2009保健品行业市场分析1

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1、保健品行业现状及发展趋势
1）保健品的定义
保健品包括保健用品和保健食品，保健用品系指供人们生活中使用，表明具有调节人体机能和促进健康等特定功能的用品。

我国《保健食品管理办法》规定保健食品是指适宜于特定人群食用、具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品。

在我国，保健食品实行省级和卫生部两级审批制度。

1996年，卫生部发布了《保健食品评审技术规程》和《保健食品功能学评价程序和方法》，并规定保健食品的功能评价要在卫生部认定的功能学检测机构进行，使保健食品的评审工作走向科学、规范。

至今卫生部受理的保健功能有22项。

申请产品在安全性、有效性等方面经卫生部最终审查合格的才发给批准证书，允许使用保健食品标志进入市场。

2）保健品分类
①保健用品包括含磁类、含药（矿物、元素）类、发生器具类、机械类以及混合类等5类保健用品。

②保健食品从原料来源上分：保健食品使用的原料中不含药食同源品的仅占10%，使用药食同源品的占21.3%，既含有药食同源品又含有其它中草药的保健品占23.4%，含有药食同源品以外的中药材占45.3%。

保健食品按产品剂型可分为：传统食品型（如：保健饮品、保健酒约占14%）、药品剂型（如：胶囊制剂、片剂、口服液、膏剂等约占86%）。

保健食品按作用可分为：抗疲劳、调节免疫力、降血脂、减肥、补血、补钙、益智等。

3）我国保健品行业发展现状
中国保健品的发展历史较晚，大致可以分为四个阶段
第一阶段：兴起阶段，从20世纪80年代开始，保健品逐步进入平常老百姓的生活。

当时的保健品主要是抗疲劳用的人参类蜂王浆补品，只有补药的概念，而且凡是保健品厂生产的具有辅助治疗作用的产品都被笼统地称为保健品，没有保健药品和保健食品之分。

1985—1987连续三年蜂王浆都是最时兴的礼品。

80年代末，生产蜂王浆的厂家全国就冒出了200多家。

20世纪80年代末期到1995年初，是保健品行业的第一个高速发展时期。

在这一阶段，由于保健品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒，涌现出大大小小3000多家保健品生产企业
第二阶段：繁荣阶段，进入90年代，老百姓经济状况的改善促使人们开始注重起生活质量，加上流传几千年的医食同源的中国传统饮食养生文化，养生与保健蔚然成风，看病人买的是保健品，请客送礼买的是保健品，保健品一下子成了灵丹妙药，发展速度惊人。

断断几年，中国便崛起一批保健品民营企业。

其中1989年，怀汉新创建太阳神集团，并以生物保健口服液与太阳神猴头菇口服液两大拳头产品锻造了至今为止最高的市场占有率。

其后又以飞龙集团的飞燕减肥茶、巨人集团的脑黄金、三株集团的三株口服液等为代表，保健品行业全面繁荣。

仅1993年到1995年，全国保健品生产企业就增加了30倍，年销售额增加了12倍，成为全国发展最快的行业。

据统计，当时保健品生产厂家达3000家，2.8万个品种，年销售额达300亿。

第三阶段：萧条阶段，1995年初到1997年底。

1996年3月，国家卫生部颁布《保健品管理办法》，对保健品进行全面整顿。

其后，中华鳖精丑闻、三株口服液的“常德事件”、“恒寿堂金枪鱼油胶丸”擅改批文引发的官司等，使保健品出现空前的信任危机，保健品市场出现严重的萧条。

第四阶段：复苏阶段，从1998年至今。

1998年以来，适应健康新观念，顺应世界回归自然的趋势的有中国特色的保健产业，正在稳健地形成，并且在高新起点上健康发展，又重焕发勃勃生机。

在此期间，外国保健品开始登陆中国市场并迅速占领相应市场。

但从整个保健品产业的生命周期来看，我国的保健品行业目前仍然处于产品生命周期的成长期：市场竞争格局也比较混乱，行业的集中度也不高，管理以及自律的状况都处于初级阶段。

“十五”期间，随着我国经济持续健康快速发展，人民逐渐富裕，我国对保健产品的需求量以每年两位数的速度增长，医药工业总产值增幅超过世界药品市
场销售额增幅，已成为全球第五大医保产品市场。

