2023年中国旅游行业消费内容研究报告

中国旅游消费内容研究报告
2022旅游消费概况旅游消费者行为研究
线上旅游内容营销分析2023旅游消费指南
CONTENTS 1234
PART 01
2022旅游消费概况
旅游人次旅游总收入
2011-2021国内旅游市场规模变化趋势
20112021
202020192018201720162015201420132012◆2011-2019年间，我国旅游消费总收入以及出游人次持续增长，
2020随着客观因素，对线下实体消费产生了较大影响，旅游市场规模开始断崖下滑；
◆2022年疫情影响持续扩大，旅游指数持续下降，对于2021
微微上涨的趋势来说，2022旅游市场规模依旧低迷。

2020以来，旅游市场规模持续低迷，各项指标受挫期待反弹
收缩游玩半径，「轻旅游」成为2022出行关键词
2022节假日游客出游半径/km
出行游玩半径收缩本地游、周边游占比最高
Top-1 Top-2 Top-3
城郊公园
城市周边乡村
城市公园
23.8%
22.6%
16.8% 2022用户出行首选Top-3
2022春节省内游VS跨省游游客比例
旅游线上内容的兴起，为后疫情线下旅游振兴埋下种子
活动带来流量
01
抖音
#旅游大玩家# 1509亿次播放；微博
#带着微博去旅游#1.4亿讨论。

内容开始增长
2022年1月-9月，抖音新增旅游类内容13.9亿，播放量超过1.1万亿；小红书旅游笔记2000w+篇。

创作者入局
抖音、微博、小红书三平台，2022旅游达人同比增长
68%，2022官媒账号同比增长37%。

疫情因素限制线下旅游消费，但加速了旅游内容线上化的内容产出
计划阶段意向阶段准备阶段旅游阶段反馈阶段
旅游从萌芽到成长六阶段
萌芽阶段部分旅行家成为创作者
优质内容带动旅游心智种草
02
03
线上旅游内容为商业赛道再充电，2023旅游市场有望触底反弹
发展新渠道
旅游市场
旅游企
业
平
台赛道
旅游
达人
文旅官媒
扶持合作
深化合作
流量激励
合作推广
流量新阵地
掌握风向标
合力助推广
旅游企业通过官媒有效信息
及时呼应旅游新规划
文旅部门合理运用达人资源
借势新媒体营销
企业借助线上平台红利开展新的商业渠道
热门赛道流量拥挤状态下，开辟流量冷却池
PART 02
旅游消费者行为研究
2023游客出行意愿高，旅游出游行业复苏渐露气息
不想旅游对比2022，2023游客的旅游意愿分布
去哪儿平台
消息后15分钟，国内机票搜索量增长7倍；飞往三亚的机票预订量录得近5年来峰值； 2022年12月26日国家卫健委发布:
《关于对新型冠状病毒感染实施“乙类乙管”的总体方案》。

携程平台
消息后30分钟，热门海外目的地搜索量增长10倍
；
飞猪平台
入境航班搜索量达到疫情以来峰值。

没有变化
很想旅游
对比2022，2023有旅游意愿的调研人群占比87.3%
2022人均旅游次数最低，2023有望改善旅游出行低迷局面
2021
2023
2022
3.26
3.05
3.68
2021与2022旅游平均次数以及2023期望旅游平均次数2021与2022以及2023期望旅游次数分布
2021
2022
2023
0次
1次
2次
3次
4次
5次
6次
7次
8次
＞8次
◆2022疫情严峻，相较于2021，旅游出行次数缩水，2023用户期待值高，年人均期望出行3.68次；◆2021年出行高峰集中在3次以下，2022集中在2次以下，2023游客则期待增加旅游体验次数。

