营销策划理论与实务第四章 营销战略策划
《营销策划实务》全套教案
《营销策划实务》全套教案项目一认识营销策划教学要求学习目标：了解营销策划的概念和类型；了解营销策划的原则和主要方法；掌握营销策划的流程；理解创意在营销策划中的重要性，提高自身创意思维的能力；掌握营销策划的岗位要求，培养营销策划人所需的素质和能力。
教学重点营销策划的概念及特点、营销策划的流程及方法、创意与营销策划的关系及创意思维的训练方法、营销策划人的素质要求。
教学难点创意与营销策划的关系及创意思维的训练方法课时安排本章安排4课时。
教学大纲任务一走进营销策划一、营销策划的概念及特点营销策划是为了快速、有效地实现企业的营销目标，在科学地分析了有关影响因素的前提下，对企业内部环境进行准确的分析并有效运用经营资源的基础上，对未来将要开展的企业营销活动的方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行的设计和规划。
营销策划具有计划性、主观性、系统性、复杂性、动态性的特点。
二、营销策划的类型营销策划根据策划活动涉及的营销活动范围分类，可分为综合策划和战术策划。
根据策划活动的操作者分类可以分为内部自行策划、委托外部策划和内外协作策划。
根据策划对象分类，可分为企业策划、产品策划、服务策划和活动策划。
任务二掌握营销策划实践一、营销策划的原则营销策划的原则可以概括为以下几大原则：战略性原则、信息性原则、系统性原则、权变性原则、可操作性原则、创新性原则、效益性原则。
二、营销策划的流程营销策划活动可以分为前期准备、中期确定、后期实施和方案总结四个阶段。
其中前期准备应完成分析现状和确定主题两方面的工作；中期确定主要包括营销调研、构思创意、形成方案和撰写营销策划书。
三、营销策划的主要方法营销策划主要有以下几种：程序方法、点子方法、创意方法、模型方法、案例方法。
任务三理解营销策划和创意的关系一、创意的概念创意作为名词时，可以理解为有创造性的想法、构思等，如“颇具创意”；作为动词时，可以理解为提出有创造性的想法、构思等。
创意具有创造性，并且来源于生活，好的创意需要丰富的素材。
《市场营销理论与实务》第四章目标市场战略
第四章：目标市场战略当代战略营销的核心，可被定义为STP，也就是对市场进行细分、确定目标市场和市场定位。
——菲利普.科特勒【知识目标】1、掌握市场细分的概念和作用。
2、了解市场细分的标准。
3、了解目标市场选择的战略。
4、理解市场定位的步骤和策略。
【能力目标】1、能够对给定企业背景或产品现状进行分析，判断出产品的市场细分标准2、能够根据不同的市场需求，制定出相应的目标市场战略。
3、能够对给定目标市场进行定位策划【案例导入】麦当劳餐厅的定位“麦当劳”餐厅价值包含“优质、服务、清洁、价值”这些信条。
员工上岗前，要用“麦当劳”专用消毒液洗手达20秒；工作中，要对客人表现出一样的亲切微笑；客人离开后，30秒钟理清空位。
有一年春节，一位朋友见到一位外宾在麦当劳餐厅，手端餐盘，立等座位15分钟后仍然站着。
然后他向售物处提出退货，售货员了解客户要求后，立即道歉，无条件予以退货，并将收回之食物随即倒入回收箱。
“麦当劳”餐厅这样一贯的一系列的行为便形成了它在客户心目中的形象：亲切、欢快、规范、卫生、便捷、口味好等，是值得信赖的快餐连锁店。
（资料来源：范莉莎主编《市场营销基础》2007.6版）启示：准确的定位能为企业带来巨大的收益。
第一节市场细分企业面对着成千上万的消费者，他们的需求和欲望是千差万别的并且分散于不同的地区，而又随着环境因素的变化而变化。
对于这样复杂多变的大市场，任何一个规模巨大的企业、资金实力雄厚的大公司，都不可能满足该市场上全部顾客的所有需求。
又由于生产企业其资源、设备、技术等方面的限制，也不可能满足全部顾客的不同需求。
企业只能根据自身的优势条件，从事某方面的生产、营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场。
细分市场理论为企业提供了科学选择目标市场的思路和方法，是企业选择目标市场的基础和前提。
一、市场细分的概念和作用（一）市场细分的概念市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。
营销策划理论与实务课程教学大纲
