roi理念广告分析

根据伯恩巴克的ROI理念，比较分析下面两则广告的优劣。

伯恩巴克的ROI理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联性 (Relevance)、原创性Originality)、震撼力(Impact)。

第一则广告是罗纳尔多做的金嗓子喉宝广告
这则广告是ROI理念得的失败案例。

金嗓子喉宝请足球明星罗纳尔多代言的优势就在于名人效应，就算是不熟悉足球的人都会知道罗纳尔多。

连续几年，我们就时不时在电视屏幕上看到罗纳尔多穿着一件四不像的球衣，作潇洒状炫耀球技之后，露出标志性的板牙一阵傻笑，画外音传来“保护嗓子——金嗓子喉宝”。

至此，提起含片大家都会想到罗纳尔多，想到金嗓子喉宝。

而它的劣势呢？先不提广告制作的质量问题，单从广告文案及产品与代言人关联性角度来说，几乎无人能够将这道连线题完成。

嗓子——足球球星? 理解是记忆的基础，如消费者对广告的内容或其基本意图难晓，广告的宣传效果几近于无。

“广告的效力与其语境有着深入密切的联系，脱离一定的语境，广告不仅无效，连基本的理解沟通都不能完成。

金嗓子喉宝广告借机当年“皇马中国之行”，借助星光契机代言宣传，作品无创意，粗制作，盲目跟风依赖名人效应，脱离广告所要展现的产品用途和品牌形象。

与消费者的沟通断裂，消费者共鸣无从谈起。

此广告在一定程度上暴露了中国当代广告发育的不健全。

单纯添加流行的西方元素，如国际明星而脱离广告产品的语境，诉求目的会适得其反，广告效果将大打折扣。

第二则广告是把木梳卖给和尚
这则广告的优势在于原创性，木梳和和尚？它无不体现着反传统
的角色——和尚，和尚是没有头发的，木梳在和尚这里肯定是没有销路的。

反传统的观念——和尚会买木梳？如果只是从和尚用木梳这一角度来看肯定是不行的。

反传统的表现——和尚买木梳，不是因为自身原因买木梳。

独特的销售主张——木梳作为赠品，宝刹回赠香客，这样香火会更加旺盛。

广告创意心，心理定位与众不同都是它的优势。

而它的劣势很明显，就是没有关联性。

和尚与木梳，和尚买木梳一定不是因为木梳的主要功能。

这则广告主要体现的是梳子的附加功能，作为营销策略是很好的，但是作为广告增加消费者的购买欲却明显不够。

没有关联体，广告创意的主题与商品和消费者也没有密切关系。

伯恩巴克一再强调广告与商品、消费者的相关性，他说过："如果我要给谁忠告的话，那就是在他开始工作之前要彻底的了解广告代理的商品，你的聪明才智，你的煽动力，你的想象力与创造力都要从对商品的了解中产生"；他还指出："你写的每一件事，在印出的广告上的每一件东西，每一个字，每一个图表符号，每一个阴影，都应该助长你所要传达的信息的功效。

你要知道，你对任何艺术作品成功度的衡量是以它达到的广告目的的程度来定的。

"显然，这则广告忽视了ROI 理念的关联性。