第七章商场销售与服务心理效应

13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。21.7.2721.7.2723:48:3123:48:31July 27, 2021
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14、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。2021年7月27日星期二下午11时48分31秒23:48:3121.7.27
客人永远是对的
• 要充分理解客人的需求 • 要充分理解客人的想法和心态 • 要充分理解客人的误会 • 要充分理解客人的过错
• 某酒店的餐厅里，一位客人指着刚上桌的鳜 鱼，大声对服务员说：“我们点的是鳜鱼，这个 不是!”他这么一说，同桌的其他客人也随声附和， 要求服务员退换。 • 正当服务员左右为难时，餐厅领班张小姐走 了过来。张小姐走到客人座位旁仔细一看，发现 服务员给客人上的确实是鳜鱼，心里便明白是客 人弄错了。当她看到这位客人的反应比较强烈， 其余的客人多数含混不清地点头，主人虽然要求 服务员调换，但却显得比较难堪时，立即明白这 鳜鱼是主人点的，而他对那位客人的错误又不好 指出。
• 于是，张小姐对那位投诉的客人说：“先生，如果 真是这样，那您不妨再点一条鳜鱼。请您亲自到海鲜池 挑选好吗？”客人点头应允。张小姐陪着客人来到海鲜 池前，并不着急让客人点鱼，而是先和他聊起天来。稍 稍站了一会儿，恰好有其他的客人也点鳜鱼，看到服务 员将鱼从池子里捞出，客人的脸上立即露出了惊诧的神 情。等点鱼的客人走后，张小姐对这位投诉的客人说： “这就是鳜鱼。”接着，她指着海鲜池前的标签和池中的 鱼简要地介绍了一下鳜鱼的特征。最后，她征求客人的 意见，“您看您现在点还是等一会儿再点？” • “这……等一会儿吧。”客人答道。客人回到座位， 认真观察了一下，确定是自己弄错了。面带愧色地向张 小姐及服务员道歉，而主人则向张小姐投来了感激的目 光。
• 外在的具体的。如：衣服打扮（穿着、领 带、手表、眼镜、鞋子等）头发、身体、 皮肤、眼睛、眉毛等等。
• 内在的抽象的。如：品格、作风、气质、 学历、经验、气量、心胸、兴趣爱好、特 长、做的事情、处理问题的能力，等等。
• 间接的关联的。如：籍贯、工作单位、邻 居、朋友、职业、用的物品、养的宠物、 下级员工、亲戚关系的人，等等。
据调查，顾客心目中的理想营业员 应该是：
外表整洁； 热情友好，有礼貌，乐于助人； 耐心听取顾客意见与要求； 详细介绍商品优缺点，并能提出中 肯的意见； 关心顾客的利益重于商品的推销； 提供方便快捷、即使恰当的服务。
营业员仪表行为与顾客心理
语言
服饰
行为举止
“熄火”的语言
• 一位客人到前台结账。当他看到账单上总金额时，马 上火冒三丈，他说：“你们真是乱收费，我不可能有这么高 的消费！” 请问：前台应当如何处理？ • 前台出纳员面带微笑地回答说：“对不起，您能让我 核对一下原始单据吗？”客人当然不表示异议。 • 出纳员一面检查账单，一面对客人说：“真是对不起， 您能帮我一起核对一下吗？” 客人点头认可，于是和出纳 员一起就账单上的项目一一核对。其间，那位出纳员小姐 顺势对几笔大的金额，如招待访客、饮用名酒……作了口 头提醒，以唤起客人的回忆。 • 等账目全部核对完毕，出纳员小姐很有礼貌地说"谢 谢您帮助我核对了账单，耽误了您的时间，劳驾了！" • 此时，客人知道自己错了，连声说："小姐，麻烦你 了，真不好意思！"
一、消费者决策理论
• 消费者购买决策是指消费者谨慎地 评价某一产品、品牌或服务的属性 并进行理性选择、购买能满足某一 特定需要的产品的过程。
• 消费者决策过程模型--五阶段模型
问题认知
搜寻信息
评价 备选方案
购买决策购ຫໍສະໝຸດ 评价• 消费者决策过程模型—七阶段模型
需求 确认
搜寻 资料
购买前 评估
购买
使用
第七章 商场销售与服务心理效应
第一节商 场顾客心理 第二节 柜台销售过程心理 第三节 商品销售服务心理
马桂宁及其独特的“马派”服务技艺
思考与提示:
1、怎样理解真心真意为顾客服务，更需要建立在 科学基础上的一流服务技艺支持？
2、“马派服务技艺”的精髓是什么？
第一节 商场顾客心理
一、商场销售与顾客心理
