管理者应具备的基本战略思考工具和思考能力。通过对企业所处行业基本问题的研究，可以得到对行业背景、企业位势、发展阶段、竞争格局的基本判断，进而审视企业的营销问题，指导企业的营销管理活动。

①营销力的选择与侧重：企业所处行业不同，企业所提供的产品和服务的差异性，都将直接影响到营销工作的开展。我们经常将营销产生的影响力，即营销力分为“推力”和“拉力”两种方式。行业背景不同，企业选择“推力”、“拉力”的方式、程度、要点，以及内外部的应用和两种方式间的配合也将有很大的差异。

在消费品营销中“拉力”的效果更为明显，应用的也较多，一般选择在终端售点上重点轰炸，以最终顾客为目标。而“推力”促销的设计多集中于渠道上，与渠道策略相配合使用，多为着眼于渠道分销商。对内部人员的“推力”则一般在销售政策中予以考虑。

工业品营销却与消费品营销有很大不同，往往将促销力的重心放在“推力”上，因为工业客户的采购行为更加专业，不易受心理诱因影响，购买决策通常是依据任务导向的功能价值。企业促销手段更多采用人员推销，而不是广告或销售促进，即更多的使用“推力”。

对于服务营销来讲，由于受服务特性的制约（如同步性、易逝性、无形性），企业在促销力的选择上更讲究一种平衡，注重在服务流程的各个环节实施促销力，如广告的吸引、实惠的促销（狭义）、良好的沟通、和谐的公共关系等等。

建立在行业研究基础上，对企业促销管理及促销力进行总体把握，避免陷入繁杂、具体的活动策划之中，是营销经理们的责任和应该具备的素质和能力。

②企业位势与促销管理：通过行业研究，企业还能够对自身在行业中的地位，即企业位势，得到客观的评价。对行业整体发展状况和企业自身的成长阶段，有一个较清醒的认识。这对从管理角度来思考促销问题也具有重要的指导意义。