《营销策划理论与实务》课程教学大纲一、基本信息编写依据：2018版本科人才培养方案课程名称（中英文）：营销策划理论与实务Marketing Planning Theory and Practice 课程编号：105212317学时学分：64/4理论学时与实践学时分配：48:16课程类别：核心专业课程课程性质：必修适用专业：商学院市场营销专业开设学期：第6学期先修课程：《市场营销学》、《消费者行为学》、《市场调研与预测》开课单位：商学院二、课程教学目标通过本课程的学习，使学生掌握营销策划理论与实务的理论依据与策略基础，掌握营销策划理论与实务的思维路径和基本方法，充实和完善市场营销专业学生的知识结构，训练市场营销专业学生的实战能力，为学生毕业后能够从事并胜任市场营销工作提供良好的知识储备与能力锤炼。
三、课程教学要求明确营销策划理论与实务课程需要实现的目标，抓住课堂教学过程中的重点，逐步引导学生解决营销策划理论与实务课程学习过程中遇到的难点，推送教学文件；以培养能力为中心实施单元（模块化）教学，采用启发式、讨论式、案例式、探究式、互动式教学方法，利用蓝墨云平台、师生互动平台和多媒体及网络等信息化技术手段，提高课堂教学效果；结合企业战略管理等现实案例（项目）演练，提高学生应用理论分析问题和解决问题的能力。
学生课前主动自学，完成预习和复习，组成学习研究小组（团队）对课程重点、难点、疑点和兴趣点深入探讨，与师生互动，课后对课程核心知识点多思考、练习，巩固所学知识，四、教学内容及学时分配（一）教学学时分配（二）教学内容第一单元营销策划概述【单元教学目标】1.掌握营销策划的基本概念、特征和分类2.了解营销策划作为一门新兴学科所要研究的对象和主要内容3.了解营销策划的主体、营销策划的客体和营销策划的具体环境4.掌握营销策划者在营销策划时应遵循的十大基本原则5.掌握营销策划的程序和营销策划的方法【单元教学要求】在本单元教学过程中，通过课堂讲授和学生讨论的方式，使学生能了解营销策划理论与实务所要研究的对象和主要内容，掌握营销策划的基本概念、特征和分类；通过组织学生课堂讨论和实践，使学生熟悉营销策划的主体、营销策划的客体和营销策划的具体环境，掌握营销策划者在营销策划时应遵循的十大基本原则和灵活应用策划方法。
【培训课件】营销策划实务
目标市场选择策划
1、目标市场策略策划 （1）无差异营销策略 (2)差异性营销策略 (3)集中性营销策略 2、目标市场的切入策划 （1）目标市场的切入时机一般有三个阶段：启动
期、开业期和立足期 （2）目标市场的切入方式 （3）目标市场切入的常用方法
4．4 市场定位策划
1、市场定位的概念 2、市场定位的原则 （1）根据具体的产品特点 （2）根据使用场合或用途 （3）根据顾客价值期望 （4）根据使用者类型定位
位的能力； 3．能掌握常见的市场竞争战略策划的能力。
4．1 营销战略策划
营销战略策划的概念 它是指导企业市场营销活动，合理分配企业
营销资源的纲领。 营销战略策划的核心内容 市场营销战略，是市场营销战略思想、战略
目标及战略计划的集合
营销战略策划的特点 1．全局性 2．复杂性 3．风险性 4．专一性 5．长远性 6．成本高
SWOT 分析法形成了四种可以选择的 战略。
SO战略：利用企业内部的长处去抓住外部的 机会。
WO战略：利用外部机会来改进企业内部的 弱点
ST战略：利用企业长处去避免或减轻外来的 威胁。
WT战略：直接克服内部弱点和避免外来的威 胁。
第3章训练
一、BEST训练（营销策划者的一天）三： 。。。 。。。 二、能力测试 1、根据自己熟悉的当地某企业的资料，用SWOT
分析法分析其产品的市场前景。 2、设计某产品（如食品、MP3）的用户满意度调
查表，对周边人员进行调查并分析满意度。 3、“三鹿奶粉”事件发生后，请您对某熟悉的乳
品企业进行市场环境分析，编制一份市场营销环境 分析报告，制定一份该乳品企业的市场营销方案提 纲。
第4章、市场营销战略策划
学习目标 知识点： 1．营销战略策划的概念、内容和特点； 2．市场细分策划的概念、原则和程序； 3．目标市场策划的模式； 4．市场定位策划的概念。 5．市场竞争策划的方式 能力点：1．掌握营销战略策划的方法； 2．对市场进行细分、选择目标市场、进行市场定
营销策划实务
《营销策划实务》第一章导论第一节营销策划概述一、市场营销策划的概念二、市场销策划的主要特点市场营销策划是创新思维的学科市场营销策划是市场营销工程设计学科市场营销策划是具有可操作性的实践学科市场营销策划是系统分析的学科第二节市场营销策划的研究对象和方法一、研究对象二、市场营销管理与市场营销策划1、市场营销策划是市场营销管理的内容之一，市场营销管理则是策划对象的土壤，它们之间是皮和毛的关系。
