欧普照明公司深度分销项目总结报告(ppt 42页)
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• 《营销中心管理手册》的推行采取了集中培训、巡回辅导的方式， 在一个月时间内先后巡访了从福州到沈阳，从广州到武汉、成都 十几个办事处，每个地方都形成了针对各办事处实际情况的制度 推行总结报告。
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Ⅰ 前言：项目回顾（续三）
• 八个月如转眼一瞬，我们如陀螺一般旋转在欧普公司的主要销售 市场上，对我们来说，最大的回报就是能够看到欧普的成功！
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目录
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• 附件6：上海市场促销活动 • 附件7：实施计划上海市场促销计划 • 附件8：项目小组某天（2001、12、15）的工作总结 • 附件9：市场管理手册 • 附件10：福州地区市场调查及策略实施报告 • 附件11：厦门漳州地区市场调查及策略实施报告 • 附件12：营销中心管理手册 • 附件13：各地办事处制度推行总结报告
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Ⅱ 市场操作版
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一、前期调研——广州
• 时间：2001/11/29~2001/12/3
• 人员：苏立军、程绍珊、陈龙、慕凤丽
张永旺、邱文戈、汪卫东、陈永鑫
• 调研方式：假谈判，真调研
• 调研范围：主要灯具城如泰古、华盖、三元、安华，阳城建材城， 另外针对广州节能灯市场的总代理渠道调研了五金总代理市场。
• 工作方考市场策略。
• 特别值得一提的是12月3日晚上，双方对接小组的一次冲突，通过 这次冲突，双方进行了第一次真正的沟通，为今后的深入合作奠 定了基础。
• 《广州市场调查报告》是合作小组共同讨论的结果。
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第 12 页
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二、模板的制作——上海
• 时间：2001/12/13~2002/1/24 • 人员：程绍珊、慕凤丽、绍奎龙
邱文戈、杨卫华、周灏、丁必亮、尹国军 • 在上海，我们主要是在工作过程中对对接小组成员进行培训和辅
导，从市场调查、策略实施到办事处后台整理，我们都鼓励对接 小组成员通过讨论作出自己的决策，我们只是不断地分析各种方 案的利弊和可能的后果，让他们自己逐渐承担起市场的责任，而 不是被动地执行任务。
形成结果
责任人
总体市场的情况、访谈线路安排
慕老师
调查的进度、调查的内容。
邱文戈
地图、名片、调查表。
邱、杨
访谈技巧、注意事项、基础调查的重要性。 程老师
展示效果、消费者的反映情况等
小组成员
渠道的管理、价格的管理、售后服务等 小组成员
对品牌的影响、供货的渠道。
小组成员
零售商和专卖点的关系、
小组成员
五金批发商的源头、五金市场的现状。 小组成员
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二、模板的制作——武汉
• 时间： 2001/12/13~2002/1/ 25
• 人员：程绍珊、陈龙 张永旺、丁太、陈永鑫、周川、张释心
• 武汉负责的湖北市场是比较有代表性的省级市场，武汉办事处也 是欧普公司的第一个办事处。
• 欧普产品在湖北市场有较高的品牌知名度，也因此出现窜货乱价 现象。办事处对货物的流量、流向掌握不够，连续四个月徘徊在 九十多万的自然销量上。
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Ⅰ 前言：项目回顾
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Ⅰ 前言：项目回顾
• 2001年的11月，经过很短时间的接触，欧普照明公司与和君创业 就签定了营销咨询项目的合同。
• 和君创业公司总咨询师包政先生对该项目给予了高度重视，亲自 带队先后调研了广州、深圳、上海、北京、天津、长沙和济南等 灯具市场。在包政教授的直接指导下和对二手资料进行研究的基 础上，项目组于11月25日完成了《欧普市场初期考察报告》。
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二、模板的制作——武汉
策略实施 • 通过深入细致的市场调研，项目小组总结出武汉地区的焦点问题
集中在价格体系不规范、形象展示差、服务体系不完善、渠道管 理不够、产品本身的质量不过硬和利润空间小等这样几个方面。
• 在发现问题和解决问题的过程中，项目小组成员每天都进行了激 烈的讨论，通过讨论，加深了对导入深度分销模式的理解，在具 体实施策略上最终达成共识。
• 渠道清理从柳荫路市场入手，砍掉“搬运工”、规划进货渠道、 设立渠道层级，这些都曾在小组成员间引起激烈争议，我们在这 一过程中逐渐引导对接小组如何系统思考这些问题，首先一定要 明确欧普公司在上海市场的目的，哪些是决不能让步的，哪些是 可以暂时妥协的，然后再考虑个案的处理。
