我国烟草行业品牌竞争力研究

我國煙草行業品牌競爭力研究IMB standardization office【IMB 5AB- IMBK 08- IMB 2C】我国烟草行业品牌竞争力研究颐中（烟草）集团蒲强*中国海洋大学管理学院王树文*?摘要：本文从提高我国烟草行业品牌竞争力的角度出发，全面分析了烟草行业中品牌对於核心竞争力的重要性，以及评价品牌竞争力的主要因素，并对我国烟草行业品牌竞争力与国外现状进行比较分析，在此基础上指出提高我国烟草行业品牌竞争力的建议。

关键词：烟草行业品牌核心竞争力一、品牌是核心竞争力的综合表现在现代市场的竞争中，竞争力的综合表现主要体现在品牌上。

品牌不仅仅是一个标志，而是産品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合指标。

尤其对於烟草行业这样一个特殊的行业来说，品牌更是竞争力的灵魂。

如何做出品牌、做大品牌、做强品牌，对於增强我国烟草行业品牌竞争力有着极其重要的意义。

一个品牌凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的企业精神等诸多文化的内涵。

一个品牌一旦树立起来，保持下去，在消费者心目中占据一定的地位，逐步发展成爲名牌，它的竞争力就有着充分的産品扩散效应和行业组织的集合效应。

也就是说，有竞争力的品牌，可以使同一品牌的一系列産品都有竞争力，而在同一品牌旗帜下聚拢起来的企业集团则更有搏击市场风浪的能力。

由於品牌在産品竞争力诸因素中处於核心地位，企业要提高品牌的综合竞争能力，就必须围绕提高品牌的竞争力来做文章，只有真正提高産品的竞争力，才能进而提高整个企业的核心竞争力。

品牌的竞争力集中表现爲企业的核心竞争力：①品牌竞争力表现在産品的市场开拓力上。

品牌是市场经济和市场竞争的産物，品牌的优势必然首先表现在市场竞争上。

市场竞争的实质就是争夺消费者。

品牌战略的主要目的就是在广大消费者中享有比其它品牌更好的信誉，在争夺消费者上占据优势；②品牌竞争力还表现在企业持续发展能力上。

企业的资産状况是企业获得经济效益的依托，是企业继续发展的基础，而品牌具有不断储存企业不断积累和发展的有形资産和无形资産的能力。

可口可乐公司前总裁说：“即使毁掉了可口可乐所有的工厂，只要有可口可乐这个名字，一年内我依然可以重建世界上最大的饮料公司。

”在竞争残酷的市场经济环境中，敢於说出这样的话，足见对可口可乐凝聚着的三百多亿无形资産的信心；③品牌竞争力表现在个性化服务上。

个性化服务是品牌竞争力的重要组成部分，难以替代的高水平、高质量的个性化服务将会直接提高品牌价值，增强品牌竞争力。

像“海尔”这样的大企业以其鲜明稳定的个性化服务赢得了消费者的青睐，巩固了其品牌竞争力。

烟草行业是最适合做品牌经营的，因爲烟草産品本身是一种风格性産品，而不是功能性産品，烟草産品的消费者由於存在反复购买行爲和一定的嗜好性，也最容易成爲品牌消费者和品牌忠诚者。

烟草産品的卖点只能集中在它的品牌特色、品牌个性、品牌印象等无形竞争力上，只要烟草企业持之以恒地做品牌，烟草産品的消费者必将越来越集中在一些品牌认知度较高的特定群体中，烟草品牌将代表着他们的价值取向和文化品味。

二、评价品牌竞争力的主要因素蒲强，EMBA，颐中（烟草）集团董事长，党组书记。

通常，评价一个品牌竞争力的大小，可以从品牌的市场占有率、超值创利能力和企业成长性三个主要方面进行考察。

1．品牌市场占有率。

评价一个品牌是否具有竞争力，首先我们需要了解该品牌在消费者心目中的认知度和市场占有率如何，这是一个非常直接的指标。

品牌的市场占有率高，从一个侧面也反映了品牌的消费者忠诚度高，满足消费者需求的程度大。

市场占有率高、成长性好的品牌意味着市场规模、市场影响力大，消费者回头率较高，认知度好，容易建立相对稳定的客户群体，更主要的是市场持续增长有助於客户建立良好的盈利预期，有助於培育商家和消费者对该品牌的信任度。