2、市场营销策划是实现市场营销管理任务和目标的特殊手段。
3、市场营销管理的范畴覆盖市场营销活动的全过程。
4、市场营销策划和市场营销管理具有一个共同的目标，就是顾客满意和实现企业利润最大的目标。
第二节市场营销策划的研究对象和方法三、市场营销策划的主要研究方法（一）唯物辩证法（二）创新思维方法1、逆向思维方法2、超越思维方法空间超越思维，又称“跳出去”思维。
时间超越思维，又称“超前”思维。
（三）市场调查法第三节市场营销策划的主要分类和发展一、市场营销策划的主要分类（一）按市场营销策划的主体划分根据市场营销策划主体的差异性，可以划分为企业内部自主型策划和外部参与型策划。
（二）按市场营销策划的客体划分按市场营销策划的客体分，可以把市场营销策划分为市场营销整体策划、市场调研策划、市场营销战略策划、新产品开发策划、价格制定策划、营销渠道策划、公关策划、广告策划、CI策划、CS策划、营销人才开发策划等。
第三节市场营销策划的主要分类和发展（三）按市场营销策划的目标和要求划分1、根据企业提出的市场营销策划的目标，分为全局性市场营销策划、战略性市场营销策划、战术性市场营销策划或战役性市场营销策划等。
2、根据企业对市场营销策划的不同要求，分为创意策划、经营理念设计策划、市场营销方案策划等。
二、市场营销策划的作用（一）促进市场经济的发展（二）有利于企业经营管理水平的提高（三）促进企业营销资源的高效配置（四）有利于增强企业的市场竞争实力三、市场营销策划的发展第二章市场营销整体策划第一节市场营销整体策划的基本内容一、市场营销整体策划的概念企业在市场营销活动中，为了整个市场营销活动的目标、行为的统一和协调而进行的全局性和系统性的营销策划第一节市场营销整体策划的基本内容二、市场营销整体策划的基本内容1、市场营销调研策划。
营销策划原理及其实务
汇报人：日期:•营销策划概述•市场调研与分析•目标市场与定位•产品策略与定价•渠道策略与销售促进•广告策略与媒体选择•网络营销与社交媒体营销•营销策划案例分析与实践目录01营销策划概述营销策划是一种通过分析市场需求、竞争状况、消费者行为等信息，制定有计划、有组织、有目标的营销策略和行动方案的过程。
有效的营销策划可以帮助企业明确市场定位，确定目标市场，制定合适的营销策略，从而更好地满足市场需求，提高市场份额和销售额。
营销策划的定义与重要性营销策划的重要性营销策划定义评估与调整对实施效果进行评估，根据评估结果对营销计划进行调整和优化。
实施与执行按照营销计划进行实施，确保各项营销活动的顺利进行。
制定营销计划和预算制定详细的营销计划，包括营销活动的具体安排、时间表、预算等。
市场调研与分析收集有关市场需求、竞争状况、消费者行为等数据，进行深入的分析和研究。
制定营销策略根据市场调研结果，制定相应的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。
营销策划的流程与内容通过营销策划，可以帮助企业建立品牌形象，提升品牌知名度和美誉度。
品牌建设新产品上市促销活动策划通过市场调研和分析，制定新产品上市的营销策略和计划，推动新产品迅速占领市场。
根据市场需求和竞争状况，策划各种促销活动，促进销售增长。
030201营销策划的实战应用02市场调研与分析通过市场调研，企业可以了解消费者对产品的需求、市场空白以及竞争对手的情况，从而为产品的研发、推广和销售提供指导。
了解市场需求市场调研可以帮助企业确定目标市场，即最有可能购买其产品的消费者群体，从而制定更具针对性的营销策略。
确定目标市场通过观察市场趋势，企业可以预测未来市场的发展方向，从而调整产品线、定价策略和其他营销组合。
监测市场趋势市场调研的目的与方法消费者偏好分析消费者对产品或服务的偏好，了解哪些因素影响他们的购买决策，例如价格、品质、服务等。
购买决策过程消费者行为分析旨在了解消费者在购买决策过程中的心理活动和行为特点，包括对产品的认知、信息的搜索、品牌的比较、购买决策和购后评价等。
营销策划实务ppt课件
调整产品定位、价格、渠道、促销等策略，以适 应市场变化。
策略调整实施
制定具体的调整方案，并确保其顺利实施，以实 现最佳效果。
05
营销策划案例分析
案例一：某品牌的市场定位策划
总结词
精准定位，差异竞争
详细描述
该品牌通过市场调研，找准目标消费群体，针对其需求和偏好进行产品设计和 功能优化，同时与竞品进行差异化竞争，成功占领市场份额。
渠道管理
建立有效的渠道管理体系，确 保渠道的顺畅运作和销售效益
的最大化。