• 整个促销活动从方案制定（《上海市场促销计划》）、组织实施 （《上海促销活动实施计划》）到效果评价都是对接小组在我们 的辅导下自己作出来的。
邱文戈的市场调查计划表：
欧普上海市场调查计划
项目 时
调 资料收集 查 计划制定
准 道具准备
备 调查培训
调 零售终端
查 实
批发商 商场 灯饰城
施 五金店
调 信息整理
查 方案研讨
总 市场报告
结 经验总结
填表人： 邱文戈
12月13日
间
12月14日
12月15日
12月16日
12月17日
12月18日
12月19日
• 基于这些“种子”的良好素质，他们进步很快，这从他们逐步参 与的市场调查报告中可见一斑。《广州市场调查报告》、 《深圳
市场调查报告》完全是由我们完成的，他们只是参与讨论。到写 《上海市场调查报告》、《武汉市场调查报告》的时候，我们就 鼓励他们完成前半部分。再后来，他们都可以独立完成一份市场 报告了。这些都记录了他们逐渐具备系统思考能力的过程。
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二、模板的制作——武汉
办事处后台整理
• 对武汉办事处后台的整理主要集中在对现有组织结构的调整和库 存管理的改善上。对现有组织结构的调整充分考虑到现有人员的 素质和办事处各岗位的职能要求。调整的目的主要是提高办事处 的服务水平。
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欧普公司深度分销 项目结案报告
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目录
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Ⅰ 前言：项目回顾…………………………………………………… Ⅱ 市场操作版…………………………………………………………
一、前期调研……………………………………………………… （1）广州……………………………………………………… （2）深圳……………………………………………………… 二、模板制作…………………………………………………… （1）上海……………………………………………………… （2）武汉……………………………………………………… （3）模板的总结…………………………………………………
第8页
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Ⅰ 前言：项目回顾（续二）
• 我们选择在销售淡季进行深度分销的复制推广，一方面有利于欧 普业务人员的学习；另一方面，由于销售淡季往往也是经销商选 择品牌的时候，通过渠道整理、深化渠道关系，坚定了经销商经 营欧普产品的信心。
• 到2002年4月底，随着前端市场的启动，营销中心及各办事处的后 台管理问题越来越多地暴露出来。为迎接销售旺季的到来，我们 迅速在总部集中，出台了《营销中心管理手册》，系统梳理各级 管理平台所暴露的问题。
• 每天调研结束，大家一起讨论，基于《终端调查表》发现市场问 题，探讨市场决策，每天的讨论必须有人进行记录和整理。（如： 12月15日工作总结）。
• 每天的工作之余，进行一些市场调查和营销基础知识的培训。并 引导他们阅读一些专业书籍。
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二、模板的制作——上海
客观的分析市场现状形成总结。
小组成员
市场的预测、销售政策的验证。
小组成员
详细的市场营销报告，实施计划。
小组成员
市场调查的关键所在。
小组成员
备注
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二、模板的制作——上海
写作市场调查报告并实施市场策略：
• 对接小组成员参与了写作《上海市场调查报告》
• 上海的市场策略实施主要是渠道的整理，为减少渠道整理过程中 可能带来的负面影响，我们又辅导对接小组在元旦期间做一次促 销。利用市场拉力深化渠道关系。
• 《欧普市场初期考察报告》明确指出：通过调研，与差异化产品 设计和品牌建设相比，良好的渠道管理是欧普公司基于现实、走 向未来的最佳选择。该报告还明确提出了广州、深圳、上海、北 京、天津、长沙和济南等地的渠道策略，指明了欧普营销咨询项 目的方向。
• 到11月底，欧普公司选出一批“种子”选手，双方对接后成立联 合项目小组，正式进入导入深度分销的阶段。
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二、模板的制作——上海
市场调查：
• 在这个阶段，从教会对接小组学会用甘特图安排工作计划开始， 逐步引导对接小组成员利用一些管理工具来思考和安排一个团队 的工作。作为一个团队进行工作，在工作之前，大家对目的必须 达成共识，每个人每天都必须作到“早上带着假设出去，晚上带 着方案回来”，保证每天都有提高和进步。
• 欧普公司深度分销模本的制作是从武汉和上海开始的，联合小组 兵分两路，在春节之前完成了欧普公司自己的深度分销模板。欧 普公司的深度分销基本都是以渠道整理为基础，结合其他营销手 段努力于市场前端。同时，经过这一过程，我们也很明显感受到 了一支队伍的成长，为模板的复制推广奠定了基础。
