营销策划的理论基础 PPT
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Positioning） • MM（Marketing Mix）代表营销组合 • I（Implementing）代表执行 • C（Controlling）代表控制
大家好
9
9
• 识别竞争对手定位 • 准确选择竞争优势 • 塑造独特竞争形象
大1家0好
10
案例：美国西南航空公司
• 市场定位——短航线；低价格 • BUS in the Sky
大家好
19
策划与计划的区别
大家好
20
（2）营销策划界定
企业对将要发生的营销行为进行规划 ，以提供一套系统的有关企业营销的 未来方案，这套方案是围绕企业实现 某一营销目标或解决营销活动的具体 行动措施。
大家好
21Βιβλιοθήκη Baidu
营销策划的目标
引起客户注意 让客户记住它 刺激客户购买欲望 让客户购买 让客户持续购买
大家好
32
32
4V理论
• Variation —— 差异化 • Versatility ——功能化 • Value ——附加价值
化 • Vibration —— 共鸣
大家好
33
33
三、营销策划的依据
• 从营销来看，消费者的本质是需求 • 需求五层次 • 从营销来看，产品的本质是效用 • 建立消费者需求与产品的关联
大家好
3434
营销策划的内在依据
附加效用 形式效用 核心效用
大家好
3535
大家好
36
案例：千元雪桃之谜
• 李总从几元一斤的雪桃卖到千元一个的雪 桃做了哪些关联？
• 该案例用了哪些营销策略？ • 李总具有哪些企业家素质？
大家好
3
3
内容
• 营销策划基本认知 • 营销策划的理论基础 • 营销策划的内在依据
大家好
4
一、营销策划基本认知
• 1、营销基本理论回顾 • 2、营销策划特点认知
大家好
5
5
（1）营销本质
营销是一种组织职能，也是 一种创 造、传播、传递顾客 价值的思维方 式。 营销的格言是质量、服务和 价值
——菲利普.科特勒
员工生产率高 非常投入的员工
用户满意度高
友好的服务
物美价廉 航班准时
大家好
13
13
（3）全方位营销
• 将价值探索、价值创造和价值传递活动与 建立长期、互利关系及关键利益相关者共 同繁荣的目标整合在一起
大家好
14
全方位营销
价值探索
顾客中心 认知空间
核心竞争力 能力空间
合作网络 资源空间
价值创造
顾客利益
大家好
6
营
营销
销
市场调查、环境分析 顾客分析、 市场 企业分析 对手分析、市场监测 研究 战略策划、定位策划
品牌策划、营销策略策划广 告策 营销 划、公关策划 策划
运营
渠道管理、促销管理 储 运管理、服务管理 信息 管理、货款管理 顾客管理、业务合伴管理
计划进度控制
控制
盈利能力控制 人员控制
效率控制 渠
25
25
利润来源
• 团费：成都 每人8479（小费） • 免税产品(手表、品牌包、化妆品、珠宝、装
饰品、眼镜、小家电、香烟等） • 照片、相机类 • 夜宵 • SPA水疗 • 表演明星签名售光盘
大家好
26
26
推广方式
• 电视（每个房间，24小时播放） • DM单（每个房间，每天一送） • 购物说明会 • 展销会 • 特卖会 • 抽奖 • 签名售卖
大家好
11
11
选择依据：空白市场
“有所为，有所不为”
美国西南航空 公司的启示
737飞机，二流机 场，
点到点飞行
达拉 斯
奥斯 休斯
汀
顿
大家好
12
12
没有餐饮
二流机场
无订座系统
有限的服务
不通过旅行社
低价机票
无转机服务 只飞繁忙航线
低成本/低消耗
高产出/高周转
统一机型
无纸机票
点到点飞行
航班密度高
有主人翁 精神的员工
大家好
27
27
价格
• 信用卡捆绑 • 美金 • 免税折扣、数量折扣 • 限时销售 • 抽奖
大家好
28
28
渠道
• 旅行社 • 建设银行 • 携程网 • 。。。
大家好
29
29
4C’s理 论
• 4Cs：消费者需求（customer）
• • •
大家好
30
30
案例：wowo便利店的发展
• 问题： • 1、哦哦便利店在成都快速发展的原因是什
大家好
1717
• 策划：人们事先的筹措活动，即思维体系 运用知识和能力进行思考运筹的过程。
• 与计划比：有策略地实施计划的程序 • 对生产力的各要素、资源重新整合产生
1+1>2的效果
大家好
18
策划是什么
• 对环境息进行管理、运作、技术处理或操 纵的过程以及对事件进行计划、酝酿、决 策、运用谋略的过程
大家好
22
市场营销的4X经典理论是营销策划的理论基础
成本
反应
功能化
4P
顾客 4C 便利 关联 4R 关系 差异化 4V 附加值
沟通
回
报
共鸣性
4X关系：用4P行动、用4C思考、用4R发展、用4V竞争
大家好
23
4P’S策 略
地点
价格
大家好
促销
24
24
案例
• 皇家加勒比海洋水手号的营销体验
大家好
业务领域
业务伙伴
价值传递
顾客关系管理 内部资源管理 业务伙伴管理
大家好
15
15
2、营销策划特点认知
• 策划追本溯源 • 营销策划特点
大家好
16
16
（1）策划追本溯源
• 辞源：筹谋 • 辞海：亦称策画，计划、打算 • 《后汉书•隗嚣传》“计划、打算” • 策划就是谋划。古人云：“上兵伐谋，以谋取
