竞争策略-竞争性市场营销战略教材(PPT37页)
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竞争性市场营销战略PPT
因此，作为市场领先者的竞争战略主要是保持自己现有的 市场份额，并防止竞争对手对自己利润的侵蚀。
14.10.2020
1100
市场领先者（Market-Leader）的竞争战略
1、扩大市场总规模战略
寻找新用户
• 这是市场领 先者的发展战略 类型。采用“欲 望竞争”的方 法， 可在行业 内实现“多 赢”。
理想的补缺 基点具有的
5个特点
有足够的市场需求量或购买量，从而可以获利；
市场挑战者往往可以采取两种竞争战略：一是向市场领先 者发起进攻，夺取更多的市场份额；二是固守已有的市场地 位，使自己成为不容易受到其它竞争者攻击的对象。
14.10.2020
1155
市场追随者（Market-Followers）的竞争战略
No Image
• 对于市场份额大大小于市场领先者的追随者来说，如果没
①市场竞争是指在同一目标市场范围内，能对 其它企业的营销活动发生影响的一种市场行为
②竞争的基础是企业的产品相互具有替代性
③市场竞争指所有参与方都在争取市场需求的变 化是朝有利于本企业的交换目标实现转化
14.10.2020
33
市场竞争分类
• 对市场竞争，可用2种分类标志进行分类
市场竞 争类型
14.10.2020
各子系统
制定市场竞争战略的主要步骤
14.10.2020
88
•
竞争战略方案
竞因 争素根 战，据 略分涉 方为及 案 3的
种营 基销 本组 的合
14.10.2020
No Image
99
市场领先者（Market-Leader）的竞争战略
No Image
• 市场领先者是在行业中处于领先地位的营销者，占有最大 市场份额，一般是该行业的领导者。它受到“来自四面八方 的攻击”（Kotler语）。
14.10.2020
1100
市场领先者（Market-Leader）的竞争战略
1、扩大市场总规模战略
寻找新用户
• 这是市场领 先者的发展战略 类型。采用“欲 望竞争”的方 法， 可在行业 内实现“多 赢”。
理想的补缺 基点具有的
5个特点
有足够的市场需求量或购买量，从而可以获利；
市场挑战者往往可以采取两种竞争战略：一是向市场领先 者发起进攻，夺取更多的市场份额；二是固守已有的市场地 位，使自己成为不容易受到其它竞争者攻击的对象。
14.10.2020
1155
市场追随者（Market-Followers）的竞争战略
No Image
• 对于市场份额大大小于市场领先者的追随者来说，如果没
①市场竞争是指在同一目标市场范围内，能对 其它企业的营销活动发生影响的一种市场行为
②竞争的基础是企业的产品相互具有替代性
③市场竞争指所有参与方都在争取市场需求的变 化是朝有利于本企业的交换目标实现转化
14.10.2020
33
市场竞争分类
• 对市场竞争，可用2种分类标志进行分类
市场竞 争类型
14.10.2020
各子系统
制定市场竞争战略的主要步骤
14.10.2020
88
•
竞争战略方案
竞因 争素根 战，据 略分涉 方为及 案 3的
种营 基销 本组 的合
14.10.2020
No Image
99
市场领先者（Market-Leader）的竞争战略
No Image
• 市场领先者是在行业中处于领先地位的营销者，占有最大 市场份额，一般是该行业的领导者。它受到“来自四面八方 的攻击”（Kotler语）。
竞争性市场营销战略.ppt
掌握竞争者的反应模式有助于企业选择最佳的进攻类 型，以及预见竞争者对本企业的营销策略可能作出的 反应。
（三）竞争平衡：亨德森的影响因素P.230 return
14
第二节 确定竞争对象和战略原则
一、确定攻击对象和回避对象 P.231 企业要攻击的竞争者有三种类型：行业平衡
1. 强竞争者或弱竞争者 (strong or weak competitors) 2. 近竞争者或远竞争者 (close or distant competitors) 3. 循规蹈矩的竞争者与破坏性的竞争者 (“well-
企业能力P.209，评价指标。
销量 市场份额 毛利 投资报酬率 现金流量 新投资 设备能力利用
13
三、评估竞争者的实力和反应
（二）评估竞争者的反应模式 P.230 1. 从容不迫型竞争者 (composed competitors) 2. 选择型竞争者 (selective competitors) 3. 凶狠型竞争者 (ferocious competitors) 4. 随机型竞争者 (casual competitors)
广义竞争者： 市场主体中存在的各方面竞争关系。
11
二、判定竞争者的目标和战略
（一）判定竞争者的目标 P.227 虽然每个竞争者的最终目标都是获取利润，但不同竞争者为 实现最终目标所制定的子目标组合和侧重点不同。 了解竞争者的目标可以判断他们对不同竞争行为的反应。
（二）判定竞争者的战略 P.226 竞争战略可以概括为三种类型：总成本领先战略(overall cost leadership)、差异化战略(differentiation)和集中化战 略(focus) 了解竞争者的战略有助于企业扬长避短地制定或调整自己的 战略。
（三）竞争平衡：亨德森的影响因素P.230 return
14
第二节 确定竞争对象和战略原则
一、确定攻击对象和回避对象 P.231 企业要攻击的竞争者有三种类型：行业平衡
