“植入式互动营销”掀起的营销网事

“植入式互动营销”掀起的营销网事作者：史光起互联网具有极强的针对性，甚至是一对一，定制化功能。

从百度、谷歌的点击付费广告就可以看出这种传播方式的目标明确与精准程度。

那么，如果传统的植入式广告和事件营销与网络嫁接，将会产生什么效果呢？笔者定义这种跨界融合的传播方式为“网络植入式互动营销”。

下面从索尼爱立信公司的“不经意”式传播案例与苹果公司的“精心筹划”式传播案例，看一下网络植入式互动营销的应用与价值。

“甩手哥”的营销启示索尼爱立信曾经采用过一次网络植入式互动营销，可以用“起承转合”，四个步骤来概括这次活动，结果充分借助互联网特性，引爆了网络，广告收益巨大。

起——借“某男”之名，演身边的故事，吸引眼球，唤起共鸣。

前一段时间，网上盛传一段“京城甩手男”的视频，视频开始显示的场景是在北京市地铁13号线，一青年男子在车厢里用手机玩保龄球游戏，由于是一款结合重力感应功能的游戏，因此需要做出扔保龄球的动作才能把游戏中的球扔出去，结果该男青年用力过猛，又恰逢地铁启动，男青年滑倒在地，同时在地铁门关上的那一刹那，手机被甩出了车门外，地铁启动了，男青年看着窗外，一脸无奈。

整个短片只有30秒，但是在网上被疯狂热捧，优酷网、酷6网、土豆网等都有几十人上传该视频，该视频每个点击率都在千次以上，更有人气很旺的网站，该视频点击超万次，如果按照广告行业的千人成本计算，这一个视频的广告商业价值，可想而知。

承——借“苹果”之威，顺风起舞，假戏真唱，扩大影响。

由于视频中男子在玩的是重力感应游戏，而重力感应功能在手机领域最先应用，技术也最为成熟的是苹果公司的iPhone手机，因此，大家认为视频中的男子使用的是iPhone手机，一时间“甩手男甩iPhone”的说法传开。

而iPhone手机从一代产品开始，由于其时尚炫酷的外形及强大的功能，成为了手机市场中的皇帝，知名度本就极高，加之此次事件的推波助澜，知名度与关注度更是飙升，而反过来，iPhone的名气又助推了这段视频的传播，不久，竟然引起了电视及报纸媒体的关注，其中，辽宁卫视等电视媒体竟然在新闻节目中拿出3分钟左右的时间来报道此事。

这些电视、报纸媒体的报道又引得更多网友去网上搜索该段视频，使该视频的影响力与传播范围进一步扩大。

转——借“争议”之力，主角出场，高调正名，再起波澜。

但是，当大家都在津津乐道地谈论“甩手男甩iPhone”时，网上有人开始爆料，称视频中男子使用的手机并非iPhone，而是刚刚上市不久的索尼爱立信F305c 手机。

不久，更正式的新闻报道出现：“《京城地铁惊现甩手男》雷人秀视频在各大视频网站竞相转载，后经网友爆料，开始以为视频中男子使用的手机为iPhone，实际是索尼爱立信F305c。

经过比较，视频中男子使用的手机的确比iPhone小巧很多……”。

随后，网上又爆出，那段视频实为索尼爱立信公司为F305c型号手机制作的官方广告。

至此，轰动一时的“甩手男”事件发生逆转，大家纷纷网上搜索，看看索尼爱立信F305c为何物。

此次索尼爱立信采用的网络营销方式刻意为之也好，无心之举也罢，虽然险险为苹果公司的iPhone手机做了嫁衣，但是适时出来正名，成功地将高度关注的大众视线引到了索爱F305c这款手机上。

合——借“网民”之势，大量曝光、高度关注，名利双收尼爱立信此次营销在网民高度关注与热捧中获得了很高的广告收益，相较投入的营销与广告制作成本而言，收益可以用丰厚来形容。

索尼爱立信此次传播也为网络植入式互动营销做了一个示范，证明这条路不仅可行，而且还有很广阔的发挥空间。

索尼爱立信此次传播存在很多缺憾，也正因如此，让我们看到，如果操作得当，会有更加丰厚的市场回报。

iPhone的战略化网络营销相较索尼的犹抱琵琶半遮面，小心试水网络植入式互动营销，iPhone采取的就是更加系统化，主动的营销方式，同时也显得更加从容不迫，调理分明。

苹果公司随着iPhone新机型的上市，也跟随陆续放出一些1分钟到3分钟的有关iPhone的有趣视频短片，如“iPhone惨遭重摔”、“iPhone遭遇真枪实弹射击”、“iPhone女是谁？”、“iPhone演奏优美乐曲”、“iPhone变风筝”等，配合iPhone 绝顶的名气与线下其它媒体的宣传，迅速推热这些视频，每一条视频点击率都在几千到几万之间，而每条视频又被无数次地转载，其广告效果可想而知。

而后，苹果公司引导使用过iPhone的网友制作与iPhone 相关的有趣视频，不久，网上开始传出“hone用户用iPhone拍摄的视频”、“网友测试iPhone强大功能”、“iPhone还能做什么”等，当然，这些视频也都被大量传播。