促销策略
广告宣传
通过各种广告媒体进行宣传推广，提高产品 的知名度和美誉度。
公关关系
通过公关活动、媒体关系和危机处理等手段 ，树立企业的良好形象和信誉。
促销活动
举办各种促销活动，如折扣、赠品、限时优 惠等，以吸引消费者购买产品。
有效的营销策划可以帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，提高 竞争力。
营销策划的流程
市场调研
了解市场需求、消费者行为和竞争态势，为 营销策划提供数据支持。
目标市场选择
根据市场调研结果，选择适合企业的目标市场 和客户群体。
产品定位
根据目标市场需求和竞争情况，对产品进行定位 和差异化。
制定营销策略
根据目标市场和产品定位，制定价格、促销和分销 策略。
案例二：某产品的推广策划
总结词
线上线下，全面覆盖
详细描述
该产品采用线上线下的推广策略，利用社交媒体、广告、促销活动等多渠道宣传 ，提高品牌知名度和产品曝光率，促进销售增长。
案例三：某企业的品牌形象策划
总结词
统一形象，提升认知
详细描述
该企业对其品牌形象进行统一规划和设计，包括logo、视觉识别系统、广告风格等，以提高品牌认知度和美誉度 ，增强消费者忠诚度。
《营销策划理论与实务》理论教学大纲
《营销策划理论与实务》理论教学大纲一、课程性质《营销策划理论与实务》是市场营销专业的一门必开专业主修课。
《营销策划理论与实务》是一门实用性很强的应用科学，是培养学生进行营销策划的能力，使学生掌握营销策划与策划分析的基本知识，学会进行营销策划以及策划分析的一般做法和技能的课程。
本课程是市场营销专业的一门专业必修课，也是其他商务类专业的必修课程之一。
二、教学目的通过教学，使学生树立正确的现代营销观念，熟悉营销策划的基本原理，明确营销策划的基本方法与手段，掌握营销策划的思维方法和技巧，为将来从事市场营销工作打下良好的基础。
使学生较好地掌握本课程的一般理论、技巧和方法，以适应和熟悉营销策划工作；使学生了解市场营销策划的基本概念及其操作过程；帮助学生掌握基本的策划方法及策划规范。
三、教学要求本课程具有较强的实践性和应用性，在教学中注重理论联系实际，多采用实训教学，多组织学生进行实训训I练，以提高学生的实际策划能力。
学生要在掌握营销调研基本理论的基础上，通过调研实践、策划分析和课堂报告等方式，提升策划能力，力求理论联系实际，学以致用。
四、教学方法、手段与建议通过内容讲授、案例教学和实训相结合的方法，从动态中把握营销策划的原理、分析方法、策划程序，注意策略、方法和技巧的综合运用，培养学生的实践认识及动手能力。
六、章节内容第一章营销策划导论［教学目的］通过本章的学习，使学生掌握营销策划的概念与作用，了解营销策划的构思过程；了解营销策划的特征，熟悉营销策划的分类；掌握营销策划理论基础，熟悉创意设计的常用技法；了解营销策划经费预算的基本原则，掌握营销策划经费预算的内容。
［教学重点和难点］1、营销策划的概念与作用2、营销策划的分类3、营销策划理论基础4、营销策划经费预算［教学内容］第1章营销策划导论1.1 营销策划概述1.1.1 营销策划的概念与作用1.1.2 营销策划的能力要求与构思过程1.1.3 营销策划的特征1.1.4 营销策划的分类1.2 营销策划理论基础1.3 .1五大营销观念1.3.1 四大营销环节1.3.2 市场营销要素组合1.3.3 创意设计1.4 营销策划经费预算1.4.1 营销策划经费预算的基本原则1.4.2 营销策划经费预算的内容第二章营销策划的程序与方案撰写［教学目的］通过本章学习，使学生掌握营销策划程序的内容：掌握营销策划书的结构框架;掌握营销策划报告的目的与会前准备内容。
《市场营销策划：理论实务》课后习题答案
市场营销策划：理论与实务课后习题参考答案项目一认知营销策划洞察市场先机能力测试一、单项选择题1.狭义的策划主要运用于 ( D )中。
A. 各行各业B.政治领域C.军事领域D.现代企事业单位2. ( B )是营销策划的第一要素。
A.目标B.创意C.可行性D.策划对象3.营销的综合策划也称为( C )。
A.基础策划B. 运行策划C.整体策划D.专项策划4.不论哪种类型的营销策划，策划活动总体上都可以分为两大部分，即市场环境分析部分和 ( B )部分。
A.营销战略制定B.营销活动设定C.目标市场选定D.营销费用概算5.我国的营销策划兴起于 ( C )。
A.20世纪30年代B.20世纪70年代C.20世纪80年代D.20世纪90年代二、多项选择题1.营销策划的要素包括 ( BCD )。