1. 强竞争者或弱竞争者 (strong or weak competitors) 2. 近竞争者或远竞争者 (close or distant competitors) 3. 循规蹈矩的竞争者与破坏性的竞争者 (“well-
企业能力P.209，评价指标。
销量 市场份额 毛利 投资报酬率 现金流量 新投资 设备能力利用
13
三、评估竞争者的实力和反应
（二）评估竞争者的反应模式 P.230 1. 从容不迫型竞争者 (composed competitors) 2. 选择型竞争者 (selective competitors) 3. 凶狠型竞争者 (ferocious competitors) 4. 随机型竞争者 (casual competitors)
广义竞争者： 市场主体中存在的各方面竞争关系。
11
二、判定竞争者的目标和战略
（一）判定竞争者的目标 P.227 虽然每个竞争者的最终目标都是获取利润，但不同竞争者为 实现最终目标所制定的子目标组合和侧重点不同。 了解竞争者的目标可以判断他们对不同竞争行为的反应。
（二）判定竞争者的战略 P.226 竞争战略可以概括为三种类型：总成本领先战略(overall cost leadership)、差异化战略(differentiation)和集中化战 略(focus) 了解竞争者的战略有助于企业扬长避短地制定或调整自己的 战略。
竞争性市场营销战略课件(PPT37张)
一、竞争性地位的分析［2］
市场跟随者(Market Follower) 在相关产品市场上处于中间状态，并 力图保持其市场占有率不至于下降的企业。 市场利基者(Market Nicher) 专心关注相关产品市场上大企业不感 兴趣的某些细小部分的小企业。
二、市场领导者战略
市 场 领 导 者 战 略
——满足同一需要的同种形式产品不同 品牌之间的竞争。 属类竞争者（Industry competition） ——行业内提供不同产品以满足同一种 需求的竞争者。
从产品替代性识别竞争者
形式竞争者（Form competition）
——满足同一需要的产品的各种形式间 的竞争。 愿望竞争者（Generic competition） ——提供不同产品以满足不同需求的竞 争者。
识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产 品的意图 通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润 并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追 求单一的目标，而是目标的组合。
四、评估竞争者的优势与劣势
营销技能
用游击式的营销调研 智胜竞争者［2］
了解新的特许经营协议。 监视商业合同或商业联盟的缔结。 找出一些有助于竞争且能降低成本的商 业活动。 追踪价格的变化。 了解一些能改变商业环境的社会变化、 消费者的品位和偏好的变化。
五、预测竞争者的反应模式
从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者
收集信息
分析评价
定点超越
营销视野
竞争性市场营销战略ppt课件
市场领导者(Market Leader)：指在相关产品的市场上占有 率最高的企业。（国内：海尔、红塔、格兰仕、联想；国外： 通用汽车、柯达、IBM、可口可乐、沃尔玛）
市场挑战者(Market Challenger)：指在相关产品市场上处 于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企 业。（高露洁、福特、戴尔、百事可乐）
选择型：竞争者可能对某些方面的攻击行为做出 反应， 而对其他方面的攻击不予理会。
强烈型：对任何有碍于它的进攻都会做出迅速而 强烈的反应，且对抗到底。
随机型：反应难以琢磨，无论根据其资源实力、 历史或其他方面的情况，都很难预见其如何反应。
02.04.2020
竞争性市场营销战略ppt课件
9
7.1.3 第三步：选择攻击和规避的竞争对手
想到的一家公司”之类的问题时，提名某竞争者的顾客 在全部顾客中所占的份额 情感占有率：在顾客回答诸如“举出你喜欢购买某产品 的一家公司的名称”之类的问题时，提名某竞争者的顾 客在全部顾客中所占的份额
02.04.2020
竞争性市场营销战略ppt课件
8
竞争对手的反应模式
从容不迫型：竞争者没有反应或反应不激烈。
注意：“竞争者近视症”！
02.04.2020
竞争性市场营销战略ppt课件
5
7.1.2 第二步：评估竞争对手
需要回答的几个问题：
各个竞争对手在市场中追求的是什么？ 每个竞争对手的战略意图是什么？ 不同竞争对手的优势和劣势是什么？ 各个竞争对手的反应模式是什么？
02.04.2020
竞争性市场营销战略ppt课件
策略
关键在于专业化，可以在市场、顾客、产品线或者营销组 合中的任何一个进行专业化。
02.04.2020
市场挑战者(Market Challenger)：指在相关产品市场上处 于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企 业。（高露洁、福特、戴尔、百事可乐）
选择型：竞争者可能对某些方面的攻击行为做出 反应， 而对其他方面的攻击不予理会。
强烈型：对任何有碍于它的进攻都会做出迅速而 强烈的反应，且对抗到底。
随机型：反应难以琢磨，无论根据其资源实力、 历史或其他方面的情况，都很难预见其如何反应。
02.04.2020
竞争性市场营销战略ppt课件
9
7.1.3 第三步：选择攻击和规避的竞争对手