假期长短是限制旅游的关键要素，3-5天出行最为适宜
限制游客旅游的因素分布单次旅游的最适时间范围分布◆除时间外，交通/花销
也是游客出行的衡量重点，
出行同伴/安全问题
也在限制因素中占据重要比重；◆出行时间上看，3-5天能满足游客近距离以及远距离的旅游需求，配合好交通工具与景点的选择，时间恰好充裕。

1天
5天
2天
＞6
6天
4天
3天
Top-7Top-1Top-6Top-5Top-4Top-3Top-2
与好友自由行心情更放松，与家人组团旅游拉满幸福感
外环：游客对旅游人员选择内环：自由行与报团行各自占比
选择自由行的同伴选择
选择报团行的同伴选择
好友/同事/同学
家人
情侣单人
陌生人
好友/同事/同学
家人情侣
单人陌生人
33.2%
2
6.2%13.4%
24.
3%
3%
情
侣
单人
家人
陌生人
秋季出行最为舒爽，没有长假年轻人也一样「随性旅游」
后80后
85后90606984
后95后00119152
对于说走就走的旅游各年龄层TGI
◆季节上，游客钟爱凉爽的秋季出行，不仅源于秋季气候
适宜，中秋、国庆长假所处10月也为旅游出行带来时间上的充裕；
◆与此同时，年轻人的旅游自由程度更高，不受季节与节
日约束，“周末出游或者说走就走”的旅游方式正在逐
渐得到年轻人的认可。

游客喜欢旅游的季节分布游客喜欢旅游的节日节点占比
高偏好人群
2000-3000预算的跨省出行：「世界那么大，不能走太远」
◆200-1000km的旅游半径满足游客对异省的好奇感，
过近或太远将会影响旅游的舒适度；
◆1000-3000的花销预算在舒适旅游半径内使消费
变得更加弹性，但也同时限制了出行距离过远和游
玩时间过长的兼得。

游客认为最适宜的旅游半径
单人单次旅游花销预算范围是占比
20%
游玩开销与消费舒适程度成正相关，「吃得舒适」尤为关键
年龄
性别
70/80后00/85后
90/95后
对交通要求较高，对交通费用花销的TGI分别为112/114；对吃喝、游玩及购物花销TGI均较高，其中00后更胜一筹；对各项的消费TGI均衡，各项支出接近均值；吃喝消费
购物消费
住宿消费
交通消费
景点消费
吃喝消费景点消费交通消费住宿消费购物消费
70/80重出行，00/85爱吃喝购物，90/95各项支出均匀除吃喝外，女性注重购物、住宿，男性关心交通、游玩
游客旅游的各项花销占比
吃喝消费是花销大头，交通、住宿、游玩消费相近仍略有区别，购物消费占比最小。

体感舒适度越高的消费分支消费占比也随之越高。

体感舒适度
高低
TGI 降序
越轻松的旅游体验越受欢迎，旅游的本质是去「放松自己」
主要目的是放松精神、享受暂时改变环境带来的快乐
通过游览观赏自然景观、名胜古迹、人文景观等
侧重于民俗、社会时尚、节日活动、风味饮食、仪式等
刺激型体验包括跳伞、潜水、滑雪、爬山等探险活动
游客对旅游体验偏好分布
难度
高
低
Q：当您去一座城市旅游时，您对该城市的哪些方面更感兴趣？Q：您更喜欢什么样的自然景观？
美食文化
乡村民俗
城市文化
名胜古迹
现代景观
文艺演出
Top-1Top-2Top-3Top-4Top-5Top-6草原湖泊
海边岛屿
深山丛林
高原盆地
沙漠戈壁
Top-1Top-2Top-3Top-4
Top-5
高线/男性游客偏爱体验型游玩，低线/女性游客寻求精神旅游
旅游的意义分布占比及各线城市游客的偏好分布
一线148
128
新一线130
二线122
110
三线136
127
四线122
123
五线
142110
131
注：黄色代表女性TGI高，绿色代表男性TGI高
5成游客旅游前心有所属、8成游客出发之前备足攻略
在出行前通过线上平台研究攻略的占比确定旅游目的地会参考的渠道各平台的花费时间精力分布
降序
旅游之地，心有所属：55%的游客都有自己
心中想要去的地方◆在决定旅游目的地时，5成以上游客早已心有所属，其次便是好友组团讨论，研究最佳目的地；◆8成以上游客会在出发前备足攻略，其中小红书平台关注度最高。

