北邮2019年期末考试参考 (3)

营销渠道决策与管理
名词解释：
1营销渠道：也称分销渠道或配销通路，指产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各个中间商连接起来形成的通道，它由位于起点的生产者和位于重点的消费者（包括组织市场的用户），以及位于两者之间的各类中间商组成。

2水平渠道系统：两个或两个以上企业横向联合而形成的渠道系统。

3渠道伙伴关系：渠道成员之间通过协议和程序，加强相互之间的合作以缩短执行功能时所需的时间和成本更好的为消费者服务。

4经济环境：指市场的结构、消费者的消费特征和购买力、物价以及对物质资源的投资水平等因素
5渠道创新：是以价值链增值最大化的理念创新为指导，以实施目标管理扁平化组织创新为基础，以营销管理信息系统的技术创新为工具的系统工程。

6分销渠道战略指企业为了实现其向目标市场分销产品的营销目标而遵循的基本原则。

7分销渠道设计指为了实现分销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而开发新型的销售渠道或者改进现有营销渠道的过程。

8分销渠道战略设计指关系企业生存与发展的基本分销模式、目标与管理原则的决策。

9渠道长度指完成企业的目标所需要的渠道层次的数目。

10渠道密度传统上分为三种密集型、选择型和独家型。

密集型指在渠道的每个等级是有尽可能多得销路。

选择型指在一个特定的等级中不是所有的中间商都被使用，只有那些经过仔细挑选的才能被使用。

独家型指在某些特定的市场领域只使用唯一的中间商。

11直复营销的特征可以概括为互动性、目标化、可控性和连续性。

互动性指营销人员和
消费者之间的直接联系。

目标化指营销人员选择产品或服务信息的接受者的针对性强，总系的接受者可以是购买过改子产品或服务的消费者，或时极有可能成为主顾的潜在消费者。

可控性指对营销活动的管理，包括制定目标和计划，做出预算和评估结果。

连续性指通过保留现有的消费群，向他们销售其他产品或更新的产品。

4P：产品、价格、分销、促销、4C：顾客、成本、方便、沟通
12网络广告就是网站在向上网者提供信息的同时，有偿的为企业在网页上设置广告，以此获得运营收入。

13B2B指面向个体消费者的网上直销模式。

C2C指个人网上交易。

B2C指企业直接想个体消费者的网上直销模式。

14特许经营指特许授权人和特许被授权人之间通过协议授予受许人已经开发出的品牌、上好、经营技术、经营规模的权利。

15普通批发商指经营品种繁多的普通商品的商人批发商，销售对象主要是杂货店、五金店、药店、电器商店和小百货商店。

大类商品批发商指这类批发商专门经营花色、品种、规格、厂牌等非常齐全的某一类商品，同时经营一些与这类商品相关的商品。

大宗商品专业批发商商指专业化程度高专门经营某一类商品的商人批发商。

有限职能或有限服务批发商指为了减少成本费用，降低批发价格，只执行传统批发商的一部分职能或提供一部分的服务的批发商。

16渠道领导指一个渠道成员为了控制营销渠道运行的各个方面，而影响其他成员指营销政
策和策略的活动。

渠道领袖指在一条营销渠道中发挥领导作用的企业或组织。

17渠道权利指渠道成员得到其他成员为其做事的一种力量。

18渠道权利分类：奖赏权、胁迫权、专家权、感召权、法定权。

奖赏权指渠道成员在另
一成员完成特定的工作任务后能给予某种有价值的的东西的能力。

胁迫权指渠道成员在另一成员没有很好的完成合作任务时，威胁撤回某种资源或终止合作的权利。

专家权指某一渠道成员由于具有某种其他成员不具备的专业知识而产生的对其他成员的影响力。

感召权指渠道成员由于在渠道中拥有较好的地位、增高的声望或其他资源而对其他渠道成员产生的吸引力，导致其获得其他渠道成员的尊重和认同。

法定权指渠道成员让对方感到有责任和义务按自己的要求去做而产生的影响力。

19沟通又称信息交流，即把某一信息传递给对象或客体，以其取得客体做出相应的反应效果的整个过程。

20组织管理沟通是社会组织及其管理者为了实现组织目标，在履行管理职能，实现管理职能的过程中，通过信号、媒介、和渠道，有目的的交流观点信息和情感的过程。

21沟通属性：沟通频率指一定时期内组织进行沟通的次数。

沟通方向指沟通信息在组织横向和纵向的流动。

沟通形式指信息传递的形式。

沟通内容指沟通所传递的信息内涵。

22渠道沟通策略指沟通属性的不同组合方式。

（合作式渠道沟通策略和自助式渠道沟通策略
23渠道氛围指渠道成员对渠道工作环境的总体认知，包括渠道的组织特点和成员之间的关系状态。

24激励因素指能够对被激励者的行为产生刺激作用，从而调动其积极性的因素。

25关系营销是一种旨在建立、发展和维持长期关系的交易活动，关系交换以无形的感情、承诺、信任等为交换的基础，他可以追溯到先前交换双方的活动，反映了一个较长时间的持续过程。

