爱普生微型打印机市场营销策略

爱普生微型打印机市场营销策略
4爱普生的内部环境分析
竞争能力是指企业所拥有的与竞争者不同的“一套”能力，也被有些学者称之为独
特竞争能力[9]。

在中国微型打印机行业目前拥有近十家主要品牌厂商，包括外资及国产品牌。

近几年行业竞争日益激烈，爱普生之所以能够在行业内仍然保持相对比较高的市场分额，与其自身能力及企业内部资源优势密不可分。

4.1爱普生的资源分析
通过对爱普生的有形资源、无形资源的深入分析，了解爱普生在资源方面的具体情
况。

4，1.1有形资源分析
爱普生(中国)有限公司成立于1998年，总部设立在北京，负责整个爱普生在中
国的投资和业务拓展。

2004年5月，爱普生(中国)有限公司经中国商务部批准，成为
中国首家获得“地区总部”资格认定的外商独资企业。

目前，爱普生在中国累计投资已超过72亿元人民币，共有17家制造、物流、销售及研发等机构，员工约20，000人。

爱普生2009年在中国的销售额达到了近90亿人民币，在中国，近几年喷墨打印机、针式打印机及投影机都拥有高分额的市场占有率，及排名前列的销售量。

爱普生作为世界领先的数码影像企业，通过创新的企业文化，致力于为世界各地的
用户提供超越他们期待、开阔他们视野的产品与解决方案。

爱普生在中国开展的业务主要有打印机、扫描仪、投影机等输入输出类信息产品，系统设备，电子元器件，以及工业机器人。

产品以卓越的品质和节能环保的特点，赢得了中国消费者的信赖。

立足于中国市场，爱普生公司始终本着“挑战与创新”理念，不断将一系列先进技术及应用方案引入中国[10]。

爱普生强调的是通过钻研和进一步强化爱普生公司创业时期一直拥有的优势一“省、小、精”技术优势，以打印机、投影机、水晶元器件等为中心，打造强势
业务集合体。

发挥自身独特技术优势，对有发展性业务整合经营资源，把爱普生公司建设成为一个“强势业务的集合体”。

爱普生作为世界领先为用户开发、制造、提供满
意的产品和服务。

爱普生在中国的发展历程包括三个阶段:第一阶段:对中国贸易的开始，1980年
10月爱普生香港有限公司成立，拉开了在中国市场业务的序幕;第二阶段:投资建厂，
加大开展对中国业务的规模，由于生产地逐渐由海外转至中国，所以不断地投资建厂，扩充生产，以求满足全球业务的快速增长需求。

1985年1月，爱普生技术(深圳)有限
公司成立，1989年1月天津爱普生有限公司成立，1996年2月，苏州爱普生有限公司成立;第三阶段:全民布局，掀开在中国业务的新的篇章。

分别成立了中国销售公司及
服务公司，1998年4月，爱普生(中国)有限公司公司成立，2000年4月，爱普生(北京)技术服务有限公司成立。

爱普生在中国所有的员工约2万人，爱普生(中国)有限公司(销售公司)有员工
500多人，分布在北京、上海、广州、深圳、成都、武汉、西安、南京等地。

爱普生公司采用职能制的组织结构，下设五个职能部门，包括机器人事业本部、电子元件营业本部，信息产品营业本部，地域统括本部及中国知识产权营业分室。

总监9名，部长30 名，经理70名。

管理人员及销售人员比例相对均衡，组织结构趋于扁平化。

详见图4.1 爱普生组织架构图。

4.1.2无形资源分析
爱普生作为世界五百强的企业，在数码影像领域，通过不断的创新企业文化，为全
球用户提供了卓越的产品及解决方案，在全球打印机行业拥有较高的品牌知名度。

爱普生之所以可以获得今天的成绩，与用户对产品的信赖密不可分，从以精准闻名于世的精工表，到输出效果精湛的微型打印机，以及为消费者带来完美视觉体验的投影机产品，在全球消费者的心中，爱普生的品牌已经逐渐成为品质保障的代名词。