拥有13亿人口的中国，对保健产品的需求还将急剧放大，尤其是全社会老龄人口的大幅增加，将推动保健品市场规模以每年15%的速度增加，高于世界平均增长水平。

据估算，到2020年，中国医保产品市场规模有望超过美国，成为全球第一大市场，其巨大的发展前景已被世界所关注。

“十一五”前两年，保健品行业增速显著，进出口量均保持了快速增长。

中国保健协会秘书长徐华锋介绍，目前，中国已经有1万个保健食品拿到批号。

此外，市场上还有一些没拿到批号但也以保健品名义销售的产品。

据统计，2008年，中国保健品的产值保守估计已经接近2000亿元人民币。

据介绍，国内的保健食品市场经过多年洗牌和淘汰，目前“已经进入一个相对稳定的发展阶段”，交大昂立、太太口服液、珍奥等品牌都已超过10年。

但是目前保健品行业依然存在问题：
①消费者购买存在盲从心理
目前，保健品的营销模式主要有三种：传统的广告营销、直销和主要邀请中年人参加的会议营销。

这三种方式都有可能存在夸大功效或功效范围，甚至把保健品当药品来推介的情况。

据相关人士介绍，在1996年《保健食品管理办法》
执行之前，我国对保健品的监管不到位，有些厂家在生产过程中存在不规范的地方，导致这个行业的信任危机比较严重。

随着中国综合国力不断提升，老百姓口袋日渐殷实，民众的保健需求日益迫切，但相关知识缺乏。

重视保健品的多半都是中老年人，购买保健品时存在一种盲从心理。

消费者与企业的信息不对称和部分企业欺骗消费者的行为影响了整个行业的形象和信誉。

最近十几年来，我国对保健品的监管力度逐渐加大，对不法厂家和虚假宣传的打击力度也在加强，市场逐渐规范起来。

今年6月1日开始施行的《中华人民共和国食品安全法》更将政府对保健品的监管提高到法律层面。

②产品同质化现象严重
目前保健品行业技术研发和工艺还有待与国际接轨，中国的保健品企业还无法与国外大企业相抗衡。

国内很多保健品“谁都在用，同质化现象比较严重”，保健品企业应该关注消费者的个体差异，提供能真正满足消费者个性化需求的产品。

中国传统的中医养生文化和传承下来的养生方法，是独有资源，有待我们的企业进一步挖掘，并加以创新，生产出一批具有中国特色的保健食品，这样国内保健品在国际市场上才能有大的发展。

随着我国综合国力和整体地位的不断提升，会带动我们的产业走向世界。

③功能结构不尽合理
目前我国生产的保健品中90%以上属于第一代、第二代产品，且产品功能相对集中，主要集中在免疫调节、抗疲劳、调节血脂、改善骨质疏松、改善胃肠道功能、延缓衰老、营养补剂（补充维生素等）等功能上。

在卫生部准予申报的22项保健
功能中，具有免疫调节、调节血脂和抗疲劳3项功能的产品占全部产品
的2/3。

由产品功能分布可见，中国保健品行业的产品结构不尽合理，低水平重复现象屡有发生，这与中国现行报批制度不无关联。

不过该种趋势正有所缓解。

据预测，未来中国市场保健品的发展，产品功能将逐步分散，产品结构趋向合理。

4）保健品行业发展趋势
保健品行业还是一个新兴行业，发展历史较短，市场还不规范，企业、消费者、管理部门对保健食品认识也需要一个过程，这就决定了这个行业是一个快速消费的产业。

据相关人士介绍，未来行业发展将呈现以下几点趋势：产品趋势：目前，中国市场上1000多种保健品，90%是第一代传统滋补保健品及第二代药物提取复配保健品。

比照发达国家第三代保健食品天然物质提纯产品为主流的现状，中国市场纯天然保健品空间巨大，机会难得。

增长潜力：未来中国保健品市场的潜力增长点来自三个方面：一是新兴品类的发展空间巨大；二是农村市场潜力无穷；第三，中药保健品市场巨大。

消费对象：中国保健食品市场的消费对象由过去的老年、儿童为主，扩大到青年和妇女。

人口老龄化以及脑力劳动者的增多为保健食品的发展提供了巨大的空间。

中国老年人口以每年3．2%的速度增长，预计到2010年老年人口将达1．2亿人。

消费心态：经过几年的保健教育，大众的保健品消费心态日趋理性、成熟：有55%的消费者能够对保健品有一个中肯的看法。

只有不到10%的消费者将保健品看作是药品，有38%的消费者已经把保健品看作是一种营养或补品。

在服用保健品目的方面，有28%的消费者将保健品看作是一种保持身体健康的产品，可见
保健品“治疗/辅助治疗”的光环正在褪去，“预防/养生”的观念却在加强。

经过上述分析，总体上可以认为：国家对保健品行业的规范管理，对市场的发展起到净化作用，虽然给许多不规范的企业带来一些“困难”和“障碍”，但总体而言，有利于促进市场的规范运营和健康发展。

同时，一个规范、诚信的保健品行业可以大大增强消费者对保健品的信心，对保健需求及消费的增长有着长远而深刻的影响。

随着人们生活水平的提高，收入的增加，保健意识的增强，我国保健品市场的壮大和繁荣是指日可待的。