想到的一家公司”之类的问题时，提名某竞争者的顾客 在全部顾客中所占的份额 情感占有率：在顾客回答诸如“举出你喜欢购买某产品 的一家公司的名称”之类的问题时，提名某竞争者的顾 客在全部顾客中所占的份额
02.04.2020
竞争性市场营销战略ppt课件
8
竞争对手的反应模式
从容不迫型：竞争者没有反应或反应不激烈。
注意：“竞争者近视症”！
02.04.2020
竞争性市场营销战略ppt课件
5
7.1.2 第二步：评估竞争对手
需要回答的几个问题：
各个竞争对手在市场中追求的是什么？ 每个竞争对手的战略意图是什么？ 不同竞争对手的优势和劣势是什么？ 各个竞争对手的反应模式是什么？
02.04.2020
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策略
关键在于专业化，可以在市场、顾客、产品线或者营销组 合中的任何一个进行专业化。
02.04.2020
竞争性营销战略精品PPT课件
13
生存竞争
市场营销学教学课件
21.10.2020
Ch09 竞争性市场营销战略
14
市场营销学教学课件
三、分析竞争者的目标
识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产 品的意图
通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润 并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追 求单一的目标，而是目标的组合。
市场营销学教学课件
市场营销学教学课件
21.10.2020
Ch09 竞争性市场营销战略
1
市场营销学教学课件
第九章 竞争性市场营销战略
第一节 竞争者分析 第二节 确定竞争对象与战略原则 第三节 竞争性地位的分析与竞争战略
本章结构提示
21.10.2020
Ch09 竞争性市场营销战略
2
市场营销学教学课件
学习目标
掌握竞争者分析的内容； 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争
对象和竞争战略； 理解竞争性地位的分析思路，了解市场
领导者、市场挑战者、市场跟随者及市 场利基者的战略。
21.10.2020
Ch09 竞争性市场营销战略
3
市场营销学教学课件
第一节 竞争者分析
分析竞争 者的目标
判定竞争 者的战略
22
市场营销学教学课件
二、确定攻击对象和回避对象
强竞争者与弱竞争者 近竞争者和远竞争者 “好”竞争者与“坏”竞争者
21.10.2020
战略群体指在某特定行业内推行相同战略的
一组公司。 同一战略群体内的竞争最为激烈。 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 不同战略群体的进入障碍不同。
竞争性市场营销战略教材(PPT 37页)
市场营销学教学课件
第九章 竞争性市场营销战略
第一节 竞争者分析 第二节 确定竞争对象与战略原则 第三节 竞争性地位的分析与竞争战略
本章结构提示
14.10.2020
Ch09 竞争性市场营销战略
1
市场营பைடு நூலகம்学教学课件
学习目标
掌握竞争者分析的内容； 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争
对象和竞争战略； 理解竞争性地位的分析思路，了解市场
从产品替代性识别竞争者 从行业结构识别竞争者 从市场需求识别竞争者 从业务导向识别竞争者
14.10.2020
Ch09 竞争性市场营销战略
4
市场营销学教学课件
从产品替代性识别竞争者
品牌竞争者（Brand competition）
——满足同一需要的同种形式产品不同 品牌之间的竞争。
属类竞争者（Industry competition）
密切注视你所在行业的一些小公司及相 关行业。
追踪专利权的运用。
追寻行业专家的工作变化或其他活动。
14.10.2020
Ch09 竞争性市场营销战略
17
营销技能
市场营销学教学课件
用游击式的营销调研 智胜竞争者［2］
了解新的特许经营协议。 监视商业合同或商业联盟的缔结。
找出一些有助于竞争且能降低成本的商 业活动。
1、销售商数量及产品差异程度 2、进入障碍 3、退出障碍 4、成本结构 5、纵向一体化程度 6、全球化经营程度
14.10.2020
Ch09 竞争性市场营销战略
8
市场营销学教学课件
销售商数量及产品差异程度
无差别 产品
有差别 产品
1个销售商 完全垄断
少数销售商
第九章 竞争性市场营销战略
第一节 竞争者分析 第二节 确定竞争对象与战略原则 第三节 竞争性地位的分析与竞争战略
本章结构提示
14.10.2020
Ch09 竞争性市场营销战略
1
市场营பைடு நூலகம்学教学课件
学习目标
掌握竞争者分析的内容； 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争
对象和竞争战略； 理解竞争性地位的分析思路，了解市场
从产品替代性识别竞争者 从行业结构识别竞争者 从市场需求识别竞争者 从业务导向识别竞争者
14.10.2020
Ch09 竞争性市场营销战略
4
市场营销学教学课件
从产品替代性识别竞争者
品牌竞争者（Brand competition）
——满足同一需要的同种形式产品不同 品牌之间的竞争。
属类竞争者（Industry competition）
密切注视你所在行业的一些小公司及相 关行业。
追踪专利权的运用。
追寻行业专家的工作变化或其他活动。
14.10.2020
Ch09 竞争性市场营销战略
17
营销技能