爱普生己经不单是打印机的代称，爱普生的品牌内涵已延伸至投影仪、电子元件、扫描仪等。

其设计理
念以紧凑、制作精密、节能环保著称，并且从上世纪一直延续至今。

在打印机行业发展的几十年里，爱普生的品牌之所以能保持长青，其中最重要的原
因在于其坚持产品的品质及技术的创新。

爱普生日本总部拥有一支技术水平非常高的研发队伍，不仅有丰富的产品设计经验，而且通过其不断的了解行业的需求，将新的技术植入进新的产品中。

每年单面向中国市场的新产品就超过十款机型，这为市场的应用源源不断地补充了新鲜血液。

爱普生不仅从产品研发、设计阶段严格把关，确保产品的可靠性能。

同时在生产上的各个环节加强控制，工厂质量控制的宗旨是“不进不良品、不产不良品、不出不良品”，从上游供应商开始控制部件的质量，进而在生产环节要保证
不生产不良品，最后在出厂检测时，对于不良品也是不允许出货的。

通过这样的控制，使的产品控制在千分之三的不良率，确保了出厂产品的质量稳定性，提升了产品竞争力。

所生产产品顺利通过了欧洲的CE、美国UL、及1509001等质量认证。

工厂使用的都是具有先进自动化水平的生产线，对于工人的依赖相对较小，因此产品的精准度、一致性就格外突出，这一方面任何一个国内品牌在目前这个阶段都无法达到。

爱普生日本以“先行待机”为核岁自的研发策略，一方面要不断推陈出新改良技术;另
一方面要重视用户的需求，在需求还未完全显露之前预测未来市场的趋势并开始研发工作。

当产品投入市场时，让用户能够方便、简洁、快速、完美地应用这项技术。

每年
对于技术的投入也相当可观，约为利润的6%，通过不断改善及研发新产品，持续地为
市场提供各种不同需求的产品方案，使得爱普生在打印机行业始终保持着领导的地位。

拥有了坚强的技术支持后盾，爱普生的品牌升级到不同的产品、不同的领域。

爱普生希望通过信赖、创新、分享，来构建和谐的消费理念。

在爱普生所有的利害
关系者之中，顾客是放在首要位置的。

爱普生之所以可以获得今天的成绩，与顾客对其产品的信赖密不可分，从以走时精准闻名于世的精工表，到输出效果精湛的微型打印机，以及为消费者带来完美视觉体验的打印机产品，在全球消费者的心中，爱普生的品牌已经逐渐成为品质保障的代名词。

凭借优质服务，爱普生与用户建立了和谐信赖的关系，连续2届获得中国IT服务用户满意度调查“打印机服务用户满意金奖”，其中“电话
服务”和“用户投诉处理”的用户满意度名列同行业第一。

爱普生热线服务中心也连续2年蝉联中国最佳呼叫中心与CRM颁发的“中国最佳呼叫中心”大奖。

4.2爱普生的能力分析
4.2.1市场占有率分析
爱普生微型打印机产品进入中国市场已有十几年，由最初的一两个行业应用推广至
目前多达超过十个行业应用，在许多行业应用中，起到引领者的主导作用。

目前的重点市场包括零售、餐饮、金融、税控、出租车、彩票等行业。

在微型打印机市场，爱普生以接近20%的市场分额排第一位，其他主要品牌还包括北洋、中崎、研科、博施等，详见图4.4微型打印机市场品牌分布。

从微型打印机整体市场占有率来看，爱普生以接近20%的市场分额占据主要地位，
相对其他竞品，爱普生公司拥有针打的核心技术，以及成熟的高端热敏产品，因此产品主要集中在中、高端市场，无论从数量还是销售金额方面，都占据了主要地位。