管理中的关系营销指营销渠道各层级上的成员展开关系营销的一种营销策略。

26关系型营销渠道指为了提高整条营销渠道的质量和效率，在保证制造商和中间商的双
赢局面的情况下，制造商从团队的叫嘟嘟来理解和运作生产厂家和商家的关系，以协作、双赢、沟通为基点加强对营销渠道的控制力，为零售商、消费者创造更具价值的服务，最终达到公司的战略意图
27渠道冲突的类型：水平渠道冲突指同一渠道模式中同一层次中间商之间的冲突。

垂直冲突指同一渠道中不同层次企业之间的冲突。

不同渠道间的冲突指生产企业建立多渠道营销系统后，不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突。

28渠道战略联盟指渠道系统中上下游的企业之间为降低渠道运营成本，增加渠道共享收益而结成的战略性合作联盟。

29会员制渠道联盟指渠道成员通过协议方式成立一个类似于俱乐部的组织，组织内部成员之间有较高的信任度，大家互相协调，互相帮助共同遵守游戏规则共同发展。

30特许专营指授权方将自己的运作技术、管理方式、经营诀窍以及教育培训方式等无形资产特许传授给授许方，准许授权方按照双方协议规定从事经营活动的一种联盟方式。

51联营公司指合作双方为充分发挥各自的优势，通过法律程序而建立的联合经营体。

52合资联营：指由联盟双方共同出资、共同经营、共同管理、共同担风险、共享利润。

53相互持股指渠道联盟双方为加强联系和合作而相互持有对方一定数量的股份，双方自残和人员不必进行合并的一种联盟方式。

31管理控制就是预订标准来检查组织中各项工作的进展情况，看其是否与计划相符，是否与下达的指标和既定原则相符，及时发现差异和存在的问题，采取矫正措施，使工作按原定计划进行，或适当调整计划，使之符合客观实际的管理活动。