市场营销学教学课件
用游击式的营销调研 智胜竞争者［2］
了解新的特许经营协议。 监视商业合同或商业联盟的缔结。
找出一些有助于竞争且能降低成本的商 业活动。
1、销售商数量及产品差异程度 2、进入障碍 3、退出障碍 4、成本结构 5、纵向一体化程度 6、全球化经营程度
14.10.2020
Ch09 竞争性市场营销战略
8
市场营销学教学课件
销售商数量及产品差异程度
无差别 产品
有差别 产品
1个销售商 完全垄断
少数销售商
竞争性营销策略[教材].ppt
![竞争性营销策略[教材].ppt](https://img.taocdn.com/s3/m/9e8af472bd64783e09122b81.png)
2019-9-5
感谢你的欣赏
10
1）在不同情况下对同一目标的重视程度有所 不同。
如利润目标：
有的仅仅实现利润目标，而有的则实现最大 限度的利润；
有的追求短期利润目标：即采用高价格、高 促销的策略通过占有绝对优势的产品在短期 获取更多利润；
2019-9-5
感谢你的欣赏
11
而有的企业则追求长期利润目标：即注重提 高技术水平、经营管理水平、市场竞争能力 并顾及企业全部产品的定价与促销，取得长 期的整体的利润。
市场价格、市场竞争、产品成本等信息时；
6）当购买者能够通过后向一体化
取得所需工业用品时。
2019-9-5
感谢你的欣赏
29
5.供应商的成交能力
行业成员面对供应者，在行业内部变成 了买方之间的竞争，供应者还是买卖方之间 的竞争，竞争的焦点同样是各种交易条件。 供应商自言自语通过提高价格、降低产品质 量和服务水平、停止供货等手段对企业施加 压力。
2019-9-5
感谢你的欣赏
27
在下列情况下，购买者具有较强的竞争力：
1）需求量大的购买者；
2）需求标准化产品、大路货的购
买者；
3）当工业用户的费用在购买者的
产品成本中占很大比例时；
2019-9-5
感谢你的欣赏
28
4）当工业用户的质量对购买者的产品影响不 大时；
5）当购买者充分掌握市场需求、
竞争性营销策略
201一节 分析竞争者
一、界定企业竞争者
由窄到宽的角度来界定，企业的竞争对手可 分为以下几个层次：
把同一行业以相似的价格向相同的顾客提供 相同的产品的企业视为品牌竞争者（这是狭 义的竞争者，品处于几乎是区别产品的唯一 因素）；
第九章竞争性市场营销策略PPT课件
企业与同类产品生产者即通常所说的 竞争对手，以及企业与资源供应者和产 品购买者之间，同一组织在不同的时期 和不同的条件下，可能是企业的竞争对 手，也可能成为企业的合作者或同盟者。 竞争关系与合作关系在现实中往往相互 并存而且相互转化。
14
案例：从纵向一体化到横向一体化
80年代美国福特汽车公司（希望成为完 成自给自足的行巨头）放弃了经营了40 多年的纵向一体化，而转向了横向一体 化
IBM公司从80年代末期开始横向发展， 开始与苹果公司一起开发软件；与西门 子公司合作设计动态随机存储器。
美国的波音、耐克等的横向一体化……
15
铁路、邮政两大巨头的资源整合
2003年9月27日铁道部部长刘志军和国 家邮政局局长刘安东在北京正式签署 《铁道部国家邮政局战略合作协议》
铁道部将把行李运输能力向邮政开放， 以整合铁路运输优势
A、相对于行业平均水平的销售增长率 B、市场占有率 C、产品获利能力
5
研究竞争者发展方向时需要讨论退出壁垒高低
下列因素可能防碍企业退出某种产品的 生产经营：
A、资产的专用性 B、退出成本的高低 C、心理因素的影响 D、政府和社会的限制
6
（2）潜在竞争者
新厂家进入特定行业的可能性大小，取决于两个方向： A、现在企业可能做出的反应。
铁路部门可运用邮政的网络优势 铁路与邮政两大巨头形成核心竞争力
16
引言2、市场营销机会—风险分析
机会与风险 A、机会 企业机会就是对该企业的营销活动具有
吸引力、能享有竞争优势和获得差别利 益的环境机会，即营销环境中对该企业 产品营销的有利因素。 市场机会的识别：一般使用“产品／市 场拓展矩阵”
第九章 竞争性市场营销战略
竞争是市场经济的基本特征，在发达的市场经济 条件下，任一企业都处于竞者的重重包围之中。
14
案例：从纵向一体化到横向一体化
80年代美国福特汽车公司（希望成为完 成自给自足的行巨头）放弃了经营了40 多年的纵向一体化，而转向了横向一体 化
IBM公司从80年代末期开始横向发展， 开始与苹果公司一起开发软件；与西门 子公司合作设计动态随机存储器。
美国的波音、耐克等的横向一体化……
15
铁路、邮政两大巨头的资源整合
2003年9月27日铁道部部长刘志军和国 家邮政局局长刘安东在北京正式签署 《铁道部国家邮政局战略合作协议》
铁道部将把行李运输能力向邮政开放， 以整合铁路运输优势
A、相对于行业平均水平的销售增长率 B、市场占有率 C、产品获利能力
5
研究竞争者发展方向时需要讨论退出壁垒高低
下列因素可能防碍企业退出某种产品的 生产经营：
A、资产的专用性 B、退出成本的高低 C、心理因素的影响 D、政府和社会的限制
6
（2）潜在竞争者
新厂家进入特定行业的可能性大小，取决于两个方向： A、现在企业可能做出的反应。
铁路部门可运用邮政的网络优势 铁路与邮政两大巨头形成核心竞争力
16
引言2、市场营销机会—风险分析
机会与风险 A、机会 企业机会就是对该企业的营销活动具有
吸引力、能享有竞争优势和获得差别利 益的环境机会，即营销环境中对该企业 产品营销的有利因素。 市场机会的识别：一般使用“产品／市 场拓展矩阵”
第九章 竞争性市场营销战略
竞争是市场经济的基本特征，在发达的市场经济 条件下，任一企业都处于竞者的重重包围之中。
