贝恩公司调查报告_中国奢侈品市场的现状及未来

2010年11月，全球知名战略咨询公司贝恩公司发布了一项针对中国奢侈品市场的调研报告，报告指出，中国内地奢侈品市场增势持续强劲，各大品牌在中国的工作重点从开设新店逐步转向提升客户体验。

2009年，中国奢侈品消费总额已达到近1560亿元人民币（图1），2010年中国内地奢侈品市场的增长中约有67%将主要来自新增消费者。

这说明新富阶层的崛起和消费需求的升级是驱动中国奢侈品销售增长的主要因素。

中国国内奢侈品市场的增长从2009年下半年起开始加速，腕表和箱包领跑市场增长：2009年后，中档价位（2.5万—5万元）腕表推动了腕表品类的强势反弹，箱包作为主要的个人和商务礼品馈赠之选，预计将保持之前的增长趋势。

（图2）
另外，在消费者的品牌偏好上，调研结果再次印证了国内奢侈品消费上的趋同性。

各消费品类中前5大品牌占据了约一半的市场份额，知名度最高的一些奢侈品牌拥有广泛受众。

路易·威登、香奈儿和古驰仍是2010年中国消费者最想拥有的奢侈品牌。

而鞋类中的普拉达，女装的乔治·阿玛尼以及男装的范思哲则首次在其所在品类中上榜三甲，成为消费者们新的追捧对象。

[3]
在2009年中国奢侈品市场的总份额中，境内消费持续增加，但仍不足消费总额的50%，过半以上仍来自境外消费。

调研显示，目前中国奢侈品市场主要呈现以下六大重要趋势：
1.境内购买呈持续增加趋势（对比境外购买），但是更低的价格和更广泛的产品选择仍是境外购买的两大动因。

（图3）
2.二三线城市作为新兴市场，潜力巨大。

目前，家庭月收入在5万-10万元之间与超过10万元的消费群体中，二三线城市的消费者在奢侈品上的消费金额，几乎等同甚至超过一线城市同
等收入的消费者。

（图4）
3.消费者期望获得全面的差异化服务体验。

为了赢得本土消费者，各大品牌相继开设大型旗舰店来提供更好的客户体验和保证服务品质。

（图5）
4.网上平台的重要性持续提升。

互联网正成为消费者在杂志之外获取奢侈品信息的第二大来源，而网络社区等社交平台作为中国奢侈品市场的重要营销渠道之一，特别能吸引年龄在25岁到44岁之间的消费人群。

（图6）
5.随着市场重要性的不断提升，中国在各大奢侈品牌的全球营销活动中已经占据了最重要的位置，各奢侈品牌积极开展中国公益活动，以求提升品牌在国内消费者心目中的美誉度。

6.礼品馈赠增加且寻求多元化。

礼品馈赠仍是购买奢侈品的一个重要原因。

礼品现金卡正越来越受到青睐，它的出现令馈赠礼品品类和品牌的选择呈现出多元化趋势。

针对中国市场的现实情况，以及奢侈品牌在国内市场中遇到的几大挑战，我们建议：
1.奢侈品牌应该增加品牌资产的投资，并通过具有创意的本地营销活动，提升品牌与中国市场的相关性，塑造与众不同的品牌形象，传递独一无二的品牌内涵，提高自己的品牌辨识度。

2.应针对消费者对奢侈品牌的服务预期，通过人才培养与投资，及在中国建设更多的售后服务设施，提高自身的实际服务能力，且不应仅限于国内购买的产品。

3.应在全球范围内建立统一的客户管理系统，共享客户资料，使消费者在世界各地都获得同等水准的尊贵服务，进而提升客户的品牌忠诚度。

Bain & Company Report—China's luxury market: Present and Future
贝恩公司调查报告：中国奢侈品市场的现状及未来
*本文系根据贝恩公司友情提供的调查报告《2010年中国奢侈品市场研究——贝恩观点》整理而来，在此谨致谢忱！
注释：
[1]贝恩分析不涉及服务、酒店、餐厅、酒类、奢侈汽车和游艇/私人飞机。

[2]以人民币价值估计增长率。

欧元升值导致市场规模增长率约为30%。

奢侈品中的化妆品仅限高端化妆品。

资料来源：专家访谈、品牌访谈、案头研究、贝恩分析。

[3]资料来源：贝恩2010年中国内地奢侈品消费者调研、Euromonitor、贝恩访谈。

本次调研于2010年7月至9月在上海、北京、广州、武汉、深圳、南京等十多个一到三线城市展开，调研方法包括专家访谈、消费者调研、门店走访以
及案头研究等。

调研样本数为1471个，其中女性占53%，男性47%，55%的受访者年龄段在25-34岁之间，本科及以上学历占67%，家庭月收入在5000-14999元
区间内的受访人数最多，达到41%。

[4]卡地亚和宝格丽门店数据不包括腕表和皮革制品批发渠道；爱马仕计划于2010年9月在南京和苏州开设2家新店。

资料来源：分析师报告、
案头研究、品牌访谈。

1.中国消费者奢侈品消费总额[1]
2.2009年中国奢侈品市场规模
[2]
3.境内外购买奢侈品的比重[3]
4.为何购买奢侈品[3]
5.部分奢侈品牌的门店数[4]
6.从何处获得信息[3]
编辑整理：黄德荃 Edited by Huang Dequan
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特别策划：何为奢侈 What is Luxury
总第212期 2010 12。