A.对象性B.目标性C.创意性D.可行性E.系统性2.按照营销策划的性质划分，可以将营销策划划分为( ABC )。
A.全局性营销策划B.战略性营销策划C.战术性营销策划D.全面策划E.专项策划3.营销策划的基本特点有( ABCD )。
A.创新思维学科B.营销工程设计学科C.可操作性的实践学科D.系统分析学科E.经济分析学科4.与传统产业相比，营销策划具有的特征包括( ABCD )。
A.智能性与先进性B.时效性与全程性C.超脱性与社会性D.全局性与多样性E.创新性与灵活性5.中国营销策划业经历的发展阶段有( ABCD )。
A.启蒙阶段B.成长阶段C.完善阶段D.创新与整合竞争阶段E.国际竞争阶段三、分析思考题1.什么是策划？策划与计划有何不同？【答案要点】策划是为了实现既定的目标，针对现存的问题，通过制订具体可行的方案，达到预期效果的一种综合性创新活动。
策划不同于计划，两者的区别主要体现在以下三个方面：（1）计划是按经验和常规对企业活动涉及的人、财、物率先所做的安排和平衡，而策划更强调创造性、主动性、针对性和可操作性，它不拘泥于以往的经验。
营销策划原理管理实务
07
营销预算与效果评估
营销预算编制过程
01
目标设定
明确营销目标，如销售额、市场份 额等。
预算编制
根据费用预估和目标设定，编制详 细的营销预算。
03
02
费用预估
预测为实现目标所需的各项费用， 如广告费、促销费等。
预算审批
提交预算至管理层审批，确保预算 合理且符合公司战略。
公关效果评估
对公关活动效果进行评估，总结经验 教训，为后续活动提供参考。
销售促进措施设计
促销活动设计
设计各种促销活动，如满减 、折扣、赠品等，吸引消费
者购买。
1
会员制度建立
建立会员制度，提供积分兑 换、会员专享优惠等，增加
客户黏性。
渠道拓展
拓展销售渠道，如线上商城 、合作伙伴等，提高产品覆 盖面。
将营销策划纳入企业整体战略 ，与其他部门协同合作，实现
整体最优。
营销策划流程与步骤
目标设定
明确营销目标，如销售额、市 场占有率等。
方案实施
按照策划方案进行实施，包括 产品开发、广告投放、销售渠 道建设等。
市场调研
收集行业信息、竞争对手情况 、消费者需求等数据，为策划 提供依据。
策略制定
根据市场调研和目标设定，制 定具体的营销策略，如产品定 价、渠道选择、促销方式等。
广告效果评估
采用科学方法对广告投放效果进行评估，及 时调整广告策略。
公关活动策划与执行
公关目标设定
明确公关活动目标，如提升品牌形象 、加强与客户关系等。
公关活动策划
策划公关活动主题、形式、参与对象 等，确保活动具有吸引力和影响力。
《营销策划与实战课件》
目标市场
确定适合产品或服务的目标受众，并制定针对他 们的定位和营销方案。
广告与促销策略
1 广告
选择适当的广告媒介和传播途径，以有效地推广产品或服务。
2 促销策略
制定具有吸引力的促销计划，吸引潜在客户并增加销售额。
产品定价与渠道管理
1
产品定价
确定适当的定价策略，平衡市场需求和盈利目标。
2
渠道管理
选择 it Important?
Discover the key reasons why a wellplanned marketing strategy is essential for business success.
市场分析与目标市场
市场分析
了解市场趋势、竞争对手和消费者需求，以制定 有效的营销策略。
Case Study 3
研究一家新兴企业的营销策略，了解 他们如何在竞争激烈的市场中取得突 破。
营销策划与实战的关键成功因素
创新思维
培养创新思考和行动能力， 寻找突破和差异化。
数据驱动
基于市场数据和消费者洞 察，做出明智的决策。
团队协作
优秀团队的协作和沟通是 实现营销目标的关键。
品牌建设和传播
品牌建设
创建独特而具有吸引力的品牌形象，树立在消费 者心目中的价值和认可。
品牌传播
运用各种传播媒介，有效地传递品牌价值和与目 标受众建立联系。
营销实战案例分析
1
Case Study 2
2
探讨一家面临营销挑战的公司的案例， 分析其失败原因并提出改进建议。
3
Case Study 1
分析一家成功的公司的营销策略和实 践，了解他们是如何取得成功的。
营销策划方案理论
营销策划方案理论一、方案背景和目标在当今竞争激烈的市场环境中，企业要想取得竞争优势，就需要做好市场营销工作。
一个成功的营销策划方案能够提高企业品牌的知名度、增加销售额、扩大市场份额，并建立良好的企业形象。