市场营销竞争策略ppt课件
度，必取于人，知敌之情者也。“ （十三章 用间） 这个原则，表明孙武对信息的重视。
第九章 市场营销竞争策略
41
五、孙子兵法与竞争战略
孙子兵法还有一些有价值的思想，比如 不战而胜（不战而屈人之兵） 主动性原则（故善战者，致人而不致于人）。 要牢牢地把握战略的主动权，无论是军事战争，
还是商业竞争，把握主动权，是竞争战略的 最基本原则。
的产品，并且标定更高的价格。 比如：在美国市场上出售的奔驰汽车要比美国
产汽车的质量更好，价格也更高。超过了凯 迪拉克。
第九章 市场营销竞争策略
13
二、市场挑战者策略
4、产品繁衍策略 可以通过推出大量不同式样的产品，向顾客提
供更多的选择。 5、产品革新策略 可以对产品进行革新，来攻击领导者的地位。
第九章 市场营销竞争策略
公司只生产显微镜，或显微镜镜头。
第九章 市场营销竞争策略
24
四、市场补缺者
6、加工专业化 只为订购客户生产特制产品。
7、服务专业化 向大众提供一种或数种其它公司所没有的服务。
比如招商银行的一网通。
8、销售渠道专业化 只为一类销售渠道提供服务。比如饮料公司只
为加油站提供一种大容器包装的软饮料。
第九章 市场营销竞争策略
第九章 市场营销竞争策略
28
五、孙子兵法与竞争战略
（一）孙子认为重要的因素： 孙子曰： 兵者，国之大事，死生之地，存亡之
道，不可不察也。 故经之以五事，校之以七计，而索其情。 一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。
道
第九章 市场营销竞争策略
29
五、孙子兵法与竞争战略
1、道 道者，令民于上同意，可与之死，可与之生 。
第九章 市场营销竞争策略
第九章 市场营销竞争策略
41
五、孙子兵法与竞争战略
孙子兵法还有一些有价值的思想，比如 不战而胜（不战而屈人之兵） 主动性原则（故善战者，致人而不致于人）。 要牢牢地把握战略的主动权，无论是军事战争，
还是商业竞争，把握主动权，是竞争战略的 最基本原则。
的产品，并且标定更高的价格。 比如：在美国市场上出售的奔驰汽车要比美国
产汽车的质量更好，价格也更高。超过了凯 迪拉克。
第九章 市场营销竞争策略
13
二、市场挑战者策略
4、产品繁衍策略 可以通过推出大量不同式样的产品，向顾客提
供更多的选择。 5、产品革新策略 可以对产品进行革新，来攻击领导者的地位。
第九章 市场营销竞争策略
公司只生产显微镜，或显微镜镜头。
第九章 市场营销竞争策略
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四、市场补缺者
6、加工专业化 只为订购客户生产特制产品。
7、服务专业化 向大众提供一种或数种其它公司所没有的服务。
比如招商银行的一网通。
8、销售渠道专业化 只为一类销售渠道提供服务。比如饮料公司只
为加油站提供一种大容器包装的软饮料。
第九章 市场营销竞争策略
第九章 市场营销竞争策略
28
五、孙子兵法与竞争战略
（一）孙子认为重要的因素： 孙子曰： 兵者，国之大事，死生之地，存亡之
道，不可不察也。 故经之以五事，校之以七计，而索其情。 一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。
道
第九章 市场营销竞争策略
29
五、孙子兵法与竞争战略
1、道 道者，令民于上同意，可与之死，可与之生 。
第九章 市场营销竞争策略
竞争性营销战略课件(PPT 39张)
市场利基者的主要竞争战略是实现专业 化营销，主要的专业化方案有以下几种： 1.最终使用者专业化 2.垂直纵向专业化 3.顾客规模专业化 4.特殊顾客专业化 5.地理区域专业化
6.产品或产品线专业化。 7.产品特色专业化。 8.客户订单专业化。 9.质量和价格专业化。 10.服务专业化。 11.分销渠道专业化。
防御战略
收缩防御 阵地防御
运动防御
防御战略
侧翼防御
反击防御
先发制人的防御
三、扩大市场份额 通常情况下，较高的市场份额能带来 更多的利润。 另外，在追求更高的市场份额之前企 业还应考虑以下因素。 （一）反垄断法 （二）经营成本 （三）营销组合
第三节 市场挑战者战略
市场挑战者（market challenger）指 在行业中处于次要地位，但却有能力对市 场领先者和其他竞争者采取攻击行动，有 望夺取市场领先者地位的公司。
（三）增加使用量 促使用户增加产品的使用量也是扩大 需求的重要方法，具体包括以下几种： 1．增加使用量 2．增加使用频率
3．增加使用场所
二、保护现有市场份额 在努力扩大市场总需求的同时，市场领 先者还必须时刻注意保护自己的现有业务 免遭竞争者的入侵，时刻防备竞争者的挑 战，保卫自己的市场阵地。 防守战略的基本目标是减少受到攻击的 可能性，或将进攻目标引到威胁较小的地 方并设法减弱进攻的强度。 主要的防御战略有以下六种。
3．退出与收缩障碍 退出和收缩障碍是指行业或细分市场 内某公司意欲放弃或缩减时所遭遇到的成 本限制和各种阻力。 通常情况下，离开在利润上无吸引力 的行业公司应有充分的自由，但事实上它 们也面临着退出障碍。
4．成本结构 成本结构亦称成本构成，指产品成本 中各项费用（例如，人力、原料、土地、 机器设备、信息、通路、技术、能源、资 金、政商关系、管理素质等）所占的比例 或各成本项目占总成本的比重。 当某种生产因素成本占企业总成本比 重愈高时，该生产因素便成为企业的主要 风险。
6.产品或产品线专业化。 7.产品特色专业化。 8.客户订单专业化。 9.质量和价格专业化。 10.服务专业化。 11.分销渠道专业化。