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15、我就像一个厨师，喜欢品尝食物。如果不好吃，我就不要它。2021年7月下午11时48分21.7.2723:48July 27, 2021
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16、我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。2021年7月27日星期二11时48分31秒23:48:3127 July 2021
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17、利人为利已的根基，市场营销上老是为自己着想，而不顾及到他人，他人也不会顾及你。下午11时48分31秒下午11时48分23:48:3121.7.27
策略D:介绍产品
随机应变 引导和配合消费者 针对消费者需求做好参谋
策略E:谈判
销售人员用销售技巧 确定消费者购买意向
采取购买行动
策略F:面对拒绝
可能是机遇 判断原因，回复
现场销售过程心理分析与策略
在商品推介与现场交易过程中，销 售人员如何把握顾客心理，采用相应 的策略，促使顾客愉快购买，是至关 重要的。
• 喜、怒、哀、乐、惧、爱、恶、欲七情
情商
营销心理学
• 情商又称情绪智力，是识别、理解自己或 他人的情绪状态，并利用这些信息来解决 问题和调节行为的能力。
情商的内容
• 认识自身的情绪 • 妥善管理情绪 • 自我激励 • 认识他人情绪 • 人际关系的管理
营销心理学
控制情绪方法
• 躲避刺激法 • 转移注意法 • 推迟注意法 • 自想后果控制法 • 加强品德修养
用后 评估
处置
属性
性能 外形 环保 价格
甲
50
80
40
80
乙
60
70
60
70
丙
80
100
50
100
丁
100
70
100
40
（一）消费决策理论的几个主要观点
• 经济的观点 • 被动的观点 • 认知的观点 • 情绪的观点
情绪——他怎么了？
什么是情绪?
营销心理学
• 情绪是人对客观事物的态度体验及相应的 行为反应
经典赞美三句话
• 你真不简单 • 我很欣赏你 • 我很佩服你
（二）顾客个性心理特征的影响
• 顾客能力 • 顾客气质 • 顾客性格
（三）相关群体的影响 • 顾客遵从心理 • 相关群体 • 家庭（不同成员、决策类型、家庭文化、职业、收入） （四）文化对顾客购买心理的影响
二、商场顾客心理分析
（一)商场顾客购买中的社会性心理需要
商场销售是指在商场中，营业员通过对 顾客接待服务、推介商品开展商品销售的过 程。商场销售心理则是指在上述过程中顾客 的一系列购买心理及与营业员的交互影响的 心理活动过程。
（一）商品与购物环境的影响
商场 店容
商品 陈列
商店 服务
店内 商品
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9、我们的市场行为主要的导向因素，第一个是市场需求的导向，第二个是技术进步的导向，第三大导向是竞争对手的行为导向。21.7.2721.7.27Tuesday, July 27, 2021
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10、市场销售中最重要的字就是“问”。23:48:3123:48:3123:487/27/2021 11:48:31 PM
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11、现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。21.7.2723:48:3123:48Jul-2127-Jul-21
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12、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。23:48:3123:48:3123:48Tuesday, July 27, 2021
销售人员在销售过程中的应对策略 策略A:准备阶段
详细地研究消费者的类型 和商场产品的各种资料； 调整自我心情，最佳状态；
营造气氛，吸引顾客
策略B:善于发现潜在顾客
不忽略任何一个顾客 顾客至上 态度真诚
策略C:树立第一印象
良好的仪表，风范及开场白 亲切礼貌/真诚务实