其他外资品牌，如斯大、三星由于产品相对单一，或者只针对行业销售，而完全没有渠道销售，导致只维持在很低的市场分额。

国内品牌市场分额所占比例较高的为北洋和中崎，北洋几乎主要依靠其热敏产品获取该市场分额，而中崎依靠自有POS产品而带动了打印机
的销售。

4.2.2产品的研发与创新能力分析
爱普生公司作为最早进入打印机行业的厂家之一，一直秉承和发扬着以技术领先为
主导的优势，每年将60k的销售额投入到技术革新、新产品研发上，大大高于同行业的平均水平经过几十年的发展历程，爱普生的产品类型不断丰富增加，到目前为止，已发
展到了包括手表、打印机、扫描仪、投影仪、机器人等。

从最初的精密仪器加工如手表制造，到现在的非常普及的商用输出产品，都蕴涵着爱普生的超高效、精微、精密加工技术。

如适用于喷墨产品的微压电技术喷墨打印头;液晶投影仪用高孔径比、高温多晶
硅TFT;强化水晶元器件和半导体技术的融合;表面处理及薄膜技术;高密度安装技术
等。

依靠这些核心的技术，使得爱普生在同行业中才体现出卓越的竞争优势，也在各应
用领域保持着比较高的市场占有率。

爱普生是从精工手表起家的，逐渐发展为提供多种产品方案的企业，包括打印机、
扫描仪、投影仪、电子元器、机器人等。

爱普生一直把科技创新看作是企业发展的根本。

每年会有为数不少的专利申请获得批准，在日本专利排名前三、中国排名第七。

详见表
4.1爱普生公司专利申请数据表。

4.1爱普生公司专利申请数据表
在创新专利上的突飞猛进，确保了爱普生在打印机、电子元器件等竞争激烈的高科
技领域的领导地位。

爱普生最早进入微型打印机行业，在该行业应用中提出，并研发了
针对零售行业的ESC于05指令的应用，已成为该行业的应用标准，近几年国内打印机品
牌几乎都无一例外地沿用了该技术。

而在几十年的行业经验积累过程中，爱普生公司对
于产品的工艺、流程也不断创新改进，一直不断地致力于更新产品技术及改进生产工艺，以期做到在保障产品质量的同时，达到降低成本的目的。

爱普生公司每年都会有推陈出新，不断为用户提供新产品，在销量上每年都有增长，逐渐成为微型打印机行业的代名词。

爱普生微型打印机最初进入中国市场的几年，行业竞争品牌主要为国外品牌，如斯
大、三星。

中国市场的消费习惯也是以针式打印机为主，爱普生由于拥有针式打印机的
核心技术，牢牢掌握着中、高端市场，已多年保持50%的市场分额。

随着微型打印机市
场的应用领域不断扩大，且国内品牌的日渐成熟，带动了热敏打印机机器的庞大市场。

在热敏打印机微型打印机方案中，高端用户选择爱普生的几乎占到90%，产品无论从品质、可靠性及外观都有较强优势。

考虑到中国消费者对低端产品的潜在的大量的需求，
爱普生在三年前开始提供低端热敏打印机方案。

爱普生公司依靠强大的规模生产优势和
技术实力为中国市场的多诸行业用户提供优质、可靠的产品和服务。

4.3爱普生的优势与劣势分析
爱普生作为微型打印机行业的主流品牌，拥有相对较多的优势，如稳定的产品质量、
品牌优势、技术创新优势、服务优势等;但随着中国市场的应用不断扩大，国内企业的
进入，也凸显出一些劣势，有待完善改进。

详见表4.2爱普生优势和劣势分析表。

表4.2爱普生优势和劣势分析表
4.3.1优势
(1)品牌知名度高
品牌的创立最初以家用、办公打印机进入中国市场，至今己拥有大量的消费类用户，
培养了一批对品牌忠诚度较高的用户群体。