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员的思路，帮助他们通过表面现象思考问题的深层次原因，并寻 求系统的解决方案。在小有成效之后，我们又引导他们如何将对 一个市场的系统思考表达出来，鼓励他们参与《深圳市场调查报 告》的写作。至今，几个小伙子当时对工作的投入和跃跃欲试仍 历历在目。 • 几种市场调查方法如观察法、访谈法、实验法等的灵活运用。
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一、前期调研——深圳
• 时间：2001/12/4~2001/12/8 • 人员：苏立军、程绍珊、陈龙、慕凤丽
张永旺、邱文戈、汪卫东、陈永鑫 • 调研范围：香江、人民北路、田贝四路、集美堂家居城、宝安、
前海路、彩田南路。 • 工作方式：白天分组市场调研，晚上填写《终端调查表》，基于
调查表的内容集中讨论，汇集和分析市场问题，思考市场策略。 • 根据灯具行业的特点设计的《终端调查表》可以引导对接小组成
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Ⅰ 前言：项目回顾（续一）
• 深度分销的导入最初是从对广州、深圳的市场调研开始的，这个 阶段也是联合项目小组彼此磨合的一个过程。我们把主要精力放 在引导项目组成员主动思考、全面系统考虑问题上。每天白天一 起做市场调查，晚上针对性地进行一些营销知识的培训。
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二、模板的制作——上海
办事处后台的整理：
• 上海办事处的后台整理主要放在库存管理方面。首先对对接小组 和办事处所有人员进行了库存管理基本知识的培训，然后辅导有 关人员如何进行库存管理和库房管理。优化库存结构，更好地响 应市场前端的销售。
• 在具体方法上，主要辅导库管人员运用产品的ABC分类，存货的 台帐管理，库房布置的方法提高库存管理水平。
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三、模板复制…………………………………………………… （1）福建省……………………………………………………… （2）广州省……………………………………………………… （3）山东省……………………………………………………… （4）浙江省……………………………………………………… （5）《市场管理手册》的提炼………………………………… Ⅲ 营销中心后台整理………………………………………………… 一、《营销中心管理手册》的出台…………………………… 二、管理手册的推行辅导………………………………………
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三、营销中心后台整理总结报告……………………………… 四、各地办事处后台整理总结报告…………………………… Ⅳ 后记：欧普未来展望…………………………………… Ⅴ附件………………………………………………………… … 附件1：欧普市场初期考察报告 附件2：广州市场调查报告 附件3：终端调查表 附件4：深圳市场调查报告 附件5：上海市场调查报告
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Ⅰ 前言：项目回顾（续三）
• 八个月如转眼一瞬，我们如陀螺一般旋转在欧普公司的主要销售 市场上，对我们来说，最大的回报就是能够看到欧普的成功！
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• 附件6：上海市场促销活动 • 附件7：实施计划上海市场促销计划 • 附件8：项目小组某天（2001、12、15）的工作总结 • 附件9：市场管理手册 • 附件10：福州地区市场调查及策略实施报告 • 附件11：厦门漳州地区市场调查及策略实施报告 • 附件12：营销中心管理手册 • 附件13：各地办事处制度推行总结报告
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一、前期调研——广州
• 时间：2001/11/29~2001/12/3
• 人员：苏立军、程绍珊、陈龙、慕凤丽
张永旺、邱文戈、汪卫东、陈永鑫
• 调研方式：假谈判，真调研
• 调研范围：主要灯具城如泰古、华盖、三元、安华，阳城建材城， 另外针对广州节能灯市场的总代理渠道调研了五金总代理市场。
• 工作方考市场策略。
• 特别值得一提的是12月3日晚上，双方对接小组的一次冲突，通过 这次冲突，双方进行了第一次真正的沟通，为今后的深入合作奠 定了基础。
• 《广州市场调查报告》是合作小组共同讨论的结果。
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二、模板的制作——上海
• 时间：2001/12/13~2002/1/24 • 人员：程绍珊、慕凤丽、绍奎龙
邱文戈、杨卫华、周灏、丁必亮、尹国军 • 在上海，我们主要是在工作过程中对对接小组成员进行培训和辅
导，从市场调查、策略实施到办事处后台整理，我们都鼓励对接 小组成员通过讨论作出自己的决策，我们只是不断地分析各种方 案的利弊和可能的后果，让他们自己逐渐承担起市场的责任，而 不是被动地执行任务。
形成结果
责任人
总体市场的情况、访谈线路安排
慕老师
调查的进度、调查的内容。
邱文戈
地图、名片、调查表。
邱、杨