忠告：你永远没有 第二次机会去建立一个
照顾
• 服务标准：客人满意 • 尊重客人
– 学会倾听 – 不要打断别人的谈话 – 问客人感兴趣的问题 – 清晰、友好地交谈
SOLER模式
• S——坐或站要面对别人 • O——姿势要自然放开 • L——身体微微前倾 • E——目光接触 • R——放松
Three “A”s
• Accept • Appreciate • Admire
• 美国一家航空公司的一位女职员正在售票， 有几位顾客在窗口排队等着买票。这时女职员 正在接待两位男顾客，为他们安排旅行日程计 划。后面的一位女顾客等得不耐烦了，就开口 训斥这位女职员：“你是在售票，还是在谈情 说爱？”如何应答？ • 经过PAC训练后的女职员没有反唇相讥， 而是微笑地说道：“非常抱歉，让您久等了， 真对不起！您需要什么？如果有急事，请和他 换一下，我先给您办。”这么一说，那位女顾 客就心平静气地回到自己的位置说：“没问题， 你就抓紧给他办吧。”事情就顺利地过去了。
好的“第一次印象”
• 销售人员会给顾客留下第一印象 。据科学统计：当一位陌生人出 现在人们面前时，产生第一印象 只需40秒钟的时间，而良好的第 一印象可以持续10分钟，不好的 第一印象至少会持续７分钟。
• 《三国演义》中凤雏庞统当初准备效力东吴， 于是去面见孙权。孙权见到庞统相貌丑陋，心中 先有几分不喜，又见他傲慢不羁，更觉不快。最 后，这位广招人才的孙仲谋竟把与诸葛亮比肩齐 名的奇才庞统拒于门外，尽管鲁肃苦言相劝，也 无济于事。 • 众所周知，礼节、相貌与才华决无必然联系， 但是礼贤下士的孙权尚不能避免这种偏见，可见 第一印象的影响之大！
生
理以外的特殊心理吗？ 讨
论
第二节 柜台销售过程心理
一、营业员在商场销售中的 影响力 二、营业员仪表行为与顾客 心理 三、现场销售过程心理分析 与策略 四、现场顾客的拒绝购买态 度及其转化
营业员在商场销售中的影响力
• 营业员影响力的表现
信息沟通者
商品推介者
选购指导者
情感通融者
顾客、营业员、商品三者关系
赞美的技巧
• 善于找到对方真正的闪光 • 赞美对方最得意而别人却不以为然的事 • 在对方获得成功时，立即送上赞美 • 赞美你所希望对方做的一切 • 运用第三者赞美
爱听好话的客人
• 一天，负责指挥车辆停放的保安员小李正在引导一 辆子，刚安排停当，突然一辆轿车很娴熟地停在了回车 道边上，而这里规定是不准停车的。当小李走到车子旁 时，驾驶员己熄火准备离座而去。这时，小李就说：“先 生，您的倒车技术真棒，既快又准，我在这里站了三年， 可从来也没有看到像您这样技术好的，假如拜您为师， 学上一手，我也会多一样吃饭的本事。”驾驶员脸上露出 了得意的表情。这时，小李又接着说：“对不起，师傅， 请您帮个忙，把车停到那边去行吗？这里车来车往，万 一碰上一个技术差一点的驾驶员……”没等小李说完，驾 驶员己发动车子，比刚才还要快地把车倒到了小李指定 的位置。
●商品选购欲。 ●希望受到热情接待和尊敬。 ●寻求自我表现。 ●喜欢自由自在，选购不受干扰。 ●融购物、享乐于一体。
（二）商场顾客购买中的特殊心理
●抢购心理。 ●待购心理。 ●从众心理。 ●逆反心理。 ●择优心理。 ●烦躁心理。
营销心理学
师
联系顾客购买实际，讨论商场顾客
的各种特殊心理。还有上述六种心
营销心理学
舒压练习
• 吸气：屏气：呼气 • 2:8:4
营销心理学
情绪管理策略
• 优化个性，完善自我 • 改变不良认知偏差 • 培养积极乐观的生活态度 • 消除不良情绪
营销心理学
昂起头来真美
营销心理学
• 珍妮总爱低着头，因为她一直觉得自己长的 不够漂亮。有一天，她到饰品店去买了只绿 色蝴蝶结，店主不断赞美她带上蝴蝶结挺漂 亮。珍妮虽不信，但还是挺高兴，不由昂起 了头，急于让大家看看，出门时与人撞了一 下都没注意。珍妮走进教室，迎面碰上了她 的老师，“珍妮，你昂起头来真美！”老师 爱恋地拍拍她的肩说。那一天，她得到了许 多人的赞美。她想，这一定是蝴蝶结的功劳， 可往镜子前一照，头上根本就没有蝴蝶结， 一定是出饰品店时与人相撞时弄丢了。
• 接受对方 • 重视对方 • 赞美对方
交谈三不准
• 不要打断别人 • 不要轻易地补充对方
– 因为每个人对问题的理解不同，所以描述的 侧重点也不同
• 不要随意更正对方
重视对方
• 记住对方 • 善于使用尊称 • 重视客人特别爱好
赞美的原则
• 赞美必须是真诚 • 赞美要适时 • 赞美要适度
学会寻找赞美点