本次营销策划方案的背景是公司产品销售不佳，需要重新定位并开展一系列的市场推广活动，以达到吸引顾客、提升销售的目标。
本次营销策划方案的目标如下：1. 提高品牌知名度：通过市场推广活动，提高目标顾客对公司品牌的知晓程度，确保品牌能够被顾客轻松记忆和辨识。
2. 增加销售额：通过市场推广活动，吸引潜在顾客并促成购买行为，增加销售额。
3. 扩大市场份额：通过市场推广活动，争取更多的市场份额，占据更大的市场份额，提高企业的竞争力。
4. 建立良好的企业形象：通过市场推广活动，展示出企业的专业性、诚信性和服务意识，建立良好的企业形象，赢得顾客的信任和忠诚。
二、市场分析和目标受众1. 市场分析在市场竞争激烈的环境下，产品的定位非常重要。
通过对市场进行调研，我们了解到目标市场多为年轻人群，他们具有一定的消费能力和购买力。
他们对于新鲜、个性化、高品质的产品有较高的需求，并愿意尝试新的产品。
此外，他们熟悉和喜欢使用互联网和社交媒体，对于品牌信息获取途径多样。
2. 目标受众本次营销策划方案的目标受众主要为以下三类人群：（1）年轻白领：具有一定的经济实力，注重生活品质和个性化消费。
（2）学生群体：具有较强的消费能力和购买力，追求新潮、个性的产品。
（3）中年父母：注重家庭生活品质，有稳定的收入来源。
三、策略和活动内容1. 品牌定位策略根据目标市场的需求和竞争环境，我们将公司品牌定位为高品质、个性化的品牌。
我们将注重产品的创新设计、品质的把控和个性化的服务，以满足目标市场的需求，同时与竞争对手进行差异化的竞争。
2. 市场推广活动内容（1）线上活动：a) 社交媒体推广：通过在知名社交媒体平台上展示产品的特点、品质和使用效果，吸引目标受众的关注和兴趣，并与他们进行互动交流。
价格修订策划_营销策划理论与实务_[共5页]
![价格修订策划_营销策划理论与实务_[共5页]](https://img.taocdn.com/s3/m/cd70cdc8fc4ffe473368abf6.png)
营销策划理论与实务118个企业在相互独立的条件下来确定。
在买方招标的所有投标者中，报价最低的投标者通常中标，它的报价就是承包价格。
（2）在线拍卖这是通过互联网技术而实现的网上竞价购买行为。
卖家发布商品信息，对交易的商品及交易规则进行详细描述，并设定条件（交易的方式、底价或者加价幅度等），买家通过在线公开竞价购买，在限定的时间内，以自愿可接受的价格买下拍卖商品。
一般情况下，出价最高者成交。
在线拍卖能帮助买卖双方快速、经济、安全地达成商品交易，将库存产品快速变现。
（3）降价出价这主要有两种方式，一种是卖方可能向多个买方提出价格，另一种是一个买方向多个卖主索价。
最终的成交价格都是在多次竞争中以最低的价格达成销售。
（4）升价出价卖方展示的商品由竞标人抬高出价，直到达到最高的价格，这种方法常常用于房产、古董、艺术品的拍卖。
第三节价格修订策划一、定价策略的内容与选择企业通常不会制订单一的价格，而是通过完善的价格体系来反映各种领域客观存在的差异。
因此，企业价格制订既受市场上各种环境因索的影响，也受企业内部生产经营情况影响，对价格进行修订也是一项常规工作。
例如，在企业推出新产品时，因为市场定位原因，或企业政策调整，需要采用全新的价格体系。
修订价格的方法较多，常见的有新产品定价策略、心理定价策略、地区性定价策略、组合定价策略、促销定价策略等。
（一）新产品定价策略当企业推出新产品上市时，必须制订合适的价格。
新产品定价的难点在于无法确定消费者对新产品的理解价值。
假如定价高于消费者的心理预期，就难以被消费者接受，必然影响新产品顺利进入市场；假如定价低于消费者的预期，消费者乐于接受，则有利于提高企业的经济效益。
常见的新产品定价策略有撇脂定价策略和渗透定价策略。
1．撇脂定价策略撇脂定价策略是在新产品上市之初，将新产品的价格定得较高，在短期内获取较高利润，以期尽快收回投资的策略。
这一定价策略就像从牛奶中撇取其中所含的奶油一样，取其精华，所以称为“撇脂定价”策略。
营销策划理论与实务课程教学大纲
《营销策划理论与实务》课程教学大纲一、基本信息编写依据：2018版本科人才培养方案课程名称（中英文）：营销策划理论与实务Marketing Planning Theory and Practice 课程编号：105212317学时学分：64/4理论学时与实践学时分配：48:16课程类别：核心专业课程课程性质：必修适用专业：商学院市场营销专业开设学期：第6学期先修课程：《市场营销学》、《消费者行为学》、《市场调研与预测》开课单位：商学院二、课程教学目标通过本课程的学习，使学生掌握营销策划理论与实务的理论依据与策略基础，掌握营销策划理论与实务的思维路径和基本方法，充实和完善市场营销专业学生的知识结构，训练市场营销专业学生的实战能力，为学生毕业后能够从事并胜任市场营销工作提供良好的知识储备与能力锤炼。