2．超值创利能力。

超值创利能力是评价品牌竞争力的另一项重要指标。

利润之於企业正如血液之於人体，有了利润企业才能生存、发展、壮大。

从微观意义上说，企业参与国际市场竞争的根本目的并不是扩大市场份额，而是通过扩大市场份额获得更多的市场利润。

所以，如果说市场份额是品牌竞争力的数量指标，那麽超值创利能力则是品牌竞争力的质量指标。

通常评价品牌竞争力的指标是销售利润率，只有超过同行业的平均水平时才能认爲该品牌是具有竞争力的。

也就是说，行业平均利润率只能是産品本身有竞争力的表现，高出行业平均水平的超值创利部分才体现爲品牌的竞争力，或者说是由品牌带来的超值收益部分。

3．企业成长性。

企业成长性是衡量品牌竞争力大小的重要因素。

通常评价企业成长性的指标是企业成长率。

企业成长率只有达到一定程度，品牌才具竞争力。

品牌竞争力大小与企业成长率成正比，企业成长率越高，品牌竞争力越强。

把市场占有率和销售利润率及企业成长率三大指标综合起来，再结合其它一些因素，如品牌的知名度、已使用年限、在同类市场上的影响力、跨越地理和文化边界的渗透力等等，我们会对品牌竞争力的大小有一个基本准确的了解。

三、我国烟草行业品牌竞争力与国外现状比较分析1．品牌结构不合理在我国香烟市场上，卷烟牌号多而杂，烟草行业甚至找不到几个成长性好的品牌，特别是能跟555、Marlboro相抗衡的世界级品牌就少而又少了。

国産品牌最缺乏的就是始终如一地致力於品牌的巩固维护与提高，只看重短期效益而忽略了长期发展，只着急拉开品牌宽度而忽视开发品牌深度。

如爲了提高品牌的市场份额，有的国産品牌竟然延伸到三、四个卷烟类别，这实际上是一种急功近利的做法，久而久之会造成优势品牌的流失、品牌结构不合理，从而丧失品牌竞争力。

而国际烟草公司通常是依据需求差异进行细分市场的深度开发，一个品牌旗下无论有多少种産品均要维护好品牌理念的一致性和连续性，特别是要保护好品牌在原有客户心中的品味和体验。

然而在我国，“大而全，小而全”的烟草企业遍地都是，无论企业本身是否具有竞争力，无论企业在这一细分市场是否具有优势，都纷纷推出尽可能多的品牌（或者仅仅是“牌子”），企图一家占领所有市场。

2002年我国卷烟牌号达1049个、规格3053个，平均每个牌号的産量仅有万箱，平均每个规格的産量不足万箱1。

於是市场上同档次和档次差别很小的牌别总会有几个，消费者在购买一个企业的卷烟时，总是处於一种比较、定位动荡的心理状态，品牌在消费者心目中很难占据稳固的有利地位。

显然，这种想法做法已经不能适应今天的市场要求了。

做爲中国人，更应该理解老子的“有所爲，有所不爲”的思想精髓，快速更新观念，“合适的才是最好的”，选择适合自己的细分市场，做好市场定位，扎扎实实打好品牌“基本功”。

2．品牌集中度低在卷烟工业方面，到2002年底，中国有卷烟企业123家，2002年生産1049个牌号、3053个规格的卷烟産品2，然而，全国突破lOO万箱産量的牌号仅有玉溪卷烟厂的“红梅”，但其産量与世界卷烟第一品牌“万宝路”相比不及其l／8，同“柔和七星”1华威、卢淳：《工商分离打破地域封锁烟草行业变革曙光在即》，经济观察报，2003年6日29日相比不及l／2。

