《汽车营销策划(第2版)》课件PPT 第七章 汽车营销策划实务
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✓ 信息要单一 ✓ 内容要简洁 ✓ 创意要凸现 ✓ 内容要可控 ✓ 过程要轻松 ✓ 结果要预计 ✓ 费用要节省
6、大声原则
大声原则即最大化传 播效果的原则。
现在信息传播的手段 十分丰富，除了通过 传统媒体传播信息外， 可以通过事件，流行、 视频、故事、博客等 各种手段张扬信息， 达到更加扩张和经济 的传播目的。
《汽车营销策划》的基本特点
《汽车营销策划》从中国汽车市场的实际需求出发，全面阐述了汽车营销策 划的概念、作用、方法以及策划人必须具有的基本素质
考虑到高职、高专学生的实际，教材在理论阐述上以“必须、够用”为原则， 在实战考虑上，以学生“入学、乐学”为出发点，力求做到概念简洁明了， 方法简便可行
为使学生不但能够学得会而且能够进行实际操作，本教材特别安排了若干鲜 活的市场营销策划案例和实训项目，以使学生在案例赏第析一和章策市场划营实销训策的划基过础程理论 中真正理解策划、掌握汽车营销策划的一般技巧，进行市场营销基本项目的 策划
地域原则
目标原则
时机原则
单纯原则
需要原则
原则
大声原则
1、需要原则
策划市场营销活动的目的是 突破销售难点，推动产品与 企业形象建立和实际销售。
策划所有营销活动，必须考 虑企业的实际需要，不能凭 兴趣和想象行动。
要明确展开活动的目的究竟 是为了树立形象、告知情况、 开展公关还是推动销售。
2、时机原则
然而，中国汽车的市场竞争异常激烈。 面对竞争激烈、复杂多变的 汽车市场，过去惯用的促销手段的边际效应正在下降
策划已经成为市场营销实践中尤其重要的武器。整个市场是一个大的 策划场，谁不懂得策划的力量，谁就随时可能被对手所策划
为了在市场实践中取得主动，必须研究汽车市场营销策划技术，培养 更多的汽车营销策划人才
有效的促销不一定是出血让利， 促销的精髓在于让客户有“难得” 的感觉。
3、紧扣一个主题
营销活动的主题确定以后，必须给以动人心弦的核心包装， 以使主题更加鲜亮、突出，让受众过目不忘。
营销创意具有无限可能性，主题的选择范围很广，但是一次 活动的主题必须清晰明亮。
4、营造一个概念
21世纪是消费者的“梦幻消费时代”，生理上的特质满足已不是诉求 的重点。心理上，情感上，心灵上的“造梦”，才是顾客整体满足的 中心点
二、市场营销活动策划 要点
市场营销活动的目的
市场营销活动的目的是企业营销部门通过 一定的方式，将汽车产品的信息及购买途 径传递给目标消费人群，激发他们的购买 兴趣、强化购买欲望、创造需求、促进汽 车产品销售的活动与过程
1、确定一个核心
市场活动必须明确目标。一般的市场活动主要是： 1. 清理库存 2. 提升销量 3. 打击竞争对手 4. 新品上市 5. 提升品牌认知度及美誉度 6. 加强与客户的联系与情感交流 一次营销活动不可能解决企业的所有问题，必须首先解决营
问题提出
信息传播
活动实施
目标关注
条件落实
效果测定
创意产生
活动策划
市场回声
市场营销活动策划的各个阶段串联成了一个不可分割的整体，各个 阶段相互独立又相互联系，整个活动与市场之间始终保持着一种互 动关系。缺少对市场实际的认真研究，缺少对策划原则的周全思考， 策划难以取得良好效果。
市场营销活动策划的原则
营销在本质上已经演化为概念之争 从这个角度理解，概念、感觉也是产品 市场营销活动策划，必须重视从感觉、梦想、服务、缺陷、气氛、方
法等方面营造一种概念，去满足消费者的需求 例如一些造型个性化的车辆实际上卖的是年轻、感觉、信心、温情和
买风姿绰约；一些品质超众的汽车，卖的是梦想和身份；一般的汽车 销售卖的是环境、知识、售后服务、选择、放心、责任心、专业等等。
市场营销策划必须重视
时机的选择，通常应当
根据不同的营销活动，
分别选择传统节日、新
兴节日、重大社会事件、
企业内部重大事件、产
品重大事件等各种时机
Hale Waihona Puke Baidu
O
进行。
K
3、地域原则