三、课程教学要求明确营销策划理论与实务课程需要实现的目标，抓住课堂教学过程中的重点，逐步引导学生解决营销策划理论与实务课程学习过程中遇到的难点，推送教学文件；以培养能力为中心实施单元（模块化）教学，采用启发式、讨论式、案例式、探究式、互动式教学方法，利用蓝墨云平台、师生互动平台和多媒体及网络等信息化技术手段，提高课堂教学效果；结合企业战略管理等现实案例（项目）演练，提高学生应用理论分析问题和解决问题的能力。
学生课前主动自学，完成预习和复习，组成学习研究小组（团队）对课程重点、难点、疑点和兴趣点深入探讨，与师生互动，课后对课程核心知识点多思考、练习，巩固所学知识，四、教学内容及学时分配（一）教学学时分配（二）教学内容第一单元营销策划概述【单元教学目标】1.掌握营销策划的基本概念、特征和分类2.了解营销策划作为一门新兴学科所要研究的对象和主要内容3.了解营销策划的主体、营销策划的客体和营销策划的具体环境4.掌握营销策划者在营销策划时应遵循的十大基本原则5.掌握营销策划的程序和营销策划的方法【单元教学要求】在本单元教学过程中，通过课堂讲授和学生讨论的方式，使学生能了解营销策划理论与实务所要研究的对象和主要内容，掌握营销策划的基本概念、特征和分类；通过组织学生课堂讨论和实践，使学生熟悉营销策划的主体、营销策划的客体和营销策划的具体环境，掌握营销策划者在营销策划时应遵循的十大基本原则和灵活应用策划方法。
营销策划理论与实务教案
营销策划理论与实务教案
教案
开课单位：经济与工商管理学院
课程名称：营销策划理论与实务
专业年级：市场营销2008级（商策）任课教师：郑远芳
教材名称：市场营销策划
2009——2010学年第2学期
教案编制说明
1.一门课程一般按章或单元编制若干个授课教案，每个教案应当包括授课内容、讲授学时、教学目的要求、教学重点难点、教学方法手段、教学内容提纲、课外学习要求、教学后记等主要内容。
2.每年的秋季学期为一个学年的第1学期，春季学期为一个学年的第2学期。
3.“授课内容”填写章或单元的目次及标题。
4.“教学方法手段”填写把知识传授给学生的方法和手段，要尽量填写具体。
5.“教学内容提纲”填写本章或单元讲授的主要知识信息，是教学大纲的分解、细化，是教师对课堂讲授内容的具体组织和表达。
6.“课外学习要求”填写要求学生在课外完成的作业、思考题，阅读的书目及预习的内容等。
7.“教学后记”是教师对教案执行情况的总结，目的在于改进和调整教案，为下一轮授课设计更加良好的教学方案。
填写内容主要包括：教学目的是否达到、教学方法的选择及应用效果、学生的反映、疑难问题、典型错误、经验体会、存在问题、今后教学建议等。
8.设计栏目不得出现空项，每个栏目的行高可自行增减。
9.授课教案当附在课程讲义之前。
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别具 一格 战略
很强的研究开发能力； 具有以其产品质量或技术 领先的声望； 有悠久的历史或吸取其他 企业的技能并自成一体； 营销能力强； 研究开发、产品开发以及 市场营销等职能部门间有 很强的协调性； 具备能吸引高级研究人员 、创造性人才和高技能职 员的物质设施； 各种销售渠道合作力强。
降价过度致利 润率降低； 新加入者可能 后来居上； 丧失市场变化 的预见性； 技术变化降低 企业资源的效 用； 容易受外部环 境影响。
（一）营销战略外部条件 顾客需求本身具有 多种差异； 有很多途径创造与 竞争对手之间的差 异，并且这种差异 被顾客认为有价值 ； 采用类似差异化途 径的竞争对手很少 ； 技术变革很快，市 场上的竞争主要集 中在不断地推出新 的产品特色。 实施途径 使用具有 独特性能 的原材料 和其他投 入要素。 开展技术 开发活动 。 严格的生 产作业活 动。 特别的营 销活动。 扩大经营 范围。 实施风险
二、营销战略策划的概念与特征
（一）营销战略策划的概念
市场营销战略策划是对企业市场营销战略的谋划和 规划，企业为实现一定的营销目标而设计和制定带有全 局性、长远性和根本性的行动纲领和方案。
市场营销战略策划的一个基本问题就是要确定企业 以什么产品进入什么市场!