苹果公司这一系列传播行为条理清晰，时间节奏掌握的也很好，网上反响热烈。

预计广告制作与传播费用总计也不足广告收益的千分之一，可谓是初涉网络植入式互动营销便成为大赢家。

网络植入式互动营销四点要素通过了解与分析以上两个网络植入式互动营销的案例，我们已经能对这种传播方式描绘出一个相对清晰的轮廓与操作思路。

苹果公司与索尼爱立信公司的营销方式可谓各有特色，收益也颇多，但是，同时也都有很多不足之处，如果能扬长避短，精心提炼与规划，相信效果会更加显著。

下面笔者根据自身的营销实践与对这种传播形式的理解与认知，总结了4点网络植入式互动营销的操作方法与建议，供有意尝试此种营销方式的读者借鉴。

1、身边人说身边事网络上最吸引眼球的当然是大事件，但是毕竟这样的事情不会很多，企业能够将营销信息巧妙植入这类事件的可能性更是很小。

而网络的特性之一就是一个连接所有人的无门槛平民互动媒介。

因此，百姓自然也会关注身边发生的事，但是，太平常，大家又没兴趣，所以，“身边平凡人的不平凡事”就成为了最佳的传播载体。

比如，一些平凡人作出的一些离经叛道的行为，说出的雷人话语等，而后冠以“某某男”、“某某哥”、“某某姐”、“最牛某某”等的名义，便可以吸引网民大量的关注。

现在最多见，也最吸引眼球的就是雷人事件、负面事件与搞笑事件。

其实，还有一类事件值得我们挖掘，而这类事件更能引起大家的共鸣与传播，那就是感动的事件。

感动，是喧嚣过后人性质朴的回归，此类事件挖掘得当，能引发的共鸣将更加巨大。

同时，制作方式，传递手段，都要符合“平常”的标准，否则，刻意的制作与传播只能马上被网民的火眼金睛所识破，落得无人理睬。

而前面索尼爱立信F305c手机的视频制作到传播都很自然、真实，因此才得到大家热捧。

2、传递准确清晰以上面的“甩手哥”案例为例，虽然制作与传播非常自然，但是，信息传递显然不够明确，导致差一点就免费为iPhone做了广告。

此类传播方式首先，要明确传播主体——巧妙、清晰地展示出要传播的商品，而后意图性也应该更加明显。

索尼爱立信此次广告给人看着一头雾水，最后凭猜测是在玩一款重力感应游戏，而这个技术又恰恰是iPhone的招牌功能，因此，传播意图错位且模糊。

而iPhone手机的系列宣传片则清晰地表明了展示的商品主体，让人一下就知道是在说苹果公司的iPhone手机产品，而后通过思路清晰的视频来展示iPhone 手机强大的功能与一些有趣的小故事。

不过，虽然iPhone清晰地展示商品主体与明确传递意图都做的很好，但是却也因此使传播的广告味道变重，影响了网民的好奇心与传播热情。

而巧妙平衡好两者中间的关系，就是一个成功的网络植入式互动营销应该考虑的重点。

3系统化整合操作网络植入式互动营销必须具有高度的系统性，才能将一个小的传播热点引爆，带动全局。

之所以我称这种传播方式为“网络植入式互动营销”，而非“网络植入式互动广告”的原因就是，一个创意精彩的广告片仅仅是一盘棋中的一手好棋，但能够起到的作用非常有限，而想要放大这个亮点，使其助力整体的营销计划，就必须线上线下，全方位配合，即以战略的高度来运作整个活动。

比如，线上一则商家制作的广告视频蹿红，那么相对的就应该主动扩大影响，转载，或引起话题，引导话题。

线下其他传播方式也应适时介入，助推网上的人气。

终端也应及时调整营销方式，与网上互动，这样就可以让整个活动的影响范围不断扩大，而非自生自灭，或仅是停留在一个很小的范围内。

4、跟踪修正从索尼爱立信F305c手机操作的此次“甩手哥”营销活动来看，前期创意十足，从制作到传播发布都有模有样，但是，到了后期，就感觉缺乏跟踪与修正维护。

比如，当大家以为“甩手哥”用的是iPhone手机，而索尼爱立信跳出来正名时，完全可以掀起更大的网上营销行动，或是继续推出后续爆料与新的后续内容。

另一方面，看各网站有关“甩手哥”的报道或论坛发帖可以看出，网友的跟帖都是五花八门的，更多的跟帖依然认为事件中的手机是iPhone，而索尼爱立信方面却没有抓住时机，引导语境，使传播效果大打折扣。

纵观现在的大部分网络营销，尤其是这类互动植入式营销，多是虎头蛇尾。

而很多具有优秀潜质的此类营销传播活动完全可以在后续大做文章，至少是应该有一些引导言论的帖子出现，引导浏览者的思想。

因此，网络植入式营销不仅要有一个好的创意与做足前期工作，后期营销工作同样要作为重要环节纳入整体规划，切不可虎头蛇尾，那样不仅浪费了巨大的后续营销潜能，还很可能由于语境失控而带来负面影响。

因为网络是一种高度互动的接触形式，网民的力量甚至可以改变一个事件的发展，因此，放任一个事件去自然发展，很可能结果和商家计划的初衷大相径庭。

如果形象地来理解，网络植入式营销就像一枚拥有巨大能量的核弹，使用后必须处理好核弹的善后工作，不然同样可以带来巨大的负面核力量。

因此，应该设立广告后期专人跟踪，专人维护，如跟帖或发表言论来引导大众思想，涉及到线下的问题也必须善始善终。

惊鸿一现既展无穷魅力类似索爱与苹果公司的网上宣传很多，但是都缺乏系统性，获得巨大成功的案例也不是很多，都是成败参半，亦步亦趋。

但是，通过上面的两个案例，我们已经看到了网络植入式互动营销的惊艳一舞，为我们带来的惊喜也颇多。

同时也给我们注入无限地热情，鼓舞我们去挖掘这些营销网事中的宝藏。