由于商用产品的品牌知名度比较高，以此带动微型打印机产品，有利于用户接受品牌。

无论从产品使用情况，还是品牌认知度，都得到了市场的好评，牢牢占据了主要市场分额。

(2)进入中国市场较早，了解中国市场及理解用户的需求
爱普生作为最早进入中国微型打印机行业的外资品牌之一，有充足的时间去了解市
场，培育市场，引导市场。

在不同阶段随着用户的应用领域及消费结构的改变，用户的消费理念己逐渐由原来的单一需求转变为客户化需求。

而企业也随着用户的需求，不断提供合适的打印方案，以满足特定的市场需求。

(3)产品质量稳定，可靠性高，产品竞争力强
能够为客户提供高稳定性、高可靠性的产品一直都是爱普生关注的核心问题，几十
年的发展也一直致力于此。

前期阶段仔细地进行市场调研及完整的信息搜集;产品设计
阶段大量的人力、物力的投入;生产阶段对材料的精心挑选、生产工艺及控制的严格把关，直至将产品通过有效的营销方法投入市场，每个环节都体现了日本企业的严谨和对细节的重视。

由点及面的控制流程，对产品的高可靠性、高稳定性是不可或缺的保障。

爱普生微型打印机一直以其高可靠性及稳定的产品质量赢得用户的信赖，始终保持该行业的重要地位，以及较强的产品竞争力。

(4)技术创新能力强，生产能力强
爱普生的产品线包含了打印成像、电子元器件、手表等业务，针对产品在不同阶段
的需求，爱普生在技术上不断的进行创新，每年申请技术专利数量较多，面向众多市场提供了完善的解决方案。

在生产方面，在中国拥有10家生产厂，拥有超过20，000的工
人，主要生产相关产品。

而微型打印机生产厂现在生产的产品型号多达100多种，约2000 多个子型号，年产量达到了千万件，面向全球供应微型打印机产品。

工人约5000人，
在市场需求高峰时，工厂会调整为两班或三班生产。

生产线的采用高度自动化设备，对
工作人员的依赖会相对较少，生产工艺流程及控制都相对比较先进，对产品质量的保证
起到了关键作用，这也是国产品牌目前难以逾越一个很大的障碍。

(5)销售、服务网络广
销售网络，爱普生中国总部设在北京，除此之外，分别在上海、广州、深圳、沈阳、
成都、南京、武汉、西安等8个城市设立分公司及办事处。

公司400多销售人员分布在
全国各个区域。

服务网络，1992年起，爱普生公司就已开始在国内构建自己的售后服务体系，专门设
立一家子公司提供维修服务。

经过10多年的发展，爱普生现已在全国设立了140多家授权技术服务中心和维修站，覆盖全国所有省份的102个大中城市，维修工程师多达760 人，并在全国37个大城市聘请了约100位高级工程师为用户提供专业和高效的上门服务。

形成了能够为爱普生全系列产品提供服务的完善体系。

服务项目从送修服务到上门
服务;从爱普生公司承诺的保修服务，到用户需要支付一定费用的“心加心”增值服务，
无不体现出爱普生公司以用户为本、时刻与用户同在的服务理念。