访谈技巧、注意事项、基础调查的重要性。 程老师
展示效果、消费者的反映情况等
小组成员
渠道的管理、价格的管理、售后服务等 小组成员
对品牌的影响、供货的渠道。
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零售商和专卖点的关系、
小组成员
五金批发商的源头、五金市场的现状。 小组成员
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二、模板的制作——武汉
• 时间： 2001/12/13~2002/1/ 25
• 人员：程绍珊、陈龙 张永旺、丁太、陈永鑫、周川、张释心
• 武汉负责的湖北市场是比较有代表性的省级市场，武汉办事处也 是欧普公司的第一个办事处。
• 欧普产品在湖北市场有较高的品牌知名度，也因此出现窜货乱价 现象。办事处对货物的流量、流向掌握不够，连续四个月徘徊在 九十多万的自然销量上。
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Ⅰ 前言：项目回顾
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Ⅰ 前言：项目回顾
• 2001年的11月，经过很短时间的接触，欧普照明公司与和君创业 就签定了营销咨询项目的合同。
• 和君创业公司总咨询师包政先生对该项目给予了高度重视，亲自 带队先后调研了广州、深圳、上海、北京、天津、长沙和济南等 灯具市场。在包政教授的直接指导下和对二手资料进行研究的基 础上，项目组于11月25日完成了《欧普市场初期考察报告》。
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二、模板的制作——武汉
策略实施 • 通过深入细致的市场调研，项目小组总结出武汉地区的焦点问题
集中在价格体系不规范、形象展示差、服务体系不完善、渠道管 理不够、产品本身的质量不过硬和利润空间小等这样几个方面。
• 在发现问题和解决问题的过程中，项目小组成员每天都进行了激 烈的讨论，通过讨论，加深了对导入深度分销模式的理解，在具 体实施策略上最终达成共识。
• 渠道清理从柳荫路市场入手，砍掉“搬运工”、规划进货渠道、 设立渠道层级，这些都曾在小组成员间引起激烈争议，我们在这 一过程中逐渐引导对接小组如何系统思考这些问题，首先一定要 明确欧普公司在上海市场的目的，哪些是决不能让步的，哪些是 可以暂时妥协的，然后再考虑个案的处理。
• 整个促销活动从方案制定（《上海市场促销计划》）、组织实施 （《上海促销活动实施计划》）到效果评价都是对接小组在我们 的辅导下自己作出来的。
邱文戈的市场调查计划表：
欧普上海市场调查计划
项目 时
调 资料收集 查 计划制定
准 道具准备
备 调查培训
调 零售终端
查 实
批发商 商场 灯饰城
施 五金店
调 信息整理
查 方案研讨
总 市场报告
结 经验总结
填表人： 邱文戈
12月13日
间
12月14日
12月15日
12月16日
12月17日
12月18日
12月19日
• 基于这些“种子”的良好素质，他们进步很快，这从他们逐步参 与的市场调查报告中可见一斑。《广州市场调查报告》、 《深圳
市场调查报告》完全是由我们完成的，他们只是参与讨论。到写 《上海市场调查报告》、《武汉市场调查报告》的时候，我们就 鼓励他们完成前半部分。再后来，他们都可以独立完成一份市场 报告了。这些都记录了他们逐渐具备系统思考能力的过程。
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办事处后台整理
• 对武汉办事处后台的整理主要集中在对现有组织结构的调整和库 存管理的改善上。对现有组织结构的调整充分考虑到现有人员的 素质和办事处各岗位的职能要求。调整的目的主要是提高办事处 的服务水平。
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欧普公司深度分销 项目结案报告
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Ⅰ 前言：项目回顾…………………………………………………… Ⅱ 市场操作版…………………………………………………………
一、前期调研……………………………………………………… （1）广州……………………………………………………… （2）深圳……………………………………………………… 二、模板制作…………………………………………………… （1）上海……………………………………………………… （2）武汉……………………………………………………… （3）模板的总结…………………………………………………
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Ⅰ 前言：项目回顾（续二）
• 我们选择在销售淡季进行深度分销的复制推广，一方面有利于欧 普业务人员的学习；另一方面，由于销售淡季往往也是经销商选 择品牌的时候，通过渠道整理、深化渠道关系，坚定了经销商经 营欧普产品的信心。
• 到2002年4月底，随着前端市场的启动，营销中心及各办事处的后 台管理问题越来越多地暴露出来。为迎接销售旺季的到来，我们 迅速在总部集中，出台了《营销中心管理手册》，系统梳理各级 管理平台所暴露的问题。