附录：Q：2023您最想去的省份以及城市？
最想去的省份Top-10
云南省海南省
新疆维吾尔族自治区
西藏藏族自治区
福建省台湾省四川省湖南省陕西省
广西壮族自治区
最想去的城市Top-10
三亚市重庆市北京市上海市厦门市香港特别行政区
成都市西安市大理市青岛市
游客其它想去的地方（开放性调研答案）
注：本地图只标记省、直辖市以及特别行政地区区域
PART 03
线上旅游内容营销分析
内容发布呈现节前高峰特点，且2022下半年旅游内容连续增长
◆中秋节与国庆节来临前，8、9月内容发布数量达一波高峰，元旦来临前，11月、12月第二波高峰，社媒内容丰富度也呈现节前高峰特点。

◆纵观7-12月半年，整体内容发布数量呈现上升趋势，且小红书增势最强，抖音其次，微博内容表现最平稳。

12月
7月8月9月
10月11月2022.7-12月三平台旅游相关内容数量变化走势
小红书
抖音
微博
+533%
相对7月，12月小红书旅游发布数量
+236%相对于7月，12月抖音旅游发布数量
中秋、国庆节
元旦节
微博丨小红书丨抖音 2022H2 旅游内容数据差异对比
各平台2022H2旅游账号月均产出/条
腰尾部达人占比
内容平均声量
内容平均赞评比
75.2%
94.1%
87.3%
25712468
5827
5.51
14.2426.32
◆微博：旅游垂类达人创作力强，内容讨论程度层次更深，适合旅游内容的群体性讨论；◆小红书：腰尾部达人占比以及声量贡献最高，且数量三平台中最为庞大，且内容丰富度最广；◆抖音：内容声量表现最好，最适合旅游内容引爆与持续传播。

Tip s
旅游人/官媒/商业蓝V 账号更具影响力， 攻略/记录类内容最具热度
旅游内容关联账号数量赞评比
2022H2旅游内容关联账号数量分布以及内容赞评比
旅游达人
旅游、旅游垂类创作者，其内容最为丰富，集合攻略、VLOG 等多重形式；
政务官媒
旅游局、旅游厅等旅游官方线上账号，内容多以富有质感的当地风貌、文化宣传片/文章为主；
商业蓝V
旅游社等官方企业蓝V
，内容与其商业宣传密不可分，同时引流私域是该类账号特点。

2022H2旅游内容关键次热度排名
旅游达人：爱好是出发的动力源泉，梦想指引前进方向
旅游垂直达人图文/视频内容贡献度
攻略分享类热门话题旅游分享/记录类热门话题#环球旅游攻略##中国旅游推荐#
#自驾游攻略##旅游推荐管#
#小众宝藏旅游地##100个必去打卡地 #
#有想法就走吧##旅游碎片#
#带着梦想去旅游##毕业旅游#
#跟我沉浸式度假##Vlog 旅游记#
#我的旅游日记
#
微博@旅游攻略君抖音@普陀山小帅
小红书@
杨旭游记
《横跨大兴安岭，天然氧吧畅快呼吸，感受异域民族风情。