胜”。用兵的最高境界就是用谋略战胜敌人
道大家控好制
7
（2）营销思维五步法
差异优势 竞争 公司实力
时间进程
营销环境
企业 选择 经营目标 目标市场 市场定位 战术方案 4PS组合
大家好
顾客
析环 市场细分 境
分
战略定位
场目 选标 择市
设营 计销
战 略
设营
计销
资源配置
战
8
术
8
“R——STP——MM——I——C”
• R（Research）代表市场研究 • STP（Segmenting、Targeting、
么？ • 2、便利店与超市的顾客有什么不同？顾客
需求是什么？ • 3、该案例对我们有什么启发？
大家好
31
4R理论
• Reaction——反应；市场响应速度 • Relativity——关联；用户关联，产品关联，利
益 关联 • Relation——关系；关系营销 • Retribution——回报；企业满意
《营 销 策 划》
大家好
1
《营销策划》之
第一讲 营销策划的理论基础
主讲 左仁淑
大家好
2
2
教师简介
• 左仁淑博士 教授级管理咨询师 • 四川大学商学院市场营销与电子商务系教授 • 中国市场营销总监全国十大优秀培训师 • 国际金融公司CPDF认证高级培训师 • 中国市场学会理事 • 五家公司管理顾问
大家好
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• 识别竞争对手定位 • 准确选择竞争优势 • 塑造独特竞争形象
大1家0好
10
案例：美国西南航空公司
• 市场定位——短航线；低价格 • BUS in the Sky
大家好
19
策划与计划的区别
大家好
20
（2）营销策划界定
企业对将要发生的营销行为进行规划 ，以提供一套系统的有关企业营销的 未来方案，这套方案是围绕企业实现 某一营销目标或解决营销活动的具体 行动措施。
大家好
21Βιβλιοθήκη Baidu
营销策划的目标
引起客户注意 让客户记住它 刺激客户购买欲望 让客户购买 让客户持续购买
大家好
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4V理论
• Variation —— 差异化 • Versatility ——功能化 • Value ——附加价值
化 • Vibration —— 共鸣
大家好
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三、营销策划的依据
• 从营销来看，消费者的本质是需求 • 需求五层次 • 从营销来看，产品的本质是效用 • 建立消费者需求与产品的关联
大家好
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营销策划的内在依据
附加效用 形式效用 核心效用
大家好
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大家好
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案例：千元雪桃之谜
• 李总从几元一斤的雪桃卖到千元一个的雪 桃做了哪些关联？
• 该案例用了哪些营销策略？ • 李总具有哪些企业家素质？
大家好
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3
内容
• 营销策划基本认知 • 营销策划的理论基础 • 营销策划的内在依据
大家好
4
一、营销策划基本认知
• 1、营销基本理论回顾 • 2、营销策划特点认知
大家好
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5
（1）营销本质
营销是一种组织职能，也是 一种创 造、传播、传递顾客 价值的思维方 式。 营销的格言是质量、服务和 价值
——菲利普.科特勒
员工生产率高 非常投入的员工
用户满意度高
友好的服务
物美价廉 航班准时
大家好
13
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（3）全方位营销
• 将价值探索、价值创造和价值传递活动与 建立长期、互利关系及关键利益相关者共 同繁荣的目标整合在一起
大家好
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全方位营销
价值探索
顾客中心 认知空间
核心竞争力 能力空间
合作网络 资源空间
价值创造
顾客利益
大家好
6
营
营销
销
市场调查、环境分析 顾客分析、 市场 企业分析 对手分析、市场监测 研究 战略策划、定位策划
品牌策划、营销策略策划广 告策 营销 划、公关策划 策划
运营
渠道管理、促销管理 储 运管理、服务管理 信息 管理、货款管理 顾客管理、业务合伴管理
计划进度控制
控制
盈利能力控制 人员控制
效率控制 渠
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利润来源
• 团费：成都 每人8479（小费） • 免税产品(手表、品牌包、化妆品、珠宝、装