防御战略
收缩防御 阵地防御
运动防御
防御战略
侧翼防御
反击防御
先发制人的防御
三、扩大市场份额 通常情况下，较高的市场份额能带来 更多的利润。 另外，在追求更高的市场份额之前企 业还应考虑以下因素。 （一）反垄断法 （二）经营成本 （三）营销组合
第三节 市场挑战者战略
市场挑战者（market challenger）指 在行业中处于次要地位，但却有能力对市 场领先者和其他竞争者采取攻击行动，有 望夺取市场领先者地位的公司。
（三）增加使用量 促使用户增加产品的使用量也是扩大 需求的重要方法，具体包括以下几种： 1．增加使用量 2．增加使用频率
3．增加使用场所
二、保护现有市场份额 在努力扩大市场总需求的同时，市场领 先者还必须时刻注意保护自己的现有业务 免遭竞争者的入侵，时刻防备竞争者的挑 战，保卫自己的市场阵地。 防守战略的基本目标是减少受到攻击的 可能性，或将进攻目标引到威胁较小的地 方并设法减弱进攻的强度。 主要的防御战略有以下六种。
3．退出与收缩障碍 退出和收缩障碍是指行业或细分市场 内某公司意欲放弃或缩减时所遭遇到的成 本限制和各种阻力。 通常情况下，离开在利润上无吸引力 的行业公司应有充分的自由，但事实上它 们也面临着退出障碍。
4．成本结构 成本结构亦称成本构成，指产品成本 中各项费用（例如，人力、原料、土地、 机器设备、信息、通路、技术、能源、资 金、政商关系、管理素质等）所占的比例 或各成本项目占总成本的比重。 当某种生产因素成本占企业总成本比 重愈高时，该生产因素便成为企业的主要 风险。
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公司最直接的竞争者是那些处于同一行业
采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞 争者所属的战略群体作出判断。
2019/4/24
Ch09 竞争性市场营销战略
12
市场营销学教学课件
生存竞争
2019/4/24
Ch09 竞争性市场营销战略
13
市场营销学教学课件
三、分析竞争者的目标
识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产 品的意图
通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润 并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追 求单一的目标，而是目标的组合。
2019/4/24
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市场营销学教学课件
四、评估竞争者的优势与劣势
收集信息
分析评价
定9 竞争性市场营销战略
15
市场营销学教学课件
密切注视你所在行业的一些小公司及相 关行业。
追踪专利权的运用。
追寻行业专家的工作变化或其他活动。
2019/4/24
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17
营销技能
市场营销学教学课件
用游击式的营销调研 智胜竞争者［2］
了解新的特许经营协议。 监视商业合同或商业联盟的缔结。
找出一些有助于竞争且能降低成本的商 业活动。
2019/4/24
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10
市场营销学教学课件
从业务导向识别竞争者
产品导向 技术导向 需求导向 顾客导向 多元导向
2019/4/24
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11
市场营销学教学课件
二、判定竞争者的战略
战略群体指在某特定行业内推行相同战略的
一组公司。 同一战略群体内的竞争最为激烈。 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 不同战略群体的进入障碍不同。
追踪价格的变化。
了解一些能改变商业环境的社会变化、 消费者的品位和偏好的变化。
2019/4/24
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市场营销学教学课件
五、预测竞争者的反应模式
从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者
2019/4/24
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19
卖方密度 产品差异 进入难度
2019/4/24
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7
市场营销学教学课件
决定行业结构的主要因素
1、销售商数量及产品差异程度 2、进入障碍 3、退出障碍 4、成本结构 5、纵向一体化程度 6、全球化经营程度
2019/4/24
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市场营销学教学课件
一、识别竞争者
从产品替代性识别竞争者 从行业结构识别竞争者 从市场需求识别竞争者 从业务导向识别竞争者
2019/4/24
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4
市场营销学教学课件
从产品替代性识别竞争者
品牌竞争者（Brand competition）
对象和竞争战略； 理解竞争性地位的分析思路，了解市场