4.3.2劣势
(1)渠道管理有待完善
目前IT行业是追求渠道为王还是决胜终端，这要从整个公司的战略出发考虑。

在需
求旺盛的时候，渠道的作用可谓强大，几乎不需要花太多精力就可以使产品在市场消化; 但在市场需求转淡时，市场的拉动才是关键，因此终端网点的建设才更显重要。

爱普生
以往几乎以渠道为主导的销售模式，渠道管理以大渠道为主，辅以分销。

主要依靠区域
经销商来销售产品，虽然很大程度拉动了市场，但分销力度明显不够，终端网点铺设不
够广泛。

相对来说由于长时间对一、二级城市开拓、维护，其渠道建设比较稳固，但是
对三、四级城市渠道的建设还远未达到理想要求。

而无论是国家政策，还是经济态势，
对于三、四级城市或偏远地区的倾向性是显而易见的。

倘若在渠道管理不能做到以点带面，保持大渠道的优势，并加强分销网络的广泛建设，就很难全面掌控销售。

(2)产品线不够丰富
在不同的行业提供不同的产品方案是非常必要的。

近几年，国内用户越来越强调“能
用就行”的消费理念，且用户对于品牌的崇尚心理的减弱，爱普生在国内的产品线己不
能满足市场的需求。

在用户认可产品质量的同时，他们更希望能获得“物美价廉”的产品。

而在价格上，由于成本的因素，使得爱普生的价格一直居高不下。

例如，零售市场，同时需要高、中、低端产品，爱普生在高端产品方案中有明显优势，对于一、二级城市的需求基本可以满足;而低端产品的价格高于国内品牌许多，导致在该市场只能占很小
部分市场分额，因此阻碍了在三、四级城市的推广应用。

随着近几年国内餐饮信息化建设得快速发展，用户对打印机产品的需求也越来越强烈。

但是由于受到消费观念及消费习惯的影响，用户普遍对中低档产品需求多。

爱普生只能提供价格比较高的产品方案，这使得很大一部分用户只能另择门户，投奔其他国产品牌。

因此在产品方案上，亚待设计研发适合餐饮行业的中端产品，以填补爱普生在餐饮市场中档产品的空缺。

(3)价格偏高
爱普生一直致力于追求稳定及可靠的产品性能，无论从产品研发设计阶段，还是投
入生产阶段，或是市场销售阶段，整个过程的投入运营成本相当高。

爱普生研发人员都在日本总部，相对开发人员成本高;生产属于三来一补企业，所有销售到国内的产品都
需要先出口再进口到国内，关税是另外一部分成本;而在国内拥有庞大的销售体系及售
后服务体系，造成了运营成本高，这些导致了爱普生产品价格普遍明显高于其他品牌。

5爱普生微型打印机市场决策
5.1市场细分与评估
市场细分是由美国营销学家温德尔·史密斯在1956年首先提出的新概念。

市场细
分是指营销者利用一定的需求差别因素，把某一产品的整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。

微型打印机相对于普通消费类产品有不同，其所面向的是特定市场用户。

可以通过用户类型和用户消费需求的不同进行市场细分，详见表5.1爱普生微型打印机市场细分。

表5.1爱普生微型打印机市场细分
如表5.1所示，按照用户类型划分，可主要分为零售市场、餐饮市场、医疗市场、
交通运输市场等;按照用户消费需求划分，可分为针式打印机市场和热敏打印机市场【川。

5.1.1用户类型划分
(1)零售市场
微型打印机作为POS(PoiniofSaies)终端设备的核心组件，在商业零售信息化的
进程中起到了举足轻重的作用。

缺少了打印机的POS终端设备是不完整的，打印机配
合商业零售POS机或电脑同时使用，从而实现票据输出的功能。

在经济快速增长的现在，零售商家对于硬件设备的使用越来越关注，从最初的手工记录，发展到收款机的过
渡应用，再到目前采用POS机收银系统。

这要归根于两点:一是人们思想观念的不断
改变;二是也受到国外同行的先进管理经验的影响。

在行业发展初期，商用POS设备
一般用于大规模的百强连锁。

这部分零售经营管理者拥有先进的管理理念，借鉴了国外
的先进管理模式，在运用了POS管理系统和设备后，真正提升了企业的管理效用，节
省了综合成本。

显而易见微型打印机与零售市场的信息化建设是密不可分的，打印机的
需求量将随着零售市场的容量及规模的扩大而增大，因此对于打印机厂商来说，研究零
售市场的趋势及状况成为必须。