对汽车经销商来讲，市场竞争首先是地域竞争。 经销商活动具有一定的区域局限性，必须了解所在范围之内
的消费者喜好和追求的活动方式。 中国地域辽阔，各地的经济发展水平和人文特点不尽相同，
汽车营销策划 （第2版）
教学课件 讲师：XXX
目录
第一章 市场营销策划基础理论 第二章 市场营销策划方法 第三章 汽车产品策划 第四章 汽车价格策划 第五章 汽车分销渠道策划 第六章 汽车促销策划 第七章 汽车营销策划实务 第八章 汽车电子商务策划
前言：汽车市场需要营销策划人才
中国经济的快速发展，为汽车产业插上了腾飞的翅膀。2010年起中 国已经成为全球第一大汽车市场，2017年的汽车产销量已经接近 3000万辆
营销活动必须适应地域特征。
4、目标原则
每个具体的市场活动分别指向一定的目标人群，例如新领驭和 POLO所面对的目标消费群大不相同。
为此，汽车市场营销活动的策划必须符合目标消费群的特点，选择 合适的活动内容和方式。
5、单纯原则
具体的市场营销活动,尽可能排除与活动无关的多余信息，使用 户更专心于活动本身。
销活动的核心定位，千万不要面面俱到。这样才能真正做到 与众不同、鹤立鸡群，达成企业营销活动的核心利益
2、寻准一个出发点
市场营销活动的策划要有针对性， 关键是要引起细分人群的兴趣， 而不是故作姿态，哗众取宠
成功的营销策划一定要与顾客的 兴趣与欲望密切相关，并以顾客 的利益紧紧相扣
顾客的需求有可能够在这里得到 某种满足，营销活动才能成功。
第七章 汽车营销策划实务
学习目标
1. 熟悉汽车市场营销活动策划的原则 2. 熟悉市场营销活动策划要点 3. 掌握市场营销活动的方案设计 4. 掌握路演、新车上市、试乘试驾、新闻发布会、软文与
广告写作、平面广告、网络营销、客户满意等几种市场 营销活动的策划
本章导读
1. 本章是本教材中最重要的一章 2. 学习本章的目的是熟悉和掌握汽车营销过程中最为经常
的活动策划，包括策划的原则、要点、方法、技巧和具 体文案的撰写 3. 学习本章应当紧密结合汽车市场实际，分析汽车市场中 的鲜活案例，综合运用上面各章学过的知识，通过实际 训练掌握最基本的汽车营销活动的策划技术
第一节 市场营销活动策划要点
及方案设计
一、汽车市场 营销活动策划的原则
市场营销活动策划的过程
6、大声原则
大声原则即最大化传 播效果的原则。
现在信息传播的手段 十分丰富，除了通过 传统媒体传播信息外， 可以通过事件，流行、 视频、故事、博客等 各种手段张扬信息， 达到更加扩张和经济 的传播目的。
《汽车营销策划》的基本特点
《汽车营销策划》从中国汽车市场的实际需求出发，全面阐述了汽车营销策 划的概念、作用、方法以及策划人必须具有的基本素质
考虑到高职、高专学生的实际，教材在理论阐述上以“必须、够用”为原则， 在实战考虑上，以学生“入学、乐学”为出发点，力求做到概念简洁明了， 方法简便可行
为使学生不但能够学得会而且能够进行实际操作，本教材特别安排了若干鲜 活的市场营销策划案例和实训项目，以使学生在案例赏第析一和章策市场划营实销训策的划基过础程理论 中真正理解策划、掌握汽车营销策划的一般技巧，进行市场营销基本项目的 策划
地域原则
目标原则
时机原则
单纯原则
需要原则
原则
大声原则
1、需要原则
策划市场营销活动的目的是 突破销售难点，推动产品与 企业形象建立和实际销售。
策划所有营销活动，必须考 虑企业的实际需要，不能凭 兴趣和想象行动。
要明确展开活动的目的究竟 是为了树立形象、告知情况、 开展公关还是推动销售。
2、时机原则
然而，中国汽车的市场竞争异常激烈。 面对竞争激烈、复杂多变的 汽车市场，过去惯用的促销手段的边际效应正在下降
策划已经成为市场营销实践中尤其重要的武器。整个市场是一个大的 策划场，谁不懂得策划的力量，谁就随时可能被对手所策划
为了在市场实践中取得主动，必须研究汽车市场营销策划技术，培养 更多的汽车营销策划人才
有效的促销不一定是出血让利， 促销的精髓在于让客户有“难得” 的感觉。
3、紧扣一个主题
营销活动的主题确定以后，必须给以动人心弦的核心包装， 以使主题更加鲜亮、突出，让受众过目不忘。
营销创意具有无限可能性，主题的选择范围很广，但是一次 活动的主题必须清晰明亮。