》 #不止旅游# #新年旅游
#
乔家大院打破了富不过三代的魔咒，兴旺了200多年实属罕见，除了经商之道，用
人之长之外还有什么秘诀？
晚上和骑行小伙搭伴，露营绝美山顶，杨旭游记100天深入云南 #杨旭游记 #
房车旅游
官方账号：借势线上平台发力文旅宣传，重启本地旅游生机
旅游官方媒体图文/视频内容贡献度微博旅游官方媒体热门话题
抖音旅游官方媒体热门话题
#新疆被全国游客挤爆了#
#发现南宁美景##巡游精彩江西##闽山闽水物华新##发现极美扬州#
#黄山不再被游客挤爆#
#打卡西安秋景#
#云南野生菌##款款我们呢澄江#
#在地沂水人拍沂水#
#重庆dou 知道#
#绘潇湘遇见张家界#
#湖南dou 知道##秋天-腾冲#
线上平台成为了最适宜的宣传出口：①整合宣传资源，借力达人、平台活动加强本地旅游宣传；②讲好人文故事，通过图文、视频以及直播多种形式展现本地风光；③推好文化旅游产品，配合商业化模块，为文旅创值增收，扩大收入半径。

商业蓝V：不局限于本地化，线上旅游迈向综合服务发展
美食团购景区门票民宿服务旅游团票
度假套餐亲子服务企业服务
演出门票
旅居消费出行服务
酒店住宿
私人定制游玩消费... ...
本地化线上消费跨域旅游消费旅游商业线上布局
面向人群：本地、周边流量特点：公域流量
产品丰富度：⭐⭐⭐⭐面向人群：
全国人群
流量特点：
公私域结合
产品丰富度：
⭐⭐⭐
⭐⭐
面向人群：
高消费群体
流量特点：
借助私域
产品丰富度：
⭐⭐⭐
⭐⭐⭐
游玩攻略：出行前必搜内容，全网攻略集合加速心智种草目的地攻略美食攻略......
穷游攻略
打卡攻略
出行攻略
心智种草阶段
萌芽阶段游玩阶段
以命题式内容激发游客旅游意愿以规划式内容模拟游客旅游流程以沉浸式内容强力种草游客心智
旅游记录：用真实旅游生活写照与用户共鸣，强化出行意愿
记录友情
记录亲情记录生活记录爱情
旅游日记Vlog
旅游日常记录
旅游纪录片
美好生活
发现生活
旅游
意义
给家人陪伴，给爱人温暖，给朋友拥抱...用旅游记录生活美好的每一刻；
街头、海边、乡村...，通过记录不一样的内容引导用户发现旅游新片场；
自驾游、一个人的旅游的全程记录，以真实镌刻旅游的意义。