仅到2008年，中国零售就达到了140万家企业，从业人员达到约2亿[l2]。

据中华
商业信息网的数据称:2009年社会消费品零售总额已超过12.5万亿元人民币，2010
预计巧%的增长，详见图5.1社会消费品零售总额。

零售行业的门店的扩充，意味着对POS终端设备需求的增加，微型打印机的需求也
会随之增加。

保守估计，假设平均每家门店打印机需求为10台，一年增加15000家门
店，总的需求量就为巧万台。

而对于百强连锁企业，其硬件的需求一般都会采用中、
高档设备。

会形成以国外品牌工BM、WinCor以及国内品牌桑达、海信等POS厂家争夺这块蛋糕的局势。

在百强连锁中，使用国外品牌POS机的企业约占20%，而剩下的80%的
使用国产品牌POS机。

2009年中国市场POS总出货量约为25万台，其中国外品牌占100k，国内品牌超过了60%的分额，剩余的3006为组装Pos机器。

国外POS机厂商一般都采用
的是一体机的产品策略，相对较少采用外接打印机的方案。

因此对于打印机厂商来说，
应该把重心放在国内品牌POS机厂商，如桑达、海信、中科英泰等。

这部分用户的特点
为需求量大，采购相对集中，产品方案可转换性低。

商务部表示，2010年搞活流通，扩大消费的工作将在2009年基础上继续深化，大
力扩大农村消费，增加城市消费，推动换代消费，扩大内需型消费。

“以旧换新”、“零
售业下乡”、“家电下乡”等经济刺激。

由于一线城市零售行业的市场竞争激烈、需求
接近饱和，在国家“零售业下乡”政策的持续支持下，门店的渠道向三、四线城市发展
覆盖，向农村市场渗透是零售业发展的一个主要趋势。

仅在2009年，“万村千乡”工
程所涉及的门店就达到了约2万家。

农村市场零售信息化将会是未来零售业信息化的新
亮点，微型打印机作为收银系统的核心部件，其需求也一定是上涨趋势的。

但在这个市场，由于经济发展程度相对较低，对于硬件设备的要求并不需要太高。

针对该市场一般
提供的是低端产品方案，因此，低端POS机厂商在这个市场更有产品方案优势。

主要
以易捷通、中崎、及组装POS厂商为主，而其选择的打印机方案也几乎偏重于低端的
国产打印机方案，主要方案为58毫米的热敏打印机打印机，以研科、佳博、中崎等为主。

随着人们消费观念的转变，以及管理模式的不断更新，不仅是大型零售店，越来
越多的中、小型的商超，也逐步意识到信息化应用于零售行业的重要性，因此对于与之配套的硬件设备需求也呈增长的趋势。

目前对于国内零售行业当务之急是，提高中国零售信息化水平。

零售行业的电子信息化建设随着零售市场的不断扩大日趋成熟，相应的也促进了微型打印机的需求的增长。

零售行业信息化受行业扩张和应用深挖的刺激，近几年增长幅度每年超过10%，市场规模将接近100亿元人民币，预计20n年将达到112 亿元人民币。

详见图5.42009一2011中国零售信息化投入。

如图5.3所示，在零售市场的信息化建设投入，其中包括对零售行业的软件、硬件
的安装应用，必将带动整个零售业继续保持稳定发展。

对于现代零售业来说，市场的竞争己经不仅仅停留在产品和服务的竞争上，而是更加体现为看不见的后台“软实力”竞争上，信息化建设即是零售企业竞争的重要法宝之一。

(2)餐饮市场
中国的餐饮拥有庞大的市场规模及消费群体，现在全国有约400多万家各类餐馆和
酒店，未来五年，我国餐饮业将力争实现年均18%的增长速度。

<<商业蓝皮书》预
测，中国餐饮在2010年将达到2.1万亿元人民币左右，餐饮消费仍然保持占社会消费
品零售总额的14%左右的比重。

今后3一5年，信息数字技术产品在中国餐饮行业的应用将达到一个高峰，最大容量2300亿元人民币。