领导者、市场挑战者、市场跟随者及市 场利基者的战略。
2019/4/24
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2
市场营销学教学课件
第一节 竞争者分析
分析竞争 者的目标
判定竞争 者的战略
评估竞争者 的优劣势
识别竞争者
2019/4/24
预测竞争者 的反应模式
营销视野 定点超越
定点超越（Benchmarking) 即是以竞争者在管理和营销方面的
最好做法为基准，然后模仿、组合和改 进，力争超过竞争者。
2019/4/24
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市场营销学教学课件
营销技能 用游击式的营销调研
智胜竞争者［1］
行业目录、年报、手册和其他出版 物都是获得数据的重要途径。然而，仅 仅依靠这些获取信息接的途径是远远不 够的。专家们指出，采用如下8种技能能 使一个公司保持竞争优势：
通过与主要竞争者的比较，研究特定细 分市场的顾客如何评价公司的绩效
监测不断变化中的顾客特性
2019/4/24
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21
市场营销学教学课件
二、确定攻击对象和回避对象
强竞争者与弱竞争者 近竞争者和远竞争者 “好”竞争者与“坏”竞争者
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——满足同一需要的产品的各种形式间 的竞争。
愿望竞争者（Generic competition）
——提供不同产品以满足不同需求的竞 争者。
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从行业结构识别竞争者
行业是一组提供一种或一类密切替代产 品的相互竞争的企业群。
在同行业竞争中，要特别重视以下三个 因素：
——满足同一需要的同种形式产品不同 品牌之间的竞争。
属类竞争者（Industry competition）
——行业内提供不同产品以满足同一种 需求的竞争者。
2019/4/24
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市场营销学教学课件
从产品替代性识别竞争者
形式竞争者（Form competition）
市场营销学教学课件
第二节 确定竞争对象 与战略原则
一、顾客价值分析 二、确定攻击对象和回避对象 三、企业市场竞争的战略原则
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市场营销学教学课件
一、顾客价值分析
识别顾客价值的主要属性 评价不同属性的重要性
研究顾客对本公司及竞争者产品属性的 评价
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第九章 竞争性市场营销战略
第一节 竞争者分析 第二节 确定竞争对象与战略原则 第三节 竞争性地位的分析与竞争战略
本章结构提示
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学习目标
掌握竞争者分析的内容； 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争
8
市场营销学教学课件
销售商数量及产品差异程度
无差别 产品
有差别 产品
1个销售商 完全垄断
少数销售商
完全 寡头垄断
不完全 寡头垄断
许多销售商 完全竞争 垄断竞争
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从市场需求识别竞争者
即把满足相同顾客需要或服务于同一顾 客群的企业视为竞争者。
采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞 争者所属的战略群体作出判断。
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生存竞争
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三、分析竞争者的目标
识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产 品的意图
通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润 并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追 求单一的目标，而是目标的组合。
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四、评估竞争者的优势与劣势
收集信息
分析评价
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追踪专利权的运用。
追寻行业专家的工作变化或其他活动。
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营销技能
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用游击式的营销调研 智胜竞争者［2］
了解新的特许经营协议。 监视商业合同或商业联盟的缔结。
找出一些有助于竞争且能降低成本的商 业活动。