32渠道控制指一个渠道成员对另一个渠道成员的行为和决策变量成功施加影响的过程。

33价格控制包括维持和价格差异化策略。

维持策略指供应商控制产品价格，使渠道成员不能以低于或高于供应商的价格销售产品。

差异化策略指供应商对不同的细分市场采取
不同的价格策略的行为。

34产品控制指渠道管理者控制渠道成员经营的产品线的深度和宽度。

主要包括独家交易策略和捆绑销售策略。

独家交易策略指卖方要求它的成员只能经营其产品或品牌，或者最起码不能经营其直接竞争对手的产品和品牌的交易行为。

捆绑销售策略指供应商要求经销商除了购买其需要的产品和服务，还需要购买其他的产品或服务的销售行为。

35物流指物质实体从供应者向需要者的物理转移，它由一系列创造时间和空间效用的经济活动组成包括运输、保管、装卸、包装、流通加工及物流信息处理等多项基本活动。

36加工作业管理指将配送的成品或半成品按销售要求进行再加工。

37商品储存立体化指用高层货架储存货物，并通过周围的装卸运输设备，自动进行入库作业。

38供应链管理指对供应链中得物流、商流、业务流、价值流、资金流和信息流进行的计划、组织、协调、及控制。

39物流技术指与物流要素活动有关的所有专业技术的总称。

40第三方物流指由物流的供方、需方之外的第三方去完成物流服务的运作方式。

41管理信息系统（MIS）狭义指企业计算机网络管理信息系统，是运用现代化计算机网络技术和企业管理学方法，系统地实现企业生产经营目标的一种综合管理系统。

广义指所用的运用计算机网络技术为其管理服务的政务部门和企事业单位，是应用计算机网络及时和系统集成实现各项业务、技术、工作自动化及高水平管理的方法模式。

42企业资源计划指当今国际先进的企业管理模式与方法。

它通过对人力、资金、材料、设备、方法、信息和时间等资源实行综合优化。

使企业在激烈的竞争中取得最好的效益。

43渠道绩效评估指厂商通过系统化的手段或措施对其营销渠道系统的效率和效果进行客观的考核和评价的活动过程。

44渠道运行状况指渠道成员之间的配合、协调以及积极性发挥等方面的综合表现。

45渠道通常下哦那个指产品流经渠道各环节时的通畅程度，即产品能否在合适的时间到达顾客手中。

46渠道的流通能力是指厂商在单位时间内经由该渠道将产品转移到用户手中的平均数量。

47实体分配服务也称物流指对原谅和最终产品从生产者向使用者转移，以满足顾客的需求，并从中获利的实物流通的计划、实施、和控制。

48渠道促销效率指在促销活动的前后渠道中产品流通量的变化与预期效果的比较。

49渠道绩效评估的方法有历史比较法指将渠道系统或渠道成员的当期销量与上期销量相比较得出上升或下降的比值，然后再与整体市场的升降百分比进行比较。

区域比较法指将各渠道成员的绩效与该区域销售潜量分析的出的数值进行比较。

简答
一、1分销渠道的功能：便利搜索、调节品种与数量差异、提供服务。

2分销渠道中的流：所有权交易流、商品实体转移流、信息流、促销流和支付流。

3渠道改进得层次：调整渠道政策，但不增减渠道成员。

/增加或减少某些渠道成员。

/增加或减少某类渠道/改进或修正整个营销系统。

4渠道创新的信号：最终用户不满意/存在许多可供利用的分销渠道/渠道费用持续上升/现有分销商不胜任/客户关系管理方法落后。

5渠道创新的障碍：机会很难发现/渠道创新的最大障碍往往存在于企业内部/渠道决策受感情因素左右。

6渠道创新的趋势：渠道结构扁平化（原因：各品牌瓜分市场的结果要求厂商把更多的精力用于与最终客户的沟通及为他们的服务，并降低产品价格，提高产品竞争力，扁平化
的渠道结构使企业能更敏锐的捕捉目标顾客群的需求脉络，迅速调整现有的营销组合策略，最大限度的降低营销成本，减少库存压力，使自己的产品能具有更强的价格竞争力。

）营销渠道一体化（许多生厂商、批发商、零售商组成统一的系统，以降低交易费用、开发新技术、确保供应和需求。

）营销渠道系统大型化、综合化、世界一体化。

/大型零售商的地位加强/营销渠道电子化/渠道中心由批发向终端市场转移/渠道成员关系由交易
型向伙伴关系型转化（厂家和经销商合作的形式：联合促销、提供专门产品、信息共享、培训、）
二、1分销渠道战略所遵循的原则：分校在企业目标市场中扮演着重要角色/与其他营销组合变量相比，分销对企业发展具有更大潜力。

/分销系统创造的资源对公司的发展具有弥补作用。

2渠道设计的要求：适应变化的市场环境，以最低的总成本产地重要的消费者信息，达成最大限度的顾客满意。

3渠道设计必须遵循的两个价值原则：以合理价格为消费者提供值得信赖的产品和服务/准确确定细分化的目标市场并以合适的产品和服务满足这一需要。

4分销渠道战略设计的步骤;分析渠道环境/建立渠道目标/渠道战略模式的选择/渠道战略模型的实施。

5渠道环境对分销结构和行为的影响在：经济环境/社会文化环境/竞争环境/科技环境/渠道环境。

6分销渠道环境的特性：环境差异性/变动性/集中性/包容性/相互关联性/冲突性/相互依赖性。

7分销渠道设计的制约因素：由于消费者需求多变、市场日益细分、产品花色品种越来越多，而渠道系统尽可能推迟订货时间，即延后订货，使订货时间更接近消费时间，减少
订货后需求变化带来的货不对路的风险，对制造商来说，延后订货意味着它能根据更为确定的需要来组织生产，将市场风险降低到最低，并能减少产品储存费用。

因此分销系统效率的提高，可以通过最大限度的延后订货来实现。

又因为生产的规模经济，消费者购买的随机选择、、减少存货断档带来顾客跳槽的机会损失。

8渠道设计理论：渠道设计总成本理论、交易成本理论、进入市场的战略行为理论。

9分析顾客需要：分析顾客需要的服务产出水平（批量大小、等候时间、空间便利、产品品种、服务支持）设计能满足顾客需要的分销渠道（首先要识别顾客的渠道偏好，其次了解顾客所需要的的渠道服务项目。