（二）营销战略策划的特征
全局性
商业性 不确定性 预见性
成本 领先 战略
现有企业之间的价 格竞争激烈； 企业所处产业的产 品基本上是标准化 或者同质化； 实现产品差异化的 途径很少； 多数顾客使用产品 的方式相同； 消费者转换成本低 ； 消费者具有较强的 讨价还价能力。
简化产品； 改进产品设计 ； 节约生产材料 ； 降低人工费用 ； 生产创新及自 动化。
如何加以实现？ 产品、价格、渠道和促销 方式如何结合统一？ 小米是如何实现的？
二、竞争战略模式的选择与评价
（一）营销战略模式的选择
竞争 战略 模式 适用条件 内部条件 持续的资本投资 和获得资本的途 径； 拥有较先进的生 产加工工艺技能 ； 认真的劳动监督 ； 产品易制造； 分销系统低成本 。 外部条件 实施途径 实施风险
目标与任务
第二节 竞争性营销战略策划
一、竞争性营销战略策划的内容
1. 明确市场
2. 竞争战略模式
3. 市场营销组合
即明确所服务的目标群 体 明确市场的前提是什么？ 小米进入的市场时的整 个环境又是怎样？它瞄 准了市场的哪个群体？
怎么围绕目标群体展开争 夺？ 相对于竞争对手来说，自 己可以做什么？他们到底 缺什么？ 小米带给目标群体的是什 么？为什么消费者非常乐 意接受？
可能丧失 部分客户 ； 用户所需 产品差异 的因素下 降； 大量的模 仿缩小了 顾客感觉 得到的差 异； 过度差异 化。
内容
掌握营销战略策划书的结构和撰写要求，能够独立 完成一份营销战略策划书的撰写
引导案例
星巴克“暴利门”：精准的营销战略思维
2013年10月20日被视为小资生活方式之一的星巴克甚至被 央视痛批，称在全球范围内对比，中国售价最贵，成本不 足4元的中杯“拿铁咖啡”，在北京卖27块一杯，比伦敦贵 将近3块，比印度孟买则贵了几乎一倍。 既然星巴克在中国十分昂贵，为什么它还能门庭若市？中国 的多数城市都有出售价格便宜得多而且环境也同样舒适的咖 啡店。星巴克是如何大行其道的？ 其实星巴克能够在保证高额利润回报的同时获得快速的发 展其真正的原因是它对自身市场定位的明确，它很清楚它 所服务的对象即中国的小资或者有小资情结的那块市场中 的群体数量正在迅速膨胀，并逐渐成为整个中国市场的主 导性群体。
•进一步确定或选择目标市场，即服务的主要目标群体。
外部环境 内部资源
•通过外部环境的分析，可发现对企业有利的机会或不利的威胁。
•目的是发现和评定公司的优势和劣势，以及经营业绩不佳的问题所 在，以便在寻找机会和制定新战略时能够扬长避短 •它是公司营销战略的基础和出发点，要制定公司的市场营销战略， 必须首先确定公司的任务和目标
第一节 营销战略策划概述
一、营销战略与企业战略的关系
（一）市场营销战略概述
市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划， 在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础 上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并 予以有效实施和控制的过程。
（二）营销战略与企业战略的关系
市场营销战略是指根据企业的营销环境，为实现企 业的营销目标所制订的全局性的、超前性的计划和长远 规划。市场营销战略的正确与否，关系到企业的兴衰成 败。企业战略属于宏观层次的战略，而市场营销战略是 属于微观层次的战略，后者是前者的一部分。市场营销 战略的制订必须以企业战略为基础，同时又为实现企业 战略确定的目标发挥重要作用。
稳定性
长远性
系统性
原则性
时效性
营销战略策划 的特征 可调试性
创新性
导向性
竞争性
三、营销战略策划的内容与流程
（一）营销战略策划的内容
通过估计每个细 分市场的吸引力程度 结合企业自身实力和 战略目标，选择进入 一个或多个细分市场 的过程
竞争战略模式就 是一个企业在同一使 用价值的竞争上采取 进攻或防守行为。
第四章 市场营销战略策划
目录
1
第一节
营销战略策划概述
2
第二节
竞争性营销战略策划
3
第三节
营销战略策划的工具
学习目标 掌握营销战略策划的概念、特征、内容和流程
掌握竞争性营销战略策划三个主要方面的内容，即
目标市场如何选择并树立独特的市场形象、竞争战略 模式的选择及适用条件以及市场营销组合策略的具体
针对目标市场的需 求，综合考虑环境、能 力、竞争状况，对自己 可控制的各种营销因素 （产品、价格、分销、 促销等）进行优化组合 和综合运用，使之协调 配合。
目标市场选择
竞争战略模式
市场营销组合策略
（二）营销战略策划的流程
市场营销组合 目标市场选择
• 具体反映在消费者身上的产品、价格、渠道和促销方面