4、营造一个概念
21世纪是消费者的“梦幻消费时代”，生理上的特质满足已不是诉求 的重点。心理上，情感上，心灵上的“造梦”，才是顾客整体满足的 中心点
二、市场营销活动策划 要点
市场营销活动的目的
市场营销活动的目的是企业营销部门通过 一定的方式，将汽车产品的信息及购买途 径传递给目标消费人群，激发他们的购买 兴趣、强化购买欲望、创造需求、促进汽 车产品销售的活动与过程
1、确定一个核心
市场活动必须明确目标。一般的市场活动主要是： 1. 清理库存 2. 提升销量 3. 打击竞争对手 4. 新品上市 5. 提升品牌认知度及美誉度 6. 加强与客户的联系与情感交流 一次营销活动不可能解决企业的所有问题，必须首先解决营
问题提出
信息传播
活动实施
目标关注
条件落实
效果测定
创意产生
活动策划
市场回声
市场营销活动策划的各个阶段串联成了一个不可分割的整体，各个 阶段相互独立又相互联系，整个活动与市场之间始终保持着一种互 动关系。缺少对市场实际的认真研究，缺少对策划原则的周全思考， 策划难以取得良好效果。
市场营销活动策划的原则
营销在本质上已经演化为概念之争 从这个角度理解，概念、感觉也是产品 市场营销活动策划，必须重视从感觉、梦想、服务、缺陷、气氛、方
法等方面营造一种概念，去满足消费者的需求 例如一些造型个性化的车辆实际上卖的是年轻、感觉、信心、温情和
买风姿绰约；一些品质超众的汽车，卖的是梦想和身份；一般的汽车 销售卖的是环境、知识、售后服务、选择、放心、责任心、专业等等。
市场营销策划必须重视
时机的选择，通常应当
根据不同的营销活动，
分别选择传统节日、新
兴节日、重大社会事件、
企业内部重大事件、产
品重大事件等各种时机
Hale Waihona Puke Baidu
O
进行。
K
3、地域原则
对汽车经销商来讲，市场竞争首先是地域竞争。 经销商活动具有一定的区域局限性，必须了解所在范围之内
的消费者喜好和追求的活动方式。 中国地域辽阔，各地的经济发展水平和人文特点不尽相同，
汽车营销策划 （第2版）
教学课件 讲师：XXX
目录
第一章 市场营销策划基础理论 第二章 市场营销策划方法 第三章 汽车产品策划 第四章 汽车价格策划 第五章 汽车分销渠道策划 第六章 汽车促销策划 第七章 汽车营销策划实务 第八章 汽车电子商务策划
前言：汽车市场需要营销策划人才
中国经济的快速发展，为汽车产业插上了腾飞的翅膀。2010年起中 国已经成为全球第一大汽车市场，2017年的汽车产销量已经接近 3000万辆
营销活动必须适应地域特征。
4、目标原则
每个具体的市场活动分别指向一定的目标人群，例如新领驭和 POLO所面对的目标消费群大不相同。
为此，汽车市场营销活动的策划必须符合目标消费群的特点，选择 合适的活动内容和方式。
5、单纯原则
具体的市场营销活动,尽可能排除与活动无关的多余信息，使用 户更专心于活动本身。
销活动的核心定位，千万不要面面俱到。这样才能真正做到 与众不同、鹤立鸡群，达成企业营销活动的核心利益
2、寻准一个出发点
市场营销活动的策划要有针对性， 关键是要引起细分人群的兴趣， 而不是故作姿态，哗众取宠
成功的营销策划一定要与顾客的 兴趣与欲望密切相关，并以顾客 的利益紧紧相扣
顾客的需求有可能够在这里得到 某种满足，营销活动才能成功。
第七章 汽车营销策划实务
学习目标
1. 熟悉汽车市场营销活动策划的原则 2. 熟悉市场营销活动策划要点 3. 掌握市场营销活动的方案设计 4. 掌握路演、新车上市、试乘试驾、新闻发布会、软文与
广告写作、平面广告、网络营销、客户满意等几种市场 营销活动的策划
本章导读
1. 本章是本教材中最重要的一章 2. 学习本章的目的是熟悉和掌握汽车营销过程中最为经常
的活动策划，包括策划的原则、要点、方法、技巧和具 体文案的撰写 3. 学习本章应当紧密结合汽车市场实际，分析汽车市场中 的鲜活案例，综合运用上面各章学过的知识，通过实际 训练掌握最基本的汽车营销活动的策划技术
第一节 市场营销活动策划要点
及方案设计
一、汽车市场 营销活动策划的原则
市场营销活动策划的过程