）
10渠道设计的九项目标：顺畅（最基本的功能，以段渠道较为适宜）/增大流量（追求铺货率，广泛布局，多路并进）/便利（应最大限度地贴近消费者，广泛布点，灵活经营）/开拓市场（一般较多得倚重经销商、代理商、待站稳脚跟后，再组建自己的网络）/提高市场占有率（渠道保养至关重要）/扩大品牌知名度（实际上就是争取和维系客户对品牌的信任度与忠诚度）/经济性（要考虑渠道的建设成本、维系成本、替代成本及收益）/市场覆盖面积及密度（多家分销和密集分销）/控制渠道（厂家应扎扎实实的培植自身能力，以管理、资金、经验、品牌或所有权掌握渠道主动权）
11分销渠道设计的原则：最大效率/发挥企业优势/合理分配利益/协调及合作/覆盖适度/稳定可控/控制平衡/
12分销渠道系统方案选择：①确定渠道的层次结构（⑴包括长度和宽度/长渠道有点及适用范围：市场覆盖面广，厂家可以讲中间商的优势转化为自己的优势，一班消费品销售较为适宜，减轻厂家费用压力。

缺点及基本要求：厂家对渠道的控制程度较低，增加了服务水平的差异性，加大了对中间商进行协调的工作量。

/短渠道的优点u及适用范围：厂家对渠道的控制程度较高，专用品、时尚品及顾客密度大的市场区域较为适宜。

/缺点
及基本要求：厂家要承担大部分或者全部渠道功能，必须具备总够的资源，市场覆盖面较窄。

⑵渠道密度分为：密集型、选择型、独家型，/独家型的含义在既定市场领域内每一渠道层次只有一个中间商运作，优点市场竞争程度低厂家与经销商关系较为密切适宜专用品和特殊品的分销，不足因缺乏竞争，顾客的慢一些程度可能会受到影响，经销商对商家的反恐里较强。

/密集型含义凡符合厂家最低要求的中间商均可参加分销，优点市场覆盖率高，比较适合用于便利品分销。

不足市场竞争激烈，导致市场混乱，破坏了厂家的营销意图，渠道管理成本较高。

/选择型含义从入围者中选择一部分作为经销商。

）②确定采用一种渠道模式还是多种并用。

][
(选取哪种渠道模式的考虑因素：首先是企业决定使用相同分销渠道来销售不同商品还是不同分销渠道销售不同商品，或者是用一类分销渠道还是用多类分销渠道销售某种商品。

其次企业是决定采用开放性渠道策略还是采取排他性渠道策略。

采用排他性策略意味着企业不仅依据自身的分销力量来销售产品，同时还将选择中间商，企业将不断根据变化的市场情况对分销网络进行调整，或者是增加新的渠道销售形式。

)③明确各个成员的任务：⑴推销：主要内容：新产品市场，现有产品的推广，向最终消费者促销，建立零售展厅，价格谈判与销售形式的确定。

⑵渠道支持：市场调研，地区市场信息共享，向顾客提供信息，与最终消费者洽谈，选择经销商，培训经销商的员工。

⑶物流：存货，订单处理，产品运输，与最终消费者的信用交易，向顾客报单，单据处理。

⑷产品修正与售后服务：提供技术服务，调整产品以满足顾客需求，产品维护与修正，处理退货，处理取消订货。

⑸风险承担：存货融资，向最终消费者提供信用，存货的所有权，产品义务，仓储设施投资。

13分销渠道选择的限制条件分析：产品因素（产品单价、式样、理化性质、技术的复杂程度）、市场因素（目标市场范围、顾客的集中程度、消费者购买习惯、销售的季节性、
竞争状况）、企业自身的因素（企业的财力、管理能力、控制渠道的愿望）、经济形势与有关法规、分销网络内部的沟通和管理障碍（生产商与经销商、经营商与经销商之间的冲突）
14企业选择和确定方案对渠道进行的评估：经济标准、控制标准、适应性标准、制定实施计划方案。

三
1零售业的职能：整个商品流通的出口或末端。

2零售商的特点：①是国民经济中得一个大行业，从业人数众多，零售销售额占国民生产总值的比重大，社会商品零售总额是国家制定宏观经济政策的重要参考指标和依据。

②零售商的服务对象是最终消费者，因而其分布受一国的人口数量、人口地理分布、市场分布状况的影响较大。

③主要的业务活动是把商品直接卖给最终消费者，由于最终消费者的购买时间购买习惯又受传统风俗习惯的影响因此其业务活动具有明显的时间性和季节性。

④需求者对零售商的职业道德、商业信誉、文明经商等预期较高。

⑤零售业态也存在生命周期现象。

3零售业的构成：按所有权关系划分：独立零售商和连锁零售商。

按零售经营业态分：经营实体商店的零售商和不经营实体商店的无门市零售商。

4主要的零售业态：/实体类的有食品和非食品。

非食品包括：百货公司、折扣百货店、专业商店。

/食品类的有便利店、超级市场、批发俱乐部。

/无店铺零售：直接销售（上门推销、自动售货机售货）直复营销（邮购、电视直销、网上直销）
5折扣商店的主要经营措施：一般设在郊区或城镇且租费较低的建筑物内/只有简单的内外装修及店内设施/只雇佣少量的员工，开架自助购物，提供很少的服务项目，/经营商品以易耗日用品为主，并增加各种家用电器，但品种较少多为销路较好的全国性品牌商
品，以减少推销费用，加快周转，顾客也容易比较价格便宜了多少/大规模发展连锁经营，以扩大规模销售，降低销售规模，降低费用率。