而且“红梅”的国内市场占有率不足3％，而“万宝路”的国内市场占有率达34％1，“柔和七星”的国内市场占有率达37％。

在世界卷烟産销量排名前十位的牌号中，无一是我国生産的牌号，这与我国作爲世界卷烟第一生産大国的地位极不相称。

中国烟草企业没有国际名牌卷烟産品以及不能形成规模经济是中国作爲烟草生産大国不能成爲烟草经济强国的重要原因。

以烟草加工业爲例，国际通行的衡量市场集中度的“四厂商指数”(最大的四家企业産量占整个行业总产量的比重)仅爲％，而美国的同一指标爲％。

以品牌而言，中国第一品牌“红塔山”的市场集中度最高年爲2％，而世界第一品牌“万宝路”的市场集中度爲61％，且前者的年産量还不到後者年産量的10％2。

3．品牌价值定位不清晰産品是载体，而品牌是其载体上反映出来的价值和形象信息。

消费者不是在单纯地享用卷烟这个産品，而是在享受品牌给他带来的价值信号和形象体验。

虽然消费者点燃的都是烟，但是消费者购买时却早已超过了産品本身的含义，而是被其所含的价值所引诱。

对於高档烟而言，消费者就认爲是一种道具，点燃香烟，享受的是身份象徵，形成了价值导向的消费。

可以说，凡是我们耳熟能详的那些世界名牌香烟，提起这些牌子，它们代表已不仅仅是某种香烟，而是一种文化和价值的象徵。

如“万宝路"(Marlboro)代表男人的粗犷和坚韧，“斯丽姆丝"(Virginia Slims)代表女性的典雅和时尚等。

然而，从我国烟草行业来看，共生産卷烟1049个牌号，3053多个规格3，价位十分接近、包装大同小异、风格基本相似，导致了目前卷烟産品严重的同质化，品牌概念不清晰。

即便是我们国家最有名的品牌“红塔山”和“红梅”，随便问问它的消费者，即使是最忠实的消费者也不一定可以说出该品牌的内涵是什麽，或许他选择这个牌子仅仅1国家烟草专卖局烟草经济研究所：《中国烟草行业经营管理体制发展特徵与趋势研究》，国家烟草专卖局网站，2001年8月28日2国家烟草专卖局烟草经济研究所：《中国烟草应对“WTO”两策》，国家烟草专卖局网站，2001年9月28日是一种习惯。

因此，我们国家烟草企业在品牌的形象树立上还存在一些问题，没有在消费者心目中形成清晰和准确的定位，从而在跟世界名牌进行竞争的时候显得竞争力比较弱。

4．品牌稳定性差品牌的稳定性指它的抗风险能力，它来自强大的支持体系，如産品的持续开发能力，消费者忠诚度的积累能力等等。

国内烟草企业普遍存在这样一种短期行爲：吃品牌，即企业经过一定的努力，品牌的知名度有一定提高，有了好的品牌却没有持续开发出新産品做支撑，更不愿意做艰苦细致的品牌维护工作，结果这样空洞的品牌和过时的産品很难给企业创造稳定的效益，也不会给消费者留下深刻印象和实际价值，因爲消费者虽然喜欢老品牌，但更喜欢老品牌的新産品。

四、提高我国烟草行业品牌竞争力的几个途径（一）明确品牌层次性，提高産品集中度我国卷烟牌号太多，竞争环境异常的混乱和复杂。

明确品牌层次性，提高品牌集中度，树立独特的品牌形象和内涵，无疑是在竞争中脱颖而出、独树一帜的不二法门。

靠名牌去与外国跨国烟草公司在市中场竞争并取胜，从消费者购买理由的角度要求优势品牌必须具有价值定位。

优势品牌的培育必须给消费者提供一个明确的层次定位，引导消费者接受一种思维，形成一种概念，最终诱导消费者达成一种思维的共识。

卷烟消费者是一个信息不完备、理性程度不完全的市场主体，其具备的卷烟知识不充分，识别能力有限，消费观念不成熟，也不能完全认识到各卷烟牌号提供的不同层次价值，可能会经不起各种营销的诱导。

但是，随着同质化时代的到来，质量、技术、成本等要素只是産品的属性，而不是品牌的属性。