饰品、眼镜、小家电、香烟等） • 照片、相机类 • 夜宵 • SPA水疗 • 表演明星签名售光盘
大家好
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26
推广方式
• 电视（每个房间，24小时播放） • DM单（每个房间，每天一送） • 购物说明会 • 展销会 • 特卖会 • 抽奖 • 签名售卖
大家好
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选择依据：空白市场
“有所为，有所不为”
美国西南航空 公司的启示
737飞机，二流机 场，
点到点飞行
达拉 斯
奥斯 休斯
汀
顿
大家好
12
12
没有餐饮
二流机场
无订座系统
有限的服务
不通过旅行社
低价机票
无转机服务 只飞繁忙航线
低成本/低消耗
高产出/高周转
统一机型
无纸机票
点到点飞行
航班密度高
有主人翁 精神的员工
大家好
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价格
• 信用卡捆绑 • 美金 • 免税折扣、数量折扣 • 限时销售 • 抽奖
大家好
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渠道
• 旅行社 • 建设银行 • 携程网 • 。。。
大家好
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29
4C’s理 论
• 4Cs：消费者需求（customer）
• • •
大家好
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案例：wowo便利店的发展
• 问题： • 1、哦哦便利店在成都快速发展的原因是什
大家好
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• 策划：人们事先的筹措活动，即思维体系 运用知识和能力进行思考运筹的过程。
• 与计划比：有策略地实施计划的程序 • 对生产力的各要素、资源重新整合产生
1+1>2的效果
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策划是什么
• 对环境息进行管理、运作、技术处理或操 纵的过程以及对事件进行计划、酝酿、决 策、运用谋略的过程
大家好
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市场营销的4X经典理论是营销策划的理论基础
成本
反应
功能化
4P
顾客 4C 便利 关联 4R 关系 差异化 4V 附加值
沟通
回
报
共鸣性
4X关系：用4P行动、用4C思考、用4R发展、用4V竞争
大家好
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4P’S策 略
地点
价格
大家好
促销
24
24
案例
• 皇家加勒比海洋水手号的营销体验
大家好
业务领域
业务伙伴
价值传递
顾客关系管理 内部资源管理 业务伙伴管理
大家好
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2、营销策划特点认知
• 策划追本溯源 • 营销策划特点
大家好
16
16
（1）策划追本溯源
• 辞源：筹谋 • 辞海：亦称策画，计划、打算 • 《后汉书•隗嚣传》“计划、打算” • 策划就是谋划。古人云：“上兵伐谋，以谋取
胜”。用兵的最高境界就是用谋略战胜敌人
道大家控好制
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（2）营销思维五步法
差异优势 竞争 公司实力
时间进程
营销环境
企业 选择 经营目标 目标市场 市场定位 战术方案 4PS组合
大家好
顾客
析环 市场细分 境
分
战略定位
场目 选标 择市
设营 计销
战 略
设营
计销
资源配置
战
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术
8
“R——STP——MM——I——C”
• R（Research）代表市场研究 • STP（Segmenting、Targeting、
么？ • 2、便利店与超市的顾客有什么不同？顾客
需求是什么？ • 3、该案例对我们有什么启发？
大家好
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4R理论
• Reaction——反应；市场响应速度 • Relativity——关联；用户关联，产品关联，利
益 关联 • Relation——关系；关系营销 • Retribution——回报；企业满意
《营 销 策 划》
大家好
1
《营销策划》之
第一讲 营销策划的理论基础
主讲 左仁淑
大家好
2
2
教师简介
• 左仁淑博士 教授级管理咨询师 • 四川大学商学院市场营销与电子商务系教授 • 中国市场营销总监全国十大优秀培训师 • 国际金融公司CPDF认证高级培训师 • 中国市场学会理事 • 五家公司管理顾问