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从业务导向识别竞争者
产品导向 技术导向 需求导向 顾客导向 多元导向
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二、判定竞争者的战略
战略群体指在某特定行业内推行相同战略的
一组公司。 同一战略群体内的竞争最为激烈。 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 不同战略群体的进入障碍不同。
追踪价格的变化。
了解一些能改变商业环境的社会变化、 消费者的品位和偏好的变化。
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五、预测竞争者的反应模式
从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者
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卖方密度 产品差异 进入难度
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决定行业结构的主要因素
1、销售商数量及产品差异程度 2、进入障碍 3、退出障碍 4、成本结构 5、纵向一体化程度 6、全球化经营程度
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一、识别竞争者
从产品替代性识别竞争者 从行业结构识别竞争者 从市场需求识别竞争者 从业务导向识别竞争者
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领导者、市场挑战者、市场跟随者及市 场利基者的战略。
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第一节 竞争者分析
分析竞争 者的目标
判定竞争 者的战略
评估竞争者 的优劣势
识别竞争者
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营销视野 定点超越
定点超越（Benchmarking) 即是以竞争者在管理和营销方面的
最好做法为基准，然后模仿、组合和改 进，力争超过竞争者。
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营销技能 用游击式的营销调研
智胜竞争者［1］
行业目录、年报、手册和其他出版 物都是获得数据的重要途径。然而，仅 仅依靠这些获取信息接的途径是远远不 够的。专家们指出，采用如下8种技能能 使一个公司保持竞争优势：
通过与主要竞争者的比较，研究特定细 分市场的顾客如何评价公司的绩效
监测不断变化中的顾客特性
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二、确定攻击对象和回避对象
强竞争者与弱竞争者 近竞争者和远竞争者 “好”竞争者与“坏”竞争者
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——满足同一需要的产品的各种形式间 的竞争。
愿望竞争者（Generic competition）
——提供不同产品以满足不同需求的竞 争者。
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从行业结构识别竞争者
行业是一组提供一种或一类密切替代产 品的相互竞争的企业群。
在同行业竞争中，要特别重视以下三个 因素：
——满足同一需要的同种形式产品不同 品牌之间的竞争。
属类竞争者（Industry competition）
——行业内提供不同产品以满足同一种 需求的竞争者。
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从产品替代性识别竞争者
形式竞争者（Form competition）
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第二节 确定竞争对象 与战略原则
一、顾客价值分析 二、确定攻击对象和回避对象 三、企业市场竞争的战略原则
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一、顾客价值分析
识别顾客价值的主要属性 评价不同属性的重要性
研究顾客对本公司及竞争者产品属性的 评价
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第九章 竞争性市场营销战略
第一节 竞争者分析 第二节 确定竞争对象与战略原则 第三节 竞争性地位的分析与竞争战略
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学习目标
掌握竞争者分析的内容； 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争
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销售商数量及产品差异程度
无差别 产品
有差别 产品
1个销售商 完全垄断
少数销售商
完全 寡头垄断
不完全 寡头垄断
许多销售商 完全竞争 垄断竞争
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即把满足相同顾客需要或服务于同一顾 客群的企业视为竞争者。