6直复营销的特征：互动性、目标化、可控性和连续性。

7传统的邮购和电视购物去几面一直很低的原因：消费观念和生活方式的影响/消费者对直复营销缺乏信心/
8网上直销Ｂ２Ｃ，网上直销的创新：首先从营销理念创新开始的（从传统的同质化大规模营销转向异质化的集中性营销／从单向营销转向互动营销、一对一营销。

／从分散独立的营销管理转向统一协同的工作过程。

）其次是营销组合策略的创新：与４Ｐ相比４Ｃ的优势更明显（产品和服务以消费者的需求为导向／以顾客能接受的成本定价／产品的分销以方便顾客为主／加强与顾客的沟通和联系。

）最后是营销手段的创新（网络广告，用户网络，企业网络站点，电子邮件，电子公告栏，常见问题解答，社区网络）
９网上直销的经济性：降低市场搜寻费用＼减少中介费用＼减少广告费用＼减少文件处理费用＼降低库存费用＼拓展市场规模＼提高客户忠诚度。

10连锁经营的定义：由同一公司所有，同一经营管理，包括两个或两个以上的分店，这些分店经营类似的商品大类，实行集中采购和销售，还可能有相似的建筑风格和标志。

11连锁经营的类型：按所有权构成分:正规连锁、自愿连锁和特许连锁。

/按业态形式分：零售业的连锁经营、饮食业的连锁经营、服务业的连锁经营/按分布地区分:全国性连锁和区域性连锁。

12连锁经营产生的原因可以概括为其在流通领域代表了一种大工业的标准化的经营方式即4S主义：差别化、简单化、标准化、专业化。

13连锁经营（店）的特征;组织联合化、经营统一化、作业专门化、管理规范化。

14连锁经营的经济学实质:把现代工业化大生产的组织原则及大规模集中化管理模式应
用于流通领域，通过联合华、统一化和规范化等手段，实施规模化经营、标准化服务和科学化管理，达到提高整体商业经营体系协调运作能力和规模经济效益的谜底，从而也形成了其特有的经济优势。

15连锁经营的优势：把分散的经营主体组织起来，具有规模优势。

/由于管理集中，又有众多分店，连锁国内公司内部可实行专业分工，雇用优秀的专业人员，在营销策划、销售预测、存货控制、商品配送、商品定价、广告促销、新店选址、货场布置和财务管理等方面实现科学管理。

/连锁店综合了批发和零售的功能而独立零售商必须与批发商打交道。

/经营同一化使分散的经营分支遵循统一的规范，既提高了企业的管理、运作效率、实现了系统整体的优化，又带给顾客一致的服务及形象，减少顾客消费的风险成本，提高顾客的消费忠诚度，具有市场整合、资源共享和无形资产倍增效应等方面的优势，也避免了重复的成本支出和营销费用。

/连锁公司也给个分店某种程度的经营自由/连锁经营将分散的零售店的优先盈利集中起来，有较雄厚的财力投资于设施和管理的现代化。

16连锁经营的不足：缺乏足够的自主性、灵活性、投资大、导致风险增大、规模大易失控。

17特许经营的特点：一个特许经营系统由一个特许经营系统由一个特许人和若干受许人组成，二者的核心是特许经营权的转移。

/特许经营中各受许人对自己的店铺拥有自主权，/特许人根据契约规定在特许期间提供受许人展开经营活动所必须得信息、技术、知识和训练，同时授予受许人在一定区域独家使用其商号、商标或服务项目等地权利/受许人在特定期间、特定区域享有使用特许人商号、商标、产品或经营技术的权利，同时又需按契约的规定从事经营活动。

/特许关系中明确规定了一点，即受许人不是特许人的代理人或伙伴，没有权利代表特许人行事，受许人要明确自己的身份，以便在与消费者打交道时不致混淆。

/在特许经营中，契约规定订特许人有权按照受许人营业额的一定百分收取。