@阿江爱旅游
大山后面是不一样，你先要跑到山顶才知道。

@网际飞侠
雨崩村，神仙一样的居所，出门就是雪山与倒影...
@隔壁老胡
路上的风景没那么重要，重要的是身边的人；
克劳锐洞察：线上旅游内容网络成为激发游客旅游出行的重要推手
内容传播
内容讨论
内容工厂
内容发酵
激发出行
意愿
内容声量加持
用户心智种草
旅游+美图摄影
旅游+直播旅游+体验/探店旅游+服务
XXX旅游宣传片中国最美的城市国庆打卡XXX
30岁之前一定要去XX
《西安人的歌》
北京环球影城魔法学校
拍出敦煌飞天大片
云南采菌子
XXX旅游攻略
高原旅游常识如何滑雪能保护膝盖正确的冲浪姿势
以旅游IP/文化
为原料
以命题式内容触发用户旅游基因
以优质内容扩散/传播
以实用技巧作为讨论焦点
洞察：内容·流量·私域 的优势帮助内容平台挤进线上旅游赛道
线上内容平台
以优质内容撬开旅游商业线上市场
交易延申：
内容优势
流量优势
私域优势
优质内容激发种
草力Max
海量流量加速触达力Max
公转私，推动商业效率Max
相对于综合在线旅游平台的优势
撬开蛋糕，改变格局
交易转移：促进作用
综合型在线旅游平台
集合出行、住宿、门票等交易属性
线上旅游格局将涌入新生命
附：2022H2线上旅游内容城市/省份热度榜
三亚市北京市重庆市大理市澳门
特别行政区丽江市青岛市杭州市上海市成都市
Top-1Top-2Top-3Top-5Top-7Top-8
Top-4Top-6Top-9Top-10
城
市
热
力
值
云南省新疆
维吾尔族自治区
西藏
藏族自治区
海南省四川省贵州省广西
壮族自治区
广东省湖南省江苏省
Top-1Top-2Top-3Top-5Top-7Top-8
Top-4Top-6Top-9Top-10
省
份
热
力
值
附：2022H2线上旅游内容高热度关键词
附：2022H2线上旅游垂类达人代表
@克寒的今天
粉丝数：204w+
@
杨宝迪粉丝数：
285w+@耀阳环游记粉丝数：
137w+@Rocky 哥看世界
粉丝数：110w+
@陈柯旅行记粉丝数：142w+
@刘铮
-行走的二次元粉丝数：558w+
@极限大龙粉丝数：
369w+@
杨旭游记粉丝数：129w+@
我的名字叫木鱼粉丝数：200w+
@帽帽
moer 粉丝数：561w+
@厦门阿波粉丝数：146w+
@普陀山小帅粉丝数：
172w+@
湖远行
粉丝数：89w+@
罐头瓶子在荷兰粉丝数：116w+
@石矶姐姐粉丝数：101w+@阿娇学姐粉丝数：274w+@福建大乔粉丝数：389w+@阿远旅行粉丝数：337w+@查德威克Chadwick 粉丝数：231w+
@澳门大叔粉丝数：282w+@木齐粉丝数：149w+@侣行
粉丝数：56w+@幻想家姜时一粉丝数：91w+@旅行收藏家粉丝数：44w+@环球大玩家粉丝数：20w+@鹏叔带你玩粉丝数：24w+
@何香蓓Betty 粉丝数：48w+
@子芸芸
粉丝数：17w+
@匠游
粉丝数：48w+
@小杰
粉丝数：19w+
PART 04
2023旅游消费指南
趋势一：跨省游消费将呈上升态势，线上旅游业态矩阵化复苏
2022
2023
2022年 vs 2023年春节假期出游需求分布
根据2022与2023春季出行计划的调研，省内游玩与省外游玩出现了倒置现象，疫情逐步放开后出省游成
为游客首选。

套餐捆绑：游玩+住宿，一站式解决旅游规划
个性服务：个人到团队满足多样定制需求
旅居套餐：民宿旅居帮助游客远离喧嚣
线上旅游平台的新格局矩阵
票务
餐饮住宿... ...
服务
出行
趋势二：「发展美食营销」
成为地方文旅线上线下营销的有机结合点
游客对饮食游玩的需求明显
克劳锐调研数据显示饮食消费占据游客在分配旅游开销平均线之上，其中男女性对于吃的TGI均大于100，游客已经将”品鉴美食“作为旅游过程中重要一环；
需求
加大旅游建设当中美食文化部分
美食消费会使游客记住一座城市、一片区域，追寻美食激发的美食旅游丰富多样，包含都市美食文化、乡村美食文化、节日美食文化等；
市场
整合营销
线上线下合作，延申美食旅游产业
美食节、美食街区等美食旅游形态在旅游业中的作用越来越凸显，开展
线上线下合作，延伸美食旅游产业，推进二者联动发展
；
需求端用户对美食消费与消费趋势劲头强劲
供给端配合各地文化底蕴呈现强生命力
趋势三：轻旅游与出省游玩的有机结合成为旅游消费新命题轻旅游：体验感好
短距离、高频词、难度低、体验感高是轻旅游的消费特点，但缺点在于缺少其它旅游文化的内容支撑；
跨省游：旅游文化丰富
跨省游受出行方式以及假期长短的影响，但优点在于能够满足游客对其它地域各种文
化的
领悟和消费，
旅游文化与体验感的有机结合
轻旅游跨省游重体验重内容重文化重消费
THANKS。