• 每天调研结束，大家一起讨论，基于《终端调查表》发现市场问 题，探讨市场决策，每天的讨论必须有人进行记录和整理。（如： 12月15日工作总结）。
• 每天的工作之余，进行一些市场调查和营销基础知识的培训。并 引导他们阅读一些专业书籍。
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客观的分析市场现状形成总结。
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市场的预测、销售政策的验证。
小组成员
详细的市场营销报告，实施计划。
小组成员
市场调查的关键所在。
小组成员
备注
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二、模板的制作——上海
写作市场调查报告并实施市场策略：
• 对接小组成员参与了写作《上海市场调查报告》
• 上海的市场策略实施主要是渠道的整理，为减少渠道整理过程中 可能带来的负面影响，我们又辅导对接小组在元旦期间做一次促 销。利用市场拉力深化渠道关系。
• 《欧普市场初期考察报告》明确指出：通过调研，与差异化产品 设计和品牌建设相比，良好的渠道管理是欧普公司基于现实、走 向未来的最佳选择。该报告还明确提出了广州、深圳、上海、北 京、天津、长沙和济南等地的渠道策略，指明了欧普营销咨询项 目的方向。
• 到11月底，欧普公司选出一批“种子”选手，双方对接后成立联 合项目小组，正式进入导入深度分销的阶段。
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二、模板的制作——上海
市场调查：
• 在这个阶段，从教会对接小组学会用甘特图安排工作计划开始， 逐步引导对接小组成员利用一些管理工具来思考和安排一个团队 的工作。作为一个团队进行工作，在工作之前，大家对目的必须 达成共识，每个人每天都必须作到“早上带着假设出去，晚上带 着方案回来”，保证每天都有提高和进步。
• 欧普公司深度分销模本的制作是从武汉和上海开始的，联合小组 兵分两路，在春节之前完成了欧普公司自己的深度分销模板。欧 普公司的深度分销基本都是以渠道整理为基础，结合其他营销手 段努力于市场前端。同时，经过这一过程，我们也很明显感受到 了一支队伍的成长，为模板的复制推广奠定了基础。
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员的思路，帮助他们通过表面现象思考问题的深层次原因，并寻 求系统的解决方案。在小有成效之后，我们又引导他们如何将对 一个市场的系统思考表达出来，鼓励他们参与《深圳市场调查报 告》的写作。至今，几个小伙子当时对工作的投入和跃跃欲试仍 历历在目。 • 几种市场调查方法如观察法、访谈法、实验法等的灵活运用。
和君创业
一、前期调研——深圳
• 时间：2001/12/4~2001/12/8 • 人员：苏立军、程绍珊、陈龙、慕凤丽
张永旺、邱文戈、汪卫东、陈永鑫 • 调研范围：香江、人民北路、田贝四路、集美堂家居城、宝安、
前海路、彩田南路。 • 工作方式：白天分组市场调研，晚上填写《终端调查表》，基于
调查表的内容集中讨论，汇集和分析市场问题，思考市场策略。 • 根据灯具行业的特点设计的《终端调查表》可以引导对接小组成
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Ⅰ 前言：项目回顾（续一）
• 深度分销的导入最初是从对广州、深圳的市场调研开始的，这个 阶段也是联合项目小组彼此磨合的一个过程。我们把主要精力放 在引导项目组成员主动思考、全面系统考虑问题上。每天白天一 起做市场调查，晚上针对性地进行一些营销知识的培训。
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二、模板的制作——上海
办事处后台的整理：
• 上海办事处的后台整理主要放在库存管理方面。首先对对接小组 和办事处所有人员进行了库存管理基本知识的培训，然后辅导有 关人员如何进行库存管理和库房管理。优化库存结构，更好地响 应市场前端的销售。
• 在具体方法上，主要辅导库管人员运用产品的ABC分类，存货的 台帐管理，库房布置的方法提高库存管理水平。
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三、模板复制…………………………………………………… （1）福建省……………………………………………………… （2）广州省……………………………………………………… （3）山东省……………………………………………………… （4）浙江省……………………………………………………… （5）《市场管理手册》的提炼………………………………… Ⅲ 营销中心后台整理………………………………………………… 一、《营销中心管理手册》的出台…………………………… 二、管理手册的推行辅导………………………………………
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三、营销中心后台整理总结报告……………………………… 四、各地办事处后台整理总结报告…………………………… Ⅳ 后记：欧普未来展望…………………………………… Ⅴ附件………………………………………………………… … 附件1：欧普市场初期考察报告 附件2：广州市场调查报告 附件3：终端调查表 附件4：深圳市场调查报告 附件5：上海市场调查报告