浅谈农行市场营销管理(一)

浅谈农行市场营销管理(一)

市场营销管理，在农行作为有效地经营手段，在两个根本性“转变”过程中，发挥着重要作用。是实现“转变”的有效途径。无论是机构网点，还是资金资源运用，还是服务功能，还是职工人员素质方面，运用市场营销管理都不失为最佳选择。

一、农业银行的市场营销及其必要性

在市场营销管理理论中，市场营销是指工商企业通过交换过程满足双方需要欲望所采取的一系列的经营活动。市场营销作为市场经济的有效推动手段，近年才刚刚进入我国金融业。商业银行的市场营销是指其引导金融产品和服务从银行流向消费者或用户所进行的活动。是一种确定并激发客户需求的过程。农业银行向商业银行转轨，成为自主经营、自负盈亏的特殊企业。随着金融体制的进一步深化，农发行机构下设及信用社与农行脱钩，加上近年来存贷利差下降趋势，经营管理跟不上，金融服务不适应经营发展形势的矛盾，日益激烈的市场竞争等等，使得农行发展举步维艰。因而，实现向集约型经营转变，是我国农行发展战略的必然选择，而推行市场营销管理又是实现这一转变的最佳选择和法宝。

银行开展和推行市场营销管理既有金融市场日趋完善、有效配置资源和消除不正当竞争的外部需要，也有银行商业化经营、自身发展的内在压力，具有客观必然性。

（一）商业化经营，是推行市场营销的内在动力。过去在粗放型经营时期，银行缺乏自主经营权，缺乏参与市场竞争与实现利润最大化的积极性和能动性。正由于这种经营行为沿袭难消，导致资金运用风险大、沉淀多、收回难；信贷资产质量不高，银行效益逐年下降。向目前的商业化经营，其融资的安全性不再由国家来保障而取决于自己在市场竞争中的实力和成效。银企关系发生了较大变化，“朝南坐”已一去不复返。银行选择信誉好、周转快、效益高、偿债能力强的企业为主要支持对象；同样，信誉好、周转快、效益高的企业也在选择满意的服务伙伴。因而，农行只有抛弃传统的粗放型经营时期的观念，一切围绕客户的需求转，变等客上门求贷为主动上门送贷；由单项贷款支持转为贷款、科技、信息、外汇、管理等多项支持；由被动服务转为主动调整适应服务；培育和发展一批较稳定的客户群。不断开发新产品，降低成本，提高效益。

（二）行业竞争，是农行推行市场营销管理的外在动力。近几年来，金融业的发展迅猛。既有经验丰富、管理水平高、效益好的外资金融业的竞争，又有国内的众多商业银行以及非银行金融机构的竞争，还

有证券市场的发育完善，使得资金分流日趋严重。再加上农行的一分为二，这些都必然的给农行的经营带来困难。换句话说，再抱住粗放型经营的传统观念，或者盲目竞争不讲求效益的商业银行，必将损失更大利益。因而，树立市场营销意识，首先占领市场，做到“人无我有，人有我新，人新我精，人精我换”。才能有效地实现集约型经营，才有农行今后生存和发展的可能。

（三）完善的金融市场为农行开展和推行市场营销提供了现实基础。我国从1985年起，金融市场逐步放开，已基本形成了证券市场、外汇市场、资金拆借市场和票据市场为主体的市场框架，并将在继续完善和扩大现有各类市场层次和规模的基础上，在货币市场、黄金市７７场、离岸金融市场等方面有所发展。同时，市场的客观存在，也需要银行有明显和较强烈的市场营销意识。以客户为中心，以金融市场为导向，以盈利为经营目标，完成“机构少、人员精、质量好、效